如何提高品牌社会认知度

品牌认知，是指对品牌的认识、熟悉、了解的过程，在此过程中，包括对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。品牌认知的深度和广度(强度)即为品牌认知度，品牌认知度是评价品牌社会影响大小，和品牌形成社会声誉的重要指标。对任何品牌来说，认知度越高越好，品牌认知度可从三个不同方面进行分析，即社会认知度、行业认知度和顾客认知度。

社会认知度是指，品牌在社会大众中的传播影响力和声誉效应，通常用该品牌在大众传播媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会舆论具有巨大的导向作用，传播的深度和广度是其他传播方式所无可比拟的，因此，品牌社会认知度的提高，主要靠大众传播机制。行业认知度是指，某品牌在相关行业(特别是本行业)中的影响和声誉溢出效应，它在一定程度上，反映品牌的行业地位与领先性。顾客认知度主要指，品牌在顾客中间(特别是在品牌的相关顾客之间)所形成的影响力和声誉效应。对企业来说，三种品牌认知度的可控性存在一定的差异。这里所谓“可控性”，是指企业在增强品牌认知度时，对社会认知度和行业认知度的依赖关系，相对递减。这就意味着，企业增强品牌认知度的关键是，增强顾客认知度。

品牌具有的客观特性固然重要，但是对顾客来说，他们只承认和接受，他们所感知到的特性，不被顾客认知的品牌，无异于不存在的品牌。因此，顾客认知度来源于，顾客对于品牌的感知价值。对此，许多管理学家都做过论述。迈克尔·波特认为：“顾客对企业与产品的看法，与企业在确定所建立的差异性有效水平中，所能提供的事实一样重要。顾客绝不买他们未认同或未感知的产品。”巴里·费格则进一步提高了品牌认知的地位：“顾客对产品(品牌)的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。”在品牌信息与顾客感知不对称的条件下，增强顾客品牌认知度，可有三条途径。

一是扩展并不断丰富品牌信息。首先是增强品牌的实际价值信息。这需要企业在品牌(产品)的实体功能，特别是在质量和性能方面，向顾客传递真实的信息。企业可建立与顾客的各种互动途径，让顾客充分感知品牌实际信息；其次是丰富品牌的使用价值信息。这需要企业选择多种有效的信息传播机制，将品牌的使用价值信息，全面准确地传递给顾客；再次是创造信息集聚和特征信息，特别是广告诉求和定位诉求应密切联系顾客需求。

二是增强顾客认知品牌的注意力。顾客的品牌认知始于对品牌的注意，注意越集中，注意的强度越高，注意力就越大，从而品牌的认知就越具有自觉性和针对性。注意力的强度取决于，进入注意范围的信息强度、对比度和新颖性。因此，增强品牌认知注意力的重要途径就是制造信息强度和新颖性。这方面的任务可借助于品牌信息传播机制来完成。

三是优化顾客认知的客观条件。注意分为有意注意和无意注意，有意注意是指在“给定指示或提示”并已形成一定目的导向的注意；无意注意是指在没有任何给定指示或提示，不加任何意志努力和目的导向的注意。对于品牌认知来说，增强顾客的无意注意比增强顾客的有意注意更困难。因为，对于顾客无意注意，企业必须经过一定的努力，才能把它吸引过来。顾客的无意注意，除了取决于客观条件之外，还取决于顾客的主观认知条件，包括顾客潜在的消费需求、顾客已有的知识和经验、顾客期待这三点。所谓“优化顾客主观认知条件”就是做好上述方面的工作。企业必须做认真仔细的顾客调查，通过精心设计的营销创意，最大限度地挖掘顾客的潜在需求欲望，使品牌诉求与顾客知识和经验密切联系起来，培育顾客期待。