跨媒介叙事的全媒体运营人才培养路径

● 张 为

2020 年2 月25 日，人力资源社会保障部与市场监管总局、国家统计局联合发布了16 项新职业。其中，被定义为“综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员”的全媒体运营师引起了广泛关注。全媒体运营师的培养是建构全媒体传播体系国家战略的迫切需求，为实现全媒体体系的可持续发展提供驱动力。近年来，新媒体运营等岗位成为传媒行业人才需求的高频词汇。与此同时，不同媒介渠道的文字、图片、视频等呈现出相互借鉴、融合共生的价值取向，跨媒介叙事为全媒体运营在体系构建、内容衍生、资源共享等方面提供了无限可能。本文在跨媒介叙事的视域下，探讨全媒体运营人才培养的理论建构与实践路径。

跨媒介叙事的运营策略

在当前媒介融合的时代语境下，跨媒介叙事是一种内容生产、文化传播的创新途径。美国学者亨利·詹金斯在2003 年首次提出跨媒介叙事的概念：“一个跨媒介叙事的故事穿越不同的媒介平台展开，每一个平台都有新的平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献。”[1]由此可见，跨媒介叙事是由各种媒介依据自身特性呈现不同的内容文本，它们在多个媒介平台上进行扩散传播，相互独立而又相互补充，在受众获取信息的过程中形成完整的叙事结构。

传统叙事注重讲述故事的连续性与整体性，大多以开端、发展、高潮、结局的线性叙事结构展开。而跨媒介叙事打破了单一线性结构，强调不同媒介展开各自的故事内容，逻辑上高度关联的文本相互连接、相互交织，呈现为网状叙事结构，带给人们完整的叙事体验。在媒介融合的格局下，不同的媒介平台有与之相适应的运营策略、文本内容和审美意义。跨媒介叙事则打通各种类型媒介，甄选组合元素、重构故事时空、优化文本逻辑，为拓展运营资源创造了广阔的空间，从而围绕媒介属性与受众形成对话逻辑，这种对话逻辑反映的是不同产品形态、媒介平台与粉丝受众之间的多向互动机制。

全媒体矩阵建构的故事世界

在众多的运营推广平台中，有以图文为主的微博、头条号、微信公众号等媒介，有以短视频为主的抖音、微视、快手等平台。不同的运营平台只有打通叙事界限，形成立体化的信息载体，融合各类文本共同叙事，既彰显平台属性又具有拓展衍生性。不同类型的故事文本借助多种媒介平台，创造出统一、连续的叙事体验，当文本在生产、传播、再生产、再传播的过程中，每种媒介平台、每类信息文本都对故事世界有着自身独特的贡献，从而构建全媒体传播矩阵。全媒体运营师对文字、影像、音频、网页等信息进行创意策划、整理加工，使其成为与平台属性相匹配的产品载体，整个过程需要由内在的故事线索将其串联，通过故事世界整合不同媒介，辐射关联产业链的各类产品。

近几年，故宫博物院主动适应全媒体传播规律，通过故宫IP 资源整合，跨界融合展品文物、影视作品、动漫游戏、文创产品等类型，全方位、多渠道、广维度地构建故事世界。

首先，在故宫的跨媒介叙事体系中，其故事世界是以互文性方式建构起来的。互文性是叙事内容之间的关联性，“在后现代文化生产过程中，文本和过剩的‘已讲内容’的关系是一种多元共生关系，大众媒体上存留的新旧文本能够实现共存，通常这种共存则通过互文的形式来实现”[2]。构成互文性的文本是一种相互补充、彼此参照的关系。在综艺节目《上新了·故宫》中，宁静、蔡少芬作为特邀嘉宾，分别讲述顺治、雍正相关的故事。综观故宫影视作品的互文性呈现内容，影视剧专注于讲述历史人物一生的跌宕起伏，《我在故宫修文物》等纪录片注重从现存文物讲述历史文化，《国家宝藏》《上新了·故宫》等综艺节目则强调挖掘细节，以生动有趣的方式让人们接受传统文化知识。以上传递的各类信息，在人们的接受视阈中汇聚融合，从而形成了一个相互呼应、无限延展的故事世界。

其次，围绕故宫IP 不断拓展产品形态，众多衍生产品形成协同性叙事，能够使不同类型的媒介平台容纳各种场景、人物角色以及故事情节，从而实现IP联动机制。比如，《国家宝藏》中的明星角色是国宝守护人，他们给观众讲述文物前世今生的故事。在《上新了·故宫》的真实场景中，加入人们熟悉的动漫卡通人物，打破原有单一的叙事逻辑，为观众呈现了既有深厚文化底蕴，又与传统故宫具有反差的新形象。明星嘉宾作为讲解员，跟随专家探寻珍贵文物，带领观众关注文创产品，了解整个研发过程。同时节目联手设计师和高校学生，通过众筹设计开发文创产品，由观众投票决定是否生产本期介绍的文化创意品。跨媒介叙事的协同性促使不同类型的产品相互融汇，生成的对话关系为全媒体运营释放了更多的能量。

此外，故宫博物院开通了微故宫、故宫淘宝、故宫书店、故宫食品、故宫文化珠宝等微信公众号，在官方微博发起了诸如“紫禁城的初雪”“紫禁城里过大年”“故宫博物院上元之夜”“爱上这座城”等一系列的话题讨论，网友自发上传与话题相关的故宫景色照片，发布游览观光感受。这些运营策略无疑拉近了人们与故宫的距离，取得了良好的传播效果。由此可见，故宫IP 整合多种媒介平台，不断扩展故事世界的边界，拓宽了人们对于故宫形象的接触面，使得故宫的历史文化更加深入人心。

跨媒介受众的参与式消费

全媒体运营不仅是信息生产后的微博、微信、短视频发布，更需要依据单个具体的媒介渠道来定制内容。不同的平台目标受众不同，承载的内容形式也不同。全媒体运营师需要根据平台属性和受众需求，进行撰写文案、处理图片、剪辑视频等操作。首先，运用网络信息技术对媒介平台和受众进行分析，依据媒体传播规律与受众画像设计运营方案；其次，在进行主题策划创意时，针对不同媒介形式召唤受众参与，提供多元丰富的内容，从而增强受众黏性；再次，将信息载体向目标受众进行精准分发、传播推广，根据实时数据进行分析、监控，再调整分发的媒介渠道，不断优化运营策略，实现全媒体运营的良性循环。

笔者在对近期的网络信息文本进行分析时发现，包含“二十不惑”“三十而已”“乘风破浪”等主题词的运营话题讨论度很高。全媒体运营师在策划单一产品时，需要联结转换其叙事共通的跨媒介属性，结合大众熟悉的影视剧、综艺节目，引导受众参与消费故事世界。多种媒介平台、文本类型互融共生，以换角度、换形式的叙事展现社会文化景象，满足多元受众的审美需求，维系受众的价值认同。跨媒介叙事赋予人们更多的主动权和想象空间，受众消费信息内容，通过转发、评论等方式参与其中，活跃地创造新的信息，从而拓展扩充原有故事世界。

正因为受众是参与跨媒介叙事的重要角色，全媒体运营师在按下产品的确定发布键前，应从目标受众角度考量，从而维护社群粉丝量。反之，运营方案效果不佳，很大程度上是因为运营师没有洞察受众的喜好，信息传播与受众需求出现偏差，运营内容与平台匹配度把握不准确。而运营故事内容的模块化，可以尽可能地消弭受众在消费陌生文本过程中的不适感，“模块可以精准适配每一种媒介特征，具有一定的包容性，模块是一系列多主体协同生产的故事矩阵，其生产过程是有原点、去中心的，其叙事逻辑是多重线性的”。[3]沉浸在跨媒介叙事体系的受众对故事世界有着深入的理解，这样才能吸引受众从不同媒介平台获取各种信息，无缝对接地消费新的信息文本，甚至对此产生强大的共鸣。由此可见，影视剧、综艺节目中人物角色的设定经常与网络流行词汇相契合，不仅是映射受众社群的文化认同，更为重要的是人们能够主动参与到宣传推广的阵营中。只有找到受众喜爱的故事内核，在充分发挥媒介平台独特优势的基础上，对运营内容进行不断挖掘和阐释，才能促使受众形成跨媒介的参与式消费。

结 语

全媒体运营顺应媒介融合的时代需求，能够实施并完成数据分析、内容生产、信息分发、营销推广、效果评估、矩阵建设等全流程任务。而全媒体运营师的培养，是对以往媒介类型细分型传媒人才培养体系的重塑，是媒体从业人才的升级迭代，是高等教育人才改革发展的重要组成部分。面向传媒业界的现实需求，跨媒介叙事从理论框架到实践路径、从单一产品到整个产业链，在跨界基础上促进媒体的深度融合与发展，实现不同平台的价值联系，为全媒体运营人才培养提供借鉴。