新媒体环境下企业危机公关策略研究

蔡琼

摘 要：在新媒体环境下，传统的舆论格局和公众的思维方式都发生了巨变，企業危机的传播性和影响力也随之大幅增加，企业如何快速有效进行危机公关显得尤为重要。本文总结了在新媒体环境下企业危机公关所面临的机遇与挑战，并结合实际案例，提出相应的应对策略，借此希望给相关企业在进行危机公关时提供参考，也给有关人员在有效处理危机时提供建议。

关键词：新媒体;危机公关;企业;小米无人机;“炸机”

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-125-02

在新媒体环境下，各种各样的新媒体形式不断涌现，危机事件的传播方式也随之发生了极大改变。新媒体的产生与发展使我们的生活和学习都变得更加方便和多样，但同时也使当今世界进入了危机多发期。企业是社会发展的产物，也对社会发展起着重要作用。因此，在新媒体环境下，企业在面对突发事件时，要重视媒体的重要性，认真吸取以往的经验教训，积极采取相应的公关策略。

1 新媒体环境下，企业危机公关面临的机遇与挑战

1.1 新媒体环境下的机遇

（1）新媒体从出现到崛起到发展至今逐渐成熟，被很多人所接受，尤其在互联网出现后，对受众的影响力越来越大。对于企业来说，应该相应改变处理危机公关的传统方式，在面对新型媒介的同时，必须能够应对来自各个方面的压力以及挑战。公众舆论直接影响到当前企业能否更好地处理危机事件，新媒体的出现使企业在处理危机公关事件时迎来了新的机遇。

（2）在新媒体环境下，危机事件出现时公众能够在网上得到合理宣泄，帮助其缓解不良情绪，被人们称为“舆论缓释剂”。当企业内部发生危机事件时，对于公众来说，如果能够采用匿名形式在网络上自由发表自己的观点，便是情绪的一种有效释放方式，由此可见新媒体环境所具备的减压作用。

1.2 新媒体环境下的挑战

（1）新媒体的出现导致信息传播的速度加快，并且会有很多的受众参与其中，这样会加快危机事件爆发的整体速度。如果将新媒体作为信息传播的载体，能够使事件在短时间内被更多的人所了解。但如果这一事件是未经证实的，便会逐渐演变成谣言。如果该项信息对企业不利，但却被媒体聚焦，那么这时的企业便处于被动地位，使得企业在化解公共危机、维护企业形象方面增加难度。再加上新媒体自身的特点，不受时间以及空间的限制，能够跨区域肆意传播，危机事件一旦出现便很快会引起各界媒体的关注。如果遇到不实或夸大报道的话，将会对企业形象造成极为严重的不良影响。

（2）由于新媒体的各种媒介呈现多样性的发展进程，使得危机信息的散播力度进一步加大。危机事件一旦出现并被公布在网络平台中，信息便会以多种方式进行全方位传播，任何公民都能够使用互联网平台自由发布各种信息，从而导致信息的虚假性和不准确性发生。此外，未经认证的消息散播到网上，也会给不法分子提供某些便利，最终造成不必要的社会恐慌。

2 小米无人机“炸机”事件公关情况分析

2016年小米科技直播无人机试飞过程中，戏剧性地出现了“首飞炸机”事件。之后微博文章《慎买2499元的小米无人机！后果比你想象的严重》一文在网上持续发酵，小米无人机等国内消费级无人机的安全隐患问题引发了社会各界的强烈争议。

2.1 延迟回应，加深质疑

危机爆发后，企业的回应速度和回应态度是企业能否应对好危机的关键所在。在媒介发展迅猛、信息传播极速的今天，企业要争取在最短的时间内有效控制危机，用最快的速度抑制事态恶化，并第一时间向公众公开信息，减少公众的疑虑，从而达到消除危机的目的。从小米事件来看，企业官方并没有第一时间站出来对事件作出一个完整详细的解释，导致公众和媒体都对小米无人机的质量产生了质疑。随后，小米科技产品公关经理唐杨林于5月26日凌晨在微博上对无人机“炸机”事件作出了回应，称无人机坠落是因低电引发的自动降落。这个说法与当时小米宣传时提到的“会发出返航提示”这一产品信息相违背，使得小米公司又一次走上了舆论的风口浪尖。

2.2 推卸责任，缺乏诚意

企业在面对危机事件时，表明立场和态度显得尤为重要。危机发生后，企业如果能勇敢承担责任，积极回答媒体和大众提出的质疑，及时公开危机事件的有关信息，并且强调自己的立场和态度，一定会获得意想不到的成效。那么，假新闻自然也就不攻自破。同时，企业想要取得媒体和大众的信任，就必须抱着负责到底的态度，真诚地和媒体、公众沟通交流并进行情感疏导，从而使危机得到有效解决。而在这次危机事件中，小米公司不担责、不沟通，使得危机持续发酵，对小米的品牌形象产生了较大的负面影响。

2.3 手段传统，成效不足

新媒体环境下，媒体公关是解决危机的关键。在这个时代，除文字外的图片、视频等多种表现方式不断渗入到信息传播中之外，并对信息的传播产生了重大影响。企业在进行媒体公关时应该充分利用多样化的媒介形式发布信息，比如通过微博、微信等新型途径或者创建独立官网等，使得企业能够更好更快地将信息公之于众，同时也能够通过与媒体、公众的互动，为处理危机事件畅通多种渠道。

网络环境下，微博、微信等新媒体与传统媒体的争相报道必然引起网友的大量转载，如果企业不能在危机事件变得无法控制之前及时妥善处理，势必造成难以挽回的局面。小米无人机发布会是在自己的官方直播平台、音频直播平台以及众多网络直播平台进行同步直播的，其传播过程极其迅速、广泛。小米无人机“炸机”后，视频一度在微博、微信朋友圈转载，大范围快速扩散导致事件不断发酵升级。但是小米官方却没有第一时间联络媒体及时控制“炸机”视频的疯传，也没有借助媒体的巨大影响力帮助企业渡过危机，更没有在危机爆发后通过微博等新媒体发布有关声明作为回应，最终使得危机事件毫无保留地暴露在公众的视野中，对企业形象造成了极大的伤害。

2.4 被动应对，破坏形象

很多企业在危机发生后，第一时间想到的不是怎么解决危机，而是如何隐瞒真相，希望通过公关使得大事化小、小事化了。而往往有这种想法的企业都会失去公众以及媒体的信任，最终破坏企业的社会形象。

2.4.1 处理方式不当，失去主动权和话语权

企业在进行危机处理时应该掌握信息发布的主动权，避免信息真空的情况发生。这就要求企业在面对危机时不能遮遮掩掩，提供情况时“以我为主”，主动直面质疑，全力把控局面。小米在此次危机事件爆发初期，就已经失去了信息发布的主动权。纯直播的方式使得数以万计的网友在第一时间参与到整个事件中，且当无人机“炸机”后，小米公关经理虽然在微博上作出解释，但是却招来公众和媒体的大面积质疑。在此之后，小米的回应也是漏洞百出、经不起推敲，进而使小米失去了信息发布的话语权。

2.4.2 信息不全不快，造成质疑和负面评价

根据危机传播管理中“提供全部情况”原则，“信息发布应该做到全面、真实，而且必须如实相告。越是想隐瞒真相就越容易引起更大的怀疑”。企业在进行危机处理时，一定要在情况允许的事情下尽快发布有关信息。小米在这次“炸机”事件中，并没有就整个事件第一时间作出一个完整详细的解释，也没有及时通过官方平台或者媒体渠道将相关信息呈现在公众面前，使得公众对“炸机”事件充满了疑惑，从而让小米公司一直处于舆论的质疑声中。

3 新媒体环境下，企业应该如何进行危机公关

3.1 坦诚面对媒体，及时进行回应

企业在面对突如其来的危机事件时，最忌讳的就是推卸责任。在信息化时代，危机事件无处不在，媒介的影响对每个人来说都无法避免。在新媒体快速发展的时代，逃避隐瞒只会弄巧成拙，让事情变得更加难以收拾。企业在处理突发的危机事件时，需要高度重视危机会带来或是已经带来的后果，认真吸取以往危机事件中的经验教训，并全面收集最近发生的危机事件相关消息，积极面对新媒体，科学全面地管理危机事件的全过程，才能达到事半功倍的效果。同时，企业在应对危机事件时，不能隐瞒实情或偷换概念，只有第一时间面对媒体、开诚布公，才能有效控制事态发展，获得公众和媒体的信任，最终化解危机。

3.2 重视媒体力量，密切携手合作

当今时代，企业除了建立官网和微博等平台之外，还应当高度重视新媒体的巨大影响力，着力与媒体进行全面且密切的战略合作。企业要从媒体的立场出发，切实提供有价值的真实信息和相关动态，进而借助新媒体的强大力量，争取为其快速有效地化解危机。

3.3 强化危机意识，建立应对机制

企业需建立完善的危机应对机制，并成立强大的危机公关团队。在危机发生时，统一观点、稳住阵脚、认清形势，通过明确的分工和系统的部署，充分做到相关系列准备，努力引导舆论正向推进，使企业在危机事件处理过程中能够镇定自若、应付自如，最后实现圆满化解。

3.4 借助意见领袖，推动正向发展

新媒体传播过程中，无论是积极向上的新闻、还是引发危机的爆料，都有着意见领袖的存在。在整个过程中，拥有丰富信息源、广泛号召力和巨大感召力的意见领袖具备强烈的舆论导向作用。在新媒体环境中，借助个人微博等实时关注度高的媒介，意见领袖的影响力被进一步放大。危机事件发生后，意见领袖一旦编写或转发，就会吸引成千上万的受众，使危机在短时间内迅速散播。因此，企业在应对危机事件时，一定要清晰地认识意见领袖的价值，积极与其沟通，保持良好心态，主动寻求合作。通过倾听意见领袖的好建议，继而凭借其巨大感召力，针对性地制定危机公关应对策略，最终有效化解危机事件。

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