基于RFM分析的会员特征研究与应用

李静

陕西铁路工程职业技术学院  摘 要：RFM是销售行业中用于分析客户价值的方法，能够较为动态地显示客户的轮廓。本文根据某商场2016—2017年部分实际销售数据，在合理假設的前提下，基于RFM分析的思想和方法，得出了判别会员价值以及会员生命周期的划分依据;解决了线下零售模式下的会员管理问题;通过SPSS中的RFM分析将有效会员消费明细中的会员进行快速聚类，分成6个等级，以此作为衡量会员价值的标准模型库。对于任意的会员，可以根据其最近一次的消费数据，通过模糊识别模型确认会员价值等级，方便商场使用。选取有效会员的消费积分作为指标，对会员生命周期进行划分，通过SPSS对会员卡号和单次消费会员积分这两个参数进行分类汇总，将会员生命周期划分为5个阶段。然后，以会员的消费积分总数对会员的状态进行划分，选取商品数量、商品售价、会员积分三个参数作为指标，利用SPSS进行聚类分析，划分会员状态。

关键词：会员管理;会员生命周期;RFM分析;SPSS;聚类分析

中图分类号：F272.9 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-154-02

1 基于RFM的购买力模型

根据商场自2016年1月1日—2017年9月23日的会员消费数据进行筛选，剔除重复项，得到了该时间段内有效会员的消费明细表。

首先对有效会员的消费明细进行分析。统计有效会员的消费金额、消费次数，以及最近消费日期，进行最佳客户识别。利用RFM （Recency， Frequency， Monetary）分析法对有效会员的消费数据进行分析。RFM是一种通过分析客户的最近一次交易时间间隔 （Recency，R）、最近一段时间内的消费频率 （Frequency，F）以及最近一段时间交易的金额 （Monetary，M）来对客户进行分类的一种算法。

在SPSS中，提供了针对交易数据的RFM 分析工具。其分析步骤如下：

根据表1可以看出在会员群体中，高质量的会员占大多数，这也间接反映出商场的主要利润有很大一部分都来源于这一批具有高消费能力的会员。所以商场需要对这些会员的消费习惯和消费需求进行定期分析，有针对性地向这一群体作出相应的推荐。也可以定期对高质量会员发放积分、优惠券或者礼品的方法刺激消费并保持会员的活跃度。同时，还可以看出购买力一般的会员以及潜在会员占比较多。所以商场在维系这一类会员时，需要力度较大的折扣以及积分制度。一方面尽最大的可能刺激他们产生消费，另一方面通过积分制度可以维持消费欲望，培养会员的消费习惯，从而实现商场利润的增长。

2 会员生命周期模型

在生命周期的划分问题中，结合现有的资料以及零售业中对客户的相关分类和定义，首先给出生命周期的5个阶段及其相应的分类依据。根据此项依据，针对商场的实际销售数据，统计出了商场现有会员的生命周期。

会员关系的发展是分阶段的，会员关系的阶段划分是研究会员生命周期的基础。本文将会员生命周期划分为以下5个阶段。

（1）低价值会员：在这个阶段，会员的购物次数不多、消费金额不大，但是成长空间很大，通过建立有效的促销手段与营销策略，可以将低价值的会员转化为潜在会员。

（2）潜在会员：潜在会员是指那些具有培养潜力的会员，他们在未来可能会对商场的利润增长造成非常大的影响，可能会逐渐增加购物次数，并且消费金额也会越来越高。尤其是对于高价商品或者奢侈品的消费会越来越频繁。

（3）高价值会员：高价值会员是指会在商场进行长期稳定、高水平的消费的会员。他们的购物频率会稳定在一个较高的值，并且购物金额也会超过一定的数额。这一阶段的会员对商场来说是极为重要的，因为他们会创造较高的利润率。所以商场的目标，就是将衰退会员与潜在会员转化为高价值会员，以此来实现商场利润的增长。

（4）衰退会员：这个阶段的会员，在购物频率与消费金额上都会缓慢下降，也就是说他们给商场带来的利润也在缓慢下降。这一时期的会员会给商场带来一定的利润，但是相较于之前来说，利润有所下降。所以衰退会员对于商场的重要性来说逐渐减小，但是，他们相较于其他会员来讲仍然对商场有一定价值。对商场来说，他们不希望高价值会员转化为衰退会员，所以制定针对衰退会员的营销策略也是极为重要的。

（5）离去会员：离去会员是指在商场的消费行为基本不存在的会员。最累会员在商场的消费次数与消费金额都与非会员用户无差别，所以对于商场来说，离去会员可以视作非会员。

本文采用会员积分值作为界定会员生命周期各个阶段的指标。按照实际商场会员制度，积分多少代表会员的消费情况。通过统计积分的中位数与平均数分别作为潜在会员、低价值会员与高价值会员的判别标准。经统计，积分中位数为2685，平均数为8905.8。

会员在各个生命周期和状态划分如表2所示。

从图1中可以看出，该商场的会员主要为潜在会员。说明该商场的会员还有很大的挖掘价值，只要为其制定合适的营销策略与销售策略，那么就有很大的概率将这些潜在会员转化为高价值会员，来实现商场利润的提升。

3 结语

本文建立的规划模型与实际紧密联系，结合实际情况对问题进行求解，使得模型具有很好的通用性和推广性。在模型中涉及的众多影响因素进行了量化分析，使得模型更加贴合实际应用。在后续的工作中，可以结合更多的实际数据，将模型进行进一步修正。

参考文献

李娜.精准营销视角下的会员分群与特征提取研究[D].南京：南京师范大学，2018.

吴邦刚，余琦，陈煜波.基于全生命周期行为的会员等级体系对顾客购买行为的影响[J].管理学报，2018，15（04）.

龙文.综合策划提高大商场的购买力[J].江苏商论，2005（02）.

曦子.浅谈零售业会员卡管理[J].全国商情：商业经理人，2006 （01）.

王坤.百货商场常见促销方式分析与比较[J].山东纺织经济，2015 （10）.