媒介融合的壁垒、破局与效果探析

梅倩

摘  要  当前，我国媒介融合在制度、思维、人才等方面面临着一些现实困境。基于对央视发起的“小朱配琦”带货直播的分析和思考，探讨出媒介融合可以从业务融合、渠道拓宽、理念创新、人才升级等方面破局，由此来达到媒介间相互补充、释放从业人员能量、拓展媒体创新空间、体现人文关怀等效果，以获得媒介融合的理想状态。

关键词  媒介融合;传统媒体;带货直播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0081-03

1983年，美国的浦尔教授提出了媒介融合的概念：“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1]。如今，媒介融合的内涵也随着时间的发展和技术的更迭而改变，现主要是指具有各自形态和特点的媒介在互联网技术的全方位渗透下和各种终端的大范围普及下而呈现出的融合发展趋势。在传统媒体日渐式微、各种新媒体“野蛮生长”的发展态势下，媒介融合作为一支“调和剂”显然有着极为重要的意义，恰如习近平主席所强调的，推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题[2]。纵观当前我国的媒介融合现状，少部分拥有人力、财力等优势的主流媒体取得了一定效果，但就全局来看，大多数地方和机构的媒介融合发展还面临着诸多壁垒和难题，亟需找到新的发展方向。

在疫情态势转好的情况下，中央电视台于2020年4月6日与网购平台淘宝发起了一场“谢谢你为湖北拼单”的公益带货直播，主播是央视新闻频道《共同关注》的主播朱广权和互联网美妆带货红人李佳琦。这场极具创新意义和“出圈”意义的直播，可谓是“国嘴”和“顶流”的跨界之合，超过1 000万人次观看，观看次数多达1亿，总共卖出了4 000万余元的湖北商品。从以上这些直观数据看来，这场直播收获了较好的传播效果，也得到了不错的社会反响。从表面看，这是一场在公益传播框架下的慈善活动，但从媒介融合的角度看，这场从相互碰撞与融合跨界直播为当下的媒介融合遇见困难之时带来了新的启示和想象空间。

1  壁垒：媒介融合存在的现实困境

1.1  制度壁垒：自我保护影響资源整合

20世纪90年代，“事业性质、企业管理”的双重属性就成为我国媒体发展的原则和思路。在这样的制度背景下，我国媒体的运营都呈现出条块分割、多级管理的特点。但随着互联网等各种技术的发展、以及由此带来的媒介生态环境的变化，我国传统媒体的发展稍显落后，并且存在着“结构失衡、竞争失序、运作失规、管理失范”等触及到制度层面的问题。而在轰轰烈烈的媒介融合过程中，无论是媒体机构间还是机构内部的融合，都或多或少受制于一定程度的文化冲突和利益纠纷。在内部融合过程中，双重属性下的“编营分离”让编辑部门与市场部门之间分裂明显;在各媒体间的融合过程里，“数据中台”等平台的建设使得媒体虽然在表面上看起来相容，实则不合。以“中央厨房”模式为例，媒体的资源共享、集中供稿等要求显然不符合媒体一直以来对保有独家内容优势的“私心”，而这样的自我保护影响着媒体内外部的深度融合。

1.2  思维壁垒：界限封闭的“零和游戏”

近几年来，传统媒体虽然在政治、经济、技术等的驱动下积极融合发展，但还存在着界限封闭、被“技术逻辑”所限制等问题，呈现出只重视技术而忽略人文关怀的趋向。在内容方面仍具有深深的“传统性”，未深入融合新媒体思维，未深刻理解受众需求，看起来只是传统媒体在互联网平台上的延伸，而没有形成真正意义上的思维融合。此外，硬件技术较为完善但软件支撑严重缺乏也成为媒介融合中的一大问题，也就是说，在现实中的硬件、技术等方面已经有了融合的积极效果，但在运营思维、观念更新方面却跟不上发展步伐，影响着媒介融合深度。

1.3  人才壁垒：从业者传统优势与动力的消逝

人才作为媒体的核心生产力，是媒介融合不可或缺的重要推动力。但是，当下的人才使用却面临着两个方面的困难。一方面，当下的专业人才定位难以适应媒介融合的新形势，传统的“采写编发”能力不再是优势和核心力，但是现有的学校教育和职业培养尚未对全能型人才做出硬性的培养计划和要求，导致传统媒体人不适应新技术，技术人才没有新闻从业者又精又专的业务能力。另一方面，在当下媒介融合的推进过程中，“技术逻辑”被置于首位，而媒体人成了融合与转型下的附庸。如在“中央厨房”集约式、一体化的模式架构之下，编辑部的扁平式结构渐为“编辑中心制”所取代，记者沦为了受制于KPI的“采集工”，越发难以实现其“成名的想象”，由此形成了媒介融合过程中的人才壁垒。

2  从“小朱配琦”带货直播中窥探媒介融合的破局之道

2.1  业务融合：由传统媒体至新兴平台深度通融

如今，在新媒介技术的带头和国家政策的推动下，过去界限分明的媒介之间不可避免地要随着媒介环境的变化做出改变，传统媒体需要放下以前的垄断性姿态，积极拥抱新兴平台。“小朱配琦”的这次带货直播，就可以看出央视在业务层面和物质层面与淘宝直播的积极融合。朱广权，作为国家级传统媒体的新闻主持人，天然具有一定的权威性和代表性;李佳琦，作为近两年互联网社交媒体中的顶级流量主播，拥有着广泛且黏度较高的粉丝群体。两者同框，这样的跨界合作，是央视对自身的社会价值与角色的反思和重新定位，是以淘宝直播为代表的互联网新技术对传统媒体的主动融合，两者摈弃了过去“表面融合”的情况，在双方的业务和工具层面进行了积极探索且收获了良好的效果，实现了深度通融。因此，“小朱配琦”带货直播中两者的同框，可以说是当下媒介融合在业务方面最有效的尝试。

2.2  渠道拓宽：由电视到互联网的深度互融

传统媒体时代，电视是一个巨大的传播渠道，其内容只能在屏幕上传播和呈现。而如今，人人在互联网中都作为一个传播节点，节点间相互联结形成的社会关系渠道一定程度上决定了传播的范围甚至效果。当下，媒介融合发展进入微观体系完善阶段，央视通过拓宽渠道、拓展思路、聚合平台开展与淘宝的互融合作，实现聚合和内控共推进，体现了出了媒介融合的深度互融。两者的功能相交融、被打通，“你”中有“我”、“我”中有“你”。央视作为传统媒体的代表，主要媒介呈现形式是电视，进入互联网时代后，“两微一端”“淘宝”等网络平台也成为其关键性传播渠道。此次朱广权与李佳琦的带货直播，是新媒体时代央视做的一次形象转型，融合了淘宝直播平台，实现了与互联网深度互融的同时，也为自己塑造了一个亲民、接地气的形象。

2.3  理念创新：由传统媒体至新兴媒体协调共融

新媒体在数字革命技术在全球普遍蔓延的情况下强势崛起，受众兴趣和其有限的注意力这样的浪潮中发生转移，给传统媒体造成了前所未有的冲击。因此，传统媒体急需重建与用户的连接，创新运营理念来为转型发展做出有益的尝试。在全国经济社会发展严重受阻的抗疫期间，央视联手社交平台做电商带货直播，业务上是新奇的，理念上更是创新的，体现出了优势互补、协同作战的媒介融合新特点。央视，可以发挥出权威媒体的公信力和号召力作用，而作为互联网电视顶级流量的李佳琦，有其自身的感召力。两者的强强联合，意味着我们的主流媒体在面对转型困惑时展现出了开放姿态，不断拓宽自身的边界，在形式上积极创新，在内容方面不断完善，推进了自身与新媒体内容和形式协调共融。

2.4  人才升级：由专一型人才向全能型人才转变

如今的媒体从业者，开始从专一型人才向着全能型人才转变，面临着媒介融合对他们的多维要求，文字撰稿、摄影摄像、出镜直播等逐渐成为其需要具备的技能。同时，这些对从业者操作层面的要求也使得他们需要更新自己的思维和风格，只有如此才能适应媒介融合的快速发展。在小朱配琦组合中的朱广权，作为央视新闻频道《共同关注》的主持人，一改传统播音员严肃庄重的风格，在新闻播报中频出段子，深受观众的喜爱，正是因为这样的播报风格广受赞誉，在互联网社交媒体中也成为“红人”，圈粉无数，被网友成为“央视段子手”。在这次直播中，虽然小朱的淘宝带货业务能力不如李佳琦优越，但也发挥了自身知识底蕴足、说话可信度高的优势，为湖北农产品做淘宝直播的同时也为媒介融合趋势下媒体从业者的发展方向提供了思考。

3  跨界融合的效果探析

3.1  媒介之间取长补短

正所谓“尺有所短，寸有所长”，各种媒介有其特长的同时也有其短处。在互联网发展得高歌猛进的今天，每一种媒介都与互联网有或多或少的融合。在互联网的渗透下，它们各自的固有之短消失或减少，而固有之长得到了彰显或张扬。在直播中，央视拥有较高的权威性，但是没有淘宝卖货经验，在新媒体的冲击下受众大量流失;而李佳琦作为当下互联网直播带货的顶流，专业带货能力强，但是缺乏舆论引导力。两者之间长短互补，做了一次全国范围内的推广，发挥各自的优势将这次直播的传播效果最大化，更传递出了主流价值观。作为国家级主流媒体的央视主动向受众更多、黏性更高的互联网新兴媒体靠拢，在公益传播的框架下通力合作，彰显了在国家发展面临暂时困难时主流媒体该有的责任与担当。

3.2  释放新闻从业者的能力

正如学者丁柏铨所说，新闻从业者的能量有显能量和潜能量之分[3]。过去的新闻从业者只需掌握一项优胜的技能就能在工作中如鱼得水，找到自己的位置施展特长。也就是说，只要发挥出所谓的显能量就可以满足需求，所以在没有外部需求和自身要求的情况下并不会释放出自己的潜能量。参与这次带货直播的央视主播朱广权，在央视这样的大平台中本身就有超强的业务能力，但是他不止于此，在平时的工作中也在不断地释放出自己的潜能量，如用押韵诗播报天气预报等，极具独特的风格特点。在面对这次媒介融合的“破天荒”尝试时，他也发掘出自己作为一个“央视网红”在带货直播中的显能量。

3.3  媒体创新空间有所拓展

在媒介融合的大浪潮中，面对巨大冲击的传统媒体急需从内而外的创新之路，以破融合之局。不管是在内部的管理机制、新闻生产，还是外部的传播路径、商业经营等各个方面，都需要观外部而获创新思路，改内部而得创新之举。此次“小朱配琦”的带货直播，极具时代性的新闻理念在媒介融合实践中的创新性体现。这是一次破天荒的融媒尝试，为传媒行业开启了新思路，为媒体创新拓展了巨大空间。

3.4  在全社会传递人文关怀

在媒介融合进行得如火如荼的今天，不管是业界还是学界都更多地强调这是由传播技术变革所带来的不可避免的媒介变革，大多陷入了“技术桎梏”，仍然没有摆脱技术主义的工具思维，缺乏对人文层面的关照。而此次“小朱配琦”带货直播让我们看到了一个媒介融合的“人文关怀”。技术的发展是为人而服务，而不是人被技术“兜着圈走”，这场直播虽是媒介融合的一次尝试和探索，但其根本目的是恢复社会正常秩序，在困难面前传递出媒介的人文关怀。从疫情爆发之初的全国医护奔赴武汉到如今形势好转之后亲自带货帮忙恢复经济，“人文关怀”一以贯之。因此，“小朱配琦”带货直播不仅只是对媒介融合的新探索，更是对湖北甚至对全国的“久旱甘霖”。

4  结语

媒介融合不应该是传统媒体自我救赎的稻草，也不应是新媒体侵蚀传统媒体的武器[4]。媒介融合给传统媒体造成巨大冲击的同时，更是给其带来了新生的可能。在这场直播中我们可以看到，“国嘴”并不只代表严肃正经，也代表着权威与可信。而“流量”也不只是广大受众的“代名词”，流量的背后也是人，引导好了就会转化为巨大的能量。“带货直播”也不只是让人沉迷的消费主义“陷阱”，它可能意味着一个正面临困境的社会的破局之路。当这些要素这个特殊的时间点有机结合起来，这场直播就已经拥有它前所未有的意义了。因此，媒介融合的各方都有互相学习的心态、开放包容的姿态、共享共生的状态，各司其职、各显神通，让创新性的媒介融合成为常态，形成具有传播力、公信力、影响力的现代传播体系，促进社会和国家更好发展。

参考文献

[1]段鹏.中国主流媒体融合创新研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2018：3.

[2]新华社.习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].[2019-01-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[3]丁柏銓.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.

[4]周传虎，倪万.技术偏向：当前我国媒介融合的困境及其原因[J].编辑之友，2020（1）：25-29.