全域化拓展头部影响力，在地化深耕长尾支撑力

● 周 琪 张菲菲

近年来，移动互联网的快速发展促进着媒体的转型升级，尤其是通信技术的更新迭代，更是让信息传播的“地理障碍”得到跨越，全国性媒体得到了很好的发展机遇。与此同时，自媒体百花齐放，垂直性、互动性、活跃度较高。这些都挤压着地方媒体的生存空间，那么，地方媒体的生存空间在哪里？是否也该进行全国化的布局？如何把握其中的机会与风险？封面新闻在5 年多的发展中，从一家区域省级媒体华西都市报转型成为一家互联网科技传媒企业，在全域化布局和在地化生存中探索自己的发展之路。几年的实践证明，同时进行全域化布局与在地化深耕只适用于少数特大和超大城市的主流媒体，也就是说，大多数的地方性媒体，都应首要专注于在地化生存。

地方性媒体全域化布局提升影响力

地方性媒体是否有必要进行全域化布局呢？对于特大和超大城市的主流媒体来说，全域化布局是提升其影响力的有效方式，但基于新闻时效性和外派成本等因素的影响，机会与风险是并存的。

1.外派采访成本增加，但能带来影响力。当前，媒体融合走向纵深，“头部效应”愈发明显，地方媒体为了保证在全国范围内的媒体影响力，需要持续提升头部新闻的数量和质量。以封面新闻为例，在纸媒时代，华西都市报将目光更多地聚焦于四川省内，但是随着新闻“地理障碍”的跨越，封面新闻越来越重视对全域范围内头部新闻的报道，外派已经成为常态，触及的新闻内容遍布了全国各地。对比一组数据，封面新闻主要负责国内热点新闻的内容部门，在2018 年月均出差次数为20 次，到了2020 年，月均出差次数达到了40 次。在2020 年初疫情期间，封面新闻就派出了14 名记者，在武汉采访时间长达80 天。而外派采访的增加，随之带来的是通勤、住宿成本几何级数增长。外派成本增加的同时，带来的是媒体的全国影响力，在武汉疫情期间，封面新闻探访了我国最大的一次性口罩生产基地湖北仙桃市，相关报道在多平台多版本传播量达5 亿次；在江西曾春亮案的报道中，封面新闻全网首发“曾春亮被捕”快讯，微博、百度新闻、腾讯新闻等资讯平台弹窗推荐，抖音资讯小视频合集《追击曾春亮》播放量达7.5 亿次；内蒙古“纸面服刑”案件的视频报道，全网传播量也过亿次……

2.头部新闻版权反哺本土市场。在当前的新闻市场上，头部新闻有着天然的影响力加成，而地方媒体进行全域化拓展的重点就在于头部新闻。就目前的版权运营市场来看，影响力变现的市场已经比较成熟了，要赢得头部新闻版权加成需要满足两个条件：地方头部媒体+头部新闻。就封面新闻来看，对于地方头部媒体来说，头部新闻的版权营收已经可以反哺本土市场。目前，封面新闻同全国2000 多家机构媒体都建立了版权合作伙伴关系，包括了新华社、人民日报、央视新闻、各级省市媒体等。同时，封面新闻和字节跳动、腾讯、新浪、百度等各大互联网公司建立了紧密的内容合作关系，版权管理与版权合作收入居于城市主流媒体第一方阵。

目前，封面新闻与互联网平台进行的头部新闻内容定制版权，深度图文、视频产品有“底稿”“封芒”“深镜”“聚焦”“锐视频”等。这些深度产品主要聚焦国际国内头部热点事件和新闻人物，基本上都能得到较好的传播，在全国产生影响，通过影响力和经济效益两个方面反哺本土市场。例如：封面新闻与新浪新闻的定制产品“锐视频”的视频稿件《全乡村民化身“爬山侠”守护雪山！村民跋涉5000 米高山捡垃圾》，用跟踪式采访拍摄，以小切口故事，直击雪山保护，见证最普通村民的环保行动。该条稿件实现了社会影响力、社会效益和经济效益的三重共赢。

3.外派采访的决策判断体系。受地理因素影响，地方媒体进行外派采访，成本会成倍数增长，同时，新闻的时效性随着时间的推移也会衰减，通常在第一落点上受限，只能靠记者突破，另外选择角度和内容。那么，当新闻发生的时候，是否进行外派采访有哪些判断依据呢？封面新闻对于外派采访有一个数据化的决策辅助六维图系统：①题材（1-10 分）；②时效（1-10 分）；③难度（1-10 分）；④内容侧风险控制（1-10 分）；⑤成本（1-10分）；⑥近似模型预判分析数据（1-10 分）。通过新闻题材、新闻时效性、采访突破难度、风险控制、采访成本、类似题材的分析对比等多个角度分析评定，当分数达到一定程度的时候，才会进行外派采访。

在时效层面，封面新闻采用全域化采访的3 小时时效圈与在地化1 小时时效圈，成都本部、北京中心、深圳中心、上海中心及重庆中心5 个点位，基本上构建了全域化采访3 个小时即可到达的新闻时效圈。而遍布四川多地的记者站，也可以达到在地化采访1 个小时时效圈。

在封面新闻智媒编辑部体系中，有智媒云分析系统，该系统可以通过语义识别，自动判断类似题材稿件，分析首发稿件流量优势、第二落点稿件流量优势、深度稿件流量优势，通过系统打分给予人工判断辅助决策。如呼格吉勒图案、聂树斌案、张志超案、张玉环案等类似内容，均可通过“近似模型预判分析数据”，对外派采访进行决策辅助。与此同时，外派团队在进行全域化采访的同时，通过封面新闻的智媒编辑部体系，同后方编辑团队进行配合，将同一题材产品进行分钟级、小时级、日级等产品的发布，针对需要第一时间发布推送的图文内容，在分钟级内完成并进行发布；对于需要小时级制作的视频、创意海报等内容，在后方编辑人员的协助下，进行内容生产及全网推送；对于需要日级时间制作的创意H5、交互视频、交互地图等创意内容，封面新闻的数字工作室会配合外派记者制作完成并发布。

4.拍客团队建设，对全域化进行有效补充。随着数字技术和互联网技术的移动化发展和普及，受众被赋予了更大程度的传播权和媒介接触权，每一个行为主体都可以通过移动化设备将身边的对象事物以文字、视频、图片等形式参与到内容生产中。地方媒体对于全域化布局，可以不仅仅靠自身记者团队。当前，很多媒体都选择搭建全域性的拍客团队体系，这种模式让内容生产及时迅速、覆盖面广、操作难度低、生产成本低。尤其是在突发事件报道中，拍客可以第一时间抵达事发现场，通过移动互联网技术与编辑建立高度协同性，并在编辑指导下捕捉有效信息，抢抓新闻的第一落点乃至第二落点，并为记者的内容生产服务。以封面新闻的青蕉视频为例，截至2020 年12 月，青蕉拍客总人数超过5000 名。保持长期合作关系的拍客近400 名，人员地域分布主要集中在各省会城市、部分地级市和部分区县。青蕉视频日均发稿量约40 条，每月生产资讯短视频数量约900 到1200 条，内容覆盖国内外时事、社会热点、重大突发事件、逸闻趣事等。例如，2020 年5 月5 日广州市南沙区虎门大桥悬索桥桥面发生明显振动，事件发生后，拍客第一时间陈述新闻基本要素，编辑迅速进行核实、制作、发布、运营，在时效性上领先同类产品。

在地化深耕长尾支撑力

在地化(Localization)是相对于全球化而来的另一种趋势和潮流，是指一个地区，任何一种经济或商品流动，必须适应地方需求，才有可能加速发展。而媒体的在地化深耕，是指其传播资讯、传承文化、媒体活动、社会服务等各种功能能够为本地区所接受、欢迎。

在全域化媒体蓬勃发展，自媒体百花齐放的如今，地方媒体如何进行在地化生存？该往哪些方面发力？

1.本土新闻的分层分野化趋势明显。从新闻分层来看，重要信息的第一发布权、第一采访权和第一解释权依旧掌握在相应官方部门的自有账号及地方主流媒体手中；就新闻分野层面来看，时政类新闻的发布权、采访权等掌握在地方主流媒体手中，但相对轻松的吃喝玩乐方面的服务性信息，自媒体通常领域垂直，内容活跃，服务性强。

2.自媒体无法取代本土主流媒体。自媒体虽然百花齐放，内容丰富，但是很难通过单体资源完成纷繁复杂的网络舆情下的证实与证伪，良性的本土新闻生态模型应该是分层（信息第一发布权、第一采访权、第一解释权）、分野（时政类、非时政类）的，本土新闻的金字塔模型顶端依然是本土主流媒体。以2020 年12 月初发生的成都新冠肺炎疫情事件为例，事件发生初期，各种谣言频发，在一定程度上造成了公众恐慌。针对各类谣言，封面新闻联合四川省互联网联合辟谣平台发布权威辟谣信息。如当时网传截图称“成都卫健委：将视情况采取措施，不排除实施封城”，封面新闻第一时间采访成都市卫健委，得到官方回复：截至当时，没有发布类似消息。该权威辟谣信息第一时间发布，被各大平台转载并全网推送，全网传播量过亿次。

除了信息的第一解释权之外，对新闻专业性和新闻伦理的坚守，依旧是本土主流媒体站稳本土新闻金字塔模型顶端的原因。仍以成都新冠肺炎疫情事件为例，在该事件当中，成都确诊女孩赵某个人信息被泄露，遭到网络暴力及骚扰，有不少自媒体为吸引流量，发布赵某个人信息，但反观本地主流媒体，坚守新闻伦理底线，不仅未对此类信息进行转发，还第一时间发布评论呼吁理性对待。

3.在地化深耕长尾支撑力。地方媒体在地化深耕，提升自己的长尾支撑力，应当清晰自有优势，发布好地方时政性信息，做好地方性服务，与此同时，对于云辟谣、云求助等内容也要重视，尤其是监督性题材的报道，不仅能帮助用户解决问题，更能提升自身的本土影响力。新闻讲求贴近性，受众对于本土身边的事情，有着天然的关注度，地方的时政新闻，如政策变化、新政出台、医疗信息、交通信息、疫情通报等时政新闻和服务性内容，都需要本地主流媒体的权威报道和解读。

主流媒体做监督性题材的报道，也是在地化深耕，提升长尾支撑力的手段。如封面新闻专门开设了云求助栏目，专门解决群众反馈的民生问题，如交房维权、道路改造、寻人寻亲、交通出行等。近期比较典型的云求助案例，就是成都市桂花巷桂花树被砍事件。

封面新闻首发桂花巷桂花树被砍事件后，全国媒体跟进，官方介入处理，得到了较圆满的解决。