基于高校体育用品市场分析及营销策略应用

周聪

（山东理工职业学院 山东 济宁 272067）

1、高校体育消费分析

休闲和有趣的运动形式一样，运动不受年龄和性别的限制。具有安全性高、娱乐性强、操作时间灵活、健身效果明显等特点。根据统计研究组对我国群众体育的现状，体育已成为我国除步行和工作外最受欢迎的体育运动形式，体育项目作为我国庞大的人口基数和众多的体育爱好者，已经形成了我国群众体育主要优势，创造了良好的文化环境和蓬勃发展的体育氛围。随着社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，特别是北京奥运会的影响，我国的人们热衷于健身、交友活动，由于体育运动的迅速发展，体育运动深受学生的喜爱。

1.1、费者动机

研究表明，高校体育团体产生的原因与自发体育社团产生的原因有很大的不同。体育运动在社会中的群体性成因大多是由于体育运动的需要，这是一项相对文明的运动。内网与对抗性运动分开，没有身体接触和碰撞，非常适合缓解各方面的压力，小学生选择这项运动的主要目的是为了自己的兴趣，大学生的业余时间充裕、精力充沛、运动容易开始、激烈、易于与个人沟通等特点使它受大学生欢迎。有了时间和金钱，大多数学生会为自己的兴趣付出代价。

1.2、消费模式

与大多数高校一样，高校购买体育用品主要从学校周边的体育用品店、网上订购、与体育协会团购、到体育用品店购买四种方式。体育用品学生消费与购买机会的关系是：学校周边体育用品店消费占25%，体育交通工具网上订购、团购占30%。

1.3、消费趋势

（1）学生投入更多的兴趣。

通过国家经济的快速发展和中西文化的深入融合和接触，家长能否给学生更多的钱，学生是否有更多的兼职挣钱的机会，让学生有更多的自由裁量权，为自己的兴趣爱好买单的机会更大，体育行业的平均消费水平也更高。

（2）学生消费趋向网络化。

20世纪，人类社会进入了电子商务时代。在这种背景下，网络营销、新营销、新营销应运而生。由于其方便快捷，越来越受到年轻人的欢迎。网络营销因其快速、便捷、时尚、流行等现代气息，在很大程度上回应了大学生跟风的需求和新潮流，从2010-2012年，学生网购体育产品的比例由10%上涨到30%，未来学生在体育行业的网购比例正在上升。

（3）个人品牌在学生市场上占有一席之地。

大学生这样的特殊消费群体，很明显是个人化的，他们的求知欲强于其他消费群体。大多数大学生对自己感兴趣的体育运动做了多方面的了解和研究。如果一些产品成为学生认可的群体，满足他们的个性化需求，这样的产品就会在群体中找到自己的位置，打造自己的品牌。

2、影响高校体育消费的因素

要了解当前高校体育消费发生的原因，就要更深入地考察影响高校体育消费的因素、国内消费群体的特点、外部消费环境和体育氛围。

2.1、学生消费特征的影响与影响

学生作为一个具有不同特点的亚文化群体，有着自己的特点和营销偏好，特别是在一个以独特消费特征为直接因素的有趣的体育市场中，影响市场消费。通过对高校学生群体消费特点的研究，对面向学生市场的企业制定相应的营销战略规划、产品设计和营销战略规划，使其产品更符合高校学生群体的需求，具有十分重要的意义。

现代学生是市场上一个庞大而活跃的消费群体。他们对新事物有着积极的想法和强烈的好奇心。在消费者行为方面，他们喜欢追随新趋势和大胆创新。他们是时尚市场的追随者和代表，渴望自己的品牌和时尚，生活区域的集中和生活方式的互动，会促使他们接受新产品，有强烈的意识，有明确的消费特征。

（1）遵循品牌风格。

由于商品经济的发展、新知识的爆炸、新技术的广泛应用以及新信息媒体在人们日常生活中的强大影响力，时尚已经成为大多数年轻人所遵循的新概念。在一定时期内，大学生遵循品牌时尚的特点尤为明显。

（2）明显的从众心理。

群体行为是个体在群体连续性的压力下，努力解决自身与群体之间的冲突，增强安全感的一种工具，群体行为是人类的共同特征，学生虽然接受先进的科学技术知识，具有理性思维，一些学生自我意识低、自信心低、自尊心强、虚荣心强，在消费时容易出现从众行为。

（3）强烈的个人需求。

在这个崇尚自由的时代，学生们开始讨厌集体行动，为了争取个人的自主性，以不同的方式表达自己。这是年轻人新文化的一个显著特点。大学生们已经做好了个人发展、自我意识和接受新事物的准备。他们站在五彩缤纷的消费市场上，追求独特、个性和自由。

总的来说，学生实际上已经进入了一个思想过渡期，目前还存在许多新的问题和矛盾。在国家对教育的不断关注和面对世界更加多样化生活的发展下，无国界的学生交流经验，寻找更好的方式来诠释这一定义，但可以肯定的是，网络消费将成为学生。而消费模式更为合理。

2.2、基础设施建设的影响

任何体育运动的发展和普及，都离不开其基础设施建设的整体水平。体育是一种内部网络内的孤立运动，其对基础设施的依赖性比篮球、足球等体育项目更为明显。为了大力发展体育运动，提高大学生对体育的兴趣，普及体育运动对我国基础设施建设具有重要意义。

考虑到国家经济的快速发展、对教育的不断重视和全民健身理念的推广，现在每所大学都有自己的健身房，而且这一趋势更加专业化和广泛化，而这样良好的基础设施建设也是高校体育日益繁荣的最明显标志。

2.3、运动气氛效应

自从在北京奥运会上获得三枚金牌，在中国伦敦奥运会上获得所有金牌后，中国体育用品的发展造就了一所历史上的新大学。根据目前中国群众体育研究团队2012年的调查，体育已成为中国第二大体育健身项目，群众参与度最高。体育明星宣传产品随处可见，这也标志着体育在中国越来越受欢迎。

大学生是一个面向世界的群体。他们中的大多数人开始运动是因为他们的兴趣。他们思维前卫，跟上世界的步伐。他们自发地跟随世界级赛事，组织适当的比赛进行交流活动，提高群体积极性和体育氛围，使体育健康发展。

3、高校体育用品营销计划

3.1、高校体育用品销售现状分析

（1）学校附近的体育用品店。

目前，体育用品商店占据了近25%的市场份额。虽然体育用品商店的销售情况在恶化，但网上销售很难完全取代商店的实际销售。因此，无论发生什么情况，学校周边的问题商铺由于其地理优势，都能保持一定的市场份额。作者认为最低市场占有率为15%。

目前，除了固定的店面租金外，学校社区的一些活动也由学校社区出资。巨大的固定成本为产品带来了利润。事实上，低价的演出产品已经成为学生们的普遍做法，此外，文化体育用品商店出售的很多东西，不仅不专业，而且没有任何品牌概念，这对他们未来的发展和竞争来说，既快又难。

（2）市区体育专卖店。

体育用品的逐步发展也为体育品牌的创建提供了沃土。由于他们在城市地区营业，商店租金昂贵，消费群体大多是有盈余的白领，因此他们的销售产品呈现专业化和高利润。虽然产品很专业，但针对学生群体的针对性产品明显缺乏，而且由于行业的发展和生活水平的提高，他不太可能把注意力转移到学生身上。

（3）网上销售。

自电子商务时代以来，学生群体一直是加速这种消费体制的催化剂。越来越多的大学生习惯了网上购物，这不仅是为了这一新趋势和方便，也是为了能为学生提供不同的个性化需求。有许多选择和全面的信息可以学习。随着时间的推移，网络购物在学生群体中越来越普遍，所占比例也越来越大。2012年，网络销售约占高校体育消费市场总量的30%。作者预测，5年内，高校体育市场约有50%的采购将用于网上销售。

3.2、体育销售公司现状分析

通过分析大学生消费群体的特点，考察大学生消费市场的现状，作者认为，如果能根据大学生的消费特点，建立一个公司，制定一个营销计划，他可以抓住商机，在快速而特殊的消费市场为学生打造独特的海报。

（1）体育销售公司的现状。

富宇体育用品有限公司是一家以销售、服务、研发、设计、生产为一体的专业体育服务公司，致力于为学生消费者提供良好的服务，为学生创造一个专门的体育服务。公司与李宁公司签订独家代理合作协议。目前，该公司在大学拥有一家永久性店铺，与5家学校体育协会签署了长期合作协议，并在6所学校拥有自己的校园代理机构。他成立了一个拥有43名会员的大学俱乐部，其销售产品分为两大类，一类是李宁、卡森等一线体育品牌产品，另一类是根据学生需求和学生产品特点自主研发生产的体育产品，从成立到2013年3月，公司共销售大专院校球拍300支，综合性体育项目近3000项，代理产品销售1万笔，销售2万笔，约占市场总消费的3%。

（2）体育销售公司的优势。

公司由4名热爱体育的大学生组成，他们对体育用品和具有公司优势和劣势的产品有一定的了解。首先，公司由大学生组成，他们产品的消费者是大学生；其次，公司的成员不仅是销售人员，也是高校学生体育市场消费群体的成员。与其他面向学生体育市场的公司相比，体育用品销售公司更了解大学生消费者的需求，选择和销售的产品更适合学生，是体育行业的专业服务公司。公司致力于为大学生服务，只为学生提供服务，更容易认识大学生，更能满足大学生的心理需求。

（3）对体育销售公司的不利影响。

如果有这么多优势，为什么体育用品销售公司占据了整个市场的3%？主要原因是，不那么受欢迎的公司也相当明显。第一家公司完全由一所大学组成。由于知识水平和管理经验的限制，公司的管理者很容易对经营过程做出错误的决定。在中国，对另一家公司采取行动的方式相对较新，并不是一个值得学习的成功经验。毕竟，大学生的主要业务是学习，时间协调和组织很难适应，第三家公司刚刚成立。大学生仍在与体育用品销售公司的初步接触过程中。他们往往对自己的产品持观望态度，对自己的服务理念持怀疑态度。一些消费者对品牌的偏好甚至具有排他性，测试和接纳需要时间。