产业化发展趋势下互动视频发展研究

苏武江

摘要：5G时代来临，视频已经成为受众日常信息接收的重要载体。2019年被称为“互动视频元年”。互动视频作为视频形态的新型传播形式，虽然在国内的起步时间晚，发展时间短，但由于其特殊的交互性和戏剧性，成为一种备受关注的视频形态。无论是传播特点、产业模式、内容创作还是技术优化，互动视频在其发展过程中都正面临着各种机遇与挑战。本文从产业化背景下互动视频的发展现状、现实问题和发展方向三个维度入手，尝试就互动视频的产业化发展提出建议。

关键词：互动视频 交互性 产业化发展

从传统的大众传播形态到互联网时代以移动客户端为主要载体的新型传播形态，图文声像的发展经历了一代又一代更新。互动视频的涌现得益于与时俱进的媒介技术的新发展，也与受众需求的不断变迁有关。作为一种新兴产物，互动视频的创新发展影响着整个视频行业的行业生态，其探索步伐理应具有前瞻性。优化互动视频行业环境，推动其朝着产业化、规范化方向发展刻不容缓。

2019年被称为“互动视频元年”。互动视频在国内的兴起时间晚、发展时间短，目前有一定的传播影响力，也具有一定的行业形态，但相对于其他视频类型而言，其产业规模、商业模式、传播特点等都尚不稳定，在视频传播领域属于相对小众的一种视频类型。

1.互动视频的产生。互动视频最早起源于国外的一部电影。1967年，蒙特利尔世博会上放映过一部互动电影Kinoautomat：OneManandHisHouse，这是国外市场出现的最早的互动电影形式之一。在剧情进展到特定的环节时，影片会暂停，由作为视频参与方的观众自主选择后续剧情的发展，剧情走向从而有了不同的可能。2008年，中国香港的林氏兄弟尝试将电影《电车男追女记》分段上传，这是中国早期的互动视频形态，观众在观看视频的过程中可以根据自己的喜好做出不同的选择，然后点击对应的后续视频。

互动视频摒弃了传统视频形态单线条的传播模式，受众在观看视频的过程中不再是一味地接受，而是成为具有参与感和主导力的决策者。这也是互动视频区别于一般视频最大的特点。

2.互动视频的传播特点。一是形式新颖。互动视频与传统视频的弹幕、一键三连等互动形式不同，更加强调受众在参与过程中的主导行为和参与程度，受众能在关键分支处对剧情的走向进行选择。这种具有选择性的新型互动形式较传统视频形态更加新颖。

二是参与度高。互动视频的全新参与形式为受众的观影参与度提供了更多可能，在情节的发展和剧情的走向上，受众可以沉浸式体验人物角色的命运，从而体验不同的故事结局。这一传播特点也给互动视频的内容创作提出了全新的要求，视频的走向不再单一。

三是生动立体。互动视频在视频的走向上突破了传统视频单向维度的设定，同一个视频可以添加多个节点多个发展方向，视频的悬念值和未知度提高，较传统视频的传播特点而言其更加生动立体。

四是体感戏剧。互动视频最大的特点在于“互动”，与传统视频的互动方式有所不同，用户不仅仅是视频的观看者，也是视频的参与者、剧情走向的决策者，这给用户的感官带来了前所未有的游戏化体验，受众的戏剧感也随之更强。

3.互动视频的产业模式。互动视频全新的呈现形式和传播特点为其产业化发展带来了新的可能，但国内互动视频起步晚、发展速度相对较慢，完全复制照搬传统视频营销的产业运作方式存在较大风险。因此，其产业化发展业态还不成熟。在互动视频还未完全成熟之前依托广告投放的传统产业模式也给制作成本的投入产出比带来了挑战。

目前，互动视频的商业模式、传播方式等都没有得到稳定成熟的发展，其产业化发展任重道远。互动视频不论是从产品的质量、行业的门槛、内容的创作还是用户的黏性等方面都面临着自身的困境。

1.产品质量参差不齐，行业生态尚不成熟。2018年，互动剧开始进入大众视野，标志性作品是美剧《黑镜：潘达斯奈基》。2019年，国内市场涌现出一批互动视频产品，其中，爱奇艺APP首次尝试互动视频，推出《他的微笑》。腾讯视频在2019年3月正式发布了首款移动端互动叙事合集APP“一零零一”。优酷、芒果TV等平台也纷纷试水。视频平台的尝试虽然给互动视频的产业集合带来了风口，但产品质量参差不齐，网页端游戏类互动视频广告丛生，不仅混淆了互动视频的概念，还损害了互动视频这一刚刚萌芽的视频形态形象，究其根本，都是行业生态尚不成熟的表现。

2.形式大于内容，体感反馈大于内容创作。互动视频将视频的客观设定与受众的主观选择相结合，既是视频形态的一种创新，又是游戏形式的一种革新，对于满足用户好奇心和实现沉浸式观影都有很大帮助。但是，在互动视频的技术支撑与人员配置尚不完备的条件下，很容易导致一些制造团队“为了互动而互动”，急于求成。强硬的互动形式大于剧本创作本身的内容价值、在故事分支上后期技术无法跟进、剧情多链条发展而欠缺故事质感等现象都是互动视频市场形式大于内容的表现。互动视频的先行者《黑镜：潘达斯奈基》的制作时间长达18个月，无论是人力、物力还是财力上都投入不菲，虽然最终呈现出12个令人出乎意料的结局，但是观众口碑却与其投入不成正比，豆瓣评分低至6.9分，与一般的影视作品并没有拉开实质性的差距。体感反馈增多而剧情质量却变差的问题亟待解决。

3.商业模式待定，产业化发展面临未知。目前，传统视频行业依托付费节目、广告投放、剧场植入等模式进行商业盈利的产业特点已相对成熟，互动视频作为一种新的视频形式，在行业内能够借鉴的成功案例较少，其商业模式尚未定型。视頻作为一种传播载体，其内容创作对受众的吸引往往大于形式的更新，究其根本，互动视频依然是一种以“内容为王”的视频形态，具有互动性、戏剧性的沉浸式剧情体验是抓住受众的根本，一味复制传统视频行业的商业模式带来的戏剧效果只能是差强人意。互动视频产业化发展目前正面临着全新的探索之路。

4.颠覆创作模式，受众黏性有待提高。相比直播、短视频、网络剧等视频形态，互动视频高难度的创作模式使得行业准入门槛较高，因此，精良制作的视频也相对较少。此外，目前在头部视频的影响下，受众还未完全养成接受互动视频的传播习惯。与传统的视频传播相比，互动视频的影响力、知名度、普及率仍然相对较小，用户黏性有待提高。

随着5G时代的到来，视频行业势必面临着新一轮升级和更广阔的发展前景。笔者认为，打造具有记忆点的IP剧、优化行业风气、规范行业政策和借力短视频风口等都将对提高互动视频的产业化发展有所帮助。

1.IP输出：借力经典剧情强化产业形态。经典IP之所以能够被人记住，与其独特的记忆点和各自时代的特殊印记分不开，一代一代的传承，使其在虚拟网络和现实社会中都具有一定的影响力。互动视频作为一种新型的视频形态，影响力还相对较小，利用经典IP对剧本创作和情节设定进行加持，让互动视频更易于被用户接受。比如，2020年爱奇艺推出的《爱情公寓5》互动剧就是将互动视频和经典IP相结合的尝试。当互动视频领域具有能够被受众记住的记忆点作品时，行业的影响力和普及率也会随之受到正面影响。不论是UGC还是PGC，互动视频的产业形态将会更加生动成熟。

2.紧跟市场：借力短视频实现互动视频常态化。短视频正值红利期，这是5G时代视频发展的市场趋势所在，也是用户需求所在。短视频作为一种发展迅猛的社交形态，对受众的接收习惯产生了巨大的影响，对人们的购买方式及网络营销方式等也产生了潜移默化的影响。同样，作为新型视频形态的互动视频借助短视频的发展红利，不仅可以更好地吸引受众眼球，在技术创新和内容制作上也可以结合短视频的传播特点进行更新，从而利用市场红利和短视频的传播影响力推动互动视频的产业普及和知名度的提升，将互动视频常态化融入受众的生活中。

3.行业整治：制定行业标准规范行业发展。作为正处于萌芽阶段的视频形态，规范其行业标准既有利于行业的正向发展，又有利于促进更多优质互动视频的产出。爱奇艺在2019年发布了全球首个互动视频标准，推出了互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台，从互动视频的理念，到互动过程的设置以及作品的发布等都做出了说明，这一方面给爱奇艺平台的互动视频创作者提供了一个生产和交流的技术规范平台，另一方面给互动视频行业生态带来了正向引导，这对于正在探索阶段的互动视频创作者而言也是一种鼓励。随着5G时代的到来，视频+互动、视频+VR、视频+AI等形式将愈加快速发展，唯有在宏观层面尽早对互动视频进行政策引导才能使行业发展更加规范。

新兴事物都有一个从萌芽到快速发展的过程，这一过程中充斥着机遇与挑战、挫折与成功。5G时代的来临和4K技术的支撑将给视频行业的发展带来新的红利和困境。互动视频虽然处于新兴阶段，但其未来却有无限发展可能。互动视频的产业化发展需要整个视频行业的共同努力，不论是从剧本创作、情节设置，还是商业模式、用户反馈等角度而言，“互动”是互动视频产业化发展上最大的特点，因此，不可为了互动而忽略内容创作本身。从宏观政策到微观用户，互动视频的产业化发展是要求，也是趋势，在政策引导下，在各相关主体的共同努力下，未来产业化发展背景下的互动视频将会迎来更加广阔的市场空间。

作者系新乡学院新闻传播学院副教授

参考文献

[1]张兰飞.互动视频：视频交互性探索[J].视听界，2020（04）.

[2]朱灵芝.产业化运作背景下互动视频的发展研究[J].出版廣角，2020（11）.

[3]汪若琪.新媒体时代下互动视频的特性研究[J].传媒论坛，2020（16）.

【编辑：沈金萍】