旅游公共服务供需耦合关系及协调发展——基于山东省2009－2018年数据分析

徐福英，刘 涛

（山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005）

2020年的疫情，使游客对聚集性的团队出游和远距离的长途出游有所保留，短途出游、自驾出游会成为当前及未来一段时间内居民出游的主要方式。游客数量的持续增加、出游方式和结构的不断转变，对旅游公共服务供给提出了更高的要求。针对目前国内旅游公共服务存在地区发展不平衡、有效供给不足、运营效能低等问题，需要打破“就供给论供给”的局面，从供需协调视角出发探讨供给问题，优化我国旅游公共服务供给结构。

1．研究回顾

1．1 旅游公共服务供给方面的研究

学界对旅游公共服务供给的研究主要集中在供给内容、主体与运行机制等方面。在供给内容的研究中，国外学者倾向于从单一要素出发，研究其与目的地旅游业发展的关系。Diem－Trinh和Le－Klahn（2016）从慕尼黑旅游公共交通的具体使用情况出发，分析了公共交通与旅游业可持续发展之间的关系[1]。Heum Park（2012）等提出互联网和移动技术可以有效提高旅游信息服务水平，促进旅游发展[2]。国内学者在旅游公共服务供给内容方面的研究中更关注体系建设问题，早期一些学者认为旅游公共服务体系既包括基础性和管理性旅游公共服务，也包括市场性旅游服务。自2011年《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》出台后，学界对旅游公共服务体系构成的认识逐渐统一，基本都是围绕便捷交通、信息咨询、安全保障、便民惠民、行政管理等方面，对旅游公共服务体系建设与优化展开研究。

在旅游公共服务供给主体与运行机制方面，国外相关研究很少，Pearce D G（2014）认为政府在公共服务方面的适当干预有利于旅游业发展[3]。国内学者认为旅游公共服务供给运行机制既要实现内部协调，又要考虑运行中的协商、激励、监督、问责机制的一致性。早期一些学者认为旅游公共服务只能由政府提供，李爽是国内较早探讨旅游公共服务多元供给的学者[4]。王佳欣（2017）对中国旅游公共服务供给机制的发展变迁进行了深入研究，并构建了多中心供给机制[5]。

1．2 旅游公共服务质量及游客满意度方面的研究

旅游公共服务质量直接影响游客满意度，进而影响重游意愿、目的地形象等。Mmopelwa G等（2007）认为目的地改善旅游公共服务条件可以更好地满足游客需求，提高游客满意度[6]；Bosquel R D（2008）等分析了目的地旅游公共服务与游客各项心理变量之间的关系，也得出了基本一致的结论[7]。国内学者更多地从系统的角度研究旅游公共服务质量的评价问题，成果主要集中在旅游公共服务质量评价量表开发和评价方法选择与运用两大方面。叶全良（2011）等以顾客价值理论为依据，从供给层面出发建立了旅游公共服务质量评价体系，为旅游公共服务建设提供了参考[8]，李健仪（2016）等从游客评价视角编制了旅游公共服务质量评价量表，并进行了实证检验[9]。此外，黄燕玲等（2010）从供需双方感知评价出发，对桂林国家旅游综合改革试验区的旅游公共服务内容、体系构建等进行了调查研究，并提供了系列反馈信息[10]。马慧强等（2018）运用GIS空间分析法对我国旅游公共服务质量的时、空分异与演化进行了研究[11]。

综上，国内外学者从多层面、多维度对旅游公共服务供给进行了全方位探讨，为学界的深入研究和业界建设与提升提供了重要支撑，也为本文指标的选择与优化、耦合模型的构建提供了借鉴。但现有研究也存在一定不足：第一，对旅游公共服务供给水平测度时过于依赖直接数据和绝对量，忽视了目的地旅游接待规模、当地社会、经济、人口规模等的差异性；第二，对旅游公共服务供给与需求的单一层面、横向截面研究居多，不能反映旅游公共服务供给的时间演变特征；第三，对旅游公共服务的顾客感知研究较多，忽视了供给与需求的匹配，也未能考虑很多旅游公共服务要素同时服务于居民与游客的现实状况，更鲜见对旅游公共服务整体结构特征与旅游需求协调发展方面的探讨。基于上述认识，本文从耦合视角出发，构建旅游公共服务供给与旅游需求耦合模型，并运用此模型对山东省2009－2018年十年间旅游公共服务供给与旅游需求水平耦合协调关系进行实证分析，为目的地旅游公共服务供给提供参考。

2．旅游公共服务供给与旅游需求测度指标体系的建立

2．1 指标选取

主要以《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》中的界定，从便捷交通、信息咨询、安全保障、行政管理和便民惠民五个层次出发构建旅游公共服务供给水平测度指标体系，共24个二级指标，并对这些指标做了两方面的优化：第一，摒弃了已有研究中与旅游者及其活动相关度不大的指标，最大可能地选择直接相关的资源和要素设立指标；第二，对于游客与居民同时使用的资源与服务，摒弃已有研究中的绝对总量类指标，以居民人均占有水平衡量其为游客服务的剩余能力（spare ability）。同时，为全面衡量旅游需求状况，主要从旅游收入水平、游客规模、游客消费行为三方面出发构建旅游需求水平测度一级指标体系，共包括6个二级指标（见表1）。

2．2 数据来源

数据主要来源于山东省统计年鉴（2010－2019）、山东省旅游统计便览（2010－2019）、山东省国民经济与社会发展统计公报（2010－2019）、山东省文化和旅游局官网、山东省统计局官网。

2．3 数据的标准化处理

为消除指标量纲及数据级别对后续分析的影响，采用极差法对原始数据进行标准化和归一化处理，正向指标、逆向指标分别采用公式（1）和（2）进行处理，其中，xij为第i个系统下的第j项指标的实际值，xmax为该项指标的年度最大值，xmin为该项指标的年度最小值。

另外，在上述处理的基础上，为避免个别指标出现零值使数据失去意义，对处理后的数据按照公式（3）进行统一平移，其中r为平移幅度，r取值为0．001。

2．4 指标权重的确立

利用熵值赋权法计算旅游需求及公共服务供给水平测度中各指标的权重，具体计算过程如下：

（1）根据公式（4）计算第i个系统第j项指标的权重Pij；

（2）根据公式（5）计算第i项指标的熵值RJ；

（3）根据公式（6）计算第i项指标的差异度Vj；

（4）根据公式（7）计算第i项指标的权重WJ；

依据上述方法，计算得出山东省旅游公共服务供给与旅游需求水平各指标体系的权重（见表1）。

表1 山东省旅游公共服务供给与旅游需求水平测度指标体系及各指标权重

3．旅游公共服务供给与旅游需求耦合模型构建

旅游公共服务供给的本质是满足日益增长和转变的旅游需求；需求总量的不断增大和旅游者消费行为的不断转变，又对旅游公共服务的供给提出了新的要求。可见，旅游公共服务供给与旅游需求之间是相互影响、相互协同的关系，可以运用耦合协调模型分析其协调发展程度及影响制约因素。

3．1 耦合模型

根据物理学中多系统耦合度模型可以构建旅游公共服务供给与旅游需求二元耦合度模型：

公式（8）中，C表示旅游公共服务供给与旅游需求的耦合程度，表示旅游公共服务供给水平综合评价指数，xi、αi分别指旅游公共服务供给水平测度指标及相应权重；表示旅游需求水平综合评价指数，yi、βi分别指旅游需求水平测度指标及相应权重。耦合度是用来衡量系统或要素之间相互影响程度的，由于旅游公共服务供给系统与旅游需求系统各自的发展存在一定差异性，可能会出现二者发展水平都较低，但耦合度却较高的情况，因此耦合度不能表示协调发展水平。

3．2 耦合协调模型

为客观反映旅游公共服务供给与旅游需求的协调发展水平，在借鉴已有研究成果的基础上，引入耦合协调度模型：

公式（9）和（10）中，T为旅游公共服务供给与旅游需求耦合协调系统的综合评价系数，α、β分别为旅游公共服务供给与旅游需求系统的权重，由于旅游公共服务供给的提升受多种因素影响，旅游需求并不是唯一驱动力，因此二者相关作用程度并不均等，借鉴于洪燕等的研究[12]，α和β的取值分别为0．6和0．4；D为协调耦合度，表示旅游公共服务供给与旅游需求相互影响而协调发展的程度，其值越高，表明二者的匹配度越好，系统越趋于良性发展，其判断标准与类型如表2所示[12]。

表2 耦合协调等级判断标准及发展水平划分

4．结果分析

根据构建的耦合协调度模型，计算出山东省2009－2018年的旅游公共服务供给及旅游需求综合评价指数f（x）、g（y）及耦合协调指数，并划分其耦合协调等级类型（见表3、表4和图1）。

4．1 旅游公共服务供给与旅游需求系统发展水平分析

由表3和图1可见，2009－2018年山东省旅游公共服务供给与旅游需求系统综合评价指数f（x）与g（y）整体上呈稳步上升的状态，表明二者发展态势良好。从增长幅度看，两个系统的增幅均呈现明显的波动性，但升降趋势基本吻合，这充分验证了旅游公共服务供给与旅游需求水平是相互影响、相互促进的。f（x）2015年增幅最大，约为0．149，这既是g（y）在2013、2014两年增幅下降的情况下，山东省对旅游目的地建设及产品优化的重要反馈，也可能与2015年是十二五规划的收官之年，规划期内的较多公共基础设施与服务到了成果验收阶段有关，同时也与2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提出大力推进旅游公共服务建设，山东省对于意见的落实有关。f（x）与g（y）的增长幅度在经历了2015年前的震荡波动后，自2016年逐渐进入了稳步增长阶段，主要是自2016年2月山东省旅游工作会议提出要全力推进全域旅游发展后，山东省开始全方位建设旅游公共服务设施与要素。

表3 山东省旅游公共服务供给与旅游需求系统综合评价指数及滞后类型

表4 山东省旅游公共服务供给与旅游需求系统耦合协调度等级及发展水平

图1 山东省旅游公共服务供给及旅游需求综合发展水平及耦合协调度

对比2009至2018年f（x）与g（y）的大小关系，可以将整个研究期分为两个阶段：2009－2010年，f（x）大于g（y），说明这期间山东省整体公共基础建设设施与服务水平较高，旅游公共服务供给系统优先发展，属于旅游需求滞后型，但由于旅游需求增长较快，其滞后性不断缩小。2011－2018年中，f（x）均小于g（y），属于旅游公共服务供给滞后型，表明随着山东旅游需求的不断增长，其旅游公共服务供给滞后性逐渐呈现出来，且滞后性强弱程度在2012－2015年间呈现出反复波动后，自2016年开始强度不断增大，旅游公共服务供给滞后性呈现扩大趋势。

4．2 旅游公共服务供给与旅游需求系统耦合协调度分析

由表4和图1可见，2009－2018年山东省旅游公共服务供给系统与旅游需求系统之间的耦合发展趋势越来越明显，耦合协调度从2009年的极度失调到2017年实现初级协调，整体上分为三个阶段：第一阶段为2009－2011年的失调期，耦合协调度由2009年的0．082发展到2011年的0．3775，表明山东省旅游公共服务供给与旅游需求发展水平都明显偏低，相互之间的促进作用还不明显，耦合协调度明显失调。但也可以看出，这一阶段，耦合协调水平发展较快，年度增加值是三个阶段中最高的，并于2011年由初级水平迈向中级水平，说明2008年国际金融危机后，山东省采取的一系列旅游业转型升级举措，有效提高了旅游公共服务供给与旅游需求的耦合协调程度。第二阶段为2012－2014年的濒临失调期，耦合协调度由2012年的0．4511上升到2014年的0．4923，表明山东省旅游公共服务供给与旅游需求耦合协调状况不断改善，二者之间相互促进作用有所提升。但与上一个阶段相比，此阶段山东省旅游公共服务供给与旅游需求耦合协调变化率比较缓慢，年度变化值是三个阶段中最低的，这既是二者在耦合发展中短期调整的体现，也跟旅游公共服务设施与要素建设周期长、政策落地具有时滞性等有密切关系，导致旅游公共服务供给发展水平低于旅游需求增长水平，形成供给滞后的局面。第三阶段为2015－2019年的协调期，耦合协调度由2015年的0．5589发展到2018年的0．6746，年度变化较上一阶段呈现出明显加快的趋势，且增长幅度比较稳定，耦合协调度等级已经由勉强协调发展到初级协调阶段。这与此阶段山东省全域旅游的大力推进密切相关，不仅促进了旅游公共服务的建设，也有效地拉动了旅游需求的增长，使旅游公共服务供给与旅游需求的相互促进作用日益凸显。整体来看，山东省旅游公共服务供给与旅游需求耦合协调程度不断提高，达到了中级水平，但距离高级水平仍有较大差距，且旅游公共服务供给的滞后性有扩大趋势。

5．结论与讨论

本文借助耦合协调模型，对山东省旅游公共服务供给与旅游需求的耦合协调问题进行研究认为：第一，山东省旅游公共服务供给与旅游需求两个系统的综合评价指数f（x）和g（y）近十年来不断提升，且增幅呈现时间上的高度吻合性。尽管两个系统的增幅升降有反复动荡，但2016年后均进入稳步增长阶段。第二，山东省旅游公共服务供需系统耦合由旅游需求滞后型转变为旅游公共服务供给滞后型，且供给滞后性近几年呈现扩大趋势。第三，山东省旅游公共服务供给与旅游需求耦合协调度由2009年的极度失调逐渐依次调整为中度失调、轻度失调、濒临失调、勉强协调和初级协调，优化趋势明显，说明二者之间的相互促进作用不断加强。第四，尽管山东省旅游公共服务供给与旅游需求的耦合协调程度优化趋势明显，但当前仍处于中级水平，距离良好及优秀协调水平仍有较大差距，二者的相互促进作用有待加强。

综上，山东省旅游公共服务供给与旅游需求耦合协调发展虽然呈现良好的态势，但仍处于初级协调的中级阶段，应在当前全域旅游建设大背景下，进一步增加资金、技术、智力等方面的投入，不断夯实交通、通讯、休闲场所等基础设施建设，加大旅游咨询、安全保障和行政管理等要素与服务的投入，提供多样化的旅游便民惠民条件与资源等，以丰富旅游公共服务的内容，提高旅游公共服务的数量与质量，改善当前旅游公共服务供给的滞后性状况。同时，要以文旅融合和供给侧结构改革为契机，加强旅游业与相关产业的融合，通过培育大型旅游企业集团、延伸旅游产业链条、优化旅游产品结构等，以适应、满足并跟上旅游需求的整体转变与发展，逐步推动山东省旅游公共服务供给与旅游需求的耦合协调进入高级阶段，走向优质状态。