“00后”大学生消费观念和行为的调查

林欣钰 欧树妹 梁诗涛

摘 要：“00后”大学生作为当今消费市场的新生军，其消费观念和行为具有一定的代表性和影响性，对其研究具有一定的社会意义和价值。此次调查从不同维度对调查数据进行研究，重点分析“00后”大学生的消费观念和行为及其特点，针对存在的问题提出4个合理化建议，以期促进大学生的健康发展和当代社会的良性运转。

关键词：“00后”大学生;消费观念及行为;健康发展;良性运转

改革开放以来，国民经济快速增长，人民生活水平不断提高，消费观念及行为也在不断变化。自2018年第一批“00后”正式进入大学校园起，他们便成为消费市场的主力军，引导整个消费市场的发展。消费观念及行为会在一定程度上反映一个人的人生观、价值观乃至世界观，进而影响社会风气的形成。纵观整个消费市场的演变，“80后”一代注重产品本身的质量和价格，“90后”一代更注重消费和产品使用过程中的情感体验，而“00后”一代的消费则呈现出多元化、包容化和自主化的特点。

“00后”的消费“时而理性、时而盲目”是社会对“00后”消费者的评价，这些认识是否正确？又是什么因素造成的？处于“多屏时代”的消费者，其购物、娱乐等各种活动在不同屏幕之间转换，使有限的注意更加分散也更难以获得[1];出生于互联网时代，“00后”中“独二代”强势占据主流等这些特别的成长环境都造就了“00后”独特的消费观。通过对相关文献的查找和对北京大学生信用卡消费行为的研究[2]以及周蕾等[3]对高校学生消费行为时空特征的研究等，不难发现，人们对消费行为方面的研究颇多，但对消费观念与行为的联系和共同分析则相对较少。而且在提出合理化建议时，更多文献选择从大处着笔，忽略了大学生本身才是解决问题的根本。鉴于此，对“00后”大学生消费观念与行为及其关系进行深入研究，以肯定并保持“00后”大学生的优良习惯，挖掘并改正其不良习性。

1    调查的基本情况

本次调查以网上填写调查问卷的形式，对广东省广州市部分高校共200名“00后”大学生进行调查，其中男生72名，占比36%，女生128名，占比64%。调查内容包括性别、生活费用、消费形式和计划以及消费观等，运用交叉分析法等，结合当下的时代社会背景，对调查数据进行研究，最后，针对相关情况提出合理化建议。

2    “00后”大学生消费观的特征及分析

“00后”一代与以往任何一个年代的孩子都不同，他们成长于互联网时代，拥有更为广阔的视野、更强的个人意识和更高的精神追求。受时代、社会和科技的影响，他们的消费观念也发生了某种程度的变化。

2.1  大部分“00后”大学生具有较为理性的消费观

调查数据显示，59.5%的“00后”大学生有需要就消费，将近20.0%的学生选择能省就省，边消费边打算的占比是21.5%。可见大部分“00后”大学生的消费能从实际出发，有需要才买，而且能省则省的占比也相对较大，这是比较理性的消费观，当然这也可能与父母的教导有关。

通过对消费观进行男女对比可知，在消费观的问题上，“00后”的男女生之间不存在明显的差异，只是在边消费边打算的消费观上，女生占比相对于男生要高些，其中女生占23%，男生占18%。这可能是因为女生相较男生而言、更注重对美的追求，看到好看的东西总是心动甚至把持不住。

2.2 消费趋于合理化，不盲目求全求新

当下人口激增，人类与资源、环境的矛盾日益突出，实现资源的可持续利用和社会的可持续发展迫在眉睫。此次调查结果显示，愿意购买二手货的占比达到17%，视情况而定的也高达72.5%。“00后”大学生不因生活富足而大摆高姿态，对待二手货，并未选择一味抵制，这是符合当今时代的发展要求和社会需要的。

2.3 消费有度，不因喜欢而随意消费

在消费过程中，人们常常会面临消费选择，尤其在面对自己喜欢但又超出消费能力的商品时。此次调查研究发现，面对喜欢但价格较高的商品，超过50%的“00后”大學生不会随意去买一件超过自己消费能力的商品，咬牙买下的仅占比28.5%，而剩余16%的人的选择，也都是视情况而定，可见他们对自己的消费有着相对理性的认知和思考，不过这可能与大学生有限的生活费用存在一定的关系。

3    “00后”大学生消费行为及分析

成长于互联网时代的“00后”的消费行为正顺应而时代发生改变，不仅体现在消费方式上，也包括消费内容、消费水平等。

3.1  消费方式朝网络化发展

近年来，网络迅猛发展，新兴技术产品不断改变着人们的生活，尤其是“00后”大学生的世界。随着电子商务的兴起，网络支付成为人们新的支付手段，网购成了“00后”大学生的“生活必需品”。调查数据显示，95.5%的“00后”大学生选择了网购的消费方式。在中国网络移动时代迅猛发展的今天，网购为消费者提供更为多样的选择，快递送货到家的网购服务也极大地便利了人们的生活。

3.2  消费项目简单，性别之间略有差异

“00后”大学生生活来源几乎全部来自父母，可以自由支配的财富非常有限，活动的圈层也局限于与朋友的交际圈、学习圈，日常的消费项目单一，其中娱乐（56%）和购物（74%）支出占大学生全部支出的较大比重，学习用品的支出（41%）远低于娱乐购物，这是值得“00后”大学生反思的地方。“00后”大学生的消费项目大致相同，但在性别上存在差异。数据显示，在购物上女生（80.47%）占比是高于男生（62.5%）的。购物是女性的天性，“00后”女大学生也不会幸免，这与前面在边消费边打算上的男女生差异也形成了呼应。其次，通过对男女生游戏充值占比进行比较发现，男生（7%）在这方面的花销比女生（2%）要高，这可能与男生较女生而言更加热衷于游戏中的热血搏斗带给人的快感有关。

3.3  购物张弛有度，合理消费

网络购物为人们提供了便利，花呗等超前消费的出现也在一定程度上加强了大学生的消费欲望，加大了人们的购买力。但数据显示，一个月购物1～2次的占比34.5%，3～4次的占比也高达41%。可见“00后”大学生对超前消费持保守态度，大部分大学生不会轻易超前消费，每个月的购物次数也趋于适中，以一个月购物3～4次居多。总体而言购物次数较为合理，胡乱消费和透支消费的情况相对较少出现。

4    对消费意识的分析

“00后”大学生基本每月都有父母固定的生活费供给。现针对部分大学生随意消费问题以及了解大学生是否有理财观念和消费计划展开相关的研究与分析。

4.1  消费缺乏计划，管理财富能力待提高

制定消费计划能实现财富最大化，从而最大限度地满足个人生活发展需要。同样的财富在不同的人手里可以发挥云泥之别的效用，有计划地消费，体现个人对财富的管理能力及运用能力。

调查结果显示，60%的“00后”大学生没有消费计划，消费随心所欲，可以认为有很大一部分“00后”大学生缺乏对财富的管理能力和运用能力。对自己需要购买的商品没有明确的计划，在一定程度上导致了购买商品不满意、买错商品等现象的发生。当然，这也并不是“00后”大学生特有的现象，当今很多年轻人都存在这样的问题。

4.2  缺乏记账习惯，消费去向不明晰

记账习惯能帮助一名大学生进行资金规划，了解自己每一分钱花在哪里、有多大作用，帮助个人认清消费敏感点。调查结果显示，有28%的“00后”大学生从不记账，偶尔记账的也高达57%，可见“00后”大学生的记账意识是很薄弱的，缺乏对个人消费支出的记录。这也就意味着“00后”大学生并不认为记账对个人消费有什么作用，仅停留在花钱购买商品以满足个人生活需要的表层。

4.3  懂得存钱，增加对财富的自主支配能力

调查结果显示，当存在多余的钱财时，71.5%的“00后”大学生会选择存起来以备不时之需，这是符合很多“00后”大学生的想法的。但是也有将近两成的“00后”大學生会选择消费完，觉得留着没必要，这是个人不同的想法。但就存钱而言，学会存钱能使大学生在日常消费中合理取舍，不花冤枉钱，形成自己个人的消费观，同时加强了自我支配钱财的能力，这对往后工作生活都是有很大作用的。

4.4  生活费用来源不够广泛，缺乏一定的经济独立性

调查发现，“00后”大学生的生活费用绝大部分来自父母，所占比例为97%，还有一部分来自兼职（43%）及奖助学金（29.5%）。由此可见，“00后”大学生也并不是好吃懒做的代名词，有相当一部分人的生活费用并不仅靠父母供给，还通过兼职来获得。但是，从数据来看，拥有这类做法的“00后”大学生还是相对较少。兼职和创业等不仅能拓宽生活费用的来源，使学生拥有更高的经济独立性、更好的生活质量，还能很好地锻炼个人能力，为未来真正步入社会打下坚实的基础。

5    总结与相关对策建议

从社会角度看，消费的本质是满足人的生存和发展需要，最终实现人的自由全面发展和人类社会可持续发展[4]。通过调查研究可知，虽然当代大学生的消费观念比较理性，但在消费行为上还存在一定的问题。为引导“00后”大学生更加理性地消费，促进整个社会的良性运转，现从“00后”大学生个人方面提出如下几点建议。

5.1  树立正确的金钱观

金钱就像一把双刃剑，用得好坏与否取决于消费者。因此“00后”大学生要树立正确的金钱观。具体应做到以下两点：（1）首先必须清楚地认识到：父母的给予不是理所应当的。虽然“00后”大学生还未真正踏入社会，但已然是一个满18周岁的成年人，应当有独立自主的意识，尝试融入社会，通过自己的劳动去赚取一部分生活费用。（2）学会实现金钱的社会性。将金钱转化为资本，尝试自主创业。倘若成功，不仅有可能完全依靠自己的能力解决生活费的问题，还有可能承担自己的学费。

5.2  培养节约的消费观念

在现代消费结构中，“00后”大学生是主要的消费群体，同时也是形成当今社会消费风气的主力军。绿色消费是一种对社会可持续发展有贡献、能有效提高生活水平与促进健康的行为[5]。培养节约的消费观念显得尤为重要。因此“00后”大学生应做到：（1）进一步加强对二手货的认同感。如书籍等可以通过购买二手货，节约消费支出。（2）不搞“金钱式”恋爱。吃豪华大餐、送奢侈品等都是没有必要的。（3）利用商场打折季购置自己需要的衣物。

5.3  制定合理的消费计划

“00后”大学生正处于由校园步入社会的过渡时期，消费理念尚不够成熟。因此，制定合理的消费计划，便成了必要之举。相关内容如下：（1）对生活费用做一个大致规划，如对饮食、娱乐等支出费用进行大致分配。（2）准备一个专门的记账本，用于记录如何时何地购买何物、费用是多少等消费明细。记账本的存在有助于大学生更清楚地了解自己的消费去向，从而在未来更加合理地支配自己的生活费用。

5.4  提高消费自控能力

现代网络技术发展日新月异，出现网购、海淘等新型消费方式，移动支付、花呗等逐渐成为人们的“新宠”。多样化的消费方式虽极大地便利了“00后”大学生的生活，但同时也造成了一定的消费隐患。正因如此，提高“00后”大学生的消费自控能力，便成了重中之重。这要求：（1）不过度娱乐。大学生虽没有高中时繁重的学习压力，但仍应以学习为主要任务，同时兼顾一定的娱乐活动，切忌本末倒置。（2）避免情绪消费。心情不好时，人们可能会通过疯狂购物来平复自己的情绪，但很多时候买的都是没有用的东西，比起不理智的购物，用跑步等健康的方式来平复心情更为明智。

[参考文献]

[1]杜建刚，李丹惠，李晓楠.消费者注意研究述与展望[J].外国经济与管理，2019（1）：114-126.

[2]何竹，傅慧芬.北京大学生信用卡消费行为研究[J].市场营销，2011（1）：7-13.

[3]周蕾，熊礼阳，顾春雨，等.高校学生消费行为时空特征研究[J].南京师范大学学报（自然科学版），2017（4）：154-162.

[4]林明惠.大学生绿色消费观教育[M].北京：社会科学文献出版社，2019.

[5]CHENXL，ZHANYZ，WEIZH.Environmental awareness and green consumption behavior in China[J].Service Science and Management，2015（4）：30-36.