网飞（Netflix）纪录片的跨文化传播策略探析——以《美国工厂》为例

李 智 王雅璇

《美国工厂》是由美国网飞（Netflix）公司出品的纪录片，由史蒂文·博格纳尔、朱莉娅·赖克特执导，该片于2019年8月21日在美国上映之后，陆续获得了圣丹斯电影节最佳导演奖、美国国家评论协会年度五佳纪录片及奥斯卡金像奖最佳纪录长片等殊荣。这部纪录片在美国引起了广泛的社会讨论，烂番茄新鲜度高达98%，这意味着98%的观众对影片给出了正面的评价。在中国，这部作品同样收到了很正面反馈。有媒体评价《美国工厂》“聚焦了企业文化、工人福利、劳资关系、国际分工体系等诸多具有深刻意义的社会议题”。

有人将影片的成功归功于制作公司的创始人——美国前总统奥巴马及其妻子，但导演在接受BBC专访时表示，奥巴马夫妇只是在全片完成之后才加入支持发行，对影片内容并未作出删改。事实上，除了《美国工厂》洗练的视听语言，出品公司网飞丰富的纪录片制作与传播经验也是这部作品成功的重要因素。

网飞（Netflix）是目前全球最大的互联网付费视频平台，截至2019年，已经在190个国家同步上线，付费用户接近2亿，受到全世界众多观众的喜爱。网飞利用互联网O2O模式，完成了从DVD租赁商到流媒体在线点播再到影视内容生产商的转型。同时，网飞依靠互联网传播，以订阅制服务实现营收，成为整个行业的游戏规则改变者。

一、网飞的服务模式

网飞主要向平台用户提供两类服务，一类是VOD，另一类是OTT。

VOD（Video On Demand），即视频点播，是一种通过视频点播系统向用户提供自主选择观看视频内容的模式。这种模式向观众提供了极大的自我选择空间，使用户从被动变为主动。因此，这不仅是一种服务理念，也是一种新型传播方式。

OTT服务（Over-The-Top Media Services）则是一种通过互联网直接向观众提供内容的流媒体服务。它主要依赖于开放互联网，服务于各类终端系统，目的是实现家庭设备互联。OTT从根本上改变了传统视频的传播模式，与IPTV系统有着明显区别。过去，IPTV经营者需要自设网络发送电视的声画数据，也要为观看者提供机顶盒以作解码之用。相比之下，OTT的门槛较低，任何人都可以设立专属的传输通道；OTT系统也更具开放性，只要有连线任何运营商宽带上网的环境，在电脑、手机、平板、智能电视等设备安装对应的应用程序都可收看。

如今国际上与网飞一样提供以上两种服务的有亚马逊公司、HBO、迪士尼、Apple TV等，国内著名的有爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩等。OTT正逐渐向主流视频形式迈进，改变大众传统的观看模式。

由于采取直接在网站点播的模式，网飞的盈利模式同样依赖于互联网。网飞主要提供电影、电视与纪录片的订阅制服务，会员收入是其主要营收动力，占比达到98%。网飞跳过了电影院上线、影碟发行等传统的传播路径，同时也不依赖于广告获得主要的收入来源。

网飞会员制、无广告的新型盈利模式给整个行业带来了灵感。订阅制为Spotify一年增加了2000万付费用户，后续推出的免广告音乐服务更是获得了5000万订阅会员。苹果公司也采取了免广告音乐服务，用户以每月100万的增速飞速发展。受2020年疫情影响，各视频公司的广告投放遭到了大量削减，但是网飞由于其特殊的盈利模式，受疫情推动被动扩张了用户群体，在第一季度市值再次超过迪士尼，迎来了首次正向现金流。这意味着因制作原创内容产生的高额开销现已经实现收支平衡。在未来，网飞会以更为适度的内容制作费用保持稳定的正向现金流。

二、网飞纪录片生产的整体特征

网飞把85%以上的支出都用于原创剧。作为原创投入的重要类型之一，网飞原创纪录片为观众提供了许多“网飞精品”，纪录片《美国工厂》就是其中的代表作。网飞拥有大量精彩的纪录片，涵盖了传记、社会文化、真实犯罪、体育等各类主题，并因其鲜明创作风格与题材选择偏好，坐拥了稳定的目标用户。

（一）紧盯前沿科技，依靠大数据进行项目决策

在2006年，网飞设立了百万美元奖金，用来颁给提高网飞推荐算法的个人或群体。经过三年时间的全球比拼，最后的大奖由七位电脑专家和统计学家组成的团队获得。对技术投入的重视，使网飞的推荐引擎具有行业领先性。

大数据、云计算等前沿技术的应用，让网飞很快尝到了甜头。它在拍摄前利用大数据，事先分析了订阅用户们的观影数据和操作习惯，这使得其首部原创剧集《纸牌屋》精确地命中了潜在观众。尽管预付了一亿定金，但播出后的成功和效益证明，一切物超所值。

除了“大数据拍剧”外，从用户角度出发，网飞设计推出的“偏好算法”能够针对用户画像进行精准推荐。网飞每天会对注册用户的观看行为进行观测，记录并分析“搜索”“播放”“倒退”“时长”等数据，以浏览者的偏好来建构内容分布与个人节目清单。同时，大数据帮助网飞将自制的原创剧集第一时间推荐给有相似观影喜好的用户，在满足用户片源需求的同时，助力了自身原创团队的发展。

在技术研发方面，网飞一直没有停歇。最新报道显示，网飞根据网络用户的收看视频习惯，推出了0.5、0.75、1.25、1.5不同倍速的观看模式。这种模式不仅比YouTube的选项更多，还支持离线服务。作为建立在网络以及复杂算法之上的视频平台，网飞更了解用户需求，因而更容易制作出用户喜爱的“精品”。

（二）实施差异化竞争，聚焦社会议题纪录片生产

在网飞投资出品的纪录片中，最多的是社会文化类、传记类以及犯罪类题材。首先，网飞选择回避探索频道和国家地理频道等各大电视媒体偏好的自然科学类纪录片，转而选择社会类题材，形成了差异竞争的策略；其次，社会题材相比自然等题材而言，制作成本较低，减少了高额的制作经费；第三，作为一家互联网视频公司，其受众群体中不少都是“网络原住民”，他们十分关注时下的议题热点与讨论风向。因此，网飞从受众策略出发，也选择了自身用户颇为关注的社会议题。

网飞从不介意对毒品、战争、病毒等敏感题材的拍摄，相反拥抱这种选择，直面社会现实，也期待引发社会对相关议题的关注和讨论。例如，关注水污染问题的纪录片《弗林特警局》取材于真实事件，揭露水污染事件背后的根本社会弊病，通过对经济衰退严重的弗林特小警局的拍摄，展现整个美国社区、警署的状况，映射美国地方政治、经济存在的问题，该片2018年一经播出便引发热议。

2020年，网飞旗下两部题材相似的纪录片《美国工厂》和《民主的边缘》同时入围了奥斯卡最佳纪录长片。《民主的边缘》讲述了巴西陷入民主危机的政治事件，对“什么是民主”进行了思考。无独有偶，《美国工厂》同样关注了国际社会议题，“《美国工厂》在某种程度上把冲突呈现为两种文化之间的冲突”。片中提到工厂考虑使用人工智能替代劳工，从而降低成本，这其实是技术演进过程中人类共同需要面对的问题。社会与时政瞬息万变，不变的是人们对此话题的关注与争议，这也是此类主题的吸引力所在。从2012年的自制剧《纸牌屋》开始，网飞就十分关注社会与政治类选题。在之后的自制道路上，网飞不断积累丰富的现实政治类影片的制作经验，在打磨时政类纪录片时变得驾轻就熟。

（三）注重题材规划，突出纪录片的影像叙事

2016年，Moffett Nathanson Research发布了一份关于网飞订阅账号的调查报告。报告显示，81%年龄在35岁以下的成年用户都有过网飞订阅号登录的经历。可以说，是优质的原创内容让网飞牢牢抓住了受众的心。相较于传统电视，在网飞评级纪录片中，对青少年有限制的作品数量较多，主要是由于网飞对题材的规划策略，这也直接提升了成年用户对网飞的喜爱。此外，由于依托于互联网并对其具有包容性，网飞并不排斥拍摄及出品小众类型的纪录片，因此收获了不少观众的好感。

“我们更喜欢通过一种超赞的叙事、一个超赞的人物和紧凑的故事来讨论某个问题，吸引观众看下去。”网飞能让纪录片比小说更为精彩的原因得归功于对故事结构的重塑，在阐明故事时将悬念最大化，让观众跟随真实的观察记录去逐步追寻真相，用细节触动观众。与此同时，网飞纪录片并不谈论是非对错，而是用充分的资料与证据还原真实，让观众自行评判，给予他们充分的讨论空间。这类纪录片情节紧凑、剧情离奇、扣人心弦，多以讲述故事为主，通过叙事策略增强吸引力，对故事与人物则不发表评论，让诸多观众为之着迷。

在《美国工厂》中，网飞也秉持了这种原则。影片里既表现了美国劳工与中国资方的矛盾，也展现了美国劳工与中国工人之间的友谊。纽约时报中文网评价该片“没有为自身利益服务的说教或嘶喊，而是巧妙地将社会政治上的一个个点连接起来……没有将任何人树立为反派”。长期的深耕，也让网飞成为影视和纪录片制作领域的一个口碑品牌，乐视影业前CEO张昭就公开表示“网飞的冒险将成为一种趋势：更多的制片人和编剧把在线视频网站看成一个能够讲好故事的平台”。

三、网飞纪录片的跨文化传播策略

网飞一直善于在全球化背景下讲故事，其关于埃及革命的纪录片《广场》就入围了2014年奥斯卡最佳纪录片。但跨文化传播并不是易事，作为全球传播的视频公司，需要用独到的手法解读各种文化，同时努力避免文化壁垒，用全球共通的语言去叙事。《美国工厂》的故事背景有一定复杂性，中国文化与美国文化相互交织，同时还有政治经济相辅。对此，如何向大众展示繁杂各异的文化并实现文化认同，是制作团队一直在思考的事情。

纪录片《美国工厂》海报

（一）以互联网为渠道，以电影节为纽带

2019年初，《美国工厂》在圣丹斯国际电影节上首映。颁奖礼主要集中在秋季，而圣丹斯电影节则在年初举行。因此，电影节上诸多作品都有机会抢占先机，同时很有可能吸引来年奥斯卡金像奖的目光。《美国工厂》在该电影节首映后的第二天便获得了一家制作公司垂青，这家公司便是美国前总统奥巴马及其夫人的高地制片公司。圣丹斯电影节还使《美国工厂》获得了影视业最高奖项奥斯卡金像奖团队的关注，并最终荣获了第92届奥斯卡金像奖最佳纪录长片。同年8月，这部影片在网飞和部分院线上线，迅速在互联网上爆发热议。前总统奥巴马这一身份确实特殊，但以互联网为基础的传播通路更是发酵了大众对该片的讨论。奥巴马本人在推特上为该片助力，更是掀起了一波观影热潮。网飞也持续推行它的互联网传播策略，利用《美国工厂》特殊的播出背景，铺设社交媒体上的讨论网，引发除影视媒体外多方的关注。

事实上，网飞一直以来都试图通过各大电影节的加持来给自己加分。一开始，由于旗下影片只在流媒体平台上播出，使得它与诸多电影节和电影奖的评奖规则相悖，但网飞没有放弃，它坚信互联网是通往全世界观众的大门，而电影节则是形成口碑的重要节点。

据笔者统计，从2014年到2017年，网飞在电影节最多只入围了3部影片；2018年，入围数增至8部；2019年，网飞从奥斯卡抱回了包括最佳纪录片在内的15项提名；2020年，《美国工厂》力压群雄斩获奥斯卡最佳纪录长片，网飞共获得了24项提名，成为今年提名最多的流媒体公司。从0到1再到24，在各大电影节入围数量的突破，说明流媒体正逐步成为国际奖项的领跑者。

网飞负责独立电影和纪录电影的副总裁公开表示：“网飞以多种方式衡量一部纪录片的成功：将奖项、好评以及与项目成本相关的观众规模纳入计算。”

（二）“平衡叙述”与“共情表意”的兼顾

纪录片以真实打动人，同时需要用客观的态度描绘真实。网飞纪录片一直奉行“只讲故事，不设立场”的原则，在影片中留出评价与想象的空间。例如，在自然纪录片《我们的星球》中，导演尽量聚焦于自然，规避人类的出现，不展示人类对环境造成的影响，以生态自身解释生态。这种方式一反常态，没有将“责备与内疚”作为自然纪录片的主题，而是最大程度上让观众领略自然之美，进而引起社会对自然与生态的保护欲。同样，《美国工厂》作为典型的“观察式”纪录片，导演尽可能冷静、旁观地传递信息。在对曹德旺长达三年的拍摄当中，摄制组完整地记录了曹德旺做出的很多决定，比如，在工厂效率低下、持续亏损时，他将责任怪在了美国负责人的文化偏见上，并将其辞退。导演与制作团队没有插手，甚至没在片中有过多评论，目的是不干扰故事走向，为观众客观呈现事实，给予观众自我思考与判断的空间。

在西方，关于“平衡报道”曾经还有一个“秒表”定义：一种观点呈现占30秒时间，而对立的观点也展示30秒。《美国工厂》中，虽然导演不发表观点，但在后期取舍时，制作团队会注意采访对象的观点指向，尽量将持有正、负态度的数量达到平衡，最大程度上达到不强调、不偏袒。放弃对态度的执着，是客观记述的基础，展现真实的过程，传播不同文化的过程，就是观众被说服的过程。

在平衡叙述的同时，导演尽量要达到的是一种“共情表意”。白居易曾说，感人心者，莫先乎情。尝试让不同文化的人群产生情绪共鸣，是在最大程度上理解其他文化的方式之一。共情有助于个体产生利他行为和亲社会行为，而群体共情有助于减少群际攻击性行为和群际冲突，改善群际关系。可以说，共情能够加强人们对自己的反思，从而对他人的情绪感同身受，实现和谐相处的目的。达到共情需要对一系列情绪产生替代性体验。为了让观众直观地感受到人物的情感，拍摄对象的表情、动作、语言就成了传递情绪的最佳手段。该片运用了大量的特写镜头来展现情绪细节，同时通过对特写镜头的切换达到情绪的递增。另外，影片十分注意对声音的运用。导演将具有触动性的言语作为旁白穿插在画面当中，仿佛在聆听人物内心的独白及思考。类似对于感官的刺激让观众与中美员工产生情绪共情，最终实现从接受到认同，再到内化的过程。

（三）全球传播与在地传播的并行

《美国工厂》将两种文化差异表现得淋漓尽致：在该片中，中国企业制定的规则与美国蓝领工厂的长期习惯完全不同。美国工人以前能拿到每小时29美元的时薪，但如今只有19美元。同时，工作量与质量要求的提升增加了他们的适应难度。相比之下，中国工人对企业的军事化管理、超负荷的工作安排烂若披掌，没人像美国工人那样在意是否穿戴了防割手套，双方相互的不解加剧了矛盾冲突，对工会的需求也提上日程。面对中美文化间的碰撞，观众在观看时势必会有心理偏向，这取决于我们的民族文化与生活环境。

该片的文化传播对象大体分为三类。一类熟知中国文化及企业模式，另一类熟知美国文化及企业形态，第三类则对这两者都不够熟悉。相较于前两类人群，第三类对象对该片所传达的文化接受程度最低、理解起来也最困难。但可以看出，不论是面对哪种传播对象，在跨文化传播过程中，网飞追求的都是“和而不同”的交流和理解，而非对抗。正如导演在接受BBC采访时所说，“如果要建立桥梁，首先要认清我们各自的文化是怎么样，对对方的认知又是什么”。

可以说，在全球化的背景下，《美国工厂》的诞生，不仅是记录了两个经济体相互交融的现实，也是让不同地区受众直面文化多样性，并且进行深刻反思的过程。这也反映出网飞的全球传播中的一种战略性思考。

此外，在全球传播的同时，网飞也在积极推动“在地原创（local-language originals）”项目。根据网飞公开的数据，2020年上半年其收入的50%以上来自北美以外的地区。尽管北美仍是重要市场，但美国本土的付费用户仅占网飞1.93亿用户的1/3，而且还长期受到市场饱和的困扰。因此，网飞在美国以外的其他地区开发了大量的原创内容。网飞团队积极地从不同地区寻找本土的、原创的故事与声音，针对不同地区选择适合当地的表达与传播方式以加强地区反响。然而，“在地原创”并不意味着将受众局限于某国或某地。在争取本土成功的基础上，将当地的文化及特色传播向世界各地，才是网飞更大的期望。

结语

从邮寄DVD出租服务，到目前与HBO、亚马逊视频、Disney+、YouTube、Apple TV+和AT&T等影视行业集团平等竞争，网飞的发展值得我们思考。《美国工厂》的成功印证了其投资原创、依靠技术、全球发展的策略的正确性，在全球化语境下，如何能借助互联网去发挥纪录片的跨文化传播能力，面对后疫情时代的逆全球化思潮，如何加强中国文化的输出，网飞的做法同样值得我们更加深入地探讨和学习。