网红营销平台对运动品牌市场营销影响及应用研究

田建强 李 佳(通讯作者)

(1.成都体育学院，四川 成都 610041；2.海南体育职业技术学院，海南 海口 570203)

网络营销下，运动品牌市场营销的模式包括电子商务模式、广告变现模式和知识付费模式。在运动品牌熟练应用这三种市场营销模式后，网红营销平台对运动品牌市场营销形成重大影响，例如营销主体多样化、营销方法灵活多变等都是其影响的表现。如何结合运动品牌市场营销现状，充分挖掘网红平台上运动品牌市场营销的问题，将有助于推进运动品牌网红市场营销的进一步发展。

一、网络营销下运动品牌市场营销模式

1.电子商务模式

电子商务模式是现阶段网络营销下运动品牌市场营销模式的重点所在。电子商务模式的快速发展对运动品牌市场营销也带来了显著影响，在电子商务模式下，用户信息和用户活跃数据是其市场营销开展的基础内容。运动品牌通过利用电商平台所获得的消费数据进行大数据分析，以此来获得用户活跃信息，进一步挖掘出电商平台中活跃的运动品牌目标客户，积极实现目标客户和自身产品的有效匹配，通过电子商务平台与客户进行情感维系最终实现消费达成，促进运动品牌市场营销成果的有效提升。

2.广告变现模式

运动品牌市场营销模式还包括广告变现模式。现阶段广告变现模式已经成为运动品牌市场营销活动开展的主要形式之一，在该种模式下运动品牌通过积极打造互联网网红的模式来进行流量积累。例如部分运动品牌，通过打造网红主播的方式来提升消费者年度培养粉丝群体，进而利用网红个人的影响力实现对消费者个人意识的引导，最终实现消费达成，促进运动品牌销售额的有效增长。现阶段的网红主播，尤其是顶级流量主播，能够在数小时内实现千万级别产品销售，已经成为广告变现的重要代表。

3.知识付费模式

知识付费模式是网络营销下运动品牌市场营销的新兴模式之一。知识付费模式具有较强的非强制性特点，也是网红经济发展背景下兴起的新兴营销模式。运动品牌在网络营销过程中，通过内容创作的方式来吸引消费者关注并打赏。对于部分受众群体广泛且受众追随度较高的运动品牌，更是可以通过商品定制的方式来实现用户的知识打赏。知识付费模式区别于一般模式，是对虚拟产品的付费模式，付费模式强调非强制性，这就意味着运动品牌的意向用户是凭个人主观意向来选择是否为知识付费的。

二、网红营销平台对运动品牌市场营销的影响

1.市场营销主体多样化

网红营销为运动品牌市场营销带来了重要机遇，从网红营销平台对运动品牌市场营销的影响来看，在网红营销的推动下，市场营销主体更加多样化。网红营销平台区别于一般平台，属于虚拟的线上营销平台，网红营销平台可以大量储存信息，并最大化地削弱时空限制，因此，运动品牌借助网红营销平台来宣传推广自身的运动产品时，运动品牌的市场营销主体范围得到大幅度扩大，受众群体自然也更为丰富，这也对运动品牌打开市场并实现运动品牌的深层推广有重要作用。

2.市场营销方法灵活多变

网红营销平台依托互联网技术，实现了信息的快捷传播。在运动品牌借助网红营销平台、快速传播运动品牌营销信息时，运动品牌的用户群体可以通过短视频平台、微信公众号等网红营销平台来自主获取相关资料，这不仅提高了运动品牌的信息传播效率，也方便了运动品牌用户的信息获取。目前，网红营销平台的有效应用，使得市场营销方法灵活多变，运动品牌市场营销的效率及效果均得到提升，这也在一定程度上方便了国内运动品牌打开市场并在海内外市场中促成消费。

3.市场营销过程动态发展

市场营销是一个动态过程，运动品牌市场营销过程同样是动态发展的。运动品牌需要适应新阶段的市场营销需求，并结合自身的品牌定位及品牌发展特点，找寻恰当的互动平台来传播信息并促成消费。在网红营销平台发展迅速的当下，运动品牌也会借助网红营销平台来进行内容创作，能够创作出优质的图文内容的运动品牌更能在网红营销平台上吸引用户关注。网红营销平台对运动品牌市场营销的影响在于，市场营销过程呈动态发展，运动品牌的实施回馈能力较强。

4.市场营销渠道开放互动

在运动品牌借助网红营销平台展开市场营销后，市场营销渠道更加开放互动。初期阶段，运动品牌对网红营销平台的认知和了解有限，市场营销渠道的开放性和互动性也较为薄弱，但在发展进入到相对稳定阶段后，借助网红营销平台的品牌营销及推广将有更强的开放性。目前，国内运动品牌已经可以依托网红营销平台，实现与海外消费者的跨国互动。经过不断发展和完善，运动品牌网红营销平台愈加成熟，所提供的服务也更具品质。

三、网红营销平台上运动品牌市场营销的问题

1.网红营销平台的监管力度薄弱

网红经济的快速发展催生了多个网红营销平台，但网红市场业态仍不稳定，这致使网红营销平台建设力度相对薄弱。从目前的发展来看，网红营销平台的监管力度较为薄弱，消费者在运动品牌的网红营销平台购买运动产品后，很可能面临假货风波或部分运动品牌未提供线上售后，这都会在很大程度上影响消费者的权利维护。除此之外，网红营销平台缺乏必要的制度保障，在相关管理部门并未针对运动品牌网红营销推出一系列监管措施时，网红营销平台的整体监管不及预期要求。

2.运动品牌网红营销同质化严重

由于网红营销平台推广力度大，运动品牌对网红营销平台的应用虽然较多，但由于大多数运动品牌都倾向于采用直播带货模式来推广产品，这就使得网红营销的内容创作力度相对有限。尤其是对于国内部分小众运动品牌，运动品牌产品不够鲜明，即使运动品牌尝试借助网红营销平台实现对运动品牌旗下产品的营销推广，运动品牌市场营销的深度和广度仍然是有限的。网红营销同质化严重容易致使运动品牌的客户不够稳定，客户流失问题也会较为严重，而这是不利于网红营销平台上运动品牌的市场营销及推广的。

3.网红营销缺乏系统的战略导向管理

对于任何企业而言，企业方面必须找准企业核心竞争力，方能保证企业长久发展，运动品牌自然也不例外。但从实际发展来看，部分运动品牌急于抢占更大的市场份额，却忽视了网红营销下的战略导向管理，这致使运动品牌的网红营销并未形成核心竞争力，运动品牌的战略定位也比较模糊。尽管在短时间内，网红营销缺乏系统的战略导向管理并不会对运动品牌网络营销推广形成过大的影响。但在运动品牌规模不断扩大后，战略导向管理的缺失对品牌营销推广效果的影响逐步显现。

4.网红营销忽视平台建设及用户维系

运动品牌网红营销平台建设能够帮助运动品牌打开市场并促进销售，平台建设及用户维系是尤为关键的。但部分运动品牌忽视网红营销下的平台建设及用户维系，这就致使消费者流失问题较为严重。从现阶段发展来看，运动品牌在网红营销平台上只注重对产品及服务的推广，却忽视了与客户的互动往来，这就致使部分客户只能自主获取相关信息，实际获取的信息量是极为有限的。尤其是在消费者面临消费难题时，运动品牌网红营销平台无法在第一时间予以处理和解决，用户维系效果将大打折扣。

四、网红营销下运动品牌市场营销的优化应用

1.建立完善网红营销监管体系

结合网红营销下运动品牌市场营销现状，后续发展必须建立完善网红营销监管体系，以便切实提高运动品牌市场营销的监管力度。一方面，运动品牌应当结合网红营销平台建设的实际需求，对运动品牌网红营销平台上的恶意竞争做严格管理，避免多个运动品牌为吸引客户而打低价竞争。另一方面，运动品牌网红营销平台管理也应提高对运动产品的质量监管，除了要在第一时间查验运动品牌产品的品质和质量外，还应对有质量问题的运动品牌做严格查处，以便真正确保运动品牌的产品质量。

2.推进运动品牌网红营销个性化设计

如前文所说，直播带货模式的同质化问题严重，这限制了网红营销的效果，后续发展就应该强调直播内容创作，通过差异化IP打造来减弱同质化现象。在推进运动品牌网红营销个性化设计过程中，运动品牌首先应当明确自身的品牌定位，在明确运动品牌的整体风格后，推出特定风格下的直播带货模式。而网红营销平台上的电子商务及广告变现等，也应该结合各大运动品牌特色来形成与自身品牌及价值观念相符的营销内容。需注意的是，网红营销个性化设计的初衷在于运动品牌的特色呈现，人云亦云的模式是不可取的。

3.精准定位运动品牌的网红营销方向

网红营销平台为运动品牌营销提供了较好的平台。从当前的发展来看，网红营销缺乏系统的战略导向管理，这就在很大程度上限制了运动品牌市场营销定位的优化。后续发展时，要想充分适应网红营销时代的营销所需，就需要精准定位运动品牌的网红营销方向，实现网红营销战略导向管理。除了要在运动品牌现有覆盖的多过市场中，优先选择目标市场及目标客户群体外，还需要根据运动品牌后阶段的战略定位，进一步细化营销流程及营销过程，确保运动品牌市场营销能避免方向性偏差。

4.形成网红营销多平台联动模式

为适应新阶段发展，运动品牌在网红营销快速发展的当下，已在多个网红营销平台上注册账号并更新运营。目前，由于网红营销忽视平台建设及用户维系，多平台联动效应相对薄弱，后续发展应形成网红营销多平台联动模式。一方面，需要在多平台联动之前，对运动品牌现有的网红营销渠道做初步的筛选和核查，判断哪些网红营销平台符合自身品牌定位。另一方面，则是需要分别考虑不同平台的营销侧重点，在形成较为详细的营销规划后，分别完善网红营销平台的运营模式，并在网红营销多平台上实现多平台联动营销。

网络营销加速了网红营销平台建设，网红营销平台数量不断增多的当下，运动品牌借助网红营销平台，实现市场营销的创新优化。但从现阶段发展来看，由于网红营销平台监管力度薄弱，运动品牌网红营销同质化问题严重，这或多或少地限制了运动品牌市场营销效果。后续发展需要建立完善监管体系，在推进个性化营销的同时，形成网红营销多平台联动模式。