数字经济背景下农村电商发展现状研究

韩 琳

（对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029）

据《中国互联网发展报告2019》信息显示，在“互联网＋”时代下，中国数字经济得到了蓬勃生机，也由此衍生出诸多不同业态的电商形式，其中，电商直播作为新型模式之一，逐步成为电子商务发展中的佼佼者，也为其进一步优化发展，提供了新的活力。而分析当下农村经济发展，为了精准扶贫战略以及挖掘农村经济市场潜力，完善农村电商工作成为了当下所讨论与探究的关键所在。

一、发展现状分析

对于农村电商发展现状的分析，可以从农村电商发展前景、政策扶持以及区域性发展实际状况三个方面来探讨。

1.发展前景

近几年来，农村电商规模越发庞大，而电商规模化又影响到了相关市场，形成一体化的发展潜力，诸如物流、快递等行业，对比2014 年到2020 年之间的数据统计，2014 年我国农村电子商务的零售额为1800 亿元，而到2019 年，我国农村电子商务的零售额达到了2.28 万亿元，到2020 年，发展趋势趋于平缓，增速保持在34%以上，已突破3 万亿元大关[1]。

农村电商整体发展劲头迅猛，因此，农村市场被很多互联网公司重视，并纷纷投入到促进农产品品牌化的浪潮当中，进一步推动了农产品的发展，相关企业如阿里巴巴、京东、拼多多等代表综合商业平台的电商巨头以及以云农场、农一网等作为农资电商代表的平台等，都加大了对于农业电商的投入，促使农村电商进一步取得成绩。

2.政策扶持

自2014 年国家开始关注农村电商，并进行了一系列的利好政策，同时，农村电商本身作为精准扶贫，脱贫攻坚战的重要措施之一，促使国家进一步加强对于农村电商的重视程度，截止到2019 年，有关农村电商发展的政策就有五部之多[2]。2020年更是相继出台诸如《数字农业农村发展规划（2019——2025年）》《关于做好2020 年农业生产发展等项目实施工作通知》等相关内容，内容大多围绕电子商务进入农村后，如何实现农产品出村进城工程，以及如何借助电子商务，促使农产品线上线下渠道全面打通，为农产品整体发展提供基础的设置、健全的服务、完善的体系，真正实现益农服务的一站式窗口[3]。

3.区域发展

农村电商虽然能够在一定程度上推动农村经济的发展，但是从整体来看，地区差异性仍然较为明显，这就导致在不同区域的农村电商所呈现的经济带动作用并不相同，如我国农村电商在东部地区发展就相对较为迅速，而与之相对的西部地区，由于地理位置、交通因素等原因，农村电商受到的限制性就相对比较大。从数据来看，东部地区所占据的农村电商市场份额达到了80%以上，而西部、中部等其他地区，则分别占据了余下的20%份额，因此，如何在全国范围内，实现农村电商发展，本身仍然面临着巨大的挑战[4]。

二、现阶段存在的问题

农村电商发展所呈现的问题既有个性化，又有共性化，如相对而言农村物流水平较差，而不同地区之间，则差异化更为明显，因此，本文仅针对共性问题展开讨论。

1.物流水平差

大部分农村地区存在网络单一，网络技术较为落后的情况，这就导致通信上存在问题，一方面，通讯速度受到限制，另一方面，没有办法形成较好的线上交易，如网络直播等。而在交通运输方面，农村地区大多道路崎岖狭窄，这就导致能够进行运输货物的交通工具的选择受到了限制，为了确保有效运输，避免出现车辆无法行驶的情况，多通过三轮车等一些交通工具来完成运输，整体物流水平比较差，因此，很难在区域范围内形成整体的农村电商业务[5]。

而从快递视角来看，虽然随着我国电商行业的发展，快递行业得到了迅猛发展，申通、中通、圆通、顺丰等快递企业相继在全国各大中小城市建立了站点，但是对于农村地区，由于成本高、运输与管理难度大等问题，快递企业相对建立的站点就比较少，物流体系的构建就进一步受到约束。

2.相关人才匮乏

电子商务并不是简单的线上交易，实际上，电子商务是一个较为综合性的高新学科，一方面，电子商务相关专业人才要掌握计算机科学、现代物流、管理学、经济学等一些理论内容；另一方面，要结合实地情况，具备一定的实践经验，才能够切实可行因地制宜的制定适合农村电商的发展路径和方法。

但是在实际的农村电商发展过程中，却存在人才极度匮乏的情况。一方面，由于农村地区本身基础条件差，自然环境也相对较为恶劣，因此，一般高校毕业后，学生不愿意进入到农村地区，或只愿意停留几年，对于农村地区的实际情况了解不深，因此，很难形成更具地域性的发展策略[5]。另一方面，高校在培养关于电商专业相关的人才时，并没有形成农村电商专业人才的定向培养目标，因此，学生所学习的理论内容与实际情况相距甚远，导致学生实际进入社会开展调研，形成策略分析时面临着较大的难度。

3.产品品牌落后

农产品自身的季节性比较强，且在长途的运输过程中，较容易出现运输损坏的情况，且当下的市场当中，由于大部分农产品本身品牌效应匮乏，因此，大多只能够通过低价销售的方式，来尽快处理农产品，这就导致农产品电子商业的发展面临一个矛盾性问题，即运输成本高且销售利润低，这对于农村电商市场的发展，无疑存在阻碍与局限性。

围绕这一问题，首当其冲需要解决的，就是通过打造与提高农产品品牌知名度，提升售价，以提高利润，进而促使农产品销售路径得到拓宽，但是对于农产品品牌的打造，又存在品牌落后的问题。造成这一问题的因素主要有四个方面。其一是对于品牌的重要度认知不足，很多相关的产业负责人并不愿意打破现阶段已经形成的营销方式去冒险尝试新的方式，故步自封促使品牌建设工作难以开展[6]；其二，相同的农产品在不同地域培育出的质量不同，后续能够采用的生产与加工路径亦不相同，因此，很难围绕单个农产品，形成整体区域化的品牌打造；其三，已经形成的农产品品牌大多缺乏推广力度，很大一部分品牌仅仅在地方区域有效果，并没有实现省外跨省的推广与普及，导致虽然农产品质量高，但是缺乏市场，销售效果不佳，反而能够获取的经济效益较少；其四，相对而言，大部分农产品生产加工多为家族式的经营模式，生产效率低、设备落后、产量低下、缺乏理论知识引导，这就为形成区域范围内的电商销售管理工作的开展设置了难度。

4.缺乏质量标准

质量是促使农产品电商产业链发展的主导要素之一，而无法较好的保护农产品质量，则是农产品网络销售中存在的一大问题，这一问题在一定程度上成为了阻碍农业电商发展的关键要素。

造成这一问题的因素主要有以下几点。首先，对于质量的检测体系并不完善，由于农产品本身在不同地区就有不同的生产质量情况，因此很难制定统一规范的标准进行质量筛选，且即便存在具体的质量监管机构与规范措施，仍然无法细化工作，导致质量管理本身流于形式。其次，对于农产品的质量监管涉及到方方面面，诸如化学工业、环境保护、物流运输等，因此，质量管理工作的开展还需要通过不同部门的相互合作来完成，如果部门与部门之间协调存在问题，质量管理工作的落实就举步维艰[7]。最后，生产者大多缺乏科学的种植方法，种植主要依赖于经验，且属于家庭作坊式的经营模式，缺乏管理，而网络营销者则主要以产品本身为宣传卖点，注重宣传方式下利益的最大化，这就导致“货不对板”，网络运输成为了质量缺点的重灾区。

三、发展现状下形成的对策分析

结合数字经济背景和农村电商发展的现状，再进行农村电商产业优化，促使电商带动农村经济发展，就成为了重要举措之一。

1.加强基础性

完善农村现有的基础设置是发展农村电商的先决条件，具体到实际中，就是加强关于人力、物力、财力三方面的投入。人力方面，要建立高水平的电商人才队伍，可在农村建立专门的培训机构，将培训对象对准农民，进行精准化的培训，促使农民自身能够掌握一定的相关线上线下销售知识与技巧，也可大力宣传农村电商发展的重要意义，呼吁年轻群体走入农村，发展农村，为农村留住高端的电商人才，实现对于农村的建设工作。此外，为了进一步落实对于人力的投入，地方政府应当出台对应的相关补贴政策，以便更好的促使新农人返乡创业，带领乡亲发家致富。

在物力方面，则主要围绕农村信息化建设与物流系统建设。信息化建设工作的开展，主要是通过加大当下的农村宽带覆盖规模来是实现，根据实际情况，可以形成信息化建设方案，如有线方案、无线方案、有线无线结合方案等，以便尽快实现全村网络光纤覆盖[8]。考虑到农民接受信息化内容存在疑虑，可以适当加入补贴性正则，如购买相关电子产品则一次性补贴多少等，以此来提升农民积极性，进一步加快对于农村信息化的建设工作。对于物流系统的建设，则可以从两个方面同步发展，一是围绕现有的快递市场，形成对于企业的相关福利政策，如减免税费等，鼓励对应的快递企业能够在农村建立多网点物流门店；二是结合农村的交通情况，尽快进行道路铺设，改善交通，促使物流体系完善健全，真正实现基础设施的建设工作。

财力方面，则需要将重点放在推进设立农村电商发展基金上来，即通过资金保障，来为农村电商发展提供坚实的支撑。发展基金的设立，政府投入，带头鼓励，企业与个人享受资金支持，实现创业发展，从而积极扩展农村电商市场与道路，在阶段性发展后，达到引进外资的效果，实现资金补充。此外，为了进一步确保资金周转，也可以采用融资、保险等方式，来实现双重保障。

2.协调规范性

一方面，是围绕农产品直播带货的问题进行规范管理，一般情况下，电商直播农产品带货主要是依托于各类大型电商平台或短视频平台进行的，如阿里巴巴、京东、拼多多、字节跳动等企业，都是电商直播农产品带货选择的平台之一。加强对于平台的监控，能够有效保障质量，也能够进一步规范电商直播市场，促使直播平台在保质保量满足消费者需求的同时，也能够借助大数据进行产品助销，带动农村经济发展。

具体到实际中，要从三个方面来协调规范性。首先，要加强相关文件信息的制定，如直播平台中主播身份的确认与核实、产品质量的检测通道与检测方法等，立足于实际情况，形成专项检测通道，便于平台的监控。其次，要进行后台的数据统计工作，围绕相关农产品直播带货数据情况，分析带货过程，坚决打击违规带货、虚假宣传与销售的情况，促使销售氛围积极向上，如允许直播过程中，通过增加购物券发放、红包雨的方式来带动消费，但是不允许出现恶意压价竞争，扰乱市场的情况。最后，要借助大数据，落实举报机制，面对网友或群众的举报，积极核查，并采取对应的监督制度，零容忍处理虚假带货，从而设身处地地保护消费者的合法权益，为农产品直播销售设置“安全屏障”[9]。

另一方面，在农产品品牌建设方面，实现协调规范性，农产品的网络销量发展到一定程度，量变引发质变，就会形成品牌影响力，而品牌影响力的不断扩大， 又会进一步提升农产品销量，实现良性循环。而农产品品牌建设工作中，则需要体现出协调规范性，以促使品牌建设工作科学、有效、积极、有影响力[10]。

首先，是科技创新方面，农产品销售可进行加工处理再销售，因此相关的地方企业要积极进行科技创新，实现加工动能提升与优化，创新地方特色产品，进而充分提升农产品销量[11]。其次，是品牌营销工作开展，通过挖掘地方文化，包裹地方特色，形成文化与农产的有效结合，如通过开展地方农业博览会，邀请全国或国内外的知名相关人士及企业参加，实现品牌知名度提升。再次，结合农产品直播带货，积极参与电商平台活动，如“双十一”“聚划算”等，从而更好地形成对于产品品牌市场的宽度拓展，扩大受众。最后，完善对语音的保护机制，如产品防伪标识、登记标识、鉴伪标识等，通过这样的方式，来提升品牌本身的信用度，形成良好销售印象，进而实现对于品牌的树立[12]。此外，为了提升品牌好感度，对应的农产品销售应当结合平台规则，积极形成售后服务，如运输保险、保温、保质工作的开展、产品出库视频的录制、正确科学的购物价值导向等，通过正当营销服务与售后服务，提升真实性的同时，提升了品牌本身的好感度，促使品牌受到大众的广泛认可[13]。

四、结语

综上所述，数字经济背景下，农村电商发展既是农村经济发展的主要趋势之一，也是农村经济跨越式发展的必然趋势，但是实际经营过程中，暴露出很多客观问题，还存在很多潜在的隐患问题，因此，如何不断规范与协调，加强基础，创新发展就成为了当下农村电商发展的关键所在。本文仅从理论角度围绕数字经济背景下的农村电商发展展开论述，望广大相关教育工作者继续深入探讨，提出更多有效措施，推动我国农村电商的进一步发展，同时也为农村经济建设贡献一份力量。