彭水县紫苏产业品牌培育现状问题及对策

范朝华

摘   要   近年来，重庆市彭水苗族土家族自治县紫苏产业发展迅速，生产规模迅速扩大，品牌培育工作成效显著。分析彭水紫苏品牌培育现状及存在的问题（品牌影响力不大、品牌保护意识不强、政府扶持力度不够），提出促进彭水紫苏品牌培育的建议：加强品牌形象培育传播;提高对品牌的保护意识;加大品牌培育扶持力度。

关键词   紫苏产业;品牌培育;现状;问题;重庆市彭水苗族土家族自治县

中图分类号：F327   文献标志码：C    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.31.011

重庆市彭水苗族土家族自治县是渝东南武陵山区城镇群中唯一以苗族为主的少数民族自治县，经济落后，地形复杂。紫苏产业近年来在彭水县发展迅速，是当地特色产业，规模化种植成效明显，紫苏种植合作社发展规模日渐扩大。同时在营销上也做了一些探索，特别是品牌建设方面，取得了一定的成绩，但也存在一些问题和瓶颈，亟需解决。开展彭水紫苏产业品牌培育研究，分析紫苏产业在品牌培育中存在的问题及原因，探索紫苏产业品牌培育路径，从而为推动紫苏产业品牌培育提供现实依据和理论支持，为促进农业现代化、促进农民增收致富寻找突破口和着力点。

1 彭水县紫苏产业现状

紫苏，又称荏，是一年生草本自花授粉植物，植物本身有特异香味，是我國传统的药食两用和油料作物。紫苏是我国卫生部第一批规定的既是药品又是食品的60种植物之一，无论是在医药还是在食品领域都有重要的开发价值，近年来受到国内外的广泛关注。紫苏是喜温作物，对环境的适应性很强，在我国栽培历史悠久，资源遍及大半个中国，主要分布在重庆、四川、甘肃、陕西、辽宁等地。然而我国紫苏产业发展相对滞后，各地紫苏种植面积较小，以零星分散种植为主，并且优良新品种少，产量水平低，生产效率低下。

彭水位于重庆市东南部，处于全国十四个集中连片特困地区的武陵山区，这一片区交通不便，经济落后。彭水北邻石柱土家族自治县，东临黔江区，南临贵州省沿河县，西接武隆区，地貌类型复杂，“两山夹一槽”是其主要特征，各类地貌中丘陵河谷区占13.39%，低山区占52.88%，中山区占34.03%。

彭水紫苏产业在政府有关部门的关心支持下，发展势头良好。在品牌建设方面，彭水紫苏产业取得了不错的成绩，2011年重庆黔中道紫苏专业种植合作社注册了“黔中道”商标。“黔中道”在唐代是地方行政区名，“道”在隋唐属于监察区名称，在贞观元年（公元627年）唐太宗依山川形势划全国为十道;唐玄宗开元二十一年（公元733年）分十道为十五道，其中将江南分置为江南东道、江南西道和黔中道;中道治黔州（今重庆市彭水县），领黔、辰、施巫等15州，即今贵州大部、重庆湖北湖南小部。为了深入挖掘文化内涵，重庆黔中道紫苏专业种植社把“黔中道”注册成商标，以增加彭水紫苏的文化内涵。

在品牌推广和宣传上，彭水紫苏品牌主要通过参加各类农产品展会、申报国家地理标志农产品等，如重庆市黔中道紫苏专业合作社所开发的“黔中道紫苏油”，在第十二届、第十四届中国西部（重庆）国际农交会中获得“消费者喜爱产品”称号，在第十五届重庆名特优新产品迎春展上获得“最受消费者欢迎产品”称号，2012年获得“彭水县知名商标”称号，2013年重庆市工商行政管理局授予“黔中道”重庆市著名商标称号;黔中道紫苏种植专业合作社主导申报的“彭水紫苏”国家地理标志农产品在2013年通过了农业部地理标志农产品认证，2014年获得国家工商行政管理总局商标局授予“彭水紫苏油”地理标志证明商标。

2 品牌培育存在的问题

2.1 品牌自身的美誉度和联想度不够

在品牌的培育过程中，品牌的知名度和价格适中度是很重要的衡量指标，同时品牌联想度和美誉度也很重要。消费者在购买产品之前，产品价格与品牌的美誉度往往是其考虑得比较多的因素。通常在产品质量及价格等满足消费需求的情况下，产品的美誉度越高，受消费者青睐的几率就越大。一般来说，被市场广泛认可的品牌具有较高的美誉度，会让消费者产生正向品牌联想，比如质量、安全、责任和信用等方面的联想。

商标注册数量是衡量相关部门工作成效的重要指标，而品牌的联想美誉度、价格适中度等要素并没有在他们的工作中形成考核指标，也很难见到实实在在的成效。政府部门没有制定品牌推广的长效机制，而且推广及宣传渠道比较单一，未形成彭水紫苏品牌长远发展规划，导致紫苏品牌有的独特价值没有得到深度挖掘。彭水紫苏的品牌美誉度和联想度还不够高。

2.2 品牌保护意识不强

相关部门对品牌的保护意识不强。彭水县委县政府近年来大力发展旅游业，以蚩尤九黎城和阿依河为重点打造对象，投入了大量精力和财力，吸引了很多游客来参观旅游。在旅游景区内，很多商贩叫卖本地特色产品，其中就有彭水紫苏。在游客对彭水知之甚少的情况下，这些商贩直接把紫苏都叫卖成彭水紫苏，很多来源不明的紫苏冒充彭水紫苏品牌，甚至是掺杂劣质的、空壳或陈年紫苏，给消费者带来了不良的购物体验，严重影响彭水紫苏品牌的美誉度。而且通过这些消费者的传播，让更多人认为彭水紫苏品质低下、不可靠，给彭水紫苏的品牌形象造成了严重的负面影响。

作为社会公共管理主体和品牌培育主导力量的政府应重视对品牌的保护，抓好品牌保护工作，建立长效品牌保护机制，不能让少部分的既得利益者损害了彭水紫苏的品牌形象。

2.3 政府对品牌培育的扶持力度不够

近年来，我国为了推进农业现代化，实现农业发展目标，在农产品发展方面提出了建设农产品品牌的战略。通过国家的顶层设计，把农产品品牌视为现代农业的重要抓手，各级政府也在积极推进农产品品牌建设工作。

在具体操作层面，地方政府存在重视品牌数量而不重视品牌维护的问题，主要关注品牌注册数量，强调彭水拥有多少地理标志产品，多少重庆市著名商标，而忽视品牌维护工作，对品牌的后续帮助和扶持力度较小。一个地区的商标注册数量往往是衡量政府工作成效的重要指标，而品牌的美誉度、价格适中度等要素并未形成实质考核内容，也难以用数字衡量，因此存在注重商标注册数量、忽视品牌培育的问题。例如，2018年由中央电视台、中央教育电视台和农业部等联合组成的《源味中国》栏目组在赵晖总导演的带领下到重庆拍摄地理标志农产品——彭水紫苏，这是重庆市2018年唯一成功入选拍摄的地理标志农产品，原本是提升彭水紫苏在全国的知名度和扩大重庆市特色产业影响力的重要宣传机会，但彭水县由于种种原因失去了面向全国宣传彭水紫苏品牌的好机会。

3 彭水紫苏品牌培育的对策建议

3.1 加强品牌形象培育传播

品牌形象的塑造与传播是在市场地位和产品定位的基础上实现的，形象塑造是对品牌具有的特定文化和差异化的决策。彭水紫苏品牌的形象塑造可以参考阶段目标的形象塑造模式，将长期的品牌形象塑造培育划分为若干阶段性的小目标，通过对各个小目标的逐步实现，打造紫苏品牌的知名度。

彭水紫苏品牌的塑造与传播是如影随形的，在形象塑造的同时还需要对品牌形象进行传播。地方政府应主导完成顶层设计，建设完善紫苏品牌的推介和评选，为彭水紫苏品牌的传播提供一个良好的展示平台;行业协会或有关部门应当举办或积极参加各种展会、推介会，提升品牌知名度;企业通过多种形式和渠道宣传彭水紫苏品牌，以提高品牌知名度。

精准的品牌定位是品牌经营的前提，通过对农产品品牌的塑造，激发消费者的兴趣，增加消费者的购买欲望。如何对品牌进行定位，满足消费者不断变化的消费需求，是彭水紫苏品牌培育工作首先需要解决的问题。正如品牌定位大师特劳特所言，定位就是在消费者心目中占有一个独特的位置。如果成功在消费者心中锁定这个位置，就有了品牌运营成功的良好开始。彭水紫苏品牌定位可以从三个方面进行：1）产品的物理特性差异;2）产品的文化理念差异;3）产品的竞争导向。

彭水紫苏是国家农产品地理标志产品。通过在国家农业部官网上查询了国家农产品地理标志产品目录，截至目前，紫苏类国家地理标志农产品一共有2个，一个是2013年就获得认证的彭水紫苏，另一个是2016年获得认证的黑龙江华楠紫苏。在集体标志建设上彭水紫苏具有先发优势，可以从产品特性上做好文章。

品牌培育是一项系统而漫长的过程，不仅需要扎实的理论基础，还需要实战经验丰富的专业人员来参与，引导、帮助和吸纳更多人加入到彭水紫苏品牌培育中来，使紫苏产业产生聚集效应，达到降低交易成本、提高生产效率、提升彭水紫苏产业竞争力的目的。

3.2 提高对品牌的保护意识

农业行业协会要为相关行业的集体品牌尤其是地理标志的信誉负责。农业行业协会在质量管理方面比政府更有优势，通常来说，农业行业协会内部具有丰富的技术资源、管理资源和产品质量状况的信息资源。农产品行业协会加强对企业或合作社农产品质量的监督检查，既有条件也有义务。农业行业协會应积极主动制定农产品质量管理标准，约束行业内企业和合作社的质量管理行为;加强对企业和合作社产品质量的监督检查，及时发现问题、解决问题;加强对企业和合作社管理人员的质量管理培训，指导企业和合作社提高产品质量，维护和提升整个行业的品牌信誉度和知名度。

在彭水紫苏产品的质量提升方面，需要政府的积极引导，完善相应的规章制度，建立由上自下的质量安全管理体系和质量安全监督体系，设立质量安全监测和风险评估财政专项资金，增加农业标准化专项财政投入;对企业、合作社、农户加大培育力度和支持力度，加强紫苏产品质量的主动管理能力。

3.3 加大品牌培育扶持力度

由于农业本身就是弱质性产业，农产品品牌在创建后也不能放任不管，不能认为注册了商标就等于拥有了品牌。农业经营主体多、形式多、规模小，还连接着千家万户的农民，如果仅仅依靠某个企业或某个合作社，是没有实力打造品牌的，一般只能打造商标，但商标与品牌是有很大区别的。政府部门聚集了相当一部分优秀人才，拥有雄厚充足的资源和强大的公信力，应当在农产品品牌建设工作中积极发挥引导和促进作用。

农产品品牌化战略发展有国家层面的设计，而县域经济发展也应有县域层面的设计与规划。彭水县的特色效益农业有畜牧业、薯业、魔芋产业和紫苏产业，如果在制定规划时不将紫苏产业纳入特色产业体系发展，那么彭水紫苏的品牌培育缺乏政策扶持，会导致人才、资金、技术支持向畜牧业、薯业和魔芋产业倾斜。品牌是无形资产，不能在短期内带来立竿见影的效果，政府部门应建立长效扶持机制，给彭水紫苏品牌培育创造更多的机会。

（责任编辑：易  婧）