大学生的微信表情包付费意愿及付费行为研究

郭港生 吴丁娟

摘  要  表情包是一种流行文化，深受青年人的喜爱。2019年初，微信推出了付费才可获取使用权限的微信表情包，文章通过调查研究在校大学生对微信表情包的付费意愿及付费行为，来探索该盈利模式的可行性，审视付费微信表情包发展过程中的问题。数据分析结果表明，大学生对微信表情包的付费意愿不强，影响其付费意愿的主要因素有付费认知、付费态度和表情包收藏数量;大学生中有过付费行为的占20.3%，付费行为主要受大学生的当前感情状况、付费认知和付费意愿的影响。

关键词  微信表情包;付费意愿;大学生

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0045-04

表情包是一种使用视觉图像来传递情感情绪的交流方式，流行于互联网，是社交软件出现之后形成的一种新型文化现象。它跨越了地域、文化等条条框框的限制，在网络上得以迅速流行，其所蕴含的信息与内涵是言语所不能及的[1]。新媒体技术的发展为青年亚文化的发展培育了沃土，弹幕、恶搞视频、表情包等青年亚文化接连涌现，为青年在互联网中的文化传播和文化互动提供了更多可能[2]。随着新媒体的飞速发展，表情包在新媒体中的地位越来越重要[3]。《2019年微信数据报告》显示，2019年微信的月活跃账户数超过11.5亿，比去年同期增长6%。微信已成为最火热的聊天工具[4]。表情包虽然深受青年人的喜爱，可其在商业化变现时，却面临了诸多挑战。为了进一步保障表情包创作者的权益，让他们免遭因无偿使用成风而被迫放弃收费服务，微信表情商城自2019年初以来，正式推出需付费才可获取使用权限的表情包。这一采取直接付费盈利模式是否能够成为未来微信表情包行业的发展趋势，人们对于付费微信表情包的购买意愿又是如何的呢，有待进一步探讨与研究。

在校大学生作为青睐使用微信表情包的核心人群，其在使用微信表情包过程中呈现出的态度与认识对微信表情包付费进程的良性发展具有参考价值。本文通过调查大学生对微信表情包的付费意愿及付费行为现状，探究其影响因素，从而审视付费微信表情包在发展中呈现出的问题。针对发现的有关问题，给出可行性的参考性建议，希望有助于表情包行业的发展，并为表情包创作者或公司提供营销数据参考。

1  研究对象及方法

本文主要采用问卷调查的方式进行，半结构化访谈辅助研究，研究对象为广州市高校大学生，将研究问题制成调查问卷，通过问卷调查了解大学生使用微信表情包的行为、对付费微信表情包的付费意愿及付费行为，进而探究影响其付费意愿及行为的主要因素。

问卷的收集是通过线上问卷星进行，将拟定好的调查问卷录入问卷星，并遵循随机性原则发放收集数据。本次一共发放问卷228份，回收有效问卷212份，有效问卷回收率为93%。另外，按照预想拟定好的访谈提纲进行半结构化访谈，对6名不同专业背景不同年级的大学生进行一对一开放性的问答，通过整理总结出访谈中的关键性结论。

2  调查结果与数据分析

2.1  样本分布情况

在本次调查回收的有效数据中，男女占比接近4∶6，女大学生数量要较多于男大学生;在大学生中当前感情状况正在恋爱中的占35.6%，而未在恋爱中的占64.4%;户籍为农村的为48.1%，城镇为51.9%。其他分类具体情况如表1所示。

2.2  使用微信表情包基本情况

调查显示，大学生人群非常喜爱使用微信表情包，并对付费微信表情包持积极赞同的态度。大学生人群中收藏表情包数量满300个上限占50.4%，收藏表情包未满300个的占49.6%。大学生更加偏爱“有趣类型”和“可爱类型”主题的微信表情包。付费意愿五级量表题的均值得分仅为3.17，略高于3，这说明大学生对付费微信表情包的付费意愿不强。

2.3  付费意愿的影响因素分析

采用多元回归模型分析方法，令付费意愿为因变量，喜爱程度、付費认知、付费态度、当前感情状况、表情包收藏数量为自变量，赋值见表2。利用进入法纳入变量，输出最终结果，整理相关数据得到多元线性回归系数表3。模型R2值为0.311，说明自变量可以解释付费意愿的31.1%变化原因。F检验时得到F=18.628，P<0.05。VIF值全部小于5，因此不存在显著共线性，DW值在数字2附近，即误差不存在自相关性。数据显示，付费态度、付费认知与收藏表情包数量情况对大学生的表情包购买意愿有正向影响。可以看到，表情包收藏数量满上限的大学生更愿意为表情包付费。

2.4  付费行为的影响因素分析

根据数据，在校大学生仅有20.3%有过购买付费微信表情包的经历，79.7%未购买过。卡方检验得到，大学生收藏表情包数量不同时，其付费行为存在显著性差异（χ2=54.316，P<0.01），不同感情状况大学生在付费行为上存在显著性差异（χ2=54.316，P<0.01），不同月生活费水平的大学生在付费行为上存在显著性差异（χ2=16.458，P=0.002<0.01）。

将是否有过付费行为作为因变量，令喜爱程度、付费认知、付费态度、月生活费水平、当前感情状况作为自变量。非数值类型的变量设置如表4。二元logistics回归模型采用进入法纳入变量，得到付费行为的二元logistics回归分析摘要表5。根据二元logistics回归模型可以得出，影响大学生对微信表情包付费行为的因素有大学生对付费微信表情包的认知、态度和其个人当前感情状况（P<0.05），而大学生对表情包的喜爱程度、付费态度和月生活费水平其付费行为的影响不显著（P>0.05），具体解释为非单身的大学生相比较于单身大学生而言，购买付费微信表情包的概率更大;具有对付费微信表情包更高水平认知的大学生，购买付费微信表情包的概率更大;拥有更高付费意愿的大学生，购买付费微信表情包的概率更大。

3  结论与建议

研究发现，大学生对付费微信表情包持支持赞成态度，但付费意愿不强，影响大学生付费意愿的主要因素为付费认知、付费态度和表情包收藏数量。有过付费行为的大学生占比不高，付费行为受到当前感情状况、付费认知和付费意愿的影响。为了推动表情包行业的发展，本文提出了以下建议。

进一步提高大学生对版权保护的意识。媒体以及知识产权部门能够更多地宣传强调知识产权保护的重要性。尤其是应当循序渐进的，将表情包作为著作权可以保护的对象之一向大学生乃至大众进行宣传。毕竟这是一个潮流热点话题，社会大众和诸多媒体、平台也可以通过舆论监督对版权保护形成一种道德约束机制[5]。

表情包创作者应当重视营销活动。微信表情包创作者不应当只把重心放在作品创作上，而应当创作和营销相互兼顾，重视营销活动在付费微信表情包市场发展中起到的作用。首先，表情包创作团队应当做好付费新产品的发布准备，在微博、微信公众号等社交媒体上做好产品的发布预告，并积极建立对应的粉丝群，与粉丝产生互动;其次，在付费微信表情包产品进入市场后，可以为产品讲故事，营造卖点，运用微信表情包良好的宣传载体作用，时刻与热点话题之间保持联动;然后，在付费微信表情包推入市场之后，及时做好用户体验反馈调研，能够为下一次创作做参考;最后，创作者仍然应当注重产品设计，表情包本质上属于一种流行文化[6]，迎合流行趋势，围绕用户的需求而设计产品。

单一的付费模式难以支持表情包创作与维护的开支，表情包创作者或团队应当积极探索盈利模式多样化，表情包不应当只被视为一款人们沟通交流的语言工具，应当努力让表情包IP化，让该一需付费的微信表情包形成自己的周边、动画片及关联产品，真正地走进大众的视野与生活。此种模式是将表情包授权给厂商，合作生产衍生品的模式。此模式下表情包内容生产不再单一化，而是能产生更多的联动效应[7]。这有利于延长表情包产业链并通过开发一系列漫画、动画、周边等来获得更多收益[8]。

微信可以助力优质表情包付费的进程。微信作为表情包的重要的使用场景，它应当意识到平台与表情包创作者或表情包创作公司之间的互利共赢关系，微信可以利用自身技术优势，对优质付费微信表情包在表情商城中优先推荐，这能够使得更多的优质付费微信表情包能够出现在大众的视野，进而增加其购买付费微信表情包的可能。最后，半结构化访谈结果显示，大学生群体普遍表示希望微信能够推出可在朋友圈进行微信表情包评论的功能。与免费微信表情包不同，付费微信包是经过微信表情平台严格的审核与筛选的，可以在可控范围内遏制住违规违法行为，营造良好的網络社交环境。微信可以推出付费微信表情包可评论朋友圈功能，加快付费微信表情包在微信好友之间、社交圈的传播与曝光，从而推进付费微信表情包的发展进程。

参考文献

[1]李一蕾.青年亚文化视域下表情包的呈现与审视研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[2]马璐.探讨微信表情包的商业价值[J].新闻研究导刊，2017，8（18）：66-67.

[3]龚建星.新媒体表情包的生成语境：被误解或被救赎——兼与蒋建国、李颖先生商榷[J].探索与争鸣，2017（5）：91-95.

[4]鞠明君.微信：社会化媒体营销的革命[M].北京：清华大学出版，2013：15-17.

[5]伏梦迪.表情包的版权属性及保护策略初探[J].法制与社会，2017（29）：222-223.

[6]栾轶玫.表情包是个神马包[J].视听界，2016（5）：126.

[7]铁金玲.表情包的IP化开发策略[J].电视指南，2018（6）：209.

[8]张书乐.表情包的侵权与赚钱[J].法人，2017，（7）：72-73，96.