短视频知识传播“走红”现状及对策分析

谷会敏 许云淇

摘要：移动互联视域下，短视频作为知识表达新方式获得了空前的关注度。本文分析了短视频知识传播的“走红”原因，探索这一“走红”现象背后存在的问题，并从把关、自律、监管三个维度提出针对性意见，以期为短视频知识传播的趋利避害、提质增效提供一定参考。

关键词：短视频 知识传播 提质增效

短视频集画面、声音、文字于一体，能通过流量显示视频的受欢迎程度，通过算法推送实现内容的“量身定制”，其作为知识表达新方式在当下获得了空前的关注度。然而，在短视频知识传播“火遍”全网的同时，也衍生出了一些问题，如“内容农场”侵袭内容生态、网络红人面临被暴力风险等。为使短视频知识传播趋利避害、提质增效，释放更大社会价值，笔者从把关、自律、监管三个维度提出针对性意见，希望对短视频知识传播的普惠化、分享化、共创化有所助益。

短视频知识传播以其内容风格“新奇巧”、用户参与门槛低及浅表化特点，带来了一股知识性内容生产传播浪潮。

1.内容风格“新奇巧”。短视频具有碎片化、时效性、趣味性的特点。因此，以短视频为载体的知识分享，尽管制作周期短、信息量不大，却并不“短视”，反而以“新奇巧”吸引了大批受众。在“新”上，短视频知识传播往往以某一知识点为主题，且紧跟当下热点。比如，B站“罗翔说刑法”经常将刑法学、刑法哲学与时政、影视方面的热点结合，能够快速抓住受众眼球，一经推出，便引起广泛关注。在“奇”上，知识性短视频一般生动、有趣，一改传统知识传播艰深苦涩的外貌与严肃单一的表达。比如，微博@玩骨头的卢老师，其常利用鱼骨、鸡骨拼成整幅骨架，不露面不出声，便给受众带来一节生动的古脊椎动物研究课堂，深受年轻人的欢迎。在“巧”上，短视频知识传播可运用新技术、新创意来打破知识传授、理解的壁垒。比如，抖音号“中科院物理所”尝试采用电影、广告等新形式，不仅让讲解更直白、有趣，还能提升短视频的冲击力与体验感，拉近了受众与物理学之间的距离。

2.用户参与门槛低。一方面，短视频知识传播的内容呈现形式易于操作，无论是以B站“罗翔说刑法”为代表的专业人士，还是广大“草根”群体，都可以轻松制作短视频。创作者有时甚至无需“出镜”，只需要设计一个背景板，录制一段语音并加上字幕，就可以实现整个视频的制作，将知识传递给受众；另一方面，短视频知识传播并不要求创作者必须专业、博学，普通人也可以进行知识、经验的分享、传播，能够显著增强每个人分享知识、共创知识的热情。因此，在短视频平台上，很多粉丝量大、传播力强的创作者并不一定是专家、教授，也可能是擅长某一领域的“草根”达人，如抖音上分享物理、数学领域基础知识的“草根”达人“李永乐老师”，截至2021年12月，其已收获1376.9万粉丝、1822.8万点赞。

3.浅表阅读的常态化。随着社会竞争压力的增大，人们可自由支配的业余时间变少，同时，需要掌握的知识与技能却不断增加，时间日益成为稀缺资源，浅表化、扫描式的阅读方式越来越成为常态。因而，以“短、平、快”为特色的短视频较之其他传播形式，能更好地满足用户在知识学习方面多元化、碎片化、便捷化的需求。

二、短视频知识传播“走红”带来的问题

鉴于参与主体数量的广泛性与质量的良莠不齐，短视频知识传播在“走红”的同时，也伴生出许多问题。

1.“内容农场”侵袭内容生态。尽管头部平台孵化出“中科院物理所”等优质生产者，却也伴生出诸多“内容农场”式账号，这些账号基于算法按需生产，为实现高流量、吸引更多粉丝，生产了大量低质、同质内容，由此带来两方面弊端：一是影响用户获取深度知识，如抖音知识博主排行榜前十名中的“超自然研究所所长”“绝密研究所所长”“这不科学啊”等账号，对知识的探索仅停留在“六大已灭绝动物”“人类眼睛罕见的八种颜色”等浅层次知识上，当用户想进一步探索时，博主们并无法满足这种需求；二是影响创作者的利益，大量创作者制作的产品无法获得报偿，且因抖音、快手等平台算法强调的工具理性及量化分析，原创产品价值被大大稀释。

2.网络红人面临被暴力风险。短视频造就了诸多知识传播的“网络红人”，他们成为短视频平台上新的“意见领袖”，其生产和传播的知识往往能赢得较高关注、获取较大流量和较显著的影响力，但同时也会随时处于用户的审视和批评之下，甚至遭遇非理性的网络暴力。以法学老师罗翔为例，他的刑法课视频受到了欢迎，却也引起不少激烈争议，甚至被“曲解”，最终致使他不得不退出微博。

3.个体的非理性传播。短视频平台充分尊重个体权利，为用户提供了平等传播知识的机会，同时也便利了一些非理性内容的传播。比如，《摄像头如何监控十三亿人》《如何快速消灭热带雨林》等视频，存在明显的立场问题和认知错误，但由于一些受众不具备较高的媒介素养和知识水平，缺乏辨识力，会对此类内容加以关注、传播，这不利于真知与真相的传递。与此同时，在短视频知识传播背景下，受众往往隶属于不同的群体，针对上述问题内容，有时会凭借个人喜好、价值观等选边站队，缺乏理性思考和审慎行动，助长了肤浅庸俗的学习氛围，对公众尤其是青少年十分不利。

面对短视频知识传播“走红”伴生的上述问题，有必要从把关、自律、监管三个维度做好应对，以促进短视频知识传播的趋利避害、提质增效。

1.“把关人”的补位与融汇。短视频知识传播依托“大数据+智能分发”技术，不必经由“把关人”就能触及受众，再加上对流量的追求，导致“内容农场”模式的流行，最终侵袭内容生态。因此，“把关人”的制度性补位与融汇非常重要。比如，抖音在一系列负面事件上演后，便从三个方面做出了改进：一是完善审核流程。通过优化算法机制，精细化过滤不合规的内容，同时对内容传播进行嵌入式、节点式管理，把握传播链条的各个环节，降低知识性内容风险。二是完善反馈机制。对受众举报或舆论反响热烈的知识性内容，先下架、再审核，直接将低俗、虚假内容扼杀在摇篮中。三是建立“红黑榜”，对违法违规用户进行封禁，为优质知识性内容生产者提供更多流量及资源通道，不断提升整体内容质量。

2.增强建设性内容的影响力。建设性内容能有效引导受众从过度关注创作者隐私、相互攻击争论到专注知识探索与学习，能增进用户对创作者及相关内容的理解，减轻不必要的“审视”“曲解”。因此，一方面，专业人士应加强与短视频平台的“融汇”，重塑知识传播的结构，拓展短视频平台的知识供给、展示潜能，找到知识传授与短视频传播的最大“公约数”；另一方面，非专业者应发挥好专业与非專业领域的连接作用，不能以偏概全、误导用户。这样，在激发公众求知欲、助推知识大众化传播的同时，能有效减少因知识素养、媒介素养缺乏而导致的“舆论骂战”。

3.政府的监管。对政府而言，既要助推短视频平台在知识传播上发挥的作用，也要对相关参与主体的生产、传播行为进行有效监督。首先，要积极引导平台自查自纠，一些短视频平台在追求流量效益之下，对存在立场问题、认知错误的知识性内容选择“睁一只眼闭一只眼”。对此，可以对平台管理者进行约谈，也可以出台平台管理规范，加大对违规违禁平台的打击力度，倒逼平台重视自我审核。其次，要建立长效的监管体系，除了将平台监督检查常态化、将监管责任具体到创作者，还可以主动进驻平台，收集受众举报、把握舆论动向，从而有效打击知识性内容失范、遏制谣言传播。此外，还可以联合各平台、媒体、专家学者等成立短视频知识传播协会，制定相关标准，为受众营造积极理性的知识传播氛围。

作者谷会敏系东北大学艺术学院副教授

许云淇系东北大学艺术学院硕士研究生

参考文献

[1]于然，李治宏.主流媒体的短视频传播策略分析——以《主播说联播》栏目为例[J].新闻与写作，2020（01）.

[2]夏德元，刘博.“流动的现代性”与“液态的记忆”——短视频在新时代集体记忆建构中的特殊作用[J].当代传播，2020（05）.

[3]张永芹.短视频媒介火爆的背后：建设性新闻理念的实践——以“抖音”手机软件为例[J].当代传播，2020（05）.

【编辑：甘露】