电商企业在淘宝村成长中的角色定位

文/丁雨瑄（广州大学公共管理学院）

一、引言

近年来，随着互联网的普及应用和新技术的持续创新，以“淘宝村”为代表的农村电子商务得到了迅速的发展，逐渐成为聚焦各方关注的新经济业态。“淘宝村”要满足两个标准：一是本村活跃网店的数量达到100 家以上或家庭户数10%以上；二是全村电商的年交易总额达到1000 万元以上。从2009 年首批3 个淘宝村至今，淘宝村实现了裂变式增长。截至2021 年8 月，全国淘宝村的数量已经达到7023 个，遍布广东、浙江、江苏、山东、河北、河南、江西等28 个省（自治区、直辖市）。

随着淘宝村的不断扩展，这种新经济业态也得到了政府的重视。2017 年2 月，在中央发布的一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中，农村电商第一次作为单独的条目被列出来，文件指出要重视农村电商发展，向纵深推进“互联网+”现代农业行动。2018 年，财务部下发《关于开展2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知》，提出在全国培育一批能够发挥典型带动作用的示范县，农村电子商务在农村产品上行、带动贫困户就业增收、便民服务等方面取得有效进展。2019 年，中央一号文件提出要加大“互联网+农业”的发展力度，鼓励村民利用当地特色发展特色农业，以一村一品、一县一业为发展目标，还提出要完善物流体系建设、扶持农产品加工、发展农村产业和支持农村创业等利好农村电商的重要举措。2021 年，中央一号文件《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，文件再次强调农村电商的重要性，提出深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接，助力全面推进乡村振兴战略。可以说，淘宝村对于我国实施乡村振兴战略有重要意义。

二、文献综述

在中国知网（CNKI）的学术期刊库内分别以“淘宝村”和“淘宝镇”“农村电商”作为检索用词，检索范围限定为主题，同时将来源类别设定为北大核心和CSSCI 来保证文献质量，在筛选出重复的文献后，最后收集到有效文献总量为134 篇。经过中国知网的计量可视化分析，如图1 所示，国内关于淘宝村的研究分析从2011 年开始一直平稳上升，直到2016 年达到最高峰值，之后出现回落趋势，但最低发文数量依旧保持在10 篇左右。结合实践背景，淘宝村的发文数量在2015-2016 年表现出增速最快的趋势主要有两个原因：一是2015 年11 月29 日中央提出了脱贫攻坚的新目标，指出要坚决打赢脱贫攻坚战，淘宝村作为推动农村经济发展的载体受到了科研界的更多关注；二是2015 年我国淘宝村数量达到780 个，同比增长268%，淘宝村的高速发展也吸引了更多研究注意力，尤其是其形成机制、发展模式等。

图1 淘宝村发文量与年代分布图

目前学界关于淘宝村的研究形成了四种视角：一是聚焦于各类主体在其中的角色与作用。大量研究揭示，淘宝村的产生与发展首先是农民自发探索的结果，创新型带头人在其中所起作用尤其关键，地方政府、企业和电商协会等主体的积极参与不可或缺。二是发展机制研究，其中又分别从产业集群、演化经济学、组织社会学等不同角度来分析淘宝村的形成过程和阶段。三是发展模式研究，如“沙集模式”“遂昌模式”等，这些发展模式多以地名命名，体现了各地特色，但这种分类大多也只是对其部分外显特征的概括，而对不同模式的深层机制和本质差异分析仍有待进一步挖掘。四是影响研究，如淘宝村在地方经济、社会治理、新型城镇化、乡村振兴等方面产生的社会经济效应。此外，值得一提的是，目前关于淘宝村的影响研究大多聚焦于正面效果，对其可能带来的负面影响却少有讨论。

综上所述，尚未有学者对电商企业在淘宝村成长中的角色定位展开研究。以阿里巴巴、京东等电商平台为代表的企业在淘宝村成长中担当了什么角色？这将成为本文的研究重点。

三、寻找电商企业在淘宝村成长中的角色定位

（一）旁观者

在淘宝村形成之初，企业是以旁观者的身份出现，即企业只负责提供商品流通平台和扩大新技术的应用范围，农户依靠自身力量将商品线上化，两者互不干预。初期，淘宝村的形成路径是一种“商品—平台”的自下而上模式：个别富有草根创业精神的农民选择了开设淘宝店，获利后在传统农村的邻里关系网络中得到复制传播，从而形成小规模的农民网商集聚现象。典型如沙集镇东风村。东风村位于徐州市睢宁县沙集镇东部，总面积6 平方公里，总人口4782 人，过去是有名的破烂村。直到2006 年，孙寒等人尝试着在网上销售仿制韩式家具，且试卖成功，新产品上架不到一年时间，孙寒就赚了十多万元。之后一批村民受到影响，也陆续开起了网店。2007 年，东风村农民网店只有6 家，到了2008 年，村里网店数量则增加到了50 多家，出现2 家物流快递公司，沙集镇电子商务销售额达4000 万元。2009 年，随着一大批年轻人陆续返乡开店创业，网销家具成为东风村的支柱性产业，东风村的网店数量增加至400 个。2010 年，东风村的网店数量已经超过2000 家，有400 余户村民从事网店事业，年销售额达到3 亿元，东风村成为“中国淘宝第一村”。在东风村转型为电子商务村的全过程，企业并没有注意到农村电商在下沉至中国乡村的过程中形成了规模化效应，进而诞生了淘宝村。因此，在淘宝村形成初期企业被认为是旁观者。

（二）服务提供者

随着淘宝村的出现，企业意识到农村电商市场所拥有的广阔前景，开始参与到和农户的“配合”关系中，平台企业的角色转变为服务提供者，即为地方政府提供建议，并在地方政府的组织、领导下提供自身资源（如技能培训、技术培训等），助力淘宝村培育。如息烽县政府为了在当地培育淘宝村，2016 年主动找到淘宝大学开展合作，由淘宝大学在贵州的服务商“老腊肉公司”负责孵化淘宝村。政府提供场地支持，老腊肉公司为全县电商从业者提供技术培训、跟踪管理、美工和商家运营等服务，在电商培训结束后，老腊肉公司还会持续跟踪农户半年甚至更长的时间，以保证农户到网商的顺利孵化。换言之，企业在此作为连接政府和农户的重要枢纽，既解决了息烽县电商人员的成长问题，又对本地产品进行开发、包装和设计的全链条式管理，促成了农户身份的转变。在多方的协同努力下，立碑村仅用8 个月就被评为淘宝村，2016 年农户人均总收入上涨到8000 多元。（息烽县政府工作人员L 和Y,2017.07.28）

（三）协同者

目前电商企业在淘宝村的成长过程中更多担当着协同者的角色，即农户、政府、企业通力协作，构建多元主体的协同治理机制。一方面，企业为了自身的经济效益布局农村电商市场，试图扩大电商平台在中国乡村的使用比例，以此抢占市场竞争的优势地位。另一方面，企业出于社会责任感或树立企业形象等原因，更倾向于接受政府方面的建议和合作，在农村地区提供电商服务和推动电商发展。在这个环节，企业不是独立割裂的个体，它与农户、政府的关系密切，三者共同构成一个闭环，建造了淘宝村成长中多元主体的协同治理机制。从这个层面来说，未来多元主体的协同共治应该是推动淘宝村，乃至农村电商做大做好的前提。

图2 淘宝村的多元主体协同机制

四、总结和讨论

在淘宝村的成长过程中，电商企业分别在不同阶段担当了旁观者、服务提供者和协同者的角色，对淘宝村的形成和发展起到了重要作用。本文对企业的具体角色做了简要概括，之后的研究可以进一步拓展，包括但不限于：（1）探寻企业在不同阶段发生角色转变的动因机制；（2）企业在多元主体的协同治理机制中发挥作用的逻辑；（3）不同电商企业分别所采取的推动措施等。