乡村振兴战略下传统文化与乡村旅游融合发展探析※——以自贡市盐文化为例

杜 坪 刘 飞

(四川轻化工大学，四川 自贡 643000)

在乡村振兴战略下，文化旅游产业的融合能够更为高效地吸收社会资本，也更为有效地凝聚地方政府的注意力；乡村振兴战略下的文旅融合型产业，有着更加具有竞争力的特色资源和更为磅礴的创新动力，能满足人们对美丽乡村的向往。乡村振兴，文旅融合发展既是时代大势所趋，也是不同产业内部自身资源的重新再整合，更是广大消费者、人民群众的迫切需求。

1 自贡市盐文化与乡村旅游融合发展基础分析

1.1 自贡市区位条件

四川省自贡市，地处四川盆地以南；东接宜宾市、隆昌市，南邻泸州市、宜宾市，西靠乐山市，北壤内江市。境内公路交通体系较发达，有5条高速公路；2条铁路连接；在航空运输方面，自贡市凤鸣通用机场已投入运行。境内下辖行政区域有富顺县、荣县、自流井区、贡井区、大安区、沿滩区；其地形地貌主要以丘陵为主，零星分布有平坝地形；全年气候较为适宜，属于亚热带湿润季风气候。境内盐岩资源丰富，现有探明盐岩资源79.3亿吨。自贡市因盐而设市，盐业资源丰富，盐业历史悠久，盐业经济较为发达[1]。

1.2 自贡市乡村旅游发展现状

自贡市历经多年产业结构调整，直至目前，旅游产业已经成为自贡市不可或缺的重要产业之一。2016年，自贡市全年接待国内外游客3 153.97万人次，旅游总收入达283.69亿元。2017年，自贡市全年接待国内外游客4 025.54万人次，旅游总收入共计340.95亿元[1]。2018年，自贡市全年共接待国内外游客4 520万人次，旅游总收入共计385亿元，旅游收入比上年增长12.92%[2]。

在整个旅游产业中，乡村旅游对经济增长所能发挥的重要性也不言而喻。到2016年底，自贡市已拥有国家级休闲农业和乡村旅游示范基地3个、五星级乡村酒店1家、五星级农家乐2家，共有星级乡村酒店、农家乐65家；同时还会举办每年一届的自贡市乡村旅游节。到2017年底，自贡市已形成了25条乡村旅游线路，三多古寨梨花休闲旅游、富顺李挢镇舒家坝乡村旅游、大山铺特色小镇等特色旅游项目已投入运营。

1.3 自贡市盐文化资源及开发概述

1.3.1 自贡市盐文化历史

早在东汉年间，自贡就已经开凿了位于富顺县城关镇的第一口盐井富义盐井，后又改名为富世盐井，并形成了自贡地区第一个因盐井而诞生的县——富世县。明清时期自贡又陆续开凿了若干盐井，盐业发展也逐渐走向顶峰时期，自贡已经成为全国地域范围内规模最大的手工业生产地和资本集中地，因而这一时期的自贡成为真正意义上的“盐都”。2000多年的盐业生产历史中，据统计，在自贡地域范围内，开凿的盐井就有13 000多口。抗战时期，自贡因盐交纳的税款便已突破1亿元，也是抗战史上做出极为显著的贡献城市之一。1939年，自流井、贡井等地区合并，自贡市正式设立。自贡因盐建镇，因盐建县，因盐建市，自贡也因盐而生[3]。

1.3.2 自贡市盐文化资源概述

自贡市现有的盐文化资源大致可以划分为以下几类：第一类是对历朝历代井盐生产现状的遗址和生产工具的印证，这方面主要以燊海井、大公井、富义井等若干古盐井遗迹为代表。天车、输卤管道等采盐工具也在自贡盐业发展史上扮演着极为重要的角色[3]。第二类是有关井盐运输贸易的古镇、古盐道、古盐运码头等运输贸易遗址，在自贡市的大大小小乡镇，散布了众多因盐业贸易和运输而生的运输集散、路线、场所的痕迹。第三类是反映古盐商住址的遗迹，这方面又以杨家大院、三多寨等古盐商的居住场所为代表，它们的存在，映射了盐业发展史上，拥有大量盐业资本的富商日常生活的旧景。第四类是反映井盐生产工人和盐商业余活动场所的古代建筑，以盐业工人修建的炎帝宫、屠夫工人们修建的恒候宫等古建筑为代表，它们是古代盐业生产者社会生活、休闲活动的重要象征，在一定程度上印证当时盐业从业者丰富的业余生活和盐业经济的繁荣与兴旺。第五类是当时饮食文化和地方特色文化，因盐业经济的发展，来自不同地方人们带来不同地方的饮食习惯和饮食技巧，为满足不同社会阶层人的需求，其饮食风格各异，美食林立，进而形成了兼容并包、独具自贡特色的饮食菜系——盐帮菜。在日常的盐业生产生活中，形成的有关于盐的故事、节庆以及习俗等地方文化活动，也是盐业发展历史上人们日常生活习性的重要体现[4]。

2 自贡市乡村文旅融合发展机遇

2.1 乡村振兴战略的提出

2018年9月中共中央、国务院出台了《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，乡村振兴战略强调，要继承创新，繁荣乡村文化，丰富乡村生活。乡村振兴，文化振兴是其灵魂，振兴乡村，如何让乡村真正地“活”起来，培育农村文化产业是其关键；乡村振兴战略强调，要将更多的资源、优惠政策向农业、农村、农民倾斜，乡村振兴战略的出台让农村的发展、乡村文旅产业的融合发展有了更多可以利用的资源。

2.2 盐文化资源内涵的不断挖掘

自贡市政府在2006年成功将“自贡井盐深钻汲制技艺”申报为国家非物质文化遗产，自贡市的久大集团在2007年开办了非物质文化遗产传承保护培训班，并且编写了培训教材。自贡市的各盐业企业公司纷纷研发与盐相关的新型产品，诸如沐浴盐、足浴盐，并且开发打造盐卤温泉等，创新盐业产品以满足人们对美好生活的向往。同时以中国盐文化研究中心和自贡市盐业历史博物馆为首的科研机构等单位，近年来陆续发表与盐业资源开发保护和地方经济发展相关的专著和科研论文，不断探索盐文化资源的内涵，助力地方经济的发展。

2018年位于自贡市大安区“老盐场1957”的对外开放，是自贡盐文化传承、发扬同自贡市城市化转型发展的重要体现，也是盐工业遗产与现代文化旅游相结合的重要典范。

2.3 盐文化资源与乡村旅游发展的互融

随着盐文化资源不断挖掘和乡村旅游的不断发展，一批散落在自贡市乡间，记载着盐业经济发展和历史变迁的传统古村落相继被挖掘并加以开发保护。例如仙市镇的仙滩社区、三多寨镇的三多寨村等，它们有的曾经是古盐运码头、有的曾是茶马古道贸易集散中转地，与盐业经济的发展有着密切的联系，可以说这是活着的散布在乡间的盐业历史，是乡村盐文化历史的现实体现，在经济日趋发展的今天，它们被冠以中国传统村落、中国历史文化名镇等名号，在挖掘保护盐文化资源和促进乡村旅游发展的过程中，相互促进，共同发展。

2.4 交通基础条件不断改善

截至2017年年底，自贡市新建成自贡到隆昌高速公路富顺连接线、内江—威远—荣县的高速公路荣县连接线、成自泸赤大安北互通已完成投资1.02亿元，同时开始推进南溪到内江高速公路建设项目。新建乡村道路602.47km,在这之中，县道和乡道198.27km，村道404.2km。这些基础设施的不断完善，不仅能直接为当地居民提供更为便利的出行条件，更能有效地吸引川南片区，全省乃至全国的游客到自贡市体验“盐文旅”等旅游项目，助推乡村的盐文化和旅游的融合，从而促进当地经济增长。

2.5 政府对文旅融合产业发展的重视

自贡市政府极其重视文旅产业的融合发展，先后投资3.65亿元，实施为期三年的自贡市釜溪河盐业历史文化长廊的改造工程，同时川南四市泸州、内江、宜宾、自贡签订了《川南文化旅游联盟战略合作签约》，与四川旅游投资集团签订战略合作协议，共同推动自贡市文旅产业发展，实现文旅产业的提升与进步，在2019年四川国际文化旅游节上签署各项文旅投资项目共7个，共计178亿元。同时，近年来陆续举办了荣县大佛灯会、刘山乡草雕节、自贡市乡村旅游节等活动，通过文化节日，以及节庆来助推旅游产业的发展，使其更加具有自贡特色和自贡味道。

2.6 消费者消费倾向改变

随着社会不断地发展，人们消费需求不仅仅局限于对物质生活的追求，更加追求精神方面的享受。以四川省为例，2014年四川省全体居民人均收入为15 749元，2015年为17 221元，2016年为18 808元，2017年增长至20 580元；相对应的，四川省全体居民人均用于教育文化娱乐的支出2014年至2017年分别为1 061元、1 208元、1 285元、1 468元[5]，表明人们用于文化娱乐方面的支出在持续稳步增加。人们对旅游产品的需求也越来越多，而文旅融合型产品正能满足这一点，这也为自贡市盐文化与乡村旅游融合发展提供了新的发展思路和机遇。

3 自贡市盐文化与乡村旅游融合发展面临的挑战

3.1 文化主题不突出，盐文旅产业融合程度较低

随着自贡市乡村旅游产业和盐文化产业的不断发展，盐文化资源逐渐成为乡村旅游产业和文化产业融合的重要介入点和突破点。然而在有盐文化资源分布乡村中，对于盐文化资源的挖掘还不够彻底，一些古盐道、古遗址、古码头还未真正被有效利用起来，凭借乡间独特地理空间和盐文化历史遗迹来实现乡村盐文旅产业的融合发展程度还较低。在乡村旅游产业发展的过程中，当地盐文化等资源未得到足够重视，以致在乡村文旅产业融合发展时，只重视旅游的功能，而未能将文化的主题凸显出来[6]。

3.2 乡村旅游市场竞争加剧，供给趋于同质化

自贡市位于四川省的南部地域，与泸州、宜宾、内江三市毗邻，近年来，在党和国家的政策号召下，各地纷纷响应乡村振兴战略，大力发展乡村旅游产业。而在乡村旅游发展的过程中，市场上的旅游产品供给却越来越趋于同质化，未能将当地特色资源充分挖掘，也没能充分地将当地的特色地方文化与乡村旅游相结合，这也是自贡市盐文化乡村旅游融合发展面临的重要挑战之一。

3.3 资本主导，居民参与程度低

在现有的盐文旅产业融合发展过程中，更多是以政府为主导，资本参与的形式，当地居民在其中的参与率低，也并非最大的受益主体。如何实现更为有效的资源分配体系，如何让当地居民真正地享有文旅产业融合发展的红利，如何构建利益分配机制是自贡市乡村盐文旅产业融合发展的又一大问题。

3.4 宣传形式落后，宣传效果不显著

自贡市乡村盐文旅产业融合发展所创造和设计的文旅产品如何能让消费者知晓，并且提高它们在消费者中的名气，离不开适宜的宣传策略。而现有的宣传方式未能有效地将线上和线下的宣传方式相结合，消费者不易接收到宣传信息，宣传作用及效应持续时间短，宣传力度较弱，对消费者的消费需求影响较低，也是自贡乡村盐文旅产业发展所面临的一个障碍。

3.5 人才缺失严重，文旅融合内生动力匮乏

文旅融合发展的一大关键在于人，这就需要拥有专业知识的复合型人才来设计研发。近几年来，自贡市人才流失依然严重，缺乏相应有效的留住人才的措施。乡村盐文旅产业融合发展所需要的相应人才得不到满足，所以导致产业融合文化主题不够突出，资源挖掘不够充分等问题出现；如何引进更多有助于文旅产业融合发展的人，并且能够留得住人，这才是其内生动力源源不竭之保证。

3.6 管理体制落后，盐文旅融合缺乏整体设计

2018年，国家出台党和国家机构改革的方案，同年3月，文化部和旅游部合并，成立文化和旅游部，其下辖的各省市各个职能机构也相应作出合并调整，自贡市也不例外，原有的管理体制机制难以符合现阶段的乡村盐文旅产业融合发展的需求；同时在乡村盐文旅产业融合发展的过程中，现有的仅仅是一些初级层次的文化资源利用与乡村旅游产业相结合，缺乏整体的发展规划、设计安排，难以支撑目前乡村文旅产业融合发展的步伐。

4 有效促进自贡市盐文化与乡村旅游融合发展的对策

4.1 深入推进盐文旅融合，彰显乡村文化内涵

以盐文化为媒介，要继续大力发掘遗留在乡村中盐文化历史遗迹，诸如古盐业运输道路、码头、古盐业水运枢纽、盐业故事、工具、生产旧址等，在继承性保护的基础上，加以创新设计，把盐文化的历史底蕴通过歌曲、电影、节庆活动等形式与乡村旅游产业相联结。在乡村旅游产业发展过程中，针对地方盐文化资源，设计以盐文化主题相关的旅游体验活动，例如古道盐运输体验游、乡村盐工号子表演、重走盐运路等活动，回忆盐业历史，感悟盐业文化，在文化资源的继承中运用旅游载体，在旅游产业发展中蕴含盐业文化，从而加强盐文旅的融合，并且凸显其文化内涵。

4.2 挖掘乡村特色资源，突出地方文化特色

在一些自身具有历史沿革、文化底蕴、特色旅游资源的乡村中，要因地制宜，结合当地实际情况，先深挖当地已有资源，并加以重新设计，保留其特色资源，赋予新的形式，比如，通过乡村电影以及文艺短片拍摄，再现古盐运道路上发生的动人故事，从而既能对地方盐文化加以宣传，同时又能为当地带来游客；与此同时，更要注意不能盲目照搬其他地方的发展模式，避免同质化的产生。

4.3 构建“三位一体”的参与式文旅融合模式

在文旅产业融合发展过程中，要积极发挥各方力量，将居民的利益放在第一位，不能以牺牲当地居民的福利和幸福度来发展文旅融合产业。要积极探索各种利益联结机制，在乡村盐文旅产业融合发展的过程中，要让当地村民真正参与到产业发展中来，同时要建立参与式发展制度的政策框架，确保当地居民利益不受损害，要构建“政府引导+企业投入+居民参与”的参与式文旅产业发展体系，确保各方主体享有相应红利。

4.4 创新宣传方式，提升宣传效果

创新宣传方式，针对不同人群，采取不同宣传策略，例如针对青少年等消费者，可以通过微博、抖音、哔哩哔哩弹幕网等平台投放宣传短片，针对中老年消费者，可通过本地微信等影响力较大的公众号，投放其宣传信息，同时利用好网络红人经济效应，培养一批优秀乡村短视频创作者或者与知名网络红人合作，通过其公众影响力来提高自贡市盐文旅产品的知名度；改变宣传机制，采取线上与线下相结合的宣传方式，在线上发布，在线下举行相应节目活动的形式来提高宣传效率和宣传影响力。

4.5 实施人才强市战略，创新人才建设制度

一是要积极探索适合自贡市文旅产业融合发展的人才引进机制和留住人才机制，积极引进一批能够助力文旅产业发展的人才，通过相应的例如人才计划、候鸟计划等激励措施引进专业人才；二是充分利用自贡周边地区高校或科研机构资源，通过与高校等智力机构签订协议或者战略合作框架为当地培养一批有助于文旅产业融合发展的专业人才；三是要创新人才建设制度，要想从根本上解决文旅融合发展人才短缺的问题，就必须创新人才建设路径，通过制度革新，从运行机制上根本性地解决问题。

4.6 推进管理体制革新，制定盐文旅产业融合顶层战略

在整个行政机构改革的大背景下，一是要积极加快推进文化和旅游等政府职能部门对相关领域业务的融合，消除分歧，转变思维；加大对文旅产业的扶持力度，同时为文旅融合型发展企业创造一个良好的营商环境，积极适应文旅产业融合发展的时代潮流，力争上游。二是要制定好文旅产业发展的顶层战略，依据实际情况制定中长期发展规划，同时做深产品，做大产品。文旅融合型产业孕育的产品不应该停留在表面，其产品既要有深层文化含义，又能易于凸显其乡村旅游价值，要扎实做好深度融合谋划。