基于WCI的旅游景区微信公众号影响力与受众偏好研究——以河南省5A景区为例

武传表， 刘慧蒙

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

近年来，随着互联网在政治、经济、文化等各个领域的广泛应用，使得全世界进入了“信息化社会”.2018年，文旅部提出要通过科技推动文化和旅游在经营层面的深度融合.2020年初，一场突如其来的新冠疫情对文旅行业造成了巨大损失，使得旅游者的出游行为发生变化. 后疫情时代背景下，旅游行业要充分发挥网络技术对服务便利化、管理智慧化和业态多元化的作用，进一步推动旅游的高质量发展. 对于手机用户来说，微信以其“沟通方便、分享及时、推送信息快捷和准确的定位功能”成为最受追捧的新媒体平台的典型代表. 截至2019年9月，我国手机用户使用微信的比率超过90%，微信公众号的月活跃账号超过11.5亿人次. 微信公众号成为使用者最为关注的功能，这为旅游景区实施新的营销政策创造了有利的平台.

微信作为信息传播的重要媒介，正深刻地影响着旅游者出行的选择. 通过在国内外知名数据库进行文献检索发现，众多学者对其进行了深入研究，研究成果丰硕并具有借鉴意义. 通过对比发现，国外学者主要从微信使用者的角度对使用微信app的感受、使用微信附带功能的行为和微信平台的服务评价等方面进行研究[1-3]，而国内学者多从微信平台的角度对其传播效果、营销策略和平台建设等方面进行研究，侧重于对公司、图书馆、出版社等不同主体的公众号进行研究[4-6]. 而公众号在旅游业中的应用研究多体现为旅行社公众号的发展研究、酒店类公众号的营销案例研究、旅游政务类公众号的评价研究等方面[7-9]. 笔者通过中国知网检索发现，现阶段关于微信公众号在旅游景区中应用的研究成果不多，仅得到有效期刊论文18篇，硕士论文6篇.目前，为促进疫后旅游业的复苏，河南省文旅厅积极布局“互联网+”和“旅游+”战略，推动互联网行业和旅游行业的跨界融合发展. 本研究收集了河南省5A景区官方认定的27个微信公众号，通过计算公众号的微信传播指数WCI值并借用ROST Content_Mining软件，分析各个5A景区的公众号的影响力以及受众群体的行为偏好，为河南省5A景区改进公众号的营销方案提供一定的参考.

1 研究设计

1.1 研究对象

5A景区是我国旅游景区(点)的最高级别，5A景区在资源、管理、设施等方面都要达到规定的最高标准[10]. 对旅游景区的不同级别划分映现了景区的差距和整体竞争力的水平..随着疫情在国际社会上的蔓延，今年的出入境业务成为旅游行业的痛点，使得国内游成为旅游业发展的热点.作为国内自然文化资源最丰富的省份之一，河南省集中了旅游业发展所需的旅游景区、便利的交通、多样化的酒店和政府支持等众多优势. 2019年，河南省旅游业创收达9 607.06亿元，接待海内外游客达到9.02亿人. 其中，景区的创收在河南省的旅游按行业总收入中占据较大百分比. 截至2020年6月20日，根据文旅部官网数据，河南省共有5A景区20家[11]. 为使样本更具代表性，本文选取河南省的5A景区的微信公众号为研究对象，为其他A级景区的微信平台运营提供借鉴经验.

1.2 研究方法

1.2.1 WCI指数

WeChat Communication Index，即微信传播指数，简称WCI，由中国新媒体大数据权威平台北大清博团队开发，通过计算总阅读量、平均阅读量、最高阅读量、点赞总数、点赞平均数和最高点赞数共6个具体指标，来测算微信公众号的传播影响的一个综合性指数. 由于评价维度全面，指标体系优化和评价结果的科学化，它是迄今为止获得公认度最高的公众号排行依据. 测算公式如下[12]：

(1)

其中，d为评估时间段所含的天数，n为评估时间段内账号所发推文的数量，R为评估时间段内所发推文的阅读总和，Z为评估时间段内所发推文的点赞总和，Rmax为评估时间段内账号所发推文的最高阅读数，Zmax为评估时间段内账号所发推文的最高点赞数.

1.2.2 内容分析法

内容分析法最早应用于传播学领域，随后在政治学、图书馆学、社会学等领域应用. 它是一种对于传播内容进行系统且客观分析的社会科学研究方法. 本研究选用ROST Content_Mining软件作为分析工具，是目前中国大陆对微信、微博和网站等网络信息源进行研究分析的最佳工具之一. 本研究采用Excel软件分别对河南省5A景区公众号推文的阅读数和推文的点赞数进行筛选，对公众号中获得受众最大阅读数的推文的标题和最大点赞数的推文的标题进行内容分析.

1.2.3 数据来源

本研究中，笔者先在新榜的官网和清博指数的官网上搜索截至2020年6月20日所有的河南省5A景区的公众号，共计45个. 然后，笔者亲自在微信app的界面上检索到由景区官方开通并认证的微信公众号总计30个. 由于网络数据具有动态性的特点，本研究选取了2020年5月1日至2020年5月31日期间的河南省5A景区的30个微信公众号的统计数据. 为了保证样本的代表性和有效性，对每个公众号在5月份所发布的每条推文的时间、标题、阅读量和点赞量等相关信息进行整理和校对，剔除掉在统计周期内的无效信息，最终确定了27个研究样本的403条数据. 根据清博网上的相关数据整理计算得出河南省5A景区微信公众号WCI指数，具体见表1.

表1 河南省5A景区微信公众号调查情况统计

2 研究数据分析

2.1 河南省5A景区微信公众号现状分析

2.1.1 开通时间分析

从表1中的每个景区公众号首次推文的时间来看，龙门石窟景区和嵖岈山风景区早在2013年就开通订阅号，随后各大景区相继开通服务号和订阅号，注重景区公众号的运营工作，为建设“智慧景区”助力.从景区的订阅号和服务号首次推文时间可以看出，新乡八里沟为争创2020年国家级5A景区，从2018年才开始注重微信公众号的运营和智慧景区的建设.

2.1.2 类型分析

截至2020年6月20日，河南省20家5A景区均已开通了微信公众号，创建率为100%.其中，有11家5A景区均开通了各自的服务号和订阅号，占总数的55%(位于平顶山市的中原大佛和尧山景区同为一家公司旗下的两家独立运营的景区，但在对外宣传推广上同用一个服务号和订阅号)；知名度较高的安阳殷墟、开封清明上河园、南阳的老界岭风景区和恐龙遗迹园这4家5A景区仅开通了服务号，占总数的20%；而位于焦作的神农山和青天河景区、位于洛阳的龙潭大峡谷和位于安阳的太行大峡谷这4家5A景区仅开通了订阅号，无服务号，如表1所示，这说明河南省5A景区开通并认证的微信公众号类型单一.

2.2 河南省5A景区微信公众号WCI影响力分析

2.2.1 微信公众号WCI影响力分析

河南省的各个5A景区开通并官方认证的公众号影响力存在一定差异，结果如表2所示. 从整体的微信传播指数的数值来看，河南省各个5A景区的微信公众号的影响力较低，传播指数WCI值在600以上的只有5个旅游景区的微信公众号，景区的影响力仍需不断提升. 从整体的微信传播指数的影响力格局可知，河南省20家5A景区的WCI值两极分化较为突出，运营水平参差不齐，呈现出空间聚集分布的现象.公众号的影响力最高的是位于焦作的云台山景区，其服务号的WCI高达749.96，订阅号的WCI也高达691.23，2个数值均排在前5名.而微信传播指数影响力较低有鸡冠洞景区和嵖岈山旅游，两者的微信传播指数WCI在175左右. 其他景区的微信传播指数主要集中在300～400之间. 由此可见，景区微信公众号传播指数的影响力在一定程度上受景区知名度、运营水平和资金投入等因素的影响.

2.2.2 公众号推文阅读量和点赞量分析

景区公众号传播指数的大小与受众对推文的阅读量和点赞量有十分紧密的关系，而与公众号的类别无必然联系. 目前，微信公众号的类别有3种，具体可分成订阅号、服务号和企业号. 在本研究中，选取面向客户的订阅号和服务号这两种类型进行调研分析. 每日可群发1条消息，但隐藏在微信界面中订阅号的下面的是订阅号；而订阅号的加强版——服务号，易赢得相对较高的曝光度，可直接显示在用户微信的好友列表中，但每月只能群发4条消息[13]. 从表2可以看出，在2020年5月河南省5A景区27个公众号的调研样本中，微信传播指数WCI前5的排名中服务号与订阅号的比例为4∶1. 其中，清明上河园景区的服务号微信传播指数影响力最大，5月16日的一条“因大型拍摄，清明上河园景区将于5月19日、20日暂停开放两天！”的推文标题赢得了2.4万的阅读量，收到了38位网友的留言. 究其原因主要有两点：一是由于热播综艺《奔跑吧，兄弟》在该景区录制节目，景区决定暂停对外开放；二是推文内容是一条29秒的创意短视频. 而在订阅号中，云台山景区的微信传播指数影响力最大，5月28日推送的含有图片、文字和短视频的一条“全省重磅福利！云台山对河南家乡人免门票”的推文获得了10万+的阅读量、434个点赞数和34位网友的留言. 因此，推文所获得受众的阅读量和点赞量与景区公众号的微信传播指数的影响力有紧密的关系.通过推送具有创意且吸引受众的公众号文章增强推文的阅读量和点赞量是提升旅游景区公众号的传播指数的重要方式.

表 2 河南省5A景区微信公众号WCI排名

2.2.3 微信公众号信息发布频率和时间分析

旅游景区公众号所发文章数量、发布频率和发布时间也会影响该景区公众号的微信传播指数的大小. 通过对河南省各个5A景区公众号所发推文的详细信息进行分类研究可知，在当前运营河南省5A景区微信公众号的过程中，存在信息发布的频率无规律和推送时间不固定的现象. 从信息发布的频率来看，在27个研究样本的公众号中，云台山、老君山和白云山景区的订阅号能够做到每日更新，可见这3家景区的公众号的WCI值相对较高；而微信公众号WCI值较低的嵖岈山景区的订阅号在5月份仅有7篇文章. 从信息发布的时间来看，大多数微信公众号在发布信息时没有固定的时间点，多集中在白天9—10点和15—16点,却忽视了手机用户使用微信的黄金时间段. 据《2019年微信数据报告》相关数据显示，一天内微信活跃的高峰是午饭前和下班后，公众号打开的活跃高峰是晚上约21时. 旅游景区公众号的传播指数与发布信息的频率和时间有一定的联系，因此，适时、适量地推送文章是提升景区公众号传播指数的关键动力.

2.3 河南省5A景区微信公众号受众偏好分析

微信传播指数WCI的测算体系中有2个重要指标分别为账号所发推文获得受众的阅读数和点赞数，这2个指标大体上能反映出受众群体的偏好. 受众对推文的阅读行为是一种被动接受信息的方式，而受众对推文的点赞行为则是一种主观传递信息的方式. 本研究选取样本微信公众号在2020年5月份的最大阅读数和最大点赞数的公众号推文标题进行内容分析，探讨推文的内容与受众的偏好两者呈现出来的关系，为提升公众号的运营水平提供参考.

在本研究中，使用ROST Content_Mining软件统计推送文章的标题，得出以阅读数R和点赞数Z为指标的总样本量1 092字.通过“分词”和“过滤无意义词”操作提取高频词.通过对排在前20位的高频词进行筛选，筛选的结果如表3所示. 根据景区微信公众号中获得受众最大阅读量和最大点赞量的推文标题的高频特征词的属性所揭示出的受众偏好，可归为景区活动、出游时间、目的地景区和景区信息4大类型.

表3 阅读指标和点赞指标样本的高频特征词

2.3.1 景区活动

在表3的高频词中，涉及优惠活动的词如“门票”“免门票”“景区”出现的频率较高，这说明游客对门票免费活动的喜好程度最高.开展门票优惠活动更易吸引游客前往景区，这也符合消费者以价格为主的消费导向. 此外，“央视”“全国”在高频词的排名中位居前列，说明在“互联网+”和“旅游+”的背景下，河南省5A景区开始借助央视《新闻联播》等国内知名度高的电视界面推广旅游景区，从而吸引全国游客前往景区观光游览.

2.3.2 外出游玩时间

5月份，因天气适宜和节假日多，吸引着众多游客外出旅游. 在出游时间的高频词中，主要有“五一”和“5月19日”，这表明在5月份，游客更愿意在“五一”假期和中国旅游日5月19日选择出门旅游. 此外，5月4日为“五四”青年节，也会使游客对景区红色旅游产品的需求增加. 每年5月份的第2周的周日为母亲节，2020年5月10日恰逢周末并受“尊老爱幼”传统美德思想的影响，有开展亲子游和感恩母亲等主题活动的景区受到游客的青睐.每年的5月20日和5月21日，因其谐音，被视为信息时代的网络情人节，旅游景区可利用主题节日开展云端婚礼和制造花海，更容易吸引年青一代的青年男女选择在具有独特纪念意义的节日前往景区游览.

2.3.3 景区目的地

在出门旅游前，游客更愿意选择在景区官方认证的微信公众号上花最短的时间全面了解景区目的地的最新信息. 因河南省5月份天气炎热，山水景区成为游客夏季出行最受欢迎的旅游目的地. 在景区目的地的地域属性特征词中，位居前列的是“龙门”“云台山”和“八里沟”等景区，这表明该景区的公众号的影响力较高，受众在5月份外出游玩时对山水景区的关注意愿较为强烈. 另外，龙门石窟因其景区的知名度、便捷的地理位置和超高的文化艺术价值成为游客最受欢迎的旅游景区.

2.3.4 景区信息

通过分析公众号的推文内容了解受众的喜好，能为运营者推送符合游客需求的文章提供帮助. “攀岩”“隧道”和“云端婚礼”等词出现的频率较高(具体见表3)，这说明越来越多的游客对具有深度体验的景区活动更感兴趣. 另外，微信公众号除了承担景区线上营销的功能，还发挥了如人才招聘或活动通知等发布信息的作用，这也解释了出现“招聘”“参观须知”和“暂停开放”等高频词的原因. 在旅游景区公众号的运营过程中，利用微信的推送文章的功能发布景区的相关信息，既能使受众及时了解该景区的最新动态，又能发挥特有的传播功能以实现招聘人才的目的，从而达到双赢的效果.

3 结论与建议

3.1 结 论

互联网的普及使整个社会发生了系统性和根本性的变革，以网络为依托的新媒体已融入人们的学习、工作和生活中. 通过对河南省5A景区公众号的运营状况进行调研，然后测算出公众号的传播指数WCI值，再对推文标题分析以了解受众偏好.研究发现：①河南省5A景区的公众号运营状况尚未成熟，虽然各个景区均开通微信公众号，但同时开通服务号和订阅号的景区所占比重不到6成；②河南的各个5A景区共计27个调研的公众号中，各自的影响力水平存在着显著差异.如微信传播指数位居第一的云台山景区的WCI值为749.96，而鸡冠洞景区的微信传播指数最低只有167.61.③通过对推送文章的受众偏好进行分析，可发现游客对门票价位低且体验性强的景区的关注度较高.游客易选择在具有纪念意义的节假日出行.受推文的内容素材、微信平台运营水平等多重因素的影响，游客对云台山、龙门石窟和清明上河园等景区的微信公众号所推送文章的喜好程度较高.景区可通过微信公众号发布信息，达到向游客传递信息和招聘人才的双重目的. 此外，研究中发现运营成熟的景区微信公众号具有内容丰富、更新及时、结合热点、迎合游客需求和互动性强等特点.

3.2 建 议

新媒体的应用和信息化建设已成为当前打造智慧景区的必然选择. 通过与负责景区微信平台运营的工作人员的深度访谈，再结合学者对微信公众号的相关研究，提出河南省的各个5A景区在未来开展新的营销模式可围绕以下4个方面设计公众号的营销方案.

3.2.1 双号营销

在景区公众号建设的过程中，可采用“双号并用”的营销模式[14]，订阅号重在及时推送景区的最新情况和做好与游客的互动交流；而服务号重在优化服务功能，在菜单中开通语音导览、导游预约、线上售票和酒店预订等功能. 对于订阅号的运营，河南省5A景区WCI指数较低的公众号应结合景区自身特色，借鉴云台山景区在运营过程中的有益经验不断提升景区公众号的传播指数. 对于服务号的运营，可开通景区门票、游览线路、美食推荐、住宿预订等模块，实现食住行游购娱6大旅游活动的整合，实现信息补充和功能拓展.

3.2.2 内容营销

景区有必要建立微信公众平台数据库，通过对后台数据的分析，精准定位目标群体，并满足个性化需求. 首先，提高推送文章的数量、质量和形式. 在多元化信息的冲击下，一个吸引人眼球的标题、一张具有美感的图片、一段有趣且优美的文字、一个动感且具有创意的短视频等才会吸引受众的阅读和点赞. 其次，把握好信息发布的频率和时间点.微信公众号的经营需要用匠心精神打造，及时日更，抓住发送推文的黄金时间段不断地吸粉、涨粉和留粉. 第三，及时分析受众偏好. 运营人员应在工作时间及时刷新后台的消息，第一时间解答游客的提问，及时回复游客在公众号下方的留言，不断增强与游客的互动交流.

3.2.3 热点营销

对于影响力较低的景区微信公众号更需主动地抓住热点，对不同内容进行整合营销来吸引游客. 一是整合热门影视作品，形成“互联网+影视剧”营销模式，以形成叠加的效应.例如，对于WCI值很低的嵖岈山景区，可以经典的电视剧《西游记》为切入点，形成具有景区特色的系列公众号文章. 二是整合名人效应，利用名人对景区的关注或评论，通过互粉和互动的方式增强影响力. 如清明上河园在5月19日和20日，邀请《奔跑吧，兄弟》节目组中的嘉宾蔡徐坤、郑恺、李晨、杨颖等人来景区拍摄综艺，景区则利用名人的传播效应推送出了一条赢得2W+阅读量的微信文章.三是整合节日活动，景区可依托自身优势，结合节日活动在线上招募游客参与景区的摄影、创作和短视频大赛等活动，通过游客分享自己在景区游玩的真实感受，无形中提高了景区的曝光率.

3.2.4 会员营销

将潜在的受众群体转化为会员，与会员建立长期而稳定的关系是景区抢占旅游市场的关键环节[15]. 公众平台拥有完善的菜单功能和易操作的流程是景区进行会员营销的前提. 在实行会员营销时，一方面要建立完善的会员体系. 通过线上线下互动和体验相结合的方式建立会员积分制体系，帮助游客注册会员、引导游客绑定个人信息、开展积分兑换活动等方式以获得游客的持续关注；另一方面，实行会员专享制度.景区可通过引入数据系统，将用户的消费数据与后台绑定，使会员能够查询到自己的消费记录、累计积分和会员特权等信息，以获得游客对景区持续性的关注.

4 结 语

智慧景区的建设为游客出行提供了便利条件，游客足不出户就能通过一部手机查到景区的多样化信息，从而为出门旅行做好准备.目前，国内景区在微信平台的运营上还处于探索阶段.本研究通过对景区公众号传播指数WCI的测算并分析受众偏好，研究河南省各个5A景区的公众号影响力，最后提出未来景区进行公众号营销的对策建议，这对建设智慧景区是一次有益的尝试.本研究仅仅收集了2020年5月份的数据，在后续的研究中可通过收集多个时间段的数据或量化游客的感知度，全面测算旅游景区微信公众号的影响力.