“互联网+”语境下媒介素养在乡村振兴战略中的地位和作用*

吉首大学宣传部 赵海奇，吴红波

随着2020年决战脱贫攻坚取得决定性胜利，我国完成了消除绝对贫困的艰巨任务，全面转向乡村振兴战略阶段。为实现习总书记提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略20字总目标，就必须紧紧抓住“五大振兴”，即产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。而在资讯和媒体高度发达的今天，做好“五大振兴”必须重视信息传播的作用，尤其是要充分认识媒介素养的作用和地位。

一、媒介素养包含受众的媒介素养被传播者的媒介素养两个层面

媒介素养概念属于舶来品，概括地说，就是指正确地建设性地享用大众传媒资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步①。通俗地说，就是了解信息的获取，了解信息的传播方式，对信息拥有判别和评价能力。中国人民大学新闻学院教授、博士生导师陈力丹认为，“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神。

（一）受众的媒介素养

信息传播的载体是媒介，信息传播的对象即为受众。作为受众来说，其媒介素养的主要内容是对于信息的正确认识、使用和判别。随着信息技术的高速发展，随着智能手机的全面普及，媒体传播已经完完全全融入个人生活，即便是在经济相对欠发达的乡村地区，信息化程度也已经达到相对较高水平。乡村受众每天也要面对海量的信息，这其中也包括日益兴起的自媒体信息。乡村受众普遍受教育程度不高，对信息判断本身就有一定障碍，如果不加强媒介素养，没有形成对信息的正确认识、使用和判别能力，个人的认知就会出现偏差，就会受到不良信息的误导。要养成合理、成熟的信息认知和使用规范。

（二）传播者的媒介素养

作为传播者，尤其是媒介还具有社会公器这一属性，同样在媒介素养上要高度重视。传递什么样的信息，如何传递好信息，吸引受众积极参加信息传递的反馈，这都是传播者需要认真思考的具体内容。一定要牢记媒体的社会公德，要了解受众的真实需求，要引导社会舆论的正常运行，要净化、精化传播内容。

二、由于信息传播速度和方式的转变，媒介素养在乡村振兴战略中应该提升到重要地位

乡村振兴战略的关键是什么，当然是脚踏实地的实干，但是思想认识是第一要务。乡村怎么振兴，从哪些方面振兴，用什么方法振兴，这是指引行动的纲领，需要传递到每一名参与者。从传播学的角度来看，信息也是另一种维度的生产力。因此，媒介素养在乡村振兴战略中的作用和地位应该得到充分提升。

（一）信息传播的速度已经发生了翻天覆地的变化，呈现出短平快和碎片化的特点

由于通信技术的大幅跃进，信息传播的速度越来越快。过去的新闻报道等媒介信息呈现主要是报纸、广播、电视等，信息的采集往往较全面，受传输条件的影响，抵达受众的过程至少有时间差。如今的新闻报道等媒介信息则全部融在网络上，一台能上网的智能手机就是全部媒体的载体，信息的采集逐渐朝短平快和碎片化的方向发展，信息短小精悍，信息种类纷繁复杂，无论在什么地方，只要连通网络，瞬间就能抵达受众。如此一来，乡村受众接收信息的途径越来越便利，媒体面向乡村受众的传播功效也大大增强，所以必须提升对媒介素养的认识，做到正确认知有利信息，传递正确有利信息。

（二）信息传播的方式已经发生了翻天覆地的变化，从单向传播走向了交互传播，草根传播甚至能影响主流传播

长期以来，信息传播的主动权是牢牢掌握在媒体手里，信息传播的方式总是从媒体单向传播到受众。随着新媒体技术的发展，尤其是社交媒体的普及，受众在单向接收信息的同时，有了互动的权利，能参与到信息的进一步评价和反馈。而抖音、快手、微信、微博等社交媒体便捷、丰富的发布功能，更让普通的受众成了信息的传播者，有了自己的话语权，甚至能把自身的这种草根信息传播影响到媒体所拥有的主流信息传播，比如粉丝众多的网红博主、视频主播等，其带来的社会影响力甚至强过一般的媒体。因此，在乡村振兴战略中要充分认识新兴媒体带来的信息传播方式的改变，对于广大乡村受众来说，新媒体的传播效果要比传统媒体的传播效果强，其对媒介信息的认知、分辨和使用能力自然也要得到更加有针对性的提升。

三、充分认识媒介素养的提高对乡村振兴战略带来的积极作用

媒介素养是一个形而上的内容，更多的是一个认识方法论。乡村振兴主要依靠的是人的振兴，如何提升人就是关键，包括人的思想认知和精神风貌。媒介素养的提高，对于乡村振兴战略有着积极的作用。

（一）赋能的作用

乡村振兴战略与脱贫攻坚一样，注重“授人以渔”，提高媒介素养，就是提升乡村受众吸收信息使用信息的效率，利用信息技术，消除空间、地理、环境甚至是知识水平的障碍，为他们赋能。比如在产业发展方面，绝大多数人的认知里乡村产业发展要么种作物，要么搞养殖，其实广阔乡村面临的具体问题都不一样，发展的策略也应该因地制宜，第一、二、三产业都可以发展，有的地方甚至第三产业成为支柱产业，这些案例通过媒体的传递，能给其他地区的乡村振兴规划和参与者带来新的思路，开拓新的探索。

此外，什么样的信息能带来致富呢？媒体技术的运用，是乡村产业发展的另一个重要推手。受去年新冠疫情的影响，依托互联网的直播卖货形式出现蓬勃发展之势，农产品通过网络直播卖场，省去了收购商、经销商，摆脱了地理位置的限制，依托先进的物流链条，直接从农户走向了消费者。各级政府专门为农村群体开展电商直播培训服务，很多农户用这一现代化的手段实现了比原来传统手段更多的收入。

在人才振兴环节，一方面各级媒体要善于推介乡村，强化乡村生态优美、生活悠闲、广阔天地大有作为，鼓励有梦想有能力想干事的城里人和人才到乡村去，形成舆论导向；另一方面，乡村受众要从媒介信息中汲取自强不息的因素，意识到乡村教育建设的短板，要有自身改变现状，实现自己人才的培养的觉悟，增强自己的内生动力。

（二）治理的作用

治理能力相当于一把无形的指挥棒，重在塑造人的主观能动性。媒介信息通常会形成强势传播，形成社会舆论，这些舆论会作用到受众，进而对受众行为形成治理效果。

在乡村振兴的治理方面，推动乡村文化振兴，推进乡风文明是一个重要的内容。在社会心理学的范畴里有一个“乌合之众”的概念，主要分析的是群体心理，其中对群体心理的判断中有集体无意识、沉默的螺旋等定义。在乡村受众群体，因文化水平的普遍不高，群体心理的表现特征更为明显。比如在精准扶贫的过程中，专门提出了扶智和扶志的概念，尤其是扶志，就是要在精神面貌上根本性地扭转乡村群体中“等、靠、要”“我穷我有理”等错误思想认识。“全国脱贫攻坚楷模”十八洞村的脱贫经验中实行群众“思想道德星级化评比”

就是改变群体心理的好实践，在十八洞村这样的穷了多少年的乡村群体中，村民基本习惯或者接受了穷的命运，在群体意识里就没有积极改变的因素，在精准扶贫早期的过程中也绝对处于被动帮扶的地位，正是“思想道德星级化评比”这样的主动行为，激发了村民的能动性和创造力，进而形成了良好的群体文化和氛围，一举成为脱贫攻坚的样板。在乡村振兴过程中，要大力发扬这种激励方法，通过媒介信息形成舆论导向，在受众中进行强势传播，更好地促进乡风文明建设。

治理有效，还可以借鉴两级传播理论，大力推广乡贤和能人，培养他们成为意见领袖，实现领头人、带领人的效果。两级传播理论认为，大众传播的信息需要经过意见领袖的中介，才会到达受众，强调大众传播的效果会受到人际传播的影响。中国乡村就是个巨大的人情社会，人们的情感，交往，价值观判断往往都基于人际传播，是信息的主要传播途径。乡贤和能人或是在道德声望上，或是在财富创造上能够得到村民们的认同，因而通常都有很强的号召力，他们其实已经在扮演意见领袖的角色。而在乡村振兴战略中，要进一步强化这样的观念，推出更多的乡贤和能人，形成更多的正向的意见领袖，无论是在文化振兴方面还是产业振兴方面，这些意见领袖能推动或者促进大众传播的效果，为整个乡村振兴战略服务。

四、如何认识当前乡村振兴战略中媒介素养存在的问题及解决途径

当前乡村振兴战略的实行过程中，无论是传播者还是乡村受众群体还是存在着一定的问题，主要应该在回应需求，净化环境；加强乡村受众群体的媒介素养培训；重点解决新媒体端的媒介素养培养等方面进行改进。

（1）媒体传播者在面向乡村传播的过程中，主动回应乡村受众的需求少了些。近些年中国经济持续发展，城镇化水平大大提高，根据第七次全国人口普查数据，我国目前城镇常住人口为90199万人，占总人口比重为63.89%。不难发现，媒介信息大都体现的是这些城镇化人口的关注点，另外的近40%的乡村人口的需求所关注的比例相对较小。比如义务教育的学区房话题，是传媒经常热衷讨论的，但对于乡村受众来说，这个概念有些摸不着头脑。又比如乡村振兴战略里提到有五大振兴领域，但是媒体传播绝大多数篇幅是产业振兴，而实际上乡村受众近些年来呈现出来的精神文明产品供给匮乏现象比较突出，乡村文化振兴需要大力提振。作为媒体传播者，应该更加积极主动的回应乡村受众的需求，甚至要加大对乡村受众需求的调研，进而提供符合他们预期，正向引导他们的好的传播产品。尤其要注意“劣币驱逐良币”的现象，不要让不健康的不好的信息挤占了信息传播的主流。

（2）乡村的受众群体普遍缺乏关于媒介素养方面的知识和培训，在正确认识和使用信息，辨别信息方面有明显短板，应该在乡村振兴战略范畴里，加入媒介素养培训。要在广大乡村地区，支持政府部门、大专学校、媒体单位、志愿者群体等对乡村受众进行基本的媒介知识、媒介运用、媒介评判等内容的普及和培训，让乡村受众能够接收到正向信息，区分好正向信息，传播好正向信息，让他们能够认识媒介、使用媒介。

（3）新媒体给乡村受众群体带来更多更大的冲击，更容易受影响，要重点解决新媒体端的媒介素养教育。新媒体的特性是传播速度快、范围广、交互性强，甚至有信息成瘾的特点。尤其在“互联网+”的背景下，乡村受众文化水平不高，精神文化产品也不丰富，而抖音、快手、微信等新媒体恰恰就抹平了他们的信息获取短板，击中了他们的兴趣点，弥补了他们相对枯燥的精神生活。尽管这些新媒体也带来了很多的积极作用，但乡村受众群体因缺乏专业的媒介素养教育，对低俗、恶搞、炫富、造假等内容的识别存在困难，影响他们对于正确价值观的判断，不利于形成良好的乡村文化，因而要有针对性地对这一领域进行加强。

五、总结

乡村振兴战略是一个长期规划，是一个长期实施的过程，媒介在这个过程中发挥着重要的作用，而且随着信息技术的一步步发展，我相信媒介的作用会越来越大。认识媒介素养，加强媒介素养的养成会给乡村振兴战略带来积极的作用，要善于进行媒介认知，要善于进行媒介正向引导，要善于进行媒介批判，要善于进行媒介使用。随着媒介素养的逐步提高，其看不见的作用力将持续助推乡村振兴，为实现这一宏伟目标贡献力量。

注释

①百度百科——《媒介素养》。