网络粉丝公益动员的话语策略研究

林晓彤 王静宜

摘  要  在社交媒体这一新兴话语表达空间中，公益传播力量重新集结和组合，网络粉丝公益日渐成为重要力量，网络虚拟性让网络公益的话语动员成为重中之重。文章对“千玺林”粉丝公益项目自2016年起至今所发布的文案进行取样，以费尔克拉夫文本导向的话语分析理论和框架为指导，用文本分析的方法对样本进行批判性分析，以研究粉丝社群在其公益项目中以何种话语策略号召、动员粉丝加入公益。研究发现，粉丝公益项目多利用话语再现、语境重构、用词和词组搭配等手段来建构粉丝对公益项目的认同;通过建构“内群体”与“外群体”的竞争感来拉近粉丝与动员主体的心理距离，强化群体崇拜心理，从而刺激粉丝参与公益项目。

关键词  粉丝公益;网络动员;话语策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0080-04

随着网络公益慈善的盛行，网络粉丝社群意识到公益对偶像的正向宣传作用而主动加入其中，网络粉丝成为公益领域不可小觑的重要能量。当前国内外对于粉丝公益的研究较少，分别在中国知网以“粉丝公益”为关键词、在SAGE数据库和Taylor and Francis数据库以“FAN CHARITY”等关键词进行检索发现，国内外以粉丝公益为主题的论文数量极少，研究内容包括中国网络粉丝推动公益的发展历史与现状，粉丝公益背后折射的粉丝社群心理，粉丝公益组织的成立、管理、优劣及其特点，或是以社会工作为切入点对粉丝公益的发展提出建议，或是提出粉丝公益与精准扶贫的对接机制的建构构想，这些论文都为本文提供了研究基础和参考经验。但目前为止，国内外还没有对于粉丝公益动员话语策略的研究。网络的虚拟性导致网络公益动员多为话语层面的动员，如微博文案、视频、音频、图片等，其最终触发的参与行为也多是话语层面，如发帖、点赞、转发、评论等。因此，深入挖掘粉丝公益的话语策略有助于中国公益组织在复杂冗余的传播活动中找到实践与创新的灵感和经验，从而达到更好的动员效果。本文对粉丝公益的话语策略进行分析、探究，希望能够起到抛砖引玉的作用。

1  研究设计

1.1  研究对象

据《2017年度中国公益指数报告》可知，新浪微博成为公益传播的主要社交媒体平台，有着巨大传播体量。本文选择曾获中国公益指数新媒体传播奖和中华慈善奖的“千玺林”公益项目为研究对象。此项目由易烊千玺粉丝群体“@易烊千玺V公益”发起。过去的四年内，他们不仅号召并发起多样的公益活动，还成立了专门做公益的粉丝组织，他们的行动是粉丝公益发展的一个典型缩影，“千玺林”项目是这个较为成熟的公益主体最具代表性的品牌公益项目。因此，以其效果最佳的公益实践为例来进行本课题的研究，具有一定的代表性，也契合研究目的。

一般来说，网络粉丝社群中动员主体主要包括官方粉丝后援会、各地区粉丝后援团及粉丝后援站子等，是动员过程中的发起者、组织者、引导者和推动者。在“千玺林”公益项目中，动员主体主要包括易烊千玺粉丝公益应援站“@易烊千玺V公益”、易烊千玺地区粉丝团联盟、易烊千玺超话粉丝大咖等，以新浪微博为粉丝公益参与行为的主阵地。

相较于动员主体来说，动员客体对于某一动员活动的推动性和影响力较弱，但却是动员活动中最广大的群体。在“千玺林”公益项目中，动员客体主要是易烊千玺的众多粉丝们，自称“千纸鹤”。其中，有加入各大粉丝站、后援会、地区粉丝团的有组织成员，也有不少“散粉”，即那些未加入任何后援会组织的“分散的粉丝”。他们承担的主要角色是公益项目捐款、话题打榜、偶像应援、提高流量的行动者。

1.2  研究方法

本文使用费尔克拉夫的批判性话语分析的研究方法，即文本导向的话语分析法（text-oriented discourse analysis，简称TODA）[1]。从以下三个方面分析和论证粉丝社群以何种话语策略来进行公益活动的网络动员。一是文本层面（the text dimension）：系统的文本分析，包括语言的（lingustic）分析、互文性（intertextual）分析。二是话语实践层面（the discursive dimension）：分析文本的生产过程与读者接收、解释过程，以及意义如何从文本和读者的互动中产生。三是社会实践层面（the social practice dimension）：结合话语发生的社会语境进行分析，要清楚社会结构、权力关系对话语生产和解释的影响，探究话语如何在社会权力斗争和维系上起重要作用。

2  研究结论

2.1  文本维度：粉丝公益动员的多重话语策略

根据费尔克拉夫以文本导向的话语分析法，批判性话语分析的文本层面主要包括语言分析和互文性分析。語言分析是指“分析语言是如何再现世界、维护特定关系的”[2]。互文性分析则要辨别出文本所联系的历史或当代的话语或情境，以及互文所达到的效果。本文从文本层面对“千玺林”项目动员的话语策略进行系统的话语分析，以期望得出部分规律性认识。

1）“话语再现”策略强化粉丝身份认同，实现对偶像与自我的情感表达。在#用生长一片森林的时光说爱你#微博话题中，不少粉丝在公益应援微博中都引用了易烊千玺曾说过的公益正能量话语，如易烊千玺电影代表作《少年的你》中的台词：“我这个人什么都不是，没脑子，没钱，可是我喜欢一个人，就想给他最好的”，借用其内涵中所表达的“爱与奉献”的核心内涵，联系粉丝发起公益活动的目的和实质，并融入粉丝的情感诉求——“爱偶像就要为他付出一切，哪怕一无所有，也要尽自己最大的努力”。此外，还引用易烊千玺的公益主题演讲“公益不是因为这件事有意义你才去做，而是你做了这件事才有意义”这一话语，借此表达自己对偶像热衷公益这种正能量行为的认同和推崇，——“认为自己也是一个正能量的人，帮助别人让自己变得快乐，寻找人生的意义”，进一步实现粉丝与偶像身份的类化，让个体获得情感体验上的满足感和获得感，助其实现自我情感的宣泄和满足。

在粉丝公益动员中，动员主体会使用话语再现的方式对偶像的话语进行引用，并对话语做出新的阐释，以公益动员为目标对动员客体进行观点的再表达，这种通过“话语再现”策略的方式，强化了粉丝的身份认同，并促使他们以公益的形式实现对偶像与自我的情感表达。

2）“语境重构”策略连接公益实践与偶像形象，赋予公益新意义、新内涵。在#我为千玺种棵树#话题中，话题介绍导语“千纸鹤选择生态扶贫项目，用点滴爱心汇聚一份特别的时光礼物，就像小王子与他的玫瑰花，共历风雨，相互灌溉，携手成长”，使用语境重构的方式，利用大众熟知的“小王子与玫瑰花”的童话故事塑造粉丝公益的与偶像沟通成长、共历风雨的形象。

这种将话语元素（论点、修辞、主题等）从旧的语境中剥离出来，放入新语境中进行意义的新阐释与建构[3]，是“千玺林”公益项目中所体现的语境重构策略。“千玺林”项目的发起者并未使用《小王子》故事中小王子与玫瑰花的原有的故事寓意和内核——人与人之间最真挚的爱情，并不在于其瑰丽的外表，而在于恋人是彼此之间的独一无二，而是着重突出了小王子与玫瑰花“共历风雨，相互灌溉，携手成长”的语境，并为这一语境赋予了网络公益新的内涵阐释：让千玺林与易烊千玺共同成长，共历风雨，千玺林就是千纸鹤们送给“小王子”最好的礼物。由此将千玺林项目的意义与粉丝对偶像的爱联系起来，吸引更多粉丝加入此项目中。

3）“用词”和“词组搭配”策略塑造偶像正面形象，增强粉丝的公益认同感。词语可以表达作者的观点、态度，因此用词就具有了评价功能。在粉丝公益动员的微博文本中，多次出现正面词语对偶像形象进行特定意义的建构，以引导粉丝增强对偶像身份的认同。“千玺林”项目动员微博中“幸福” “浪漫”“善意”“优秀”等词语的使用率极高，话语间将易烊千玺塑造成一个热情向上、青春洋溢、温暖阳光的少年，展现正面积极的偶像形象。这些词语的使用让人将公益事业“有爱”“梦想”“希望”等特点与偶像联系起来，使偶像形象与公益事业合为一体，展现易烊千玺热爱公益的一面。

同时，词组和搭配的重复使用，也能够预先为话语对象重构新的意义和内涵[4]。在动员微博中，“追梦”“坚持”“累积”等词组的搭配使用，突显了易烊千玺在偶像事业路上十年如一日的坚持不懈和辛苦耕耘，增强粉丝对偶像事业的认同感。同时，“积少成多”“聚沙成塔”“微薄之力”，以及粉丝群体常使用的“谐音梗”——“益”与“易”等词组搭配，暗示粉丝参与公益就是与偶像看齐，拉近公益与偶像之间的距离，从而引导粉丝增强对粉丝公益的认同。

4）建构“内外群体”间的竞争感，强化粉丝情感投入，刺激公益活动参与行为。对于公益动员话语策略研究来说，互文性分析也要考虑动员的文本以及主体背后潜藏的文化、心理和社会环境。在#千玺林#话题中，围绕着第一届“我的捐赠故事”公益故事评选大赛，不少粉丝应援站开始为千玺林项目投票打榜以提高该项目的人气，同时会为自家粉丝群体设立一个竞争对手或超越目标，以提高动员客体的应援打榜的“战斗力”。例如“千玺林的涨幅这样下去就会被第二名超了啊！都投一下，继续拉大差距！没有文案，请为千纸鹤荣誉而战！”类似话语频繁出现在粉丝公益项目投票活动中。

由此可见，动员主体首先通过“千纸鹤”“前线战斗鹤”等词语为易烊千玺粉丝群体赋予了一个特定的符号名称加以类化，以这种外在形式突出和强调粉丝个体对于内群体的肯定、认同和归属感。并且运用“千玺林被第二超越”“拉开差距”“努力付之东流”等话语，悄然间将千玺林与其他明星的公益项目置于对立、竞争关系，从而刺激粉丝产生“一定要超过别人”的竞争意识，间接强化粉丝对该公益项目的情感投入，激发更多客体参与公益活动的打榜和募捐过程中。

有意區分“内群体”和“外群体”的行为，是粉丝群体中一贯存在的文化模式。对于千玺林公益项目而言，粉丝群体也建构起了这种“内外群体”间的竞争感，通过强化粉丝的情感投入，以刺激公益参与者的行为最大化和效果最大化。

2.2  话语实践维度：粉丝公益动员中的多向互动

“千玺林”项目动员主体在基本的文本层面上实现动员后，作为动员客体的粉丝通常也会积极地向其进行意见反馈和话语互动。同时，动员主体也会在这一过程中接收粉丝阐释的意义，重新应用到公益动员的实践中去。对于“千玺林”项目中，从粉丝评论、转发行为中提炼出的话语实践可分为三种：动员客体与主体之间的互动、动员客体与客体之间的互动、动员客体向主体做出反馈和反向动员。

首先，动员客体与主体之间的互动。这是粉丝动员客体接收、理解和解释过程中最基础的一种互动模式。“千玺林”项目相关话题下，普通粉丝在看到应援博主的微博后，会对其做出大量积极反馈，表示自己“积极地参与到公益活动中并已成功捐款若干元，且会发动身边的人进行捐款”，这也是动员主体乐意接收到的一种互动行为。从传播效果的层面来看，这种互动和解释的过程是受众在认知层面和行动层面上对传播者所作的反馈，反映出了粉丝公益传播的良好效果。此外，动员客体还会就自己遇到的困难向动员主体进行提问，动员主体也积极响应，解决粉丝疑问。

其次，动员客体与客体之间的互动。在“千玺林”项目中，普通粉丝会在“@易烊千玺V公益”等应援站的动员微博中积极地相互讨论公益话题和热点，表达对偶像的支持。这种互动行为体现了普通粉丝接受应援博主的公益号召，并在动员客体内部进行消化、吸收和解释意义的过程。在传播效果上，即表现为在认知层面上传者做到了启发和引导读者的领悟和感知，并且激发了受者产生新的意义解读。

最后，动员客体向主体做出反馈和反向动员。在“千玺林”项目中，“@易烊千玺V公益”的动员微博下有一部分粉丝对该项目的执行进程、钱款去向以及活动企划等环节提出了疑问，并会从动员客体的身份出发，向粉丝公益的组织者或管理人员提出建议和要求，通常情况下“@易烊千玺V公益”等应援会也会从中吸取经验，主动做出改变。从信息传播的角度来看，在此种情形下，作为受众的部分普通粉丝在公益动员微博下进行了文本意义的再生产，他们并未对传播者发出的信息简单地认同或顺从，而是结合自己的思考对媒介内容提出了质疑或建议。

2.3  社会实践维度：粉丝群体封闭性及层阶化权力关系

作为趣缘群体的粉丝社群愿意围绕单一封闭的主题——“共同偶像”来进行交流，并且还会因事务和喜好进一步划分不同的社交圈，粉丝公益就是这样的细分社交圈。“千玺林”项目利用其专属超话#我为千玺种棵树#用生长一片森林的时光说爱你#创造一个封闭的话语空间，让粉丝对话内容局限于公益活动和共同偶像，促使粉丝间互动深度化，从而让粉丝“做公益”的共同意识在一次又一次集体行为中提升。

群体崇拜心理往往会使粉丝保持基本一致的情感诉求，使群体中的所有成员变得非常亲密，而这种以情感和信任为基础的强关系是紧密且相对稳固的。以“@易烊千玺V公益”为例，其情感诉求就是表达对其共同偶像——易烊千玺的喜爱和支持，并通过实际公益活动的参与去付诸实践。因此动员主体使用“话语再现”“用词”和“词组搭配”策略强化粉丝的身份认同，构建公益与偶像的联系，从而引导粉丝增强对粉丝公益的认同。

蔡骐认为趣缘群体是兼有传统社群凝聚力和现代社群自由度的共同体，群体传播具有扁平化与层阶化并存的特点[5]。因此，虽然粉丝在关于偶像的交流中呈扁平化特点，但粉丝群体也具有自己内部的组织和规范，是自我组织、自我管理且层级分明的群体。戴维·波普诺（David Popenoe）认为，“把社会群体与单单人群集合区分开来的一个特征是一套共享的规范。群体规范规定了成员应该如何行动以及违规意味着什么[6]。”这意味着，粉丝通过不同的角色分配与共享的价值观念，来不断增强粉丝公益社群的凝聚力。在千玺林项目中，“@易烊千玺V公益”如同民选的意见领袖，提出口号并呼吁其他粉丝们去实施。其在面向粉丝成员的补偿活动中使用“提供机会”“已知晓”“经内部讨论”等话语暗中树立其权威性，在项目情况反馈等重要环节则模仿专业公益组织的措辞，力求简练清晰，以此增强动员客体的信赖，反复使用“感谢信任”“携手前行”“千玺林是你我共筑的家园”等话语建构其“同伴者”身份，最终树立其值得信赖的公益动员主体形象，增强粉丝对公益活动的信心，以此吸引更多粉丝加入公益项目。

3  反思性实践：公益传播新启示

3.1  话语策略创新

由于互联网技术的发展，公益传播焕发新生，但却仍旧面临套路老旧的问题，传统公益的话语策略具有高度同质化的特点，千篇一律的悲情动员让公益活动笼罩在悲情、痛苦、施舍的氛围中，已经无法再激励公众参与到活动之中。千篇一律的温情动员缺少个性鲜明的记忆点，对于“美好未来”“携手共铸”等词的滥用消耗着语言的权威和信用，容易形成“文字通胀”，容易让整个公益活动的传播过程成为无效传播，浪费社会资源。

“千玺林”项目的话语策略多样新鲜，甚至有着自我感动与陶醉的特点，但无疑有着鲜明的风格特色。例如“用一片‘千玺林陪你长大，愿你人生之路馥郁青葱。我们种下善因，如果可以，希望所有善果都给你”、“我这个人什么都不是，没脑子，没钱，可是我喜欢一个人，就想给他最好的”，通过引用、化用、抒情等手法唤起粉丝群体的认同感和对偶像的热爱，甚至有令人哭笑不得的文言文式号召“吾有君王喜攀，故其仰慕者植以林，名唤‘千玺林，虽为灌木不可攀爬，然其可助贫，授人以渔方为长久之道，京妃愿倾尽囊中银钱以扶众。愿得吾君笑颜，京众妃皆幸”，新鲜感十足，打破了公益活动悲惨沉重的刻板印象。

3.2  明确并细化动员客体

传统公益存在动员定位模糊的问题，即使跟风利用明星流量也多缺乏关联性，明星实际的动员作用并不大。目前，公益动员主体对项目一般都没有精准的定位，只是简单地“面向大众”，但若不能明确传播对象、制定精准的传播计划，那么在情感动员环节就会形成无效传播，不能最终触发大众的参与行动，造成动员呈现短期性、无序性、随意性的局面。

千玺林十分明确其动员客体就是粉丝，因此在话语策略中也显现出来，在面向粉丝的号召中有特定称呼“美鹤们”“千纸鹤宝宝们”“千妃”，赠品也考虑到这类特定人群才会重视的礼品“千玺林枸杞”，这类极具针对性的话语策略有利于唤起动员对象的归属感。

3.3  重视社群建设

传统公益缺乏对社群建设的重视，在注意力经济时代，越是碎片化的信息越容易被人遗忘，这也就意味着想要再发起或跟进后续的活动，达成最终的公益目标面临着更大的时间成本和机会成本。

赫希曼（Hirschman）认为，入会标准较高的组织中，成员们在实践环节可能远比一般组织中忠诚者的行为更为忠诚[7]。“@易烊千玺V公益”本身就是一个粉丝站，有着严格的审核标准和准入门槛，能够将粉丝聚集成群，讨论同样的偶像话题、参加与偶像相关的活动，形成粉丝公益社交圈。较高的认同归属感会导致粉丝在退出社群产生阻碍，卷入程度越深的社群成员愈可能被既有社群地位、社群权力所牵绊，难以退出社群活动，不断投入成本。“@易烊千玺V公益”利用爱心捐步打卡、每月28号固定捐贈等活动，将“千玺林”项目变成了易烊千玺粉丝的一个具有仪式感的日常惯例，把公益渗透到粉丝的生活中，将公益创意常态化。

参考文献

[1]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003：58-92.

[2]Halliday. Linguistic function and literary style： An inquiry into the language of William Goldings The Inheritors[J].Literary style： A symposium，1971，4（2）：330-365.

[3]露丝·沃达克，迈克尔·迈耶.批判话语分析方法[M].北京：北京大学出版社，2014：29-30.

[4]钱毓芳.媒介话语研究的新视野：一种基于语料库的批判话语分析[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2010，32（3）：80-84.

[5]戴维·波普诺.社会学[M].李强，译.北京：中国人民出版社，2007：292-293.

[6]赫希曼.退出、呼吁与忠诚：对企业、组织和国家衰退的回应[M].卢昌崇，译.北京：经济科学出版社，2001：65-74.

[7]蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014，21（9）：5-23，126.