网络舆情偏差影响因素及引导策略研究

重庆理工大学 王蔓玲

沿着中国历史的脉络回望，“舆论”一词实为一个贯穿古今的概念，其常与民意、民本等词并列，与国家治理语境紧密关联，因此具有强烈的政治指向性[1]。如“政为民心之声”等理念，是历代英明统治者共同认知的施政铁律。如今，以互联网舆论为主要代表的社会舆论形态，已经充分展现出了其对经济、政治、社会、文化和生态文明建设的复杂而深刻的影响[2]。传播手段与传播渠道的丰富以及大数据技术的应用，赋予了公众话语权更多释放的空间，舆论互动效应不断升级，中国社会舆论生态新格局日渐成熟。

通常情况下，我们在讨论“舆论”这一概念时，还会涉及“舆情”一词。舆情是各种认知、态度、意见交锋的结果。各利益相关主体间相互影响、持续互动，对事件的最终走势和结果产生重要影响。在此种互动过程中，公众对事件思考的不确定性与盲从性加剧了“群体极化”现象的产生，尤以意见领袖的“刻意”发声为事件披上“形象化”的外衣后，公众对事件的关注方向与认知倾向常常“偏离”，从而导致非理性行为频生。社交平台中的群体传播活动会随着公共事件讨论的深入和各方新信息的不断涌现，信息传播中的“杂声”肆起，加之诸多自媒体号推波助澜，极易导致公共事件中的舆情走势脱离本源而失焦。

因此，作为“社会镜像”的反应，决策者通过网络舆情了解民之所想、民之所欲时，需深刻认识到舆情偏差所带来的消极影响，如文化认同的消减与伦理纲常的冲击等，避免新的舆情危机。

一、内涵与特征

（一）网络舆情的内涵

首先是“舆论”与“舆情”一词的概念区分。两者之间具有一定的相似性并伴随着从属关系，舆情是舆论生成的环境,舆论是舆情的一种衍生。公众以公开的方式表达出一种群体看法，就转化成了一种舆论，通过这种转化，舆情会伴随舆论的推动而加强，最终会导致新的舆论产生。可以说，舆情处于一个“外延”的状态,既包含舆论当前所处的位置，又包括舆论变化的趋势。对于舆情的研究常以分析、监测、研判等为主，谈及舆论时，通常以舆论的监管与引导为目的[3]。

基于舆情的本质概念，学者刘毅认为网络舆情是通过互联网表达和传播的,公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和[4]。曾润喜提出网络舆情较其他舆情的状态更为复杂，因各种事件的刺激而产生，通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。同时，大数据时代下网络舆情的构成要素分为舆情主体、舆情客体、舆情本体、舆情媒体与舆情空间。舆情主体包含自由主体、领袖主体、管控主体与利益相关主体[5]，其中公众以数量占据绝对优势，每一位公众都是“新闻人”。对此，笔者将网络舆情的概念总结释意为公众的社会表达在互联网环境下的表现与反应，是在网络中产生、发酵、传播的一种社情民意。

（二）网络舆情偏差的内涵

社会公众因其内部属性与外在环境影响，对信息的解读与传播存在认知偏差。认知是个体情绪和行为的先导。因此，网络舆情偏差的产生很大程度会受到公众认知偏差的影响。同时，媒体的失实报道、舆情回应滞后等也是导致舆情与客观事实产生差距的重要因素[6]。

信息在不同的环境与信息流中有不同的演变过程，但信息的发展基本遵循着同一种生命周期，即信息的孕育、成长、优化与衰退。据此，网络舆情偏差的产生亦存在发生、发展、演化、消亡的传播态势，且在不同阶段各具表现。如在舆情偏差发生期，公众的非理性行为处于萌芽阶段，仅受限于个人心理。在舆情偏差演化期，即高涨期，公众的非理性情感与态度达到负面效应的最高阶段，对获取信息的心理表现更加敏感和激烈等[7]，“各以为是”的表达演变为“众以为是”的力量，具有压倒一切的能力。因此，要掌握事件舆情动向，在适时点做好有效预防措施。

（三）网络舆情与舆情偏差的特征

网络舆情的特征与网络传播方式的特征息息相关，舆情偏差的产生是基于网络舆情传播从量变到质变的体现。首选，网络平台自主发言的功能保证了舆情传播的自由性与自发性。其次，网络舆情具有互动性与即时性的特质，依据信息传播的一般模型，信息传播者既为信源，亦为信宿，信息的传播是双向交流反馈的过程。公众的主动参与会在短时间内汇集来自各界的观点、意见、情绪。此外，网络舆情具有多元性与丰富性，涉及的社会问题与事件包罗万象。最后，网络舆情的外显性与隐匿性，“沉默的螺旋”效应认为一方意见的沉默会造成另一方意见的增势，但互联网时代的公众多以匿名的身份畅所欲言，打破螺旋的扩散，区别于现实生活的拘束，因此对言论的责任意识较低。

舆论的质量关键在于理性程度[8]。舆情质量同样如此。凯斯·桑坦斯提出，网络世界并不是美好的“乌托邦”，更像是杂乱无章的“糟托邦”[9]。公众通过集体行动方式作用于社会，但极易受到“想象”的引导。舆情偏差呈现出情绪化、极端化、猎奇性等特征，情绪表达高于并取代事实真相的发展。

二、网络舆情偏差影响因素

（一）公众主体因素

一般情况下，公众常以独立个体身份活跃于互联网各社群中，经由某一非寻常事件的刺激而结成临时群体。公众因其成长环境、社会经历、教育程度的不同，所体现出的思想与意见各有差异，众说纷纭，但最终会汇集成一项或多项主流观念思潮，影响整体舆情环境走势。公众对事件的舆情偏差影响主要体现在以下方面：一是公众的猎奇心理与信息的负面偏好。相对于积极的信息而言，人们会将更多的注意力分配给负性或消极信息，负性刺激注意的持续性相较于积极刺激而言更长。负面信息在网络舆论的传播中具有强大的吸引力，对公众的情绪唤醒度更高。因此，公众常以悲观判断将自身带入事件情境之中，从而影响对信息获取的客观性，对事件进行消极判断而引起主观偏差。二是公众的惯性情绪表达倾向—弱者即弱。研究认为，舆论世界是强肉弱食的传播世界，舆论世界的强弱与现实世界刚好倒置，现实中的强势群体即为舆论世界中的弱势群体[10]。诸如“官与民”“富裕与贫穷”等具有身份冲突的话题中，极易激化公众偏激情绪，传播犀利而非真实言论，加速舆情偏差的产生。同时，我国网民呈现“三低”状态，即低年龄、低学历、低收入，在舆论中多以感性取代理性思维。三是公众群体极化与从众倾向。公众将自身归于某一群体建立身份认同，常为迎合在群体中的归属感而抛弃智慧，强化集体认同感，而群体讨论后形成的群体态度相较于讨论之前的个人平均态度而言更加极端化。网络舆情的裂变式传播和辐射式扩散被不断解读、再传播、再扩散。谣言谬理引发认知偏差，谣言生成的速度远快于辟谣信息的传播。当公众因虚假信息建构认知框架，呈现一边倒态势，辟谣也被扭曲为“谣言式辟谣”，舆情偏差形势严峻，加速认知混乱。

（二）媒体传播因素

全媒体时代的基本特征表现为时空“全程”、主体“全员”、技术“全息”、功能“全效”，媒体平台是舆情讨论的放大器，推动舆情链条的生产和演化。媒体既是信息的传播者，也是公众意志的传达者。媒体在舆情传播中的责任缺失主要体现在：一是过度商业化与娱乐化。互联网时代公众的信息消费选择的空间不断拓展，公众早已习惯于短暂、碎片化地阅读与消费，因此注意力变得零碎而分散。商业化媒体对注意力与经济利益的竞争逐渐忽视了作为新闻媒体以事实为主的本质身份。在议题设置上将本该严肃处理的社会事件逐渐“娱乐化”，以娱乐而非开导为目的，挤压了公共媒体对谣言澄清的声量。二是依赖于算法推算建构信息茧房。媒体辨别和满足公众的个性化需求，过滤异质信息，筑起信息与观念的“隔离墙”。封闭式结构让受众沉溺于他们一成不变的信仰，伴随时间强化公众的选择性心理。长此以往，公众的刻板印象将加剧舆论事件中的偏激情绪与偏向。三是媒体责任意识的缺失。媒体在初次接触不完整信息爆料时，以过往经验建构、推理新闻报道框架以丰富报道内容，如盲目贴标、未审先判。网络平台中“非权威”的自媒体同样依照个人经验进行看似客观而非真实的推理。因此，对媒体问责尤其是新媒体的把控过于松散也是导致舆情发生偏差的原因之一。

（三）政府监管因素

政府监管与政府决策影响舆情框架的形成。不同于以往自上而下的信息传递，“数据民主化”让公民参与和反映政治意见，推动建设高效、透明的政府，公众与政府之间的关系逐渐扁平化。目前，政府部门对舆情的治理逻辑仍然存在体制、思想等领域的消极管理。如“围堵”和“管制”思维和“后发式”危机处理方式[11]。传统政府的单一主持模式已不再适应新媒体时代信息公开、灵活、透明的特质。一是信息隐瞒加剧公众情绪的反弹，公众易受有意识的“意见领袖”的引导对事件进行无端猜测导致舆情偏差，对政府处理舆情事件的能力与公信力表示怀疑。二是政府为维稳而采取强制性措施阻碍舆论空间的表达。网络空间的廉价和便捷特性为网络社群的形成提供技术支持，负面信息的传播速度与散播面远高于真实信息的影响，制压易导致更深层次的舆情危机。三是舆情负责主体责任不明确，部门与部门之间的权责划分不明晰，网络舆情事件发生后缺乏有效的沟通协调导致舆情监管的真空。

三、网络舆情偏差引导策略

（一）公众媒介素养亟须提升

公众媒介素养指公众面对各媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、思辨性反应能力等，是一种综合素质的体现[12]。媒介素养已经成为现代公民必备的基本素养之一。现代社会的公众普遍缺乏独立思考能力与反思批判意识，易被事件表象所迷惑，陷入“匿名的集体狂欢”中，造成无意识群盲行为。别有用心者依据公众心理喜恶加以迎合，制造公众期待中的画面感。因此，公众亟须在各类信息载体中科学、客观辨别提取自身所需信息，明晰事实事理。在面对舆情事件时能够清醒认知，杜绝因敏感、控局导致的判断扭曲，具备基本的法律意识。针对不同群体媒介素养的提升，以各种形式传授媒体素养知识，如课堂教学、职业培训、短视频科普等方式，以提升公众的文化自觉意识与理性表达素养，在海量的信息中学会伦理坚守。

（二）媒体组织坚守本职，问责明晰

就媒体而言，作为“国家队”的主流媒体需主动肩负起舆论引导与舆情变动监测的重担，主动求新求变，适应全媒体传播格局。以传统媒体跟进深度报道，以新媒体为补充，填补公众的认知空隙，紧跟事件发展实时动态，秉承真实客观的新闻专业精神。媒体机构需着力培育对公众情绪的引导能力，建立引导机制，寻找洞悉公众对舆情事件的敏感信息源，对症下药，以谨慎、客观的态度发布事件，以适当方式抚慰公众情绪，促使公众以客观、公正的态度看待事件。同时，现今社会的信息传播不再局限于对事件的简单概述，媒体平台也蜕变为情感互动场域，媒体平台在自觉抵制网络谣言与信息标签化的干扰，及时洞悉公众的情绪偏向，作出相应预判，以情述理，增进与公众的舆论互动，保持舆情发展的正向性。最后，媒体组织需强化自身责任意识，在寻求突破与新奇的同时，杜绝煽动性信息内容的病毒式扩散。尤其以商业媒体、自媒体为代表，既要坚守律法与规范准则，也要坚持行业组织的内部监管，形成行业自律。

（三）政府完善监管，善于引导

互联网环境下是一个全体网民共同参与的政府，是一个快速回应机制的政府，是公开透明的政府，是公平公正的政府，是高效廉洁的责任政府[13]。及时、科学、准确地掌握信息是政府部门掌握舆论主导权的关键之一。首先，政府应当主动加强与新老媒体之间的关联，主动将政府的政策解释与价值导向进行传达，及时给予公众正确的思维导向，以降低舆情偏差发生概率。其次，建立与自媒体传播特质相关的舆情风险预警机制，提升网络舆情分析技术，强化信息管理制度，利用大数据算法对网络信息进行及时监管与筛查，找准舆情焦点。最后，政府部门需改进话语表达方式，从“政府本位”转为“社会本位”，增强政府舆情回应责任意识[14]。