大数据时代食品企业电商营销发展的思考

陈传亮

(浙江五芳斋实业股份有限公司，浙江 嘉兴 314001)

随着社会发展即将进入5G信息时代，大数据技术将成为社会发展的引擎，在“大数据时代”下，政治、经济、文化等领域无一不受到大数据技术的影响。大数据是指以多元形式存在、来源渠道广泛的海量数据组，而大数据技术是指开发和利用大数据的技术。大数据技术的应用范围涵盖经济、金融、企业管理、政治、社会管理、文化、娱乐、教育、科研、医疗、电力、交通等领域，基本涉及人类活动的各方各面，食品企业管理也不例外。对于食品企业电商而言，在未来作出电商营销决策的依据很可能不再是经验和直觉，而是根据积累的真实数据，因此，能否更早一步掌握大数据信息和大数据应用技术，是决定食品企业未来发展命运的关键。

一、食品企业电商营销现状分析

1.食品行业概况

本文所指食品行业具体指向休闲食品行业，休闲食品属于一种快速消费品，满足人们闲暇时光的饮食需求，可分为九大类：谷物类制品(膨化、油炸、烘焙)、果仁类制品、薯类制品、糖食类制品、派类制品(酸角果派、西番莲果派等)、肉禽鱼类制品、干制水果类制品、干制蔬菜类制品和海洋类制品。

食品行业的发展空间潜力很大。随着时代不断发展，我国居民消费水平不断升级，对休闲食品的消费需求也逐年提升。根据数据显示，我国休闲食品行业年产值由2010年的4014亿元增长至2017年的9191亿元，年均复合增长率达12.56%，预计2020年休闲食品行业规模达到12984亿元。另外，在我国快餐市场中，90%为中式快餐，西式快餐仅占10%的份额，快餐市场未来发展趋势仍将以中式快餐为主。西式快餐不符合中国人传统的饮食习惯，饮食结构也不够健康，只能作为一种补充。中式快餐膳食搭配更加合理，口味上更符合中国大众饮食习惯。可见，无论是休闲食品还是连锁快餐，都具有良好的发展前景。

食品企业要获得快速发展，营销渠道的运营非常重要。目前，我国食品企业的销售渠道主要有线下连锁店、商超、小个体商户等，线上电商平台、自营APP、官方社交账号等。随着互联网大数据时代的到来，电子商务作为一种新的运营管理模式被大众日益所接受，并逐渐发展成为商业的主流模式。以知名度最高的淘宝、天猫、阿里巴巴、京东、当当等电子商务平台为代表，公众对电子商务平台已经建立了很高的认知度和信任度，进而网络购物的潮流在短短几年内迅速发展壮大，网络零售也已经发展成为消费者生活中十分重要的一部分，电子商务行业日渐成为整个经济发展过程中不可或缺的环节，与商场等一些传统的零售业相比较，电子商务具有覆盖面广、信息流通速度快、成本相对线下零售更低等特点，因此发展迅速。

2.食品企业电商人才现状

目前，食品企业对电子商务类人力资源需求量大，但是受制于有限的电子商务人力资源总量，电子商务类人力资源缺口依然很大。电子商务类人力资源是发展网络营销渠道最重要的人力资源之一，提高食品企业电子商务人力资源开发水平对于促进食品企业发展具有重要意义。电子商务发展受到政策支持和时代趋势影响，在未来对人才的需求必然持续走高，随着电子商务业务越来越受到食品企业重视，对电子商务人力资源的需求也会持续走高，食品企业需要加强对电子商务人力资源的大力开发，改善人力资源短缺问题。

3.食品企业电商基础服务现状

目前在我国食品企业的电子商务基础服务中，除了与其他第三方电商平台一样的商品展示、售前售后服务、网络订购、物流跟踪等基础服务，部分食品企业还坚持贯彻“线上线下同价”的策略。由于我国网络硬件设施快速建设，同时入网终端迅速普及，在大众中引起了一股网络购物热潮，由于网络销售具有成本低、宣传广的特点，很多食品企业同一商品在线上销售的价位要低于线下销售，这导致很多消费者习惯于在线下体验商品之后再从网上下单购买，从而使实体店面成为体验店，造成实体店业绩的断崖式下跌，而实行线上线下同价策略的部分食品企业则有力地保障了线下实体店的业绩，消费者可以在网络上进行搜索和对比，然后到线下的实体店实际查看，决定是否购买[1]。

4.食品企业电商销售现状

目前我国大多数食品企业为了促进互联网业务与传统零售业务的有效整合，积极开拓多种营销渠道，不仅进行店面零售，也积极寻找分销商，丰富网络销售端入口，特别是在线上销售方面积极开拓三四线城市市场和农村市场。部分在一二线城市的实体店销售已经接近饱和的食品企业而言，大城市的市场发展潜力有限，而三四线城市和乡镇地区的市场空间则更加广阔，于是纷纷开发下沉市场。

很多企业为了提高品牌知名度，其宣传部门不断创新宣传方式，例如在自媒体短视频刚刚兴起的时候，部分企业率先采用了视频销售的模式，在各大流量门户网站积极进行宣传，并积极进行各种各样的低价促销活动来吸引人流，提高人气。在线下促销活动中，主要以各种法定节假日为活动主题，因为在此期间出行人流量较大，能起到比较好的宣传效果；而在线上则以高频率的促销活动为主，充分发挥网络购物节的宣传号召力，并在不同阶段推广不同的营销方式，更换主题和主打产品，维持消费者的热度。

二、食品企业电商营销存在的问题分析

1.人力资源管理体系不完善

(1)食品企业电子商务缺乏完善的人力资源开发机制，导致潜在的人力资源没有被充分开发，具体而言，人力资源开发机制需要从增加人才数量和提高人才质量两个方面入手，而当前人力资源开发由于不被重视，仍然延续传统的招人、用人模式，导致难以开发新的人才。(2)食品企业电子商务的人力资源管理机制不够科学。首先，人事管理过于粗疏，出现很多专业不对口、人力资源错配严重的情况，人才与岗位匹配机制不完善，大学生所学专业被忽视，导致与所在岗位出现错位，造成了潜在的人力资源浪费。其次，对于调岗的管理不到位，导致人力资源的流动性差，因为人才成长、岗位待遇、用人需求是不断动态变化的，固定不变的人事安排并不总能保持最佳配置的状态，需要根据实际变化及时作出相应的调整，才能保持人力资源的最佳配置。(3)食品企业电子商务的激励体制效果较差，存在薪酬体制不完善、绩效考核指标不规范、缺乏人才培养体制几点问题[2]。

2.电商客服服务质量有待提高

食品企业电商营销在电商客服服务质量的管理上尚不完善，这种不完善主要源于很多电商营销模式是从实体业务发展之后，逐渐开展电子商务业务，在人才储备、制度设计等方面发展时间较短，尚有很多不足之处。具体而言，电商客服服务质量方面主要存在服务模式相对落后、服务人员缺乏以客户为中心的意识、服务流程不够标准化、缺少客户投诉反馈机制等问题，但如果能对服务质量问题进行有针对性的改善，就可以很快改善服务质量，更好地维护客户关系。

3.电商营销手段落后

如前文所述，食品企业在电子商务方面发展历程较短，在很多方面有待完善，在电子商务的市场营销方面也不例外。目前还主要采用传统的市场营销方式来经营电子商务业务，但传统的市场营销手段更适合实体店的营销推广，比如地推模式、线下活动、赠送优惠礼品等，这些模式并不适合电子商务业务的推广。因此，应更新市场营销手段来适应电子商务业务的推广需求，特别是随着5G时代的到来，很多电子商务商家将大数据技术应用到市场营销推广中来，以网络营销为主，通过大数据收集客户信息进行精准分析，有针对性地向客户投放广告，能够大大地增强市场营销的效果和效率[3]。

4.物流配送技术落后

大数据时代下，企业的电子商务业务要顺利开展，就需要辅之以高效、精准的物流配送管理方案以及强大的物流配送技术，将大数据技术充分应用在物流配送管理中。由于电子商务业务的特点是单量多、每单数量小，因此，对物流配送管理的精细程度和效率提出了很高的要求，食品企业需要不断提升物流配送技术以适应不断增长的电商业务需求。目前部分食品企业的物流配送技术仍然以传统的企业信息管理系统为主，这种系统需要依赖人工输入信息、人工计算，在效率和精度上与最新技术相比较为落后。应积极引入物联网技术，实现对商品物流的实施监督管理，在物流配送中心设置、仓库管理等方面，多引入大数据技术、人工智能技术进行自动的信息录入和计算等，不断的与时俱进，提高企业竞争能力。

三、食品企业电商营销进一步发展的对策建议

1.加强电商人才开发和培养

食品企业需要优质的电子商务推广人才来负责电子商务的管理和完善，优质人才应同时具备专业的业务素质和优良的职业道德。人事部应履行人力资源开发的任务，为企业提供充足的人才储备。具体而言，人才培养方案应包括以下三个方面[4]：

(1)提高电子商务管理专职人员的自我学习意识。自我学习就是指具有自学能力，电子商务管理专职人员应具备对专业理论的求知欲，不断学习最新理论和管理模式，还可以到其他企业参观学习，将其他企业的电子商务管理优点学习吸收为自己的经验，并以其电子商务管理的弊端警示自身，丰富自己的见识和经验。(2)为电子商务管理人员提供充足的培训课程，多给予电子商务管理人员外出交流学习机会，促进其专业能力的提高。公司要建立动态的培训机制，根据社会、单位自身的变化，灵活调整培训策略，针对不同的需求，组织合适的培训课程。(3)在电子商务员工的激励机制中设置阶段性的考核机制，并制定配套的一系列奖惩措施，让考核业绩突出的员工获得奖励，消极学习的员工受到惩罚，从而端正员工学习风气，培养积极进取的工作氛围。

2.提高电商服务质量

通过完善企业服务文化来促进员工树立正确经营服务理念，培养“以客户为中心”的意识，重视客户利益，与客户保持持续联系，从客户的角度思考，为客户创造最大化价值，才能保证客户的满意，实现客户的忠诚。具体而言，提升服务质量需要注意几点：

(1)随着信息技术的发展和应用，客户的个性化需求越发凸显，设身处地的思考不同客户的个性化需求，从产品和服务角度进行满足，实现产品和服务的定制化、类别化，满足更多客户的不同需求。(2)提高企业服务质量的关键是设计一套科学合理的标准化作业规则，标准化作业可以极大地减少工作中的不稳定因素，企业通过把控工作人员工作过程保障工作时间和工作量，从而实现工作目标。(3)建立客户投诉反馈机制，及时发现服务中的不足，并监管企业员工认真履行工作职责。

3.优化电商营销策略

5G时代的到来，使大数据为主的许多新兴技术被应用于商业活动中，除了常见的支付手段的革新，在AI运算、数据管理方面，新技术也起到了重要的推动作用。食品企业要做到与时俱进，及时更新自身技术储备，适应这次的技术革新浪潮，才能在新的市场竞争环境中立于不败之地。

在营销决策方面，大数据技术已经被广泛应用，因为大数据技术的数据收集和分析处理能力是传统人力管理能力所不及的，其中的数据挖掘技术更是成为企业决策判断的有力依据。现有的营销策略虽然取得了一定的成效，但是由于竞争对手众多、营销策略容易被复制，企业还需要进一步升级营销管理手段，引入大数据技术实现营销策略的创新，积极探索在新环境下的网络营销策略，成功转型为新型智慧零售，具体措施如下[5]：

(1)利用市场大数据构建客户信息渠道。大数据系统可以构建客户信息渠道，帮助企业构建更全面、更准确、更细化的客户数据地图，比如联合客户所在单位、小区、学校等组织，分享大数据，就能从多维度获取客户的信息，从而更精准地判断客户的需求，提供更合适的销售服务。企业要建立一个全面的信息管理系统，例如可以通过收集网购用户的商品搜索习惯、消费习惯、兴趣偏好、评价反馈等数据来构建用户消费分析系统，挖掘客户真实需求，不断完善、改进产品设计，掌握消费趋势，使企业能够不断推出畅销商品。(2)线上和线下实现流量互通。企业目前采取线上和线下统一产品价格的策略，在一定程度上平衡了线上和线下的消费者人数，但是效果仍然有限。要进一步完善线上和线下渠道的互联互通，让彼此的流量互相流通，需要引入新技术手段，例如盒马生鲜这种新型零售模式就很好地整合了线上和线下。电子商务企业需要不断创新销售模式，才能在竞争中脱颖而出，获得市场优势。

4.优化物流配送技术

食品企业的物流配送管理是电商业务顺利发展的保障，只有做到所销售商品的及时、充足、良好供应，才能提高用户满意度，优化企业服务质量。因此，商业物流配送需要灵活应用最新技术来提高管理水平。目前，信息技术手段和人工智能技术已经普遍运用于企业的物流管理中。企业在设备和技术上需要不断进行更新和优化物流配送流程。

在物流信息技术的应用方面，企业可以充分应用信息管理系统，例如产品识别条码(BC)、地理信息系统(GIS)、自动分拣系统(ASS)等，充分将商品的采购、入库、出库、运输、分配、上架、销售等物流运作的全部环节纳入到系统管理中，做到全方位的监督管理，从整体上完成资源调配，减少资源闲置、资源浪费现象，提高流水线的自动化程度，充分提高企业的物流运输效率，并降低人力成本。

在物流配送中心、仓库设置方面，企业应积极改善现有配货中心数量不足、安置不合理等问题，一方面要重新进行调研，根据大数据运算结果，合理安置物流中心和仓库的地点；另一方面要增加对物流中心和仓库的资金投入，提高设备和管理系统的现代化程度，例如引入自动化装卸器具、运输器具等，目前很多物流中心已经采用人工智能机器人进行货物的分拣和运输，大大提高了物流的运输效率。

四、结语

随着社会发展进入信息时代，大数据技术将成为社会发展的引擎，在大数据时代下，政治、经济、文化无一不受到影响，同样我国食品企业也必然要顺应时代发展，使用数据思维配合大数据技术来调整企业电商营销发展，通过对大数据的开发和应用提升企业电商营销的工作效率。本文以食品企业在大数据背景下的电商营销为研究对象，首先阐述了企业电商营销的发展现状，然后对电商营销发展存在的问题展开具体分析，并提出相应的对策，以期为相似企业电商管理人员提供借鉴和参考。