在“融合”环境下如何开展国有企业新闻宣传工作

文｜张冬旭

随着近年来信息技术的飞速发展，新媒体发展势头迅猛，“融媒体”更是成为了新形势下新闻宣传工作的热词。在各种媒体，多渠道、多方式的影响下，对企业，尤其是国有企业的新闻宣传工作带来了新的挑战和思考。

一、要充分认识“融合”环境下，企业新闻宣传的新变化

（一）新闻宣传形式发生新变化

在各种新媒体的冲击下，传统的新闻宣传方式发生了巨大变化。主要体现在以下三个方面。一是新闻宣传的渠道增多。从“线下”到“线上”，从“纸上”到“掌上”，新闻宣传的渠道从传统的报纸、电视，派生到手机、平板等移动终端，形成了一张密织的网络，产生了各种组合方式。二是新闻宣传的受众需求发生变化。作为新闻的接收者，不仅对新闻宣传的内容要能够引起他们足够的关注，对新闻呈现的方式，也有了许多新的期待，满足“好奇”的心理需求。三是新闻宣传的表现形式丰富。文字的表达、图片的应用、动态视频的引入，更多还是多种形式交织运用，充分体现“融合”这一特征。

（二）新闻宣传要求发生新变化

新闻宣传的根本在于对信息的传达，在这个基础上，究竟需要向公众传达怎样的信息，以何种形式传达，从而潜移默化地影响公众对企业形象的定位。从外部来看，利用新闻宣传展现的是企业的良好形象，为企业赢得客户、赢得市场，从内部来看，利用新闻宣传可以凝聚企业员工，让员工与企业更加贴近，从而为形成企业自身文化，提升经营管理水平，打造和谐的员工团队，打下坚实的基础。

（三）新闻宣传人员发生新变化

在“融合”环境下的新闻宣传工作，新闻宣传人员不单单是专职从事新闻宣传工作人员，把新闻宣传工作融入到生产经营工作的每个环节，每个人都可以成为新闻宣传人员。随着国有企业改革的进一步推进，压缩管理机构，精简管理人员是大趋势，管理机构合并、融合，从事新闻宣传的人员，不单单只是从事单纯的新闻宣传工作，同时，还兼任其他岗位的工作。很多基层单位在探索如何获取更多“线人”的方面，做了许多尝试和工作。

以中油工程西南工程分公司所属的科宏公司为例，该公司共有员工300 余名，从事专职的新闻宣传工作人员几乎没有。但是为了改变这种人手不足的情况，该公司多点入手，把“人人都是通讯员”这个理念，传递到公司的各个管理部门、各个基层项目部。不仅仅是在传统新闻宣传上面有了改变，更是充分结合该公司的自我优势，把无人机航拍的应用、视频剪辑等进行充分结合，大大提升了新闻宣传的灵活性。

二、要充分辨识“融合”环境下，企业新闻宣传如何“对症下药”

习近平总书记在主持中共十九届中央政治局第十二次集体学习中，提到“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。在提到传统媒体和新兴媒体的关系中，专门指出传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。企业新闻宣传的主要目的依然是为企业自身服务，要符合企业实情，更要为企业创造更多潜在的价值。因此，在“融合”大环境下，企业新闻宣传要从需求出发，积极思考并探索有效发挥媒体作用的措施。

（一）立足实际，搭建符合企业实情的宣传载体

新媒体的引入是把“双刃剑”，一方面它能够将信息用一种更快、更能博眼球的方式传递给受众。另一方面如果监管不到位，也可能混淆视听，更快更广地形成负面影响。现在一谈到宣传载体，门户网站是基本，专业报刊杂志是普遍，再引用新媒体，公众号、微博、抖音等，能够建立都建立，但实际上，是否有能力对这些媒体都能做到很好地维护，真正发挥这些载体的作用，盲目跟风的现象比比皆是。新媒体的发展，其实是为企业宣传提供了更多的可能性和发展空间，但前提是，能够真正服务于企业。有些企业为了盲目追求粉丝量，采取买粉等恶意竞争行为，粉丝数量上去了，但是新闻的浏览量、阅读量远不及粉丝数，不仅没有实现新闻宣传的效果，反而造成了资源的浪费。

（二）合理运用，打造适应企业发展的宣传队伍

随着各种媒体的运用，新旧交织，传统媒体不能丢，新兴媒体要跟上。如何把现有的媒体管理好、运用好，关键在于要有一支技术全面、综合素质能力高的宣传队伍。要有敏锐的新闻感知力，扎实的文笔基础，在此基础上，对图片、视频处理的能力也要跟上。要在日常的工作中，注重挖掘有特点的员工，同时也要加强相关的专业技能培训。通过举办专题培训、作品交流、人才交流等方式，不断提升新闻宣传人员的综合素质，为企业打造一支专业的宣传队伍提供有力保障。

（三）丰富内容，充分达到“外塑形象内聚文化”的作用

在新媒体的运用下，信息传达的方式可能性被放大，如何有效达到新闻宣传的目的，重点还是要提升新闻宣传的质量。为受众提供的新闻“菜单”，“菜式”要丰富，内容更要精彩，要增强受众对新闻的吸引力。对外塑造形象，落脚点是基于企业面对的客户、面对的市场，显示的企业优秀实力、管理能力、整体形象；对内聚文化，要利用新闻宣传，增强员工的归属感、对企业的认同感。

（四）加强监管，充分掌握舆论的主动权

信息发展迅猛，但是信息安全的隐患一直是争论的焦点。在新媒体的应用中，信息在发布传递的过程中，也存在信息泄露的风险，同时还有混淆公众视听的风险。要把握好信息技术终端的技术保障，更重要的是要加强对新闻发布的审核把关。要及时主动提供真实客观、旗帜鲜明的信息内容，对于虚假、歪曲事实的信息，要能够及时辨识，杜绝进一步传播。

三、要充分适应“融合”环境，推动企业新闻宣传高质量发展

“融合”是机遇也是挑战，企业新闻宣传工作面临着思路的转变，方式的革新，但是在“融合”的过程中，信息不断交织，带来了更多新的可能性。“融合”在促进企业新闻宣传寻求“自变”，也在不断推动企业新闻宣传在挑战更多“不可能”。在“融媒体”发展迅猛的当下，唯有从自身做起，做好万全的准备，把挑战化作提升自我的推动力，把“融合”真正融入到新闻宣传的每个环节，切实提升新闻宣传质量，为企业服务好。

积极转变思想，找准企业新闻宣传定位。紧紧抓住围绕中心工作这个重点，积极为企业发展服务。要通过新闻宣传工作，讲好企业故事，一方面要让外界充分了解企业的发展情况，另一方面要让企业员工感受到企业的发展实力。在“融合”环境下，企业新闻宣传在“稳”中心的基础上，突出一个“活”字。稳，体现在要在意识形态方面坚定立场，要在宣传内容方面端正；活，体现在表现形式方面有创意，内容表达方面有活力。

充分挖掘人才，增添企业新闻宣传活力。新时代的国有企业有其十分鲜明的特色，讲好新时代的国企故事，需要有一支新锐的新闻宣传队伍，打造一批具有国企特色的“网红”，为企业新闻宣传工作再注入新活力。一是要充分依靠自有员工队伍，高度重视青年员工的能力挖掘。他们喜欢发朋友圈、刷微博、刷豆瓣，在文字表达、图片编辑，甚至是短视频编辑，都体现出他们生活的态度。通过平常的观察，多方了解，要为这些青年员工搭建平台，吸纳进企业新闻宣传的队伍中。二是要从不同的角度展现员工新的精神风貌。在国有企业中，不缺乏有“网红”潜质的员工，也许是在工作专业技术方面有独到之处，也许是在日常管理方面有新点子，还有就是在生活中是个“达人”。利用新闻宣传，讲好企业员工自己的故事，不仅是为企业形象加上了生动的特征，更是把员工和企业紧密联系起来，把“小家”和“大家”融合起来。

完善管理机制，有效保障企业新闻宣传。加强新闻宣传工作，是贯彻一个企业各项要求的重要举措，是凝聚员工力量、塑造企业形象的重要手段。要明确新闻宣传工作各个环节的工作职责，按照归口指导，规范管理；落实责任，各司其责；统筹协调，形成合力的原则，实行统一管理、分级负责的工作制度。要遵循企业内控与风险管理的规定，严格工作流程，使新闻宣传工作始终处于受控中。依法合规开展新闻宣传业务活动，坚持正确的舆论导向，坚持正面宣传为主的工作方针，全面、真实、客观、公正地进行新闻报道。要把新闻宣传工作考核纳入公司业绩考核范畴，对新闻宣传工作完成情况进行年度量化考核，增强企业新闻宣传工作与企业中心工作的紧密联系。与媒体建立良好的合作关系，增强与媒体打交道的能力，形成稳定、有效、快捷的媒介沟通渠道。正确对待媒体依法合理的舆论监督，提高舆论承受力、免疫力和应对能力。