用户思维助力地方媒体打破“信息墙”

● 章夫 黄静

2021 年又一批地方报纸宣布关停。和往年一样，这些报纸虽然宣布休刊、停刊，但大多不是彻底消失，只是换了载体，进行融合和转型发展，集中力量向新媒体进发。喊了很多年的媒体转型，已经进入“深水区”，走向融合纵深发展阶段。

面对转型，有媒体人喊出，不会再有真正的地方媒体。

需要弄清楚的是，什么是真正的地方媒体？地方媒体真的不存在了吗？“不会再有真正的地方媒体”是真命题还是伪命题？“深耕本地”还是“布局全国”，是当下地方媒体必须做出的“两难选择”吗？今天，这个问题再次引发热议，有其具体的时代归因，更有媒体发展的内在逻辑。

面对融合转型，须重新定义“地方媒体”

在技术更迭加快的新媒体时代，地方媒体的概念也在不断变化。纸媒时代，地方媒体坐拥一方资源，服务一方受众，其报道和发行范围受物理发行和传播空间的局限，基本被固定在某一地域范围内。比如成都商报主要服务成都及四川周边地市，南方都市报主要服务广州及长三角地区，潇湘晨报服务长沙及周边地市等。这样的“服务半径”由当时的媒体市场决定，旨在实现区域影响力和市场辐射力的最大化。新媒体时代，互联网的传播技术彻底打破了信息传播的地域限制和发行约束，使地方媒体有了更广阔的传播空间。为了适应新的传播形势和传播规律，地方媒体进行了“纵”“横”的发展变革。纵向以服务本地为主，致力于做好“城市第一资讯服务平台”，为网友提供快捷、权威、全面、鲜活的新闻、生活资讯；横向以布局全国为纲，进入全国性新闻领域，为网友提供更多元的信息，更优质而深远的内容。

无论纵向改变还是横向发展，地方媒体的内涵和外延都在不断变化，呈现出不局限于某个具体地域范围的特征，如北京、上海、广州、成都等城市的媒体，都自然走向全国甚至世界。

探讨地方媒体该如何转型，地方媒体到底该服务当地还是放眼全国，是为了地方媒体未来更好的发展。不妨用更广阔的眼光看一个例子。2020 年，纽约时报年收入近20 亿美元。纽约时报单就名称来看，是“地名+报纸”性质的组合，但也是一个具备全球影响力的媒体。纽约时报之所以能在移动化浪潮中稳步向前，北京大学新闻与传播学院教授胡泳认为，“（它）强调自己并不走流量路线，而是坚持订阅优先。合理的商业策略是提供强大的新闻，让全球数百万人愿意为此付费”，是重要原因之一。

“全球数百万人付费”足以说明，媒体的受众并不受地域局限。也就是说，一家“地方”媒体在5G 逐步普及，互联网技术日新月异的时代，如果要在激烈的竞争市场中存活，最基本的一条是不受地域束缚。甚至，地方媒体可以树立一个长远的目标，以纽约时报等具有世界影响力的媒体为标杆，致力于打造全国乃至世界媒体品牌。

探讨可以促进发展，争论可以激发灵感。讨论地方媒体的转型路径，探讨地方媒体到底该深耕本地还是放眼全国，也将促进地方媒体朝“远方”行进。

单品牌与双品牌的战略选择

地方媒体的转型融合实践中，本地化是公认的路径之一。星辰在线总编辑何旭认为，纵观国内地方城市新闻网站，离不开一个核心的命题，就是一定要致力于做好“城市第一资讯服务平台”，为网友提供快捷、权威、全面、鲜活的新闻和生活资讯。 技术的推动，让全国化成为地方媒体转型的路径之一。成都商报提出“办一张网络时代有阅读价值的报纸”，强调新形势下的差异化竞争和战略化转型，重磅推出的红星新闻，以“深度调查+时政评论”为特色，凭借金正男事件、鸿茅药酒案等独家原创深度报道，引发全国乃至世界广泛关注。

地方媒体转型有诸多尝试，其路径也并非单一，大致可以归为两种，一种是实施单品牌运行，模糊区域界线；一种是坚持双品牌效应，实现“本地+全国”的融合。

1.单品牌运行，模糊区域界线

2014 年，东方早报的新媒体项目澎湃新闻创立。运行两年后，2017 年1 月1 日起东方早报休刊。东方早报原有的新闻报道、舆论引导功能全部转移到澎湃新闻网。至此，东方早报这一地方媒体品牌不再。澎湃新闻在上线之初就提出“专注时政与思想”，而此前的东方早报则是以服务上海和长三角的经济发展为宗旨。可见，从东方早报到澎湃新闻，取消了地域限制，换之以专业的时政和思想作为其发展策略。有数据显示，截至2020 年6 月，澎湃新闻App 端安装用户已超1.78 亿。

新品牌打开了新局面，也开拓了新领域，但走全国路线的澎湃新闻并非放弃本地新闻，而是将本地新闻作为澎湃新闻的一个重要维度，纳入全国范围之中。

2.双品牌运行，实现本地+全国的融合

以红星新闻和成都商报为例，纸媒时代，成都商报就一直走在地方媒体发展的前列。自上世纪90 年代首发“中国媒体第一股”（博瑞传播）后，2003 年末，成都商报从市民生活报向主流大报转型，开辟了都市报发展的“第三条路”；2007 年，组建国内第一个多媒体集群，实现了报纸、电视台、网站、杂志等媒体形态的最大共振；2013 年，提出“办一张网络时代有阅读价值的报纸”，与网络媒体差异化竞争；2014 年，喊响“移动优先”，把“放眼全国，深耕区域，专注刚需，借力纸媒”从战略转码为实操。2017 年，红星新闻问世，定位全国，主打“深度调查+时政评论”。也就是说，早在2003 年，成都商报就已经深耕本地并布局全国，如今已入驻微信、微博、抖音、快手等多个平台。最为关键的一点是“商报”与“红星”的彻底融合，两个品牌，内容共享，根据平台特征分发各有侧重。原有品牌继续立足本地，新有品牌布局全国，二者相互补足，形成合力，推动地方媒体纵深发展。

服务本地和布局全国，单品牌和双品牌，看似是地方媒体转型融合的不同方向，但放在更广阔的媒体发展背景之下，具有一致性，都是为了赢回市场，抢占主流舆论阵地。不一样的转型策略，却呈现同样的特征：脱胎于传统媒体，积极融入新媒体时代，跨地域性明显，可谓殊途同归。两种路径的结果，让我们意识到，地方媒体在本地深耕和全国化布局上并不是非此即彼。

以用户思维消除地方媒体的空间界限

新闻起源于人类的信息需求。专业媒体能做的就是提供受众真正关心、非专业性媒体机构难以提供的信息服务，包括舆论监督等。用户对信息的需求，从来都不受地域局限。纸媒时代，用户订购当地报纸外，还会购买全国性报刊以获取更多信息。人类对信息的渴求，没有止境。新媒体时代，用户需要什么新闻？

于用户而言，他们需要的是帮助他们在最短的时间内获得全面、多维度的信息。当用户思维渗入媒体融合转型的每一根神经，产品意识就会自觉生成，媒体的信息生产与发布将不再依靠惯例、感觉。地方媒体不仅要利用新的技术融合媒体，更要及时调整策略，在内容上下功夫，适应用户的需求。

新媒体时代，新闻信息传播呈现传播主体多元性、传播容量海量性、传播范围世界性、传播方式交互性、传播手段融合性、传播时效全时性的特点。传播特征改变，对信息提出相应的要求。受众需求和市场分布的不断调整和变化，形成了地方媒体转型的内生动力。

以疫情信息为例，2020 年初新冠肺炎疫情期间，各地媒体不仅关注本地新闻，更关注疫情中心武汉；当下，媒体关注当地城市的经济发展，还关注世界各地的疫情。为满足用户需求，2020 年1 月，红星新闻就派出骨干力量奔赴武汉，为用户带来疫情中心的信息；也组织评论员针对疫情相关的各种信息进行分析，以理性的视角帮助用户进行价值判断。

新媒体时代用户获取信息的方式更便捷，地方媒体竞争更激烈，地方媒体唯有提供更多元的内容、更宽广的视野，才有可能获得用户的关注和认可。以成都商报-红星新闻为例，过去一年，和众多地方媒体一样，关注的话题涉及苏莱曼尼之死、美国大选等国际形势，也关注全国性的张玉环案、“嫦娥”登月等重大事件，更关注本地的城市建设、民生发展等实用信息，从短消息到深度报道，从评论到视频动画，以多维度、多角度、多媒介的方式，为用户提供了大量丰富而有深度的独家新闻产品。

地方媒体深度融合发展，在独家和深度上发力，使澎湃、红星等一批新的地方媒体品牌迅速在全国形成一定知名度和影响力，这说明了用户对地方媒体的认可，印证了地方媒体转型方向的合理性。

回到最初的问题，地方媒体该深耕本地还是布局全国？这大概是媒体为主、用户为辅的思维惯性造成的。实际上，本地还是全国，于用户来说不是问题，用户虽地处某一地域，关注某一领域，但需要的核心是信息，他不在乎媒体来自哪个城市，也不因信息与自己的城市无关而忽视。

解决当下地方媒体转型的根本，还是要回到用户思维，消除空间界限，通过媒体深度融合，更好地服务受众、服务社会。