良品铺子：数字化助力渠道变革

胡左浩 孙倩敏

有这样“网红”的句子：唯美食与爱不可辜负。用这句话来形容“吃货”大国的国人心态再贴切不过了。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年中国零食行业的总产值约为3万亿元。在过去的5、6年间，互联网平台的兴起与腾飞更是赋予了零食行业更多的发展机遇，不仅让传统线下食品企业搭上网络快车得以快速发展，也催生了不少以线上为主要销售渠道的新兴零食品牌。但随着消费者需求的动态变化、线上流量进入瓶颈期以及数字技术的快速发展，中国食品企业在如何构建线下与线上融合的渠道方面也面临着重大挑战。

创始于2006年的良品铺子正是其中的一员。经过十余年的发展，良品铺子业务持续增长，并逐渐成长为中国休闲零食行业的领导品牌。2019年，良品铺子的销售收入约为76亿元人民币，同比上升了20.22%，净利润约为3.49亿元人民币，同比上升了40.78%。2020年2月，良品铺子成功登陆A股。成立至今，良品铺子在渠道的布局与变革上取得了阶段性成效：良品铺子不仅积极布局新渠道，搭建渠道间相互融合的网络，而且在线上线下两个渠道取得了均衡的发展——2019年，良品铺子销售收入的线上和线下比例为49：51。良品铺子的渠道变革实践为那些正在探索如何融合线下与线上渠道，实现全渠道均衡发展的企业提供了参考案例。

缘起：一句话诞生的创业故事

良品铺子的诞生源于乐百氏前董事长何伯权先生的一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品铺子董事长杨红春先生当年受到这句话的启发，决心要把零食从“小生意”做成“大事”。

2004年，杨红春回到了家乡湖北省的首府武汉市，开始探索零食领域的创业之路。在这个长江城市，杨红春与创始团队先后走访了180多家食品加工企业，考察了行业内企业普遍的商业模式以及了解了食品的加工制作方式。同时，跑遍武汉三镇的大街小巷与消费者进行深入沟通。一年半的调研让杨红春从零食行业的门外汉，转型成了掌握其中门道的内行人，更让他坚定了创业的初衷——“把全世界零食搬到顾客家门口”。

彼时的中国，经济高速增长使得国民收入得到快速提升，奠定了消费升级的基础。这让初出茅庐的杨红春意识到：“好吃远大于吃饱”的消费需求已经来临。创始团队发现，宏观经济增长和微观商家、消费者端的供需变化带来了“两个基础，一对矛盾”的市场机遇。一是顾客需要更加有品质、更加能够享受生活的零食，而这正是消费升级的基础。二是中国的农业产业化快速发展，为全国各地富有特色的农产品规模化加工提供了基础。而一对矛盾则指的是消费者不断升级、追求品质的需求和当下以大卖场为主导的全而泛、非专业化品质的零食供给模式之间的矛盾。对于这样的供需关系之间的基础与矛盾，杨红春敏锐地观察到，应该选择休闲食品细分品类的赛道，建立零售连锁品牌化经营的商业模式。

2006年，良品铺子正式成立。所谓“良品铺子”，表达的是“良心的品质，大家的鋪子”的创业初心和价值观——企业要凭“良心”做吃的，注重食品安全，要让消费者在“铺子”里拥有极致的体验、享受美味的食品。2006年8月，良品铺子在武汉广场对面开设了第一家线下门店。凭借着优质的产品和体验以及店铺网络的铺开，良品铺子在武汉的品牌知名度与口碑得以不断提升，市场区域也逐渐扩大。

两次渠道变革

良品铺子发展初期采用直营模式扩充门店网络，建立线下渠道覆盖体系。然而线上消费的兴起不仅增加了人们的购买渠道，而且也改变着人们的消费习惯。面对加速变化中的外部环境，良品铺子意识到仅靠传统线下门店作为销售渠道不足以支撑企业的快速发展和可持续发展。为此，良品铺子开始了持续的渠道变革。

良品铺子的渠道变革之路可以分为两个阶段，第一阶段是完善线下渠道模式，积极开展电商业务，并着手布局数字化基础能力建设；第二阶段是数字化赋能线上线下渠道融合，提升消费者的购买体验。

阶段1 完善门店业务模式，独立开展电商业务

加盟模式推动线下渠道快速发展。良品铺子在成立初期，通过直营模式运营在以武汉为核心的华中地区，取得了较高的知名度与市场渗透率。随着企业的发展，公司提出了“深耕华中，辐射全国”的战略目标，直营模式虽然具有便于企业统一管理门店、统一战略部署等方面的优势，但是也给企业带来了巨大的资金压力。为了能够快速进入新的地域市场并扩大市场占有率、降低连锁经营的成本，良品铺子采取加盟模式引入外部加盟商扩大网络覆盖。为了保证加盟店能够提供与直营店相当的标准化产品和服务，良品铺子严格把控加盟店的运营：在商品方面，加盟商只具有对商品的代销权，便于良品铺子调配商品以及把控定价权；在店员方面，良品铺子建立店员管理和培训体系；在促销方面，良品铺子对单店的营销活动进行整体协调规划。因此，良品铺子的加盟模式一方面确保了消费者在加盟店仍然拥有一致的体验，另一方面也使得企业能够以低成本的方式迅速进入了华东、西南、华南等新市场。良品铺子的加盟店数量迅速增长，从2015年初的522家增长到2016年末的1263家，加盟店的收入占线下收入的比例也从2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。

抓住市场机遇构建线上渠道，培养电商能力。随着互联网在国内的发展和智能手机的普及，中国的电子商务得以迅速发展，电商逐渐成为企业必不可少的零售渠道。良品铺子敏锐地捕捉到电商平台将是未来休闲零食行业中重要的销售渠道之一，于2010年设立一个独立于门店业务系统的电商业务团队，开始研究互联网环境下消费者的购买习惯和电商的商业模式，跟踪休闲零食行业电商业务的发展变化，规划良品铺子如何借助电商平台向消费者传递价值等核心问题。2012年，良品铺子正式进入主流电商平台开展线上业务。电商业务团队采取了线上线下价格差，来吸引消费者并通过流量打造爆款刺激购买的营销策略，抢占线上休闲零食消费的流量入口。良品铺子的电商业务除了通过天猫、京东的旗舰店直接向终端消费者进行销售的B2C模式外，还开展了向京东自营、天猫超市等进行线上经销供货的B2B模式。

随着电商逐渐从PC转向移动端，线上消费者行为也开始出现了基于不同消费群体的个性化和差异化的特点。2013年，以淘宝为代表的平台，借助消费者多维度的浏览和特征数据，推出了基于顾客特征和需求的个性化的“千人千面”的推荐算法。良品铺子发现原有的爆款策略，不能适应新的互联网消费分级的要求，原有的线上产品组合也不能满足不同类型消费者的不同需求。电商业务团队迅速进行产品品类的拓展，基于产品品类以及消费者的需求变化来营造爆款。良品铺子还发现，在零食休闲行业中，同质化竞争愈演愈烈，消费者逐渐不再单纯地满足于产品本身的价值，还开始注重商家向消费者传递的内容价值。因此，如何打造消费者喜爱的产品内容也成为良品铺子电商团队的工作重点之一。

在电商业务发展的过程中，良品铺子不断通过赋予电商团队自主性、培养甄别消费者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立内容营销体系等举措使得电商业务在激烈的竞争環境中得以存活和发展。线上业务的收入从2015年的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上业务占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。良品铺子不断沉淀和构筑的电商能力为下一阶段的渠道融合转型提供了助力。

启动信息化建设，构筑数字化能力的基础。良品铺子成立之初就是要成为一家连锁经营的休闲零食企业，为了保障对门店的高效管理和运营、保证零食产品的品质和有效期以及优化消费者的体验，在成立初期良品铺子就开始了企业信息化建设。为了保证门店在商品、价格和订单上的统一管理，2008年良品铺子上线了门店信息化管理系统。2009年和2011年又分别上线了仓库信息化管理系统和物流信息化系统，使得门店补货订单得以在4小时内响应并使得货品能够最大效率地配送到门店。 2012年开展电商业务后，为了提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程，良品铺子引入了SAP系统。

阶段2 加强数字化能力，促进渠道融合

通过完善线下渠道业务模式和探索电商新渠道，良品铺子在业务能力的培养和数据的积累方面都有所成效，也取得了不错的经营绩效。但是，线上线下两条业务线并行的模式还是暴露出了许多问题：线上线下渠道的割裂不仅让消费者对品牌的认知有所偏差，而且无法给消费者打造好的购物体验；线上和线下渠道的相互独立给供应链、物流带来了巨大的管理压力，也给组织协调带来了巨大挑战。为了公司的持续发展和强化竞争优势，良品铺子通过构建和提升数字化能力来进行渠道融合。

多线触达消费者，搭建全方位运营网络。随着互联网技术的发展，消费者完成购买的平台也越来越多样，通过数字媒体向消费者传递信息在消费者决策中的作用也越来越大。因此，良品铺子布局更为广泛的线上销售网络，着手打造基于“平台电商+社交电商+自营APP渠道”三位一体的全方位运营网络。在数字化时代，电商平台突破了“购买”为主功能的界线，流量的重要性和功能的日渐丰富使得电商平台也具有了媒体功能。在平台电商中，良品铺子在渠道变革的第一阶段已经拥有了包括淘宝、天猫、京东等电商平台的销售渠道，随着电商平台的发展，良品铺子也借助用户规模效应扩大了品牌的网上用户群体。在社交电商中，一方面，良品铺子通过布局微信公众号和微博等社交平台，与消费者进行高频互动，加强与消费者的链接；另一方面，2018年，良品铺子还推出了“良品铺子+”的系列小程序，完善了消费者内容传递与消费者购买之间的通路。在自营渠道上，良品铺子推出了APP平台，在获得手机端流量与自有用户数据的同时，还为会员提供基于门店的多种场景的个性化服务，消费者可以通过APP直接在门店进行消费，加强了会员的忠诚度。通过全方位网络布局，良品铺子不仅能够通过多种渠道与消费者产生互动与购买连结，而且借助平台的媒体效应使得良品铺子的用户规模不断扩大。为了打造期望的品牌形象，提升沟通成效，良品铺子探索新媒体的传播方式，全方位向消费者传递内容价值成为营销过程中的重要一环。良品铺子不仅在消费者热门的社交网站（微博、小红书等）、短视频（抖音、快手等）围绕KOL（意见领袖）建立口碑，构建多样化的消费场景，向消费者传递品牌故事、价值和原创性内容，而且良品铺子也开始探索在直播（淘宝直播、抖音直播等）领域围绕网络主播与红人进行“带货”，提高品牌知名度与产品销量。

门店先行，打造O2O融合的新零售布局。为了给消费者打造更好的体验，良品铺子先从门店业务入手布局线上线下融合的新零售模式。一方面，门店不仅承担着良品铺子的销售渠道功能，也承担着良品铺子打造品牌形象建立口碑的任务。良品铺子的调查发现，相对于线上，有过门店购物经验的消费者认为良品铺子的体验更好，品牌更加值得信赖。因此，为了打造良品铺子的高端零食品牌形象，良品铺子从数量和质量两个方面推动线下门店的发展。在数量方面，截至2019年末，良品铺子在全国共有2416家终端门店，覆盖从社区到核心商圈的目标消费群。在质量方面，为了不断保持和优化消费者的体验，良品铺子对门店体系进行了升级改造。2019年上半年，良品铺子推出了全新的五代店。五代店布局在购物中心，从设计理念上更加倾向于高端、专业、简约、商业的风格，打造一个具有沉浸式消费体验氛围的“零食图书馆”。同时，门店业务还将自营APP、小程序以及外卖纳入管理范围内，围绕终端门店率先进行O2O融合，提升门店的数字化能力以及单店盈利能力。具体来说，良品铺子通过这些工具或平台将用户与终端门店进行连接，覆盖了外卖、会员、礼券等消费场景；通过社交平台的接入，实现了消费者由公众号获取内容，小程序指引到店，最终在门店完成购买的流量转化，不仅给门店带来了新的用户，更是提高了顾客的重复购买率、口碑和品牌认知，提升了门店的坪效。良品铺子还将门店与美团、饿了么等本地生活平台打通，接入外卖、找美食等消费场景，实现“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多样的交易方式，将终端门店在线化，进一步提高了门店的收入和黏住消费者的能力。不仅如此，良品铺子在门店也开始试行与主流线上渠道的融合。2019年，良品铺子在深圳的门店借助阿里巴巴的数字化工具试点进行线上线下全方位融合的“智能店铺”升级项目。这个项目使得消费者能够体验到更为便捷与丰富的消费场景：只要在手淘上搜索良品铺子，不仅能够体验到线上旗舰店的服务，还能在门店与外卖服务之间进行选择，实现了真正意义上的跨渠道融合。良品铺子也借助地动仪、热力图等智能工具来确定新店的选址以及预测新店的销售量。