突发性公共卫生事件对旅游业发展格局的影响和对策研究

中国艺术研究院 孟晓雪

旅游业作为带动型产业，与整个社会经济行业和群众生活的渗透性和关联性很强。突发性公共卫生事件对旅游业产生了重大影响，直接影响旅游经济，导致收入减少、中小企业破产、公众旅游意愿下降，并会对旅游业发展格局产生长远影响。这与旅游业呈现的多样化、在线化和融合化趋势作用叠加，加速了旅游业的升级迭代。

一、突发性公共卫生事件背景下我国旅游业呈现的新特征

突发性公共卫生事件往往对我国旅游业产生全面影响。据统计，受“非典”疫情影响，2003年当年的国内出游客流同比下滑13%，整体旅游业的收入增速降低了28%，2003年全国旅游总收入由2002年的6000亿元下降到4800亿元。然而，随着我国旅游业发展基础的壮大，其抗冲击韧性也不断增强。

第一，旅游业产业链条不断延伸，易受突发性公共卫生事件的影响。近十几年来，旅游业在政策层面越来越受重视，旅游业被赋予的引领和关联定位日益凸显，旅游业的边界越来越模糊，关联行业越来越多，产业融合发展趋势增强，导致突发性公共卫生实践对旅游业发展的影响更全面、更复杂。同时，旅游业高度依赖市场，没有消费和市场，就无法像其他企业那样复工生产。因此，旅游业的消费和市场的恢复既依赖于各级各地政府的管控政策，也依赖于消费习惯的重塑，周期相对较长。与“非典”疫情相比，新冠肺炎疫情的对旅游业的影响更深远。一方面，国内游遭受严重冲击。2020年全年国内游客28.8亿人次，比上年下降52.1%；国内旅游收入22286亿元，下降61.1%。另一方面，出入境旅游短期内难以恢复。随着疫情全球蔓延，各国纷纷进行出入境管控，国际旅游几近中断，我国的跨境旅游2021年恢复几率较小。

第二，旅游业整体实力提升，抗冲击的韧性增强。与2003年“非典”疫情爆发时相比，当前我国旅游业发展有了巨大进步，从旅游人数到旅游总收入都实现了飞跃，旅游业对整个国民经济发展的贡献作用不断增强。“非典”疫情之后的2004年，全年国内旅游人数11.02亿人次，入境人数10903.82万人次，出境人数达到2885.29万人次，旅游业总收入6840亿元人民币。与之相比，2019年全年国内旅游人数60.06亿人次，入境旅游人数14531万人次，出境旅游人数15463万人次，全年实现旅游总收入6.63万亿元。随着我国全面建成小康社会，居民收入增加，旅游休闲消费越来越成为现代生活消费的重要内容，消费惯性已初步形成，这为重大突发事件冲击下旅游业的复工复产提供了坚实的消费基础。同时，信息化和新技术的应用，推动在线旅游服务发展迅速，也为新时代旅游业发展提供了新的动能。

第三，政府治理能力不断提升，政策的稳预期、强信心作用越来越关键。2003年“非典”疫情爆发后，中央与地方政府在财政补贴、税费减免、贷款贴息、质保金暂退等方面及时出台了一系列政策措施，发挥了明显作用。新冠肺炎疫情爆发后，中央和地方政府一方面密集出台针对受损行业企业的支持性政策与措施，并根据疫情防控政策的变化出台分层次分步骤的复工复产指导意见，另一方面充分利用大数据和智慧手段，采用错峰旅游、预约旅游、优化线路、健康码识别等方式，加强精细化旅游管理。这些举措体现出我国政府治理能力的提升，对旅游业高质量发展提供坚实保障。

二、突发性公共卫生事件对旅游业发展格局的影响

突发性公共卫生事件叠加新时代旅游业发展呈现的在线化和融合化发展趋势，很大程度上对旅游业发展格局产生了重大影响，加速了市场主体、消费主体、旅游产业和旅游市场的转型重构。

第一，引发行业洗牌、倒逼企业转型。一是短时间内引发行业洗牌。重大突发事件直接造成许多实力较弱、缺少保障的企业退出市场。二是一段时间内加剧行业竞争。在危机后期和危机后初期，旅游市场主体间竞争往往加剧。三是中长期倒逼企业转型。行业竞争倒逼企业优化产品供给，提高服务质量和水平。疫情期间，许多景区加速开发在线旅游产品，加速线下线上服务融合进程。

第二，改变消费习惯、催化新消费趋势。一是影响出游意愿。多项研究预测，受收入下降和消费惯性的影响，疫情后消费者出游意愿完全恢复需要周期。二是加速消费新趋势。2003年“非典”肺炎疫情加快了线上服务的进程。近年来，旅游消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显。疫情将加速这一趋势，并对产品供应端产生影响。三是改变消费习惯。疫情引发对健康的关注，陶冶身心、轻松休闲类的旅游消费将更受青睐，自然观光、休闲度假和健康养生等旅游业态将成为消费重点。

第三，推动旅游产业升级重构。疫情加速了当前旅游产业重构。一是助推旅游传统产业升级。景区行业将从片面依赖门票经济，转向特色化、多样化、全产业链发展；推动旅行社行业创新转型，丰富完善在线旅游商业运营体系；加速酒店行业连锁和加盟发展模式的构建。二是催生旅游新业态。旅游业将加速与其他产业融合，产业链将持续延伸，中医康养旅游、体育旅游、湿地旅游、森林旅游等新业态将深入发展，旅游的功能将进一步扩展。三是在线旅游发展提速。疫情期间，在线旅游产品成为旅游企业产品开发的重点，云观展、云旅游、云直播受到关注。疫情过后，在线旅游产品将进一步丰富，以数字科技为核心的在线旅游新业态将进一步发展。

第四，引发旅游市场结构性变化。受国际国内形势影响，疫情引发旅游市场结构性变化。一是国内游，尤其是本地游和周边游将成为主流。本地游、周边游和休闲游将率先恢复，国内游将成为一段时间内核心的旅游产品。二是做大做强入境游重要性凸显。进入21世纪以来，出境游一直在我国跨境游中占据更大比重，出境旅游近15年年均增长速度达到17%。抗击新冠肺炎疫情，彰显了我国制度的优越性，但我国文化传播能力较弱的问题也不断显现。这部分导致国际社会对我国社会和文化的误读，也将影响疫情后的跨境旅游消费意愿。疫情后，跨境游中旅游的文化传播功能需要进一步发挥。

三、旅游业应对新发展形势的措施建议

从当前来看，全球范围内疫情仍将持续一段时期。这种形势与我国全面建成小康社会后经济社会发展新形势相互作用，给我国旅游业高质量发展提出了全新要求，需要做好两方面准备。一方面，要树立突发事件常态化应对理念，加强旅游应急管理和风险防控治理体系建设；另一方面，要积极适应国民经济社会发展新形势，以行业转型升级推动旅游业高质量发展。

第一，构建旅游风险防控治理体系。充分认知旅游业的脆弱性，树立风险常态化意识，完善政府和企业共同参与的旅游危机应急响应体系，建立健全旅游风险常态化防控机制。实施旅游风险精准防控策略，建立完善中小旅游企业救助体系，形成政府、企业和行业组织的良性互动。加强旅游业危机评估，完善旅游业重建体系，科学制定旅游业振兴措施。提高旅游业精细化管理水平，发展智慧旅游，推动预约旅游、错峰旅游常态化，提升游客体验，促进景区可持续发展。

第二，科学谋划市场主体帮扶。实行差异化的扶持措施，分预案、分区域、分行业精准施策，重点引导企业增强成本重构和价值创造能力。落地旅游业专项扶持的金融和财税政策，加大对中小旅游企业的信贷支持，助力旅游企业减损失、降成本。通过设立专项资金或公共服务基金的形式，鼓励企业对接消费需求变动，优化资源配置。

第三，多措并举提振旅游消费。深入实施旅游惠民政策措施，加大文旅消费券、惠民消费卡等形式的旅游消费补贴力度。发挥国有景区的示范带动作用，引导鼓励景区门票优惠。依托大数据等现代信息技术，支持贫困地区旅游产品对接助农平台，做好旅游产品产销对接。鼓励旅游企业利用直播带货等线上推介开展产品营销。采用多种方式引导新闻出版、广播电视电影、文化艺术行业等支持旅游企业形象品牌打造和产品营销。

第四，加快推进旅游产业迭代重构。坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，精准识别危机后公众的旅游需求，培育休闲度假、康养旅游、乡村旅游等健康主题旅游业态。推动5G等新兴科技和旅游业加速融合，深入推进旅游+互联网，提高旅游产品在线转化能力。深入推进智慧旅游和预约旅游，推动旅游景区智慧化改造，实现旅游全过程的精细化管理。强化以新技术应用为代表的新型旅游服务业态发展，引导景区和旅游场所增加参与式、体验式、互动式旅游消费项目。

第五，加强海外旅游市场营销创新。以旅游为载体深入挖掘国内不同区域的自然风景、历史文化及风土人情，以在地化、生活化的产品开发为重点，丰富产品入境旅游供给。加大数字科技运用，强化优质入境游产品的线上转化和传播。创新海外旅游市场营销方式，讲好中国故事。充分借鉴旅游业发达国家旅游部门的海外营销推广经验，以“一带一路”沿线客源国作为入境旅游市场营销的战略重点，采取设立专项资金，实施品牌工程等方式，推介优质旅游产品，打造中国旅游品牌。