短视频乡村文化传播的视觉修辞呈现

蒋沂霏

摘  要  基于视觉修辞框架，以李子柒的原生态乡村短视频作品为例，从场景修辞、技术修辞以及身份修辞三个方向出发，采取视觉文本的修辞分析，在视觉转喻和视觉隐喻两个维度上，针对对李子柒原生态乡村短视频的视觉修辞进行乡村文化传播的分析。通过上述对李子柒短视频传播视觉修辞分析，能够清晰了解乡村短视频在传播乡村文化时所采取的视觉表现策略，旨在为短视频对乡村文化传播提供可借鉴的思路和方法，助力新媒体时代乡村文化的发展与振兴。

关键词  乡村文化;短視频;视觉修辞

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0096-05

从2016年起，一位名为李子柒的古风短视频博主开始进入人们的视野，其短视频作品的热度在互联网平台也不断攀升。截至2020年3月19日，李子柒在微博共有2 329万粉丝、B站共有500.1万粉丝，快手和抖音上分别有633.6万和3 993.4万粉丝，此外，她在YouTube还拥有799万粉丝，拥有广泛的海外受众群体。李子柒在短视频中顺应自然，自给自足，向世人展现了田园牧歌、自由旷达的中国传统乡村生活。她对于视觉修辞的策略性选择，使得其短视频作品获得了良好的传播效果，产生了广泛的影响

1  场景修辞：乡野意象的聚合与空间再生产

短视频的生产需要同具体的、实体的空间相结合，它对具体的地理空间有很强的依赖性，但同时，又可以反过来赋予特定空间以新的属性[1]。乡村短视频的空间建构离不开乡村场景的搭建，即将多种具有乡野气息的意象聚合，形成具有较高识别度的文化环境，赋予乡村叙事以合理性。具体而言，乡村短视频的场景搭建主要由两部分组成，即静态场域和动态活动。

1.1  静态场域：地方性乡村景观的聚合

乡村景观的聚合在短视频中具有重要意义：作为背景，它们可以帮助短视频受众直接获得具有现实真实性的乡村印象;作为景观符号，它们可以传递出特有的意义，为后续的意义传达做好铺垫。实际上，乡村景观还包括自然景观和村落景观两部分。

首先，自然景观。在我国，村落的形成是基于先人们对自然的农耕改造，我国的乡村文明同自然有着密不可分的联系，因此，自然景观的展现在乡村短视频中占有重要的地位。在李子柒的视频作品中存在大量自然景观的镜头画面，它们主要有三个功能，即指示时间、铺垫内容以及展示地域特色。

首先，指示时间功能。李子柒的部分短视频作品时间跨度较长，以其在2020年3月22日发布的作品《蓝染》为例，该视频展示李子柒从种植山蓝，到打靛、起缸、染布、做衣的全过程，时间跨度长达一年。在这期视频中，李子柒加入了盛开的白色春花、纷纷而下的碎雪等具有显著季节性特征的自然景观画面，同时配合侧面出现的字幕，如二零二零·春;二零一九年·夏;二零一九·秋等来表示时间的变化流转，自然的推动故事情节的发展。

其次，铺垫内容功能。李子柒的短视频内容主要用于展示乡村自给自足的生活，所以在视频内容中，李子柒需要从大自然中获取原材料，比如其在2020年4月2日发布的视频《桃花节》，在视频的开头，李子柒加入了大量大自然中有关花朵的画面，这些镜头画面都为之后李子柒摘各种鲜花，并用鲜花制作出梨花蛋卷、酒酿山药桃花丸、等季节性鲜花美食做了内容上的铺垫。

最后，地域特色展示功能。李子柒拍摄的地点位于四川绵阳平武的乡村，其短视频中展示的自然景观，如春季漫山遍野盛开的辛夷花、山间郁郁葱葱但却极具层次感的森林等都极富川渝特色，具有非常高的可识别性。

从视觉转喻的角度来看，将具有明显地方性特征的自然景观聚合在一起，能够激活受众的“整体—部分”联想，帮助受众形成关于川渝地区自然环境的印象，进一步从视觉隐喻的角度来说，具有“川渝特色的大自然”这一视觉形象作为概念隐喻发生的“始源域”可以投射到“生活态度”概念所对应的“目标域”，即李子柒与大自然密切相关的生产生活活动实际上展现了取材自然，天人合一的生活态度。

其次，村落景观。村落景观主要指存在于村落内的客观物品，主要包括乡村建筑、生活生产工具等。李子柒在其短视频中营造了一个属于自己的农家院，她的一系列生活生产活动基本上都在自己的农家院开展。在农家院中，有大量中国传统乡村建筑、院落景观和极富中国传统乡村特色的农具、烹饪工具以及生活用具。从视觉转喻的角度分析，李子柒视频中所展示的乡村建筑和院落景观同中国传统乡村院落具有空间上的临近性，属于用部分指代整体的范畴;而劳动工具、烹饪工具和生活用具的展示则与自给自足的传统乡村生活具有因果邻近性，属于用具象指代抽象的范畴，这些村落景观的聚合为观众打造了一个古色古香、自然质朴的中国传统乡村生活空间，而从视觉隐喻的角度来说，这种中国传统乡村生活空间的搭建在经验域上指向简约质朴、回归自然的生活方式和精神。

1.2  动态活动：亲缘性农人生活的展示

在乡村短视频中，农人的生活行为背后承载着多样性的乡村文化。我国传统的乡村文化具有突出的亲缘性的特点，在李子柒的短视频作品中，这一特点具有较为突出的显示，主要表现在她同亲人、村民之间的互动行为中。

首先，在视频中出现的最多的是李子柒和婆婆之间的互动，这些互动主要发生在两人一起劳动、一起用餐的日常生活场景中，如李子柒和婆婆一同手工制作弹棉花的工具、一起编玉米;李子柒为婆婆用新染好的布做了新衣服，为婆婆带上祈福的五彩绳等。从视觉转喻的角度分析，李子柒同婆婆互动场景的聚合，勾勒出一个传统的乡村家庭的生活场景;同时，从视觉隐喻的角度来看，视频中所构建的传统乡村家庭生活场景的背后，承载的是追求相亲相爱，和谐美满的家族精神。

其次，在李子柒的视频中经常出现还有她和村民之间的互动，这些互动主要发生在进行农业生产和交换物品等生活场景中，如李子柒在劳作后邀请村民一起喝自制马奶酒，吃烤全羊，和村民一起在田里收割水稻等。这些互动是一种中国传统乡村所特有的亲密关系的展现。从视觉转喻的角度来看，这些互动场景的聚合构建出一个中国乡村所特有的，没有陌生人的熟人社会，进一步从视觉隐喻的角度来说，这种熟人社会的展现实际上是一种追求互帮互助、邻里和谐的精神承载。总的来看，这些具有亲缘性农人活动场景的聚合为受众搭建了一个具有浓厚的中国乡村传统文化特色的和谐社会，其背后所蕴含的是一种追求和谐的精神和生活态度。

总的来说，静态场域和动态活动的共同作用，在李子柒的视频中搭建出具有浓郁地方性特色和亲缘关系的乡村场景。在这些场景中，人与人之间和人与自然之间的和谐关系被放大和强化，是一种空间再生产的过程，能够为受众带来更加真实的观感，也因此更加容易获得受众心理上对于传统乡村文化的认同和接受。

2  技术修辞：再现乡村图像的“时空”語言

视觉表征的实现需要依赖于特定的介质属性和语言，而视觉介质又同时被其自身的物理属性和本体语言所影响：一方面，视觉对象的呈现需要服从于时间边界与空间边界的限制;另一方面，视觉对象的呈现又因为视点、视角和视域的作用而与现实存在一定差距，确切来说，是现实的部分映射。然而受众这个是通过“部分”来想象完整的图景，同视觉转喻的表现方式相符合，因此，对视觉转喻的分析可以从“空间”和“时间”两个维度进行展开。

2.1  空间维度：视觉转喻的策略性选择

如前文所述，乡村空间的搭建除了同乡村景观的选择有关外，还同展现乡村空间的视域、视点与视角有着密不可分的联系。所谓视域是指察者或创作者眼睛所能看到的范围;视点是指观察者或创作者观察目标对象时所处的位置;视角则是指观察物体时，从物体两端引出的光线在人眼光心处所成的夹角[2]。从这个角度来说，这三个概念在摄影领域也同适用。

首先，视域可以同摄影概念中的景别相对应，意味着对目标对象的不同选择方式;其次，视点可以同摄影概念中担任视点相对应，意在为观众提供不同的观看结构;最后，视角可以同拍摄角度相对应，蕴含着对目标对象的不同情感与态度。

2.1.1  视域选择：营造“在场”感

李子柒的视频主要包括两方面内容：中国传统美食制作和中国传统手工艺品制作。此外，在其视频中还穿插了大量自然风景镜头。在拍摄美食和传统手工艺品的制作过程时，镜头景别以特写为主。如在《烙锅和缙云烧饼》这一期视频中，李子柒用手撕开鸡肉和鸡皮、用刀切开鸡肉、在鸡肉上撒调料等画面都是采用特写镜头拍摄的;再如在为《手工合集》的视频中，李子柒锯木头、拧铁钩、劈竹子，编织竹篾等画面也同样采用了特写镜头进行拍摄。

特写镜头的使用能够更加真实的向受众突出强调食物以及手工艺品原材料的质感，拉近受众与拍摄主体的距离，为受众创造沉浸式的观感体验。

而在拍摄大自然风景画面时，李子柒更多的采用以远景为主的拍摄方式。正如笔者在前文中所提到的，李子柒常常通过自然风景的季节性特征来向观众传递时间流转的概念。比如在名为《姜》的视频中，首先出现的就是一个湖山远景镜头，画面中的近景是在雾气中微波粼粼的湖水，中景是朦朦胧胧的青翠草木，而远景则是被烟云环绕着的青山，再配合出现在右下角的“春末”，向观众授意种姜的时节是在“春末”。

在李子柒的视频中，不同视域的选择能够使观众画面与主体之间形成不同的社会距离，通过特写镜头，让观众同画面主体李子柒产生亲近感，而远景镜头则让观众和画面中的自然景物产生社会联系，更多的是满足受众的认知需要，此外，这些自然镜头为李子柒的乡村叙事创设了广阔的环境，同特写镜头一起作用，能够让观众沉浸在李子柒所搭建的乡村空间内，营造在场感，从而加强受众的心理感受，让受众更容易产生心理认同。

2.1.2  视点选择：构建“凝视”感

在影视中，视点是指摄像机镜头所在的位置，不同视点的选择会造成观众对被摄主体产生不同的评价。在李子柒的短视频作品中，观众多数被置于客观的观察角度，他们只是以旁观者的身份观看李子柒的原生态乡村生活，而并没有用自己的主观情感去参与到故事的发展过程中去，由此，李子柒在自己的短视频作品中采用了客观视点的拍摄方法，即不直视镜头，让摄像机客观记录自己的生产活动和日常生活。

相比较于主观视点来说，客观视点倾向于以一种平稳的方式对被摄主体进行描述。既不摄入被摄主体的内部进行过度的情感描述，也不故意拉大距离，让观众对被摄物体产生冷漠感，如此，能够让观众产生“以自己的视角直接去观察”的感觉，构建观众凝视。让观众对短视频的内容传递产生发自内心的认同和接受，从而达到“软性说服”的目的，拿李子柒来说，采用客观视点的拍摄方式能够让受众从内心产生对中国传统乡村文化的认同和接受。

2.1.3  视角选择：达到“参与”感

从影视的角度来看，对视角选择的分析通常从两个方向入手：垂直角度与水平角度。从垂直角度来看，李子柒短视频作品中使用最多的是平拍视角。这种拍摄视角与水平持相同角度，能够更加接近于常人视线的感受

从功能上看，平拍镜头能有效表示人与自然、人与人之间的关系，使观众产生真实、平稳、庄重的感受。举例来说，在李子柒名为《玉米》的视频中出现了许多李子柒劳作的镜头画面，如播种玉米、收割玉米等，这些动作均发生在野外的田地里，且都采用了平拍的方式，如此一来，画面中的李子柒仿佛和大自然融为一体，表现了人与自然和平共处的和谐关系;最后，在视频中也同样出现了李子柒和婆婆的互动镜头，如两人在一起剥玉米、辫玉米、搓玉米的画面，这些画面大部分采用平拍的方式来展现，表明了李子柒和婆婆之间亲密无间的关系。

从水平角度来看，李子柒较多的采用了侧面角度的拍摄方法。侧面角度的拍摄实际上是一种运动镜头的体现，着重强调被摄主体的运动趋势。在李子柒的短视频作品中，其身体叙事占有非常大的比重，不论是干农活还是制作美食和传统手工艺品，大部分都采用侧面角度的拍摄方法，赋予视频以动态感，也让视频叙事变得更加流畅自然，更有利于具象化的乡村生活图景的搭建。

总的来说，李子柒在拍摄视频中的视角选择一方面能够人与人之间，人与自然之间抽象的和谐关系变得具体化，另一方面能够让视频中的人物形象更加丰满，让所展示乡村生活变得立体具象，为观众带来“参与感”，参与其中的观众更容易被说服，对乡村生活以及乡村文化产生认同。

2.2  时间维度：变与不变的融合

着眼于短视频的拍摄过程，如果说视域、视角、视点的差异是在空间维度上对空间搭建所需的“组件”的选择;那么蒙太奇和长镜头的配合使用则是在时间维度上对“组件”组合方式的选择，即剪辑方式。不同的剪辑方式具有不同的修辞功能，能够赋予视频作品以不同的意义和情感。

拿李子柒的短视频作品来说，其在时间维度上更多的体现为是以蒙太奇为主，长镜头为辅的剪辑方式。举例来看，在《烙锅与缙云烧饼》一期视频的最后，李子柒和婆婆、小助理开始围着火盆，就着热气腾腾的鸡汤吃刚出炉的烧饼，李子柒还爬上用轮胎搭起的临时凳子，抱着吉他拨弦轻唱。这些画面都是由不同视域、不同视点和不同视角的镜头组合而成的，比如李子柒盛鸡汤时，先给了李子柒上半身一个侧面的中景镜头，接着给了鸡汤特写镜头 ，然后用正面的全景镜头展现了李子柒和小助理、婆婆喝热鸡汤的画面，然后画面一转，一个烧饼在炉子里的特写镜头出现在观众的眼睛里，紧接着，就是李子柒将烧饼拿在手里吹、掰开以及品尝的侧面特写镜头的连接，属于典型的蒙太奇剪辑方式，用流畅的镜头语言来展现李子柒和小助理、婆婆享用鸡汤的过程，燃烧的火盆，围炉而坐的三人，还有冒着腾腾热气的烧饼和鸡汤，一组连续的镜头能够向受众传递一种来自冬日的幸福感，展现了人与人之间的和谐关系。而在李子柒抱着吉他唱歌的环节，画面中出现了一组长镜头的使用，镜头以李子柒为画面中心，记录下她唱歌时的专注神情以及拨动琴弦的手指，让观众的眼睛随着镜头转动，以多个角度观察唱歌时的李子柒，拉近了观众与李子柒的距离。

综上，从视觉转喻的角度来看，技术修辞的使用实际上就是从“时”“空”两个维度对“图像”进行再现，用不完整的视觉刺激物来激发人们与生俱来的“视觉补足”特点，用策略引导人们自主构建出创作主体想要传达的空间，用技术带给观众以客观真实的观看体验，拉近观众与拍摄主体的距离，从而让观众产生发自内心的接受与认同。

但是从视觉隐喻的角度来说，“蒙太奇”与长镜头的配合使用其实是在强调“变与不变的关系”，即向受众传递一种隐含意义，即如今的乡村在变化，“新农人”们已经摆脱了原来的落后，开始接受现代文化的浸润，并让自己的生活更加积极，更加丰富，但同时，如今的乡村也没有变，不变的是乡村旷然悠远的意境，不变的是农人一如既往的淳朴宽厚。由此，能够引导受众对现代乡村文化产生新的认知，并进一步萌生对乡村生活的无限向往，从而达到软性说服的目的。

3  身份修辞：乡村文化认同的实现

在新媒体快速发展的背景下，越来越多乡村青年开始积极投身于乡村文化短视频的创作中，驱动因素之一就是通过短视频进行自我表达，进而实现自我认同。李子柒短视频火爆的原因之一，正是她对于新农人形象建构，在这个过程中，她不仅表达了自身对新农人身份的认同，也为广大受众输出了全新的“新农人”认知，最终获得社会对“新农人”创造的现代乡村文化的广泛认可与接受。

3.1  新农人身份的自我认同

在李子柒的短视频作品中，她将自己塑造成一位在乡村生活的古风女子，古色古香，仙气飘飘，举手投足间都体现了对自己乡村生活的满足和喜爱，是一种对于自身农人形象的认同和自信。视频中，李子柒的服饰符号具有鲜明特点，并成为李子柒鲜明的人设标识，在其新农人身份构建的过程中扮演着重要角色。

总的来说，李子柒视频中的服饰符号主要有三种：第一种是盘扣粗布麻衣和布鞋，主要出现在劳作场景和烹饪场景中，符合中国农民的传统农耕形象;第二种是中国传统的上衣下裳;第三种则是旗袍长裙。这些服饰充满浓郁的中国风，优雅、含蓄但却不失风韵，塑造了一个灵动、充满仙气的中国传统古风女子的形象，代表着新农人诗情画意的生活方式，传递了一种自由、洒脱的精神和态度，表达了李子柒对自身新农人身份的认同与自豪。

3.2  乡村群体的身份认同

20世纪90年代，我国乡村影视曾出现过边缘化发展的趋势，原因之一就在于影视中所展现的农人形象、乡村文化与流行的城市文化格格不入，无法满足城市受众的文化需求。然而在李子柒的视频中，她所展现的农人形象和乡村生活场景被多数受众所认可，获得了乡村群体的身份认同，而这一切的实现离不开李子柒的身体叙事。所谓的身体叙事，是指以身体作为叙事符号，以动态或静态、在场或虚拟、再现或表现的身体，形成话语的叙事流程，以达到表述、交流、沟通和传播的目的[3]。在李子柒的作品中，她的身体叙事主要体现在其日常的生活中，如农耕、烹饪、做手工活儿。这些身体叙事同人们印象中传统农民的生活日常具有较高的匹配度，能够带给观众以真实、自然的观感体验。与此同时，李子柒的身体叙事还带有浓厚的中国传统文化特征，拿烹饪来说，李子柒会在春天制作蒸野槐花、玫瑰花饼;在雨季喝松茸酒，吃炭烤松茸;在梅花盛开的季节炖梅花鸽子汤等。从视觉转喻的角度来看，她的身体叙事代表了顺应自然规律，简约古朴，不为物质所役的生活方式，她顺应时节，不骄不躁，自由旷达，在观众面前呈现一种快乐悠然的状态，在受众心中建立起别样的农人形象，激发受众对于农人形象的新认知，并在此基础上进一步引发受众对农人群体的认同，从而更加深刻顺畅的完成视觉隐喻意义的传递：即追求勤勞进取，乐观积极，简约自然的生活态度。

總的来说，李子柒的短视频作品古色古香，充满中国乡村的独特韵味，她在视频中所展现出的田园牧歌式的乡村生活悠远旷达，温暖有趣，满足了许多生活在都市的受众心中对于轻松自由的向往，能够为他们带来美好的心灵感受，换而言之，李子柒通过短视频所传递的乡村文化能够获得群体的认同。

3.3  乡村文化的社会认同

在获得受众广泛的群体认同后，李子柒开始受到更多社会群体的注意，其影响力不断扩大，所传递的乡村精神内涵也开始被更多社会群体接受，开始获得社会认同。其中最突出的标志是李子柒的短视频作品开始受到我国主流媒体的关注和肯定，人民日报、央视新闻、新华社和共青团中央皆对李子柒发表评论，并对李子柒做出了高度肯定。笔者关注了人民日报、央视新闻以及新华社的微信公众号，在其历史消息中输入关键字“李子柒”进行检索。通过对相关文章的梳理笔者发现，这些文章的主题主要围绕三个话题展开，即对李子柒继承和向海外输出中华传统文化的称赞、对李子柒所构建的乡村生活与乡村文化的分析与肯定以及对李子柒拍摄初衷及其所造成的影响的探究。这些主流媒体在受众中有巨大的影响力，其发表每一篇关于李子柒的文章阅读人数都在10万以上，并且受众和平台的互动非常频繁，继而为引发了许多关于李子柒的正面讨论和积极评价。在李子柒的短视频作品取得社会认同的过程中扮演着重要角色。

4  结语

通过分析得出，李子柒通过场景修辞搭建了充满传统乡村气息的空间，能够为受众带来沉浸式体验式的观看体验;通过技术修辞再现乡村生活图景，为受众带来真实感，从而缩小受众与自己的距离;通过身份修辞构建与传统农民不同的新农人形象，引导受众形成对于现代化新村文化的新认知，获得受众发自内心的接受与认同。可以说，李子柒通过对场景修辞、技术修辞以及身份修辞的运用实现了对受众的软性说服，传递了自己顺应自然、自由旷达的生活态度以及积极向上、热爱生活的精神，在宣传，传承乡村文化的同时，也能够为受众带来美好的心理感受，能够为社会带来正能量，从而满足自身的价值与抱负。

参考文献

[1]王建磊.空间再生产：网络短视频的一种价值阐释[J].现代传播，2019（7）：118-122.

[2]刘涛.短视频、乡村空间生产与艰难的阶层流动[J].教育传媒研究，2018（6）：13-16.

[3]杜瑞芹.中国传统乡土伦理与当代农村人际关系研究[D].西宁：青海师范大学，2010.