新媒体环境下的企业营销方案策划

戴云

【摘 要】媒体是一种逐步出现的新型媒体综合形态，它形成于互联网络技术和通讯技术的共同作用。它可以展现的形式，如 “杂志、报纸、广播、电视、电影”的数字化、手机短信、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等。这个“互联网络+通讯”技术支撑体系就是新媒体的存在环境，即新媒体环境。本文分成企业对新媒体的需求分析和新媒体环境下的企业营销方案具体策划两部分，而企业对新媒体的需求分析从新媒体形态触发的初步需求、传播者（即相对的商家）和受众（即相对的消费者）的角色博弈和重合两个角度进行分析得出企业对新媒体环境和技术的必然需求，然后结合企业的实际提出了从提升企业品牌价值、推广商品、吸引消费者三个方面，借助新媒体技术和环境展开营销方案策划。

【关键词】新媒体；新媒体环境；企业营销；营销方案；南京亮家

一、企业对新媒体的需求分析

（一）新媒体形态触发的初步需求

任何一种有深远意义的新型事物，都不是一朝一夕所能诞生并形成的，都要经过时间洗礼、应用磨合才能被社会各界所认可。而新媒体就这样，是一种逐步出现的新型媒体综合形态，它形成于互联网络技术和通讯技术的共同作用。它可以展现的形式，如“杂志、报纸、广播、电视、电影”的数字化、手机短信、移动电视、触摸媒体等。基于已经存在的四大传统媒体--报刊、杂志、广播、电视，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体的出现，也引起了电商业各界的关注，如图1、图2、图3所示。

如图示数据展示，不论是从消费者的搜索指数，还是从资讯指数、媒体指数的趋势波动曲线可看出，现阶段电商各界对新媒体的关注度都是处于峰值处的，故电商市场的各参与方对新媒体的需求已经迫不及待。

（二）传播者（即相对的商家）和受众（即相对的消费者）的角色博弈和重合，使需求变为必然

新媒体形态的诞生，是在新的“网络+通讯”技术支撑体系下逐步出现的。这个“互联网络+通讯”技术支撑体系就是新媒体的存在环境，即新媒体环境。信息在传播中，它所处依附的媒介环境一经发生变化，则环境中有彼此关联关系的人及其角色地位必然发生变化。信息技术的发展、互联网络和通讯技术的协同工作、具有一定技能素质的海量用户，使信息的制作、传播、接受变得异常简单。

早期的信息传播模式被完全打破。早期只依靠某一个类媒介进行垄断传播，传播时被动的。现在所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息傳播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量，这个时代不再会只依靠某一个类媒介进行垄断传播。新兴媒体的展现是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。

传播者和受众之间的界限模糊。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，而时常又会是主动的、丰富的“传播者”。新媒体环境中，每一个参与者都能够源发、转发信息，参与任何一个新闻事件，从而从不同方面影响事件的发展。主动的传播和筛选、自愿的接受，功能作用相同，新媒体环境和媒介就是一个平台，同时展现传播者和接收者的功能。

因此，新媒体是“任何人对任何人的传播”。受众和传播者，都由单独“接受者”身份转变成“传播者+接受者”的双重身份，这些都使得企业对新媒体的需求成为必然。

（三）企业对新媒体的市场需求

随着新媒体技术的逐步成熟与社会广泛的应用实践，许多中小企业都关注到新媒体环境带给营销市场的冲击，企业也逐步意识到企业营销策略对新媒体技术、媒介及其存在环境的需求。企业对新媒体、新媒体营销和新媒体环境的需求性关注也逐步提升，如图4所示。

二、新媒体环境下的企业营销方案具体策划

（一）企业简介

南京亮家环境科技有限公司（原名：南京亮家商贸有限公司），2012年05月30日成立，经营范围包括净化设备、环保设备的研发；建筑材料、电子产品、仪器仪表、五金交电、日用百货、机电设备、冷暖设备、净化设备、水处理设备、环保设备、楼宇智能化产品、电气产品、开关、灯具、灯饰产品的销售、安装维修及保养；空气净化工程、水处理及环境保护工程、机电设备安装工程、建筑智能化工程、建筑装修装饰工程、城市及道路照明工程设计、施工。

该企业从其经营范围和规模看，基本是属于一个中小型企业。由于企业内部所经营实体商品的特征，以及经营范围包含大量的服务类商品，故企业不太适合开发电子商务交易平台类官方网站，也暂时没有作为入驻商家入驻任何的第三方电子商务平台。该企业现阶段开展网络营销的战略目标是提升企业品牌价值、推广商品、吸引消费者，主题是企业相关信息的发布与推广，如图5所示。

（二）基于新媒体环境的企业营销方案的具体展开

1、提升企业品牌价值

品牌作为企业的一种无形资产，其具有无限的生命力和无穷的商业价值。品牌会在无形中影响着消费者的购买意愿。品牌价值包含有商业信誉、质量保证、文化价值、市场占有率等等。企业品牌能凸显企业内涵和价值。它是企业经过长期战略发展的结果，从中可以显现企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等。企业品牌的存在，能为企业跨地区、跨国界的扩展发展提供了有力保障和保证。企业品牌，代表了一个统一的形象和统一的承诺，是潜力无穷的企业价值所在。根据南京亮家环境科技有限公司的实际情况，制定本企业提升企业品牌价值的途径如图6所示。

第一，构建企业文化。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，核心是企业的精神和价值观。这种精神和价值观，贯穿于企业经营发展、企业员工工作中所秉持的职业道德和价值观念。企业文化，是企业自身个性化的根本体现，是企业生存、竞争和发展的灵魂指导。

企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和，是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争和发展的灵魂。

南京亮家商贸有限公司是一个较经典的中小企业。它的主体经营范围确定了它的企业特征，即独立性“商品销售或工程性服务”的主体运营现状、供应链式系统化“商品销售及其相应性安装及服务提供”的企业未来的运营追求。所以，企业文化应该体现现状与未来前景并重，并能预示美好的前景，如“商品的现在，科技的未来”或“生活现在，绿色未来”，还有围绕公司名的“亮化家居，绿色科技”等。

第二，初步借助第三方机构创建商业性、信息发布与推广为主的官方网站，随后深入提高提高搜索排名—--搜索引擎优化。

首先，初步借助第三方机构创建商业性、信息发布与推广为主的官方网站。企业官方网站有利于提升企业品牌形象，使企业具有网络沟通能力，详细地展示企业产品，持续不断地针对企业开展推广活动，在客户和潜在客户的氛围环境中有不时的“出镜”率，则为后期的商业关系的形成或巩固做铺垫。企业网站的基本作用，就是通过网络来展示互联网世界中的企业。这种情况下，企业网站容量可不时的增大，并可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站展示出来。互联网市场是包含全球的网站，广告成万上亿，没有时间、地点和地区限制 ，在一定程度上打通了企业的产品与服务全球化的通道。

新媒体环境下，人们的生活习惯也在改变。乐于搜索官方网站，乐于接收自己从企业官方网站上获得的信息。这些信息包括新产品、新服务，或者旧产品和服务有什么变化，甚至是该公司的新闻、事件。消费者或潜在消费者的这些行为习惯，都触动公司创建自己的官方网站，然后逐渐习惯于把所有新产品和新服务的信息第一时间发布在网上，并且定期在网上发布有关公司的信息。

样本企业的官方网站主要是信息的推广和发布，所以从成本和效益双方面考虑，十分适合找第三方机构来付费开发企业官方网站并跟踪服务。第三方机构现在的技术比较成熟，如百度云、阿里的万网等。

其次，深入提高搜索排名——搜索引擎优化。企业有了官方网站后，借助搜索引擎进行推广就是最常用的网络营销方法之一。“实名搜索”“关键字搜索”是一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现潜在顾客，使企业网上网下品牌统一化，挖掘新的市场。

具体实施如下：

不间断地紧密联系开发企业官方网站的第三方机构，与专业的技术团队沟通，用技术进行搜索引擎优化，首先要设置好关键字，做好网页设计工作。

选择与网站内容相关的关键词、具体的关键字。关键词首要与网站主题相关，并能体现企业品牌和商品特性，如亮家、环境、净化、中央空调；根据产品的种类及特性，尽可能选取具体的词，如净化、维护、中央空调；通过百度指数的“需求图谱”模块，选取消费者在使用搜索引擎（如百度）时热门和推广活动涉及的产品及服务相关的词，如空调、照明。5至10个关键词数量是比较适中的。关键词的作用，在标题（Page Title）、段落标题（Heading）这两个网页结构位置的效果较好。这样才能在用户输入同样关键字搜索時，更容易搜索到本企业；关键词出现在重要的位置或者采取重要的格式，百度蜘蛛就会给予它更高的权重，关键词在网页内容中的出现也很有逻辑性，用黑体、斜体来强调关键词，一两次就足够了。这样不仅能吸引浏览者的眼球，能获得搜索引擎的重视。也可以在网页最底部放上关键词，当然要符合逻辑和语法，并对用户友好。

长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率，所以要对通用关键词之外的分散关键词给予足够的重视。用关键词挖掘工具或者是百度相关搜索等方法，把你相关行业的长尾挖掘出来之后进行整理分类，然后建立一个关键词库，再从这个关键词库中选出具有吸引流量和高转换率的长尾，按重要性排序以备做长尾关键词策略所用。

第三，开通企业微博。微博在电商企业中的应用非常广泛，越来越多的企业在微博中开辟官方账号。随着互联网用户爆炸式增长，潜在市场的显现性程度越来越高，故许多企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例，很多企业在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推广的窗口。微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。

企业微博是个新的概念，是基于微博出现的又一商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。企业微博优势如表1所示。这些优势，在新媒体环境下对中小企业的营销十分合适。

具体实施如下：

对企业的商品、服务等的转发、评论、点赞微博进行抽奖活动。顾客可以通过转发、点赞、评论微博获得抽奖机会，微博客服人员根据相应的比例从中选取中奖人员。

借力正能量的明星发布微博。与明星进行合作，不定期的发布关于企业信息和商品推广活动的微博，可以增加官微的微博粉丝数，从而提高企业的关注度。

公益广告类、商品促销类的软文推广。在微博发布关于促销活动，商品信息等软文，增加浏览量和粉丝数。

第四，开通微信公众号（订阅号+服务号）以及微信企业号。

第一阶段：开通微信公众号（订阅号+服务号）。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，商家通过公众号可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动 ，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微信公众号分为订阅号和服务号。订阅号（任何组织和个人都可以申请），每天群发一条社会热点或关怀类的信息，以加强企业与客户的紧密联系，并为后期的客户关系管理做准备。服务号（只面向企业或组织机构申请注册），申请后自带自定义菜单，设计企业个性化菜单，可以包含产品级菜单、公司要闻级菜单、客户服务级菜单。均不可主动添加微信好友。

服务号主要用于做服务，服务效率非常高，特别是在“一对一”的在线客服模式上。客户服务需求高的企业也会考虑在订阅号之外再开通服务号，故企业在开通初期可以先考虑开通订阅号，后期在客户服务需求提升的情况下可以开通服务号。

第二阶段：开通微信企业号。微信企业号是微信为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口，它可以帮助企业建立员工、上下游供应链與企业IT 系统间的连接。利用企业号，企业或第三方服务商可以快速、低成本的实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。企业号作为企业IT 移动化解决方案，相比企业自己开发APP 具有明显的优势。

企业号是微信为企业客户提供的移动应用入口，它主要帮助企业、政府事业单位及组织实现生产、协作及运营的移动化。它提供了一系列新的能力和特性以满足企业灵活、复杂以及高安全性的要求，如应用可定制、仅通讯录成员能关注、无限制的主动群发消息，开放且权限控制的接口，保密消息，应用快速部署、消息提醒更精确等。

具体活动实施：

不间断的软文推广。在微信注册公众号并不定时进行软文推广，包括商品降价信息、促销活动信息等，吸引顾客的注意。

五星评价领微信红包。在评价页面选择五星好评并关注微信公众号，将评价截屏发给微信客服，并获得微信红包。

微信企业号和企业网站，同步开展一系列的商品推广促销活动、线下线上企业营销项目，其中充分发挥企业号的在线交流便捷性、官方网站的公司最新资讯较好展示性的功能特点。

2、推广商品——统和新媒体广告同步

传统广告与新媒体相对，是传统的广告发布与传播的媒介，主要包括报纸、杂志、广播、电视、户外媒体和销售点。在四大传统媒体报刊、杂志、广播、电视中，报纸是最多、普及性最广和影响力最大的媒体，报纸广告是伴随着报纸的创刊而诞生的；杂志覆盖面有限，但它精美的印刷具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱；广播最为简便、自由、随意，因为它不受时间、地点的限制。

新媒体是相对于传统媒体而言，新媒体的“新”体现在媒体构成的基本要素区别于传统媒体，而并非在原来的基础上的改变。新媒体的广告投放是专指广告投放在新媒体上进行，一般，新媒体进行的广告投放比例在20%左右。新媒体广告特点具体如表2所示。

具体实施如下：

制作网络企业名片（新媒体形式）。所谓网络企业名片，是指网络应用服务商在现有网站的企业目录基础上，为企业提供宣传展示的独立的网页，以类似于传统的名片形式，在互联网上将企业展示出来。网络企业名片能够帮助企业展示形象、推广产品、把握商机。企业名片不需要专业的技术人员来维护，也不需要很大的资金投入，利用服务商的信息平台就能够让网络企业名片经常被目标客户浏览查阅。

制作楼宇广告（传统媒体形式）。所谓楼宇广告，指在新媒体的技术环境下，围绕着楼宇展开的一系列的广告活动，其中包括楼宇户外超大液晶屏、电梯等候区的楼宇液晶电视、电梯内部的框架广告等。楼宇广告，一般在写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼、医院等楼宇市场内。根据南京亮家环境科技有限公司本身企业的特点、经营产品特点和应用范围，该企业可以推广公司的信息概况、企业文化为主要目的来开发这种广告形式。

3、吸引消费者（如图7所示）。

（1）多媒体方式引流

微博引流。企业的市场，主体定位在本行业、本地区，前期推广时候收集所有热门本行业、本地微博，通过推广官方微博，与本行业、本地微博建立不同级别的、联盟式的互动合作，活动期间可转发吸粉并引流。南京亮家环境科技有限公司，与相同级别的中小企业官方微博，构建友情互助式合作模式；与高级别的名企官方微博，签署付费的推广合作模式。

微信加群引流。企业的每个号，努力加500个本地微信群，群内不直接广告，而是加强互动。广告时候，发群内红包；活动时候，群内群发，并加红包；活动执行时候，可以在本地公众号、微博、社区等渠道投放，随时监控投放效果。

（2）提高客户体验

客户体验是一种纯主观的在用户使用产品过程中建立起来的感受，良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。所有用户接触的感受差异，构成了用户对一家公司独特的体验认知。

客户体验是每个公司都在不断完善的任务。从小到一家个体经营户，大到百度、搜狐、腾讯这些重视客户体验的大公司，都是如此。企业的客户体验不应该只是一时、一次等即时的消费者体验收获，而应该是让客户体验贯穿于整个消费者与电商企业的商业关系、商业活动中。客户体验从售前、售中、售后中不断出现，体验数据不断积累。客户体验内容涉及品牌形象、产品、服务，其中包含了消费者付出的金钱成本、时间成本等。企业的长久发展离不开客户体验积累的反馈数据，客户体验资讯指数如图8所示。

企业做到“主动服务”。客服人员在受理用户的咨询投诉单之外，还要具备针对受理用户资讯投诉的问题进行敏捷分析和业务情景体验的能力，从而推动前端产品的优化，这样带来的益处是联动的、系统化的。这样不仅能够直接服务到来客服中心求助的用户，还能够从这些客户诉求中分析出产品的优缺点、客户潜在需求新功能点，从而挖掘出潜在的需求促进更进一步的业务范围。当随后促成产品前端完成优化时，那99%并未接触客服中心的用户体验也立即得到改善，优化后的客户体验点不会再是用户流失的威胁，甚至有时在这些细节上的改善会给用户带来大惊喜，反而成为同类产品的竞争优势，故客服中心的工作自然地渗透到客户体验管理的整个流程。

细化措施如下：

了解客户。通过挖掘客户相关的统计数据，获知客户个性化的服务需求、个性化的沟通渠道。借助数据收集工具（ALEXA、百度指数等），获取对商品感兴趣的精准消费者属性数据。如消费者或潜在消费者的年龄、地域、性别以及兴趣等。

服务要与品牌相符合。给客户提供的服务体验也要支持公司自身的价值定位，即企业品牌含蕴。通过服务体验让客户了解企业定位，了解品牌，从而预见它未来的市场地位。

交流渠道联动化、系统化。在企业与客户的交互服务体系内，交流存在着多元化方式、多维度度渠道。从客户了解企业开始，到与企业形成商业活动关系中涉及的咨询、评价，又到售后环节中的售后申请、售后物流选择，这样交流活动中都出现了同步或分布的交流渠道。而且一个客户的交流活动，可能从某一中交流渠道开始，由于交流问题的复杂性、变化性，却再通过另一个交流渠道完成。这种情况出现的很多，交流中由于时间或问题的复杂性，一种交流渠道不能解决问题，必然要换其他的交流渠道，但为了防止出现由于渠道的更换原因导致问题的不解决、客户体验度低，就一定要进行各种交流渠道的联动性和系统性。从而使客户与企业交流沟通起来，有“如入无人之境”的畅通感。

客户体验放到第一位。企业品牌形成了，其代表的无形价值就存在了，从而选择本企业的客户对其服务必存在一定的与企业品牌相呼应的期望值。客户希望企业能够提供相应的、能达到该期望值的服务，这样就能建立客户对企业的信任感。企业要积极主动地为客户提供服务，而且应该从潜在客户开始。如主动发送服务提醒和解决常见问题的方法、主动从客户中收集反馈，这些都能让客户群更稳定和客户忠诚度更高。

提升客户反馈的权重。客户与企业的沟通是不定时、无计划的，但每次沟通的数据却都是很重要的，故在每次沟通后都应该收集客户的反馈数据。另外，再通过一些开放性的方式征求客户补充性的意见数据，然后再把典型性问题的解决情况反馈给所有用户，从而让用户来自由的评价这些解决方案，得到评价后，最后用评价汇总内容来优化企业自身的服务，并在之后不定期的对反映客户做跟踪调研，从而提升体验效果。

（3）多维度开展客户关系管理（高阶段）

客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程，其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，从而拓展市场。

客户关系管理简称CRM（Customer Relationship Management）。CRM本质上是一种方法、一个过程，它的实施目标是吸引并获取新客户、维系老客户和不断提升客户忠诚度。客户关系管理CRM，是一种以客户为中心的企业管理理论，也是一种以客户关系去管理企业运营的商业理念，更是一种落地的、实践性的以客户驱动企业发展的商业运作模式。客户关系管理CRM，是一种借助信息技术手段，将关键功能内嵌于功能模块实施，用于有效提高客户满意度、进而最终提高企业收益的ERP软件。客户关系管理CRM的实施，旨在通过提供更能满足需求的个性化优质服务，吸引和保持更多的客户或潜在客户。客户关系管理CRM，作为一种科学的、系统的管理机制，高效地改善了企业与客户之间的关系，并贯穿实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

具体实施如下：

客户关系管理的作用贯穿于企业的整个运营过程中，具体应用于市场营销、销售过程、客户服务过程三个方面。因此，企业可以从市场营销、销售过程及客户服务三个维度同步开展客户关系管理，如图9所示。

维度一：市场营销。众所周知，市场营销是最可能直接与客户或潜在客户进行接触的环节。当然，在新媒体环境下，这种可能也是存在的，不过接触的方式更多元化、接触的环境更复杂。为了在新媒体环境下市场营销的效果更好，市场人员可以借助网络数据收集工具，多渠道、有效并科学地分析现有的目标客户群体属性，从而确定更加精准的客户群，如客户所属的行业、职业、年龄层次、地域等等，从而帮进行精准的企业活动推广，并同时获取更加精准的客户反馈资料，从而开展有针对性的客户关系管理。

维度二：销售。销售，是企业与客户或潜在客户接触的又一个主要“战场”，从而也就是客户关系管理系统中的主要组成部分。销售过程中，CRM 主要包括涉及潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块及内容；销售流程中接触到的客户或潜在客户、客户联系人，就是客户关系管理CPM中的实体对象，更是企业利润的主要获取源。

维度三：客户服务。客户服务更是客户关系管理CRM的主要精髓。客户服务的主要工作是，从客户或潜在客户开始与企业接触开始，就快速、及时地获得相关客户的相关信息及其历史问题的相关记录等数据，然后利用问题的关联性有针对性并且高效地为此客户解决问题，如此客户满意度必然提高，企业形象也得到提升。另外，对于超期未解决的客户请求，利用CRM中客户反馈的自动升级功能，让企业管理者第一时间获知，然后利用CRM中的解决方案功能，立刻提交给客户最为满意的答案。这样的客户服务处理机制，可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用，更是为企业获得高粘性的客户。

新媒體环境随着科技更加发达、人文素质逐步提升，环境在不停的改变，但企业营销追求“利益最大化”的宗旨不会变。新的营销方式和理念会越来越科学化、系统化和绿色化，也必然会助力企业大发展。

（江苏经贸职业技术学院，江苏 ）

参考文献：

[1]矫荣波 . 新媒体时代电商广告的形式与特点探究[J].戏剧之家 2016，14（969）：11-12.

[2] 钱俊伟.宫舒湘.浅谈电子商务时代下的品牌建设与推广[J].现代商业.2018

基金项目：江苏经贸职业技术学院（校级）“新媒体环境下的企业营销方案策划”（项目编号2019H029）