基于文化科技融合视角的文化产品品牌管理路径研究

吴佩霜

（阳光媒体集团，北京 100016）

文化产业品牌作为当前经济时代的新产物，是文化企业具备的重要资产。文化科技融合已经成为当代文化产品品牌发展的主要趋势，具有独特的优势，它能够区别于其他竞争产品，推动我国文化产业品牌建设与发展，同时也能够提升人们的生活水平，具有一定的现实价值。

一、文化科技融合视角下文化产品品牌管理存在的问题

1.品牌传播未能充分结合新媒体平台

目前，文化产品品牌发展模式涉及多项环节，结合文化产品品牌发展现状，我们能够发现大多数文化产品品牌仍旧采用传统传播方式，并未充分借助于新媒体平台，文化产品品牌无法在市场竞争中占据主导地位，阻碍文化产品的高附加值衍生产业发展，致使我国文化企业品牌无法得到进一步推广。

2.品牌发展呈现出过度娱乐化的趋势

在社会经济发展背景下，文化产品行销以及产品品牌推广仍旧依赖于大众媒体。企业把握住大众媒体的话语权，以市场需求作为导向，将具有价值的文化资源进行整合，使其逐渐成为符合当代大众口味的娱乐化产品，文化资源强力开发，致使文化品牌娱乐化趋势过度发展。对文化产品进行过度产业化开发，是倚重市场、消费者的最终结果，也致使更多传统产业文化资源逐渐开始失去其原有的文化内涵。

3.品牌发展呈现出过度数字化的趋势

数字技术为我国传统文化资源的发展提供强大的创造力，当文化与科技技术开始融合，文化资源就会开始面临变异的危险。机械复制致使文化内容丧失灵魂。因此，当文化产品品牌开始朝着数字化发展进程开始变化时，文化产品品牌自身的原生态和原真性也会逐渐开始降低。

4.文化产品品牌定位模糊

我国大多数企业并未对文化产业品牌给予重视，虽面对丰富的传统文化资源，却并未对其进行合理的整合应用，甚至还有很多传统文化素材被国外企业打上异国标签。许多文化企业对产品品牌的定位也十分模糊，甚至会出现盲目跟风的现象，甚至部分文化企业为了追求利益，出现恶性竞争的情况，致使文化企业也无法对自身的文化产业品牌进行准确定位。

5.文化产业总体实力不强

近年来，我国文化产业在国家相关政策的大力扶持下，逐渐出现各类文化产品品牌。由于受到我国整体文化产业水平限制，所以国内目前文化产业总体实力较弱，文化产业总体发展受到阻碍，导致与国外文化产品无法相抗衡。

二、文化科技融合视角下文化产品品牌管理的新路径

1.明确品牌发展定位，强化产品开发

当代文化产品开始朝着创意性产业的方向发展，文化产品作为优秀传统艺术文化的传承，肩负着传承与发展的责任。目前，我国文化产品品牌发展逐渐开始呈现出娱乐化、数字化趋势。中国文化产业需要明确自身品牌发展定位，并在每一个环节中保留文化艺术内涵，保证文化产业品牌能够在发展过程中，实现最大化的文化品牌效益，推动我国文化产业品牌的发展。在文化科技融合视角下，文化产业链条作为包含知识、高附加值的环节，是文化产业发展的重要产值来源。文化产业以知识产权作为文化产品品牌的发展核心，已经成为当代影视、动漫等各类数值产业文化内容的重要补充。从我国当前文化产品品牌现状来看，其收益大部分都来源于衍生产品的经营。因此，我国文化产品需要不断加强衍生产品的开发，通过品牌授权，不断扩大品牌收入，并扩大品牌影响力，使文化产品能够在文化科技融合视角下保持强有力的品牌竞争能力。新媒体终端已经成为当代社会交换信息的主要平台，也成为当代文化产品品牌的主要传播渠道。文化产品能够以实体形式出现在品牌营销渠道之中，企业充分结合新媒体平台，强化文化产品品牌营销。结合新媒体平台对文化产品进行推动，能够增强产品品牌受众，同时也能够扩大文化产品品牌的影响范围。

2.强化文化产业品牌发展意识

文化产业品牌已经开始成为推动我国社会经济增长的重要保证，树立文化产业品牌发展意识，是推动我国文化产业发展的重要前提。首先，社会各个层面需要不断提升人们对文化产业品牌的认知程度，并且充分意识到文化产业以及核心竞争能力提升的重要意义。文化产业品牌是中华民族文化水平提升的重要象征，它能够增强中华民族文化自信，推动我国文化产业发展。其次，从政府层面来看，政府需要强化自身文化产业发展意识，加大对文化产业品牌的政策扶持力度，采取多样化的手段不断增强社会大众的品牌意识，规范消费者的各类行为。另外，政府还需利用官方媒体对文化产品进行宣传，增强我国社会大众的品牌意识，利用政府行为强化文化产品品牌的建设。再次，从企业层面来看，企业应当强化文化产业品牌的使用，还要加强文化产业品牌产权的保护，避免文化产品品牌权益受到侵犯。企业还需强化文化产品内涵，提升品牌市场竞争能力，充分发挥文化产品品牌的内在价值。最后，从社会层面来看，消费者以及新媒体传播者需不断强化文化产业品牌发展意识，充分结合新媒体优势，倡导文化产业品牌意识，社会在保障文化企业自身品牌权益的同时，还需树立正确的文化消费观念，营造文化产业品牌发展氛围。消费者应当自觉遵守法律法规，在尊重文化产业品牌权益的同时，为企业提供稳定的品牌消费市场。

3.完善文化产业品牌保障机制

（1）加强文化产业品牌的法律保障

知识产权保护作为品牌法律保护关键，政府需要完善法律法规，对文化产业工艺以及技艺的认定设立保护机制，制定统一“老字号”、知名企业以及历史遗产等法律法规，充分发挥政府执法部门所具备的优势，加强打击非法抢注、假冒等行为的力度，为文化产业提供公平的竞争环境。政府还要提升文化产业品牌商标、域名注册的效能，不断加强对企业保护产权的指导，努力构建多元化的服务平台，建立相关保护协调机制，同时还要给予企业相应的政策支持。

（2）加强文化产业品牌的人才保障

文化产业发展需要大量的文化产业专业人才作为支撑。因此，大力培养文化产业专业人才，是我国文化产业发展当前的重要任务。首先，我国需要实施人才强国战略，构建人才培养体系，为我国文化产业品牌发展提供人才培养保障。其次，国家需要创建文化产业研究基地，利用已有教育资源，鼓励国内高校设立更多相关专业等，加强对文化产品专业人才的培养。最后，政府、企业、高校以及研究机构之间需要加强联系，从而形成更为完善的文化产业品牌发展体系，为我国文化企业培育出更多的高素质专业型人才。

4.创新文化产业品牌发展模式

（1）挖掘传统文化资源

中华民族拥有悠久的文化历史，数千年的文化沉淀成为当代文化企业发展的根基。随着国际竞争力提升，国家文化软实力已经逐渐成为各个国家之间的竞争内容。我国需要深入挖掘传统文化资源，企业也要塑造民族特色文化产品品牌，不断提升我国文化软实力，从而不断扩大我国在世界上的影响力。

（2）融合科技创意

我国文化产业发展需要结合科技创新，充实文化产业品牌产品内容以及内涵，这也是我国文化产业品牌发展的重要路径。文化产业需要结合互联网、人工智能以及大数据等技术，不断在文化资源的基础上融合各类科技创意，从而提升文化产业品牌内涵，同时结合新媒体所具备的优势，在新旧媒体的融合中不断实现文化产品营销策略。

（3）打造文化产业链

文化产业品牌发展需要充分整合文化资源，打造完善合理的文化产业链，使我国优秀文化资源能够得到合理的优化，为文化企业品牌发展提供强有力的市场竞争能力。文化企业需要有效利用优秀文化元素，加强文化产业链的创新，打造由上向下的文化产业链，大力提升企业对文化品牌的开发力度。文化产业链条各项环节之间相互制约、依赖，文化产业价值也主要来源于文化产品开发收益。企业还需注重文化产品的开发深度，这对我国优秀的文化产品品牌发展而言，具有十分重要的意义。企业实现环节之间的互动，推动文化企业文化产品品牌的可持续性发展。

5.加强文化产业品牌发展引导

我国文化企业需要大力弘扬优秀文化所具备的社会功能，政府应当为文化产业品牌的发展，指明正确的方向，避免优秀的文化资源被消费，政府需要通过财税优惠等政策鼓励文化企业发展，保护优秀文化品牌。文化产业品牌还需完善我国文化产业品牌的学术指导，建立优秀文化研究机构，深入相关理论的研究过程中，不断探索我国优秀文化产品的品牌发展规律，加强政府对文化企业对文化产品品牌发展的引导，给予更多学术性指导。

三、结语

在文化产品创新过程中，企业需要结合各类技术手段不断加强各类文化产业品牌的互动性，从而丰富文化产品的体验。文化产业企业需要致力于文化产品发展模式的探索，为当代文化企业品牌发展提供更多的参考。