陈云峰
(济宁职业技术学院,山东 济宁 272037)
在经济发展的过程中,新科技作为主要的推动力之一,影响并作用于经济发展的各个阶段。伴随着互联网技术的推进和发展,“互联网+电商”模式应运而生,并在经济发展的过程中起到了非常重要的作用。因此,为了更加规范、有序地促进经济发展,研究“互联网+电商”模式是很有必要的。同时,“互联网+电商”拓宽了国际营销行业的营销渠道,同样也带来极大的影响。以下,便通过简析国际营销渠道与“互联网+电商”模式的发展历程和发展现状,对其营销渠道的变迁和整合展开分析研究,探讨新常态和新模式下,国际营销渠道的发展方向。并且,根据 “互联网+电商”模式的基本内容,研究国际营销渠道与该模式的整合措施。通过这种方式,更好地为 “互联网+电商”模式以及国际营销行业服务。
在现阶段,营销的最好的方式是直接营销,而直接营销最优的渠道则是电子渠道。电子渠道作为新时代的产物,对比传统的渠道和营销模式具有着突出的优点和优势。并且,网络营销是当前发展的主要的模式,具有极为广阔的发展前景和发展空间。与此同时,“互联网+电商”模式下的营销渠道降低了流通和交流的成本,通过互联网串联客户和服务商的模式更具经济效益和实际价值。并且,交易双方的距离缩短了,彼此间的交流沟通更加频繁了。除此之外,“互联网+电商”模式下的电子渠道,能够与传统意义上的营销渠道相互结合,并在结合的过程中相互协作,相辅相成。由此可见,在国际营销的过程中,产品的分销和营销服务效果的提高离不开网络和互联网的支持,“互联网+电商”是当前国际营销渠道变迁的主要动力。
早在20世纪末,就有学者提出了国际营销分销渠道整合的意义和作用,渠道的整合不仅能够确保产品的受众面扩大,并且能够提高销售的范围和产品的销售量,进而在提高经济效益和实际价值的同时,帮助国际营销的企业沿着现代化的方向发展。从消费者的角度来看,营销渠道的好坏与营销信息的交互沟通情况、针对性、风险性、受众性和造价成本息息相关,这同样也是国际营销渠道评价的基本标准,通过分析交互性、针对性、受众性、成本和风险性,能够让消费者选择更适合自己的商品和产品,并有效地评价国际营销渠道的效果。自21世纪以来,“互联网+电商”模式的发展速度越来越快,并在全球范围内掀起了一阵新型的购物热潮,不仅改变了原有的营销模式,还在一定程度上影响了发展的经济格局。在这种形式下,国际营销行业中的企业面临着日益激烈的竞争关系,为谋求生存和发展,就必须对营销渠道和营销策略做出转变,进而在提高产品价值的同时,降低运营的成本,确保产品能够符合消费者的实际需要。而 “互联网+电商”模式的发展与存在,为国际营销渠道的变迁和整合提供了一种新的思路和新的方向,成为了当前国际营销渠道转变过程中不可或缺的存在。在现阶段,“互联网+电商”模式日趋成熟,并促使了传统营销渠道的革新,使其迎来新的发展,电子渠道的规模开始增大,种类开始增加,功能性开始提高。同时,国际营销渠道的存在是为了经济效益,是营销企业提高利润的一种方式,而“互联网+电商”模式,使得国际营销渠道的变迁整合有了更多的内容和方向,研究这些内容和方向具有非常积极的现实作用和实际价值。
“互联网+电商”的关键技术是信息技术和通信技术,通过互联网沟通的方式,利用简单快捷的即时通讯,使消费者和商家无需碰面便可进行贸易行为,具有成本低、实效性高、实用性强的特点。整体来讲,“互联网+电商”是一种基于网络的交易活动,其主要活动内容为产品的买卖和服务。具体来说,“互联网+电商”是通过互联网技术和信息化技术,实现贸易活动电子化的一种模式。研究全球范围内的 “互联网+电商”市场不难发现,世界上各个区域的发展存在着差异性,区域发展不平衡现象严重。诸如北美、西欧、东亚的发展速度较快,并且远远领先于其他国家和地区。电子商务这一概念最早出现在北美,美国同样也是 “互联网+电商”模式较为成熟的国家之一。相较于北美,西欧国家起步不算晚,仅次于美国,发展的速度快,并且发展体系较为完善,同样具有极强的竞争力。除此之外,东亚的发展时间较短,但是人口基数大的特点使其拥有了广袤的市场和受众群体,是现阶段全球范围内 “互联网+电商”模式发展速度最快的地区。
国际营销渠道是国际营销活动必备的前提,同样也是国家地区之间进行商业活动和贸易交流的主要途径之一。一个国家在生产完产品之后,流向国外所经历的途径就是国际营销渠道,是国际营销企业必不可少的组成部分,对企业的发展和建设而言有着举足轻重的作用。其发展的方式包括:
首先,直接间接渠道发展。所谓的直接渠道,指的就是不经由中间商和贸易商,直接从生产的厂家对接到国外消费者上。并且,直接渠道是直接销售直接对接的,能够让消费者享受更加专业的技术服务和更加低廉的价格服务,企业在直接渠道中也能了解市场的整体情况,进而为后续制定营销策略提供前提。而间接渠道的发展,则是经由中间商,产品经过二次或多次售卖,再到消费者手中。并且,间接渠道使得生产企业没有后顾之忧,销售过程也能更加符合当地的情况,是当前国际营销过程中应用较为广泛的存在。
其次,长短渠道发展。对于一个生产出来的商品而言,其从完成阶段,再到消费者手中,需要经过多个环节,历经多个步骤,这些环节和步骤越多,国际营销的渠道就越长;反之,环节和步骤越少,营销的渠道就越短,这就是长短渠道发展。在长渠道发展中,可以通过递进辐射的方式,发挥各个环节中间商和贸易商的宣传作用,能够为产品销售提供更多的市场空间。但是,长渠道的环节多也会提高其成本,最终的销售成本会偏高,消费者不能更具效益地进行购买消费。同时,长渠道发展由于环节多的缘故,信息的反馈也可能出现问题。而短渠道则存在市场空间小的缺点,但是短渠道的针对性和指向性强,能够约束中间商,会离消费者,是当前国际营销途径中广受欢迎的存在。
最后,宽窄渠道发展。通常来说,宽渠道发展指的是生产厂家选择几个或多个不同的中间商进行销售行为,而窄渠道则是在某一限定的时间、区域范围内,选择一个中间商进行销售。这两种不同的发展形式要针对不同的市场环境来选择,比如说,一些易损易耗的日用品和办公用品,有着需求量大的特点,可以选择宽渠道发展营销。而一些特殊商品,尤其是对技术要求较高的商品,如手机、电脑、机电设备等,则需优先选择窄渠道发展营销。
在互联网时代,电子化手段和现代化手段成为了人们进行商贸活动的主要方式,国际营销行业沿着电子化、现代化、数字化的方向发展。在 “互联网+电商”电商模式下,国际营销渠道产生变化。并且,“互联网+电商”模式对其营销的策略和营销手段产生了巨大影响,造成了营销渠道的变迁。具体体现在以下方面。
在 “互联网+电商”模式下,虚拟渠道出现,并且与现实存在的渠道相互融合,创新和发展了渠道的模式,给国际营销渠道带来了变迁。究其原因,主要是因为 “互联网+电商”模式仅有互联网传播即可,一些数字化的产品和信息交互的过程有了更加标准和规范的形式,这些形式和传播途径构成了网络化的虚拟渠道,并成为了当前发展的必然之势。不过需要明确的是,虚拟渠道不能独立运行和存在,它要依附于现实渠道,并根据现实渠道的功能运行,其目的是为了优化完善现实渠道,提高渠道的服务质量,协调渠道间的相互关系。与此同时,“互联网+电商”的营销过程离不开互联网技术,在技术的支持下,经由物流将产品配送到消费者手中,这也为国际营销渠道的发展提供了新的方向和道路,使得国际营销渠道能够在创新的基础上发展,在发展的过程中继续创新。这里需要明确的是,当前的国际营销企业已经形成了特有的营销渠道和营销措施,“互联网+电商”模式的应用约束和规范了这些营销渠道和措施。比如说,网上商城和互联网拍卖等营销模式的出现,都是“互联网+电商”模式对国际营销渠道产生的具体体现。除此之外,一些软件类的产品和数字化的产品可以直接通过虚拟渠道进行营销售卖,金融产品和证券商品也可以在确保征信的基础上,通过网络交易平台进行贸易交易行为。
在“互联网+电商”模式下,国际营销的扁平化发展从理论中走出,成为了现实存在。对于传统的国际营销渠道而言,其沟通和交流的目的是为了更好地契合消费者的需求,满足消费群体的需要。这一过程需要处理大量的数据,进行大规模的信息传递和个性化服务,整体过程复杂并且工作量大,企业难以凭借自身技术将信息投入到市场之中,无法做到全方位推广,往往需要借助其他的技术和资源实现提高推广效果的目的。在这一过程中,“互联网+电商”就是最为广泛和常见的技术之一。在“互联网+电商”模式下,大数据技术使得客户信息的处理和整合更加地简单方便,企业提供的个性化服务也更具针对性,对资源信息的利用效果也逐步提高,极大地拓宽了企业自身的发展空间和生存空间。通过这种方式,国际营销渠道的成本降低了,客户与生产商之间的交流频繁了,营销服务和营销水平提高了,营销渠道实现了扁平化发展。
因为互联网技术的存在,使得国际营销的过程可以借助于网络技术核心和优化营销形式,拓展和开通新的营销渠道。比如说,“互联网+电商”网络广告营销、浏览器搜索引擎推广、互动传媒和邮件营销等,都为国际营销企业提供了新的发展营销渠道,进而使得企业能够更加有效地进行信息交互,提高企业与消费者之间的交流质量,以此来提高营销的效果。与此同时,“互联网+电商”模式还使得营销促销的方式不断增多,互联网技术的应用使得产品的构图和展示效果更佳的清晰具象,不同产品的搭配和表现力更强;加之VIP形式的存在,会员积分改变了传统的一次性交易,计分兑奖和积分优惠为产品营销促销提供了新的模式,同样也方便了消费者,让消费者能够在多元化渠道下享受“互联网+电商”模式。
纵观现阶段的发展,国际营销渠道在“互联网+电商”模式下产生了巨大的变迁和发展。但是发展的过程也是充满挑战的过程,如何在发展中契合形式,有效整合国际营销渠道成为了当前亟待解决的问题。只有解决了这一系列的问题,才能避免和减少渠道间得矛盾冲突,最大程度地提高营销的效果和质量,以此来更好地进行国际贸易活动和营销行为。其具体的整合措施主要体现在两个方面,即不同渠道间的整合,以及同一渠道内的整合。
首先,国际营销渠道之间的整合措施。顾名思义,渠道间的整合是囊括多个营销系统和渠道的,每个不同的渠道要承担起其自身的营销任务,进而从不同环节出发,实现独立销售,以此来提高产品的营销量。同时,渠道间的整合具有一定的独立性,具体的整合过程应根据这一特点展开。通常来说,国际营销渠道间的整合分为三个方面,分别为集中型、选择型和混合型。这三个方面的具体内容和整合方式为:第一,集中型。该措施主要是利用不同渠道划分市场,并通过集中的方式,有效整合不同的营销渠道。与此同时,在划分市场的过程中,不同营销渠道会出现重叠的现象,所以这种方式会导致竞争。就比如说,在 “互联网+电商”模式下的产品促销过程中,其促销的定价应与传统的渠道定价类似,以此来避免渠道间的竞争。除此之外,集中型措施还可以通过应用传统渠道的方式,提高产品的知名度,以集中的方式契合消费者的消费行为,以结合的方式加大产品的宣传力度。第二,选择型。该策略相较于集中型较为独立,同样也是为了划分市场而存在的,但是独立的选择型避免了竞争和渠道重叠现象的出现。在“互联网+电商”背景下,采用选择型渠道的策略区别了线上产品和线下产品,有效地融合了不同渠道。就比如说,日本的宝洁线上线下产品不同,线上不会在线下销售,同样线下也不会在线上销售。第三,混合型。混合型是将选择与集中同时应用的一种策略,是当前国际营销渠道间融合最为常见的手段。采用混合型营销策略,既能够确保市场产品的有效划分,又能够提高营销服务的质量,可谓是一举两得。就比如说,在国际营销的过程中,营销企业可以针对一些小规模的需求应用集中型营销模式,同时根据实际的发展情况和用户需求转变营销对策。通过这种方式,不但拓宽了营销渠道的针对面,还为消费者提供了更具个性化的服务。与此同时,在渠道间融合的过程中,混合型措施改变了原有的订单促销模式,企业不仅能够在自己的网站上进行产品介绍和营销活动,还能在接受在线订单的过程中将订单配送给合作伙伴,两方共同完成营销活动。除此之外,混合型措施能够与中间商进行直接沟通,协调了供应与营销的关系,整合了不同的营销渠道,是 “互联网+电商”下整合渠国际营销渠道间的重要手段,通过沟通交流的方式,更是为后续的合作,以及彼此间问题误会的解决提供了新的模式和对策。
其次,国际营销渠道内的整合。不同于渠道间整合的是,渠道内整合的关键是如何高效地分配营销任务,通过渠道内环节相互结合的方式形成最具契合度的营销渠道,以此来完成销售的目的。所以,在渠道内的营销和融合要重点关注营销任务的完成情况。在整合之前,要提前检查和分析营销的任务。比如说,潜在客户的找寻、售前售后服务的提供等。同时,应用的营销渠道包括面推、间接营销、直邮、电话和网络,这些营销渠道都是为营销任务服务的。通过这些不同的营销手段,完成找寻客户和售前售后服务等任务。就比如说,在 “互联网+电商”模式下,采用网络营销的渠道来找寻客户,并在找寻任务完成后通过面推或是间接营销的方式进行营销活动,以此来实现渠道内的整合。由此可见,渠道内的整合离不开营销的任务,任务的合理分配决定了国际营销渠道内的整合效果。不过需要注意的是,营销渠道内的整合工作并不会造成渠道冲突和渠道重叠,不存在相互间的矛盾关系。所以,营销渠道内的整合更为简单,相对应的成本也偏低。同时,合理的整合还能提高各个环节的交流频率,促进相互间的良好合作,进而确保营销活动的顺利进行。其主要的对策要点可以从两个方面进行分析,一方面,提高企业的分析能力和处理水平,营销过程要基于渠道的效率和成本进行,要制定相应的标准和规范。另一方面,营销渠道内的环节并不集中在企业内部,尤其是国际营销渠道内的整合,更是涉及到多个层面和领域。所以企业需具备一定的财力,进而更好地控制不同环节内成员的行为活动,避免了减少违反渠道内整合行为的出现。
综上所述,对于国际营销渠道的发展而言,“互联网+电商”模式对其变迁和整合带来了极大的影响。故此,在实际的营销过程中,相关企业应在了解“互联网+电商”模式和国际营销渠道的基础上,结合其发展的形式对“互联网+电商”对国际营销的变迁和整合展开细致研究。通过这种方式,进一步规范国际营销行为,进而实现现代化发展。