全媒体视野下地方广电的战略转型

马 骏

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，推进传统媒体和新兴媒体深度融合发展，已是十分紧迫。地方广电的融合发展，只有紧随新技术潮流，依托自己的本土化优势、便利化优势和主流媒体的“标志性”影响，在众多现象级平台上借势发声，服务当地，深度融入服务社会生活的潮流中，才能立于不败之地。

媒体的边界不断被打破，地方广电以新闻宣传为主干、同时大力发展传媒服务业

1.地方广电正成为以新闻宣传为主干、传媒服务业为重点、其他相关产业为依托，深入融入社会生活的生态平台。地方广播电视台（集团）除传统的新闻宣传、社会服务、广告信息外，文化娱乐、新媒体业务、融媒体发展、智慧城市建设和重点文化产业工程等相关延伸产业正在成为地方广电开疆拓土积极探索的重点区域。

以无锡广播电视台为例，其对外的介绍与陈述是：无锡广播电视台（集团），拥有6个广播频率、6个数字电视频道、1个移动电视频道和1份报纸、1个网站，“智慧无锡”“无锡博报”移动新媒体矩阵。以传统广告产业为基础，拥有演艺、动漫、创意等新型产业及资本运作、文化会展、酒店餐饮、园区建设和重点文化产业工程等相关延伸产业，初步形成了多元化的产业结构和体系。

2.全态、多端、互动、联动，媒体形态无处不在，“万物皆媒”，地方广电深入生活的方方面面。在2020年“抗击疫情”宣传中，地方广电台、网、端、微（微信、微博）、屏（短视频）一齐发力，保证了舆论宣传的强大效果，牢牢掌握了舆论宣传的主动权。以河北广播电视台为例，在启动一级响应后一周，各播出机构每日播放抗击疫情公益广告9513次；在新媒体端，“冀时”“992”等各新媒体平台推送相关文章100余篇；河北网络广播电视台、河北新闻网、爱上RADIO等网络视听单位以及长城网等重点新闻网站，冀时、冀云、冀视频、“学习强国”河北学习平台等省内各级各类网络视听媒体平台开设栏目、专题、网页，推出音视频，集中播放全省共同战“疫”的相关信息；河北IPTV、河北有线电视则发挥视听业务优势，开设免费专区“防控疫情 我们在一起”；农村广播设施着力打通信息传播“最后一公里”；各播出机构通过微信公众号、微博、抖音、快手不间断发布抗疫信息，从国家决策部署到省内“一级响应”，从疫情数据到防疫之举，都做到及时传播落地。媒体对抗击疫情的宣传可以说覆盖到角角落落、深入到社会生活的方方面面。

新技术使媒体的服务功能适时化，地方广电与社会的联系更加紧密、对生活的参与程度更深

1.融合发展使地方广电的宣传服务呈现出即时性、贴近性、丰富性和亲民性的特点。“抗击疫情”宣传中，群众要了解信息动态，邯郸广播电视台各频道（频率）推出了多端全态的《特稿》《疫情通报》《快讯》《紧急通知》等节目；群众要了解当地的工作，邯郸广播电视台依托“1+20”市县一体化融媒体平台，推出融媒体栏目“坚决打赢疫情防控阻击战”，市、县两级台日出动记者200余人，深入定点救治医院、隔离点、社区乡镇等疫情防控一线采访，快速生成融媒体稿件，通过“掌上邯郸”“冀云邯郸”、市县乡村四级微信矩阵等平台传播，推出了《前线日志》《离汉日志》《致敬英雄》《漫说战“疫”》等短视频栏目；群众需要居家隔离的生活不受影响，台、网、抖音号推出了“广电云直播购车”“云购物开启新消费”“名主持直播砍价”等购物节目，推出了《大家一起动起来》《跟我学》《空中课堂》《宅读书》等15档健身、健心、学习等融媒节目；群众对疫情的防控和治疗关心，融媒体中心上线《掌上问诊平台》，新闻综合广播推出《针对冠状病毒我们应如何预防？》；群众需要激发人心的文艺节目，邯郸广播电视台创办“邯郸V视”“邯郸V音”品牌，发挥名播音、名主持优势，制作了诗朗诵《战瘟神》《武汉，生命在召唤》《死神与我们的速度谁更快》《滏阳河水绕邯郸》《玉兰花开》等精品微视频、微音频，点击量100万+的达86条，其中23条达到200万至500万点击量。群众提出要求，媒体平台迅速回应，同时群众参与节目上传、分享、评论，增强互动性，调动了用户的积极性，节目的层次、内容也更加丰富、实际。

2.地方广电与行政部门紧密合作，融合推进，把与人民群众紧密相关的工作变成节目，通过政务服务把媒体生存发展与推动大局工作和社会的发展进步结合起来。曾获“中国新闻名专栏”称号的邯郸广播电视台《清晨热线》栏目率先实行广播、电视、网络新媒体多平台融合生产与播出，现在已成为行政部门推动工作的一个重要阵地。栏目立足党和政府工作大局，深入生活、扎根人民，关注生活的“热点”、感受生活的“痛点”、厘清生活的“难点”， 做好宣传、推介、引导与服务工作。2019年节目通过热线、网络、来信、来访等方式，受理群众反映的各类问题5000余个，其中4500余个问题得以解决。

地方广电的融合发展让地方党委政府越来越重视新闻舆论对推动地方工作的作用。政务服务节目已成为地方推动工作的重要推手。

《邯郸问政》节目创新“公开监督”机制，“一次问政胜过十次开会”。邯郸广播电视台还与市委政法委合办了《法治路上》，与农工委联办了《绿色邯郸》，与交警支队联办了《交通全接触》，与城管局联合开办了《城管时间》，还有《邯郸教育之窗》《天天315》《健康》等联办节目，与政府多部门进行了深度的合作。地方广电工作与行政部门工作的融合推进，一可以增加节目、频道的影响力，二可对行政资源进行系统化和规模化运营，三是符合传统媒体分众化、专业化、对象化的服务要求。

融合发展使原有的宣传活动、社会文化活动内容更加丰富、呈现更加精彩、承载更加厚重，社会参与更加广泛

以邯郸广播电视台每年举办的邯郸市少儿春节联欢晚会为例，策划内容、方式、参与者的征集和号召，是社会性的；选拔演员、选拔节目是一个盛大的群众活动，甚至是一个重大节日；晚会前后的社会延伸、反响及节目评比颁奖，社会影响都非常广泛。整个活动过程都在电视节目的号召、推介、跟踪中进行，同时，邯郸广播电视台的网站、客户端、微信公众号、抖音号、头条号也进行全程、全态的推介、烘托、渲染，在融合传播的背景下更接地气，更受关注和喜爱。

“节目是线上的活动，活动是线下的节目。”邯郸广播电视台新闻综合频道年办活动150余场，活动是融合发展的一个重要深化。

在融合传播的背景下，活动对地方广电来讲，首先是对社会舆论制高点的占领。邯郸广播电视台主办的“群众文化大舞台”，牵动各个县市区，线下展演线上广播，上百万的群众参与到活动中来，其爱国爱党、勤奋创业、孝老爱亲等主题在潜移默化中深入人心。其次，促进地方经济社会和谐健康发展。邯郸广播电视台连续多年做春（秋）季房展会、新春惠民年货会两个大型活动， “美丽乡村行”文化旅游交流活动， “广电走社区情暖千万家”活动等，对经济社会生活的提升作用很大。再次，活动聚集的关注度带动事业、产业的发展。以“舞动邯郸”栏目为平台，聚集中老年团队，建立庞大消费群体，成立新闻频道美女营销团队，代销分成，把创收类别化、系列化、规范化。“中老年广场舞大赛”和“加油吧少年”活动吸引了上千万的粉丝群体。围绕产业做活动，围绕客户做节目，做到节目、产业、营销创收的全面运营。最后，电视台主持人、记者、编辑进社区活动，既能对电视台的节目进行推介宣传，还能深入社区了解百姓生活的酸甜苦辣，采制大量鲜活的新闻节目；同时社区居民也可登台献艺小露一手，赞助企业可以借机优惠促销，可谓多方共赢。

融合发展大大促进了传媒产业向深度拓展

媒体融合为开拓性做好广告工作提供了更多平台与出口，许多广告客户喜欢新媒体的排名推介和网络大数据分推，本土的中小客户喜欢低成本的分享推介和自媒体推介，喜欢与活动结合在一起的面对面推介加地方广电全媒体推介。大型客户因其饱和推介的需求，喜欢进行全台范围内全媒体形态的特别推广与信息宣传。客户的需求促使地方广电极大地提高了融合的深度和广度。

新媒体+科技、商贸经营、文化创意和综合服务等产业板块正成为地方广电产业开拓的新领域。苏州广播电视总台产业发展涉及房地产、金融、科技信息等多个行业，产业收入已超过传统主业。邯郸广播电视台探索“栏目+新媒+产业”发展新模式，《联播邯郸》《直播邯郸》广告承载与产业发展达到800万元；《绿色邯郸》《健康大讲堂》《经营邯郸》广告承载与产业发展达到300万元以上；依托《乡村服务社》栏目，探索“节目产业链”新模式，打造生活服务类品牌栏目，开拓广播电视产业化发展的新路。

融合发展使地方广电成为与本土深深嵌合的区域性生态平台，其与地方水乳交融的关系、与政府紧密的联系、与企业和社区长期稳定的关系，在融合传播过程中进一步深化。