中国地标产品 品牌化面临的四大问题

地理标志产品的品牌建设是乡村振兴的重要抓手。3 月1日，中欧地理标志协定正式生效，首批“上榜”的中欧各100 个地理标志即日起受到保护。然而，实现中欧互认，进入互认名录，只是取得制度上的认可和法律层面的保护，每一个入围地标产品，即将面对的是，市场竞争的物竞天择和大浪淘沙。中国地标产品拿到地标互认的“入场券”，真正要交出的是，产品与品牌价值的这张市场“答卷”。

反观欧洲地理标志产品，法国波尔多葡萄酒、希腊橄榄油、意大利皮具、德国慕尼黑啤酒等，都已成为国家名片，并被中国的城市消费者熟识，而中国地标产品，真正具备全球知名度和产业影响力的品牌还很少。今天，面对“一带一路”的新征程，面对农产品品牌营销的新时代，中国农业将用怎样的“新地标、新价值、新名片”面对全球竞争，重振中国地标产品的世界影响力！“修身、齐家、治国、平天下”，一个地标产品要想走遍天下，阔步全球，就要发现问题，修正自己，因为改变自己，是你改变世界的唯一途径。总的来说，中国地标产品品牌化面临以下四大问题。

一是重地标，轻品牌。很多农产品躺在地标产品的功劳簿上，在品牌上不思进取或不知进取，以为农产品获得地标产品就是做品牌了。以全国农产品地理标志为例，桔子的地标产品有26 个，苹果地标产品有66 个，桃子的地标产品有153 个，但现在你能想起名字的桔子、苹果、桃子的地标产品有几个？不仅知道名字，还能说出具体价值的有几个？结果一定是屈指可数，所以，成为地标产品和成为品牌，这两者之间相去甚远。

二是有地标，无价值。地理标志产品普遍缺乏价值梳理和提炼，只有地理标志，没有消费价值的地标产品普遍存在，或者搞价值上的“多子多福”，认为价值点越多越好。兵家云：“无所不备，则无所不寡。”你什么都想做，就什么都做不好。所以，什么价值都说，就什么价值都说不透，什么事也做不好。例如，陕西白水苹果的品牌宣传语“健康好味道”，从竞争的角度看，其他产区的苹果，都不健康？都不好吃吗？显然从竞争的角度看，“健康”和“好吃”都是没有竞争差异的价值点，没有抓住白水苹果的“灵魂”。健康与好吃，两个价值点，在宣传中齐头并进，造成受众记忆上的“消化不良”。一个品牌没有核心价值，就不会有鲜明的传播记忆，更不会有做事的“主心骨”。

三是有地理标志，无品牌标志。现阶段，农产品有地理标志，没有品牌标志成为普遍现象。《中欧地理标志协定》名单中还有很多农产品有地理标志，没有品牌标志。拥有品牌标志是做品牌的前提，品牌名称及品牌图形必须是注册商标，这样一个组织才在法律上，真正拥有知识产权，有产权才有对品牌资产行使管理和维护的权利。并且，农产品区域公用品牌在实际的授权使用中，主要方式就是产业龙头企业产品的贴牌，以此为企业及产品进行权威背书，方寸之间一款标志，却凝结着一个产区的生态禀赋与人文风貌，代表着一个企业，一款产品的可信与纯正，所以，对于区域公用品牌商标的创作和注册，切不可草率为之。

四是名气越大，管理越乱。地理标志产品打开市场局面后，品牌建设、品牌管理意识、管理班子、管理法规等，软性建设跟不上，造成区域外冒名农产品的蜂拥而入，贴标企业和产品的参差不齐，造成产品口碑的负面化，和区域公用品牌可信度与美誉度的严重透支。五常大米的“过路米”、阳澄湖大闸蟹的“洗澡蟹”等产区的发展困局，就源于此。

特色产区的优质农产品，离不开地理标志的认证与背书，地理标志在农产品通往品牌的道路上，到底意味着什么？只有认清地理标志的实际意义，才能让区域公用品牌打造少走弯路。