基于健康信念模型下的标语传播研究

豆欢欢

摘 要：屡屡发生的传染疾病，对社会发展影响深远。2020年全球暴发的新冠肺炎疫情，更是让世界被笼罩在阴影中，公共健康问题再度成为全社会的关注热点，关于健康议题的设置、公众的认知、健康教育的促进以及健康习惯的养成等则成为健康传播领域亟待解决的研究课题。本文基于健康信念模型，对新冠肺炎疫情期间的一些宣传标语进行考察后发现，标语传播为健康传播实践提供了新思路。

关键词：健康传播;公共健康;健康信念模型;标语传播

中图分类号：G206.2  文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2020）12-0147-03

中国的健康传播研究已经经历了30多年，孙少晶、陈怡蓓通过学科轨迹和知识图谱梳理后发现，健康传播扎根于公共卫生管理与大众传播的学科谱系中。虽然健康传播研究发展进程较快，但是对“健康传播”却缺乏统一的认识[1]。

笔者通过文献梳理发现，目前健康传播大致可以分为两派，一派倾向于从大众传播学角度切入，专注于健康信息、医疗知识、健康管理等如何有效地透过媒体与政策制定传递给公众。如美国疾病控制与预防中心（Center for Disease Control and Prevention，CDC）将健康传播定义为：“根据受众研究，制造、传递信息与策略以促进个体与社群健康的学问”;另一派则关注健康传播所适用的情境与主题，研究者通过强调传播的技巧性和工具性，重点考察个体是如何寻求健康以及如何处理与健康有关的议题[2]。

目前，健康传播经历了几十年的发展，涌现出了不同的研究取向和研究范式。其中，健康信念模型（Health Belief Model，HBM）[3]是健康传播的代表性研究，由Rosenstock 在1974年首次提出，该理论主张健康行为的产生受到威胁觉知、行动衡量以及行动诱因的影响。具体而言，健康信念模型通过判断健康威胁信息的易感性，以及对预期风险后果的评估后，以此来衡量健康行为。

尽管学者对健康传播的界定不同、研究路径有别，但都必须承认的是，健康与传播这对主题，一直是人类生活经验的一部分。其中，标语传播因文字信息讲究对仗工整、押韵协调，读来朗朗上口，容易记忆和传播的特性，作为一种独特的传播形式，被广泛实践。

一、健康信念模型下标语传播的特征

不同的传播媒介对事件的再现方式不同，在技术运用和受众参与度上也有着明显差别，标语是一种通过简短、醒目、带有论断评价性质的文字形式，成为人们日常获取信息的途径之一，同时也是标语传播者达到传播目的的“主力队员”。

标语可以根据不同的维度进行划分。如根据标语的传播空间，有城市标语、乡村标语、社区标语等;王志强在《中国的标语口号》中，根据标语的展现载体划分了横幅类、竖幅类、旗帜类、板报类等25个类别;根据标语的传播内容，又可以划分为政治类、经济类、社会类、军事领域类、科教文卫类等标语。本文基于健康传播的研究视角，就健康信念模型下标语传播的特征作简要归纳。

第一， 传者的隐蔽性。丹尼斯·麦奎尔指出，媒介是一种权力资源。虽然中国的标语传播随处可见，但是若想达到标语传播的强效果，除了内容的可信度之外，传播者的权威性也不容忽视。健康信息具有一定的门槛性，健康政策的宣傳具有自上而下的约束力，当标语传播者身份相对隐蔽时，有利于缓冲不同话语权地位的冲突，更容易让信息深入群众，打破受众固有的健康经验。

第二， 信息的明确性。标语传播的信息内容往往简洁明了，观点输出非常明确，常常直击核心，尤其是对于大家不熟悉的健康卫生信息和健康观念，利用标语的形式进行传播，不会营造多余的意义空间，同时还可以减轻受众的认知负担，有利于培养受众正确的健康信念。

第三， 传受的同构性。标语传播的传受双方具有一定知识文化的同构性。标语具有地域标记性，这也是为什么悬挂在乡村、社区、城市的健康信息会呈现出不同的修辞、不同的人文素养取向。

第四， 目标的针对性。标语传播要提高成效必须具有针对性，否则就是铺天盖地却毫无重点的标语，就是形式主义的变异，会徒增生活环境的负担。而在健康传播的实践中，标语内容往往紧紧围绕“健康”二字，才能实现健康卫生信息的预期传播效果。

二、健康信念模型下的标语传播分析

（一）标语传播：健康威胁信息的易感性

标语传播区别于其它传播形式的典型特征在于物理空间的视觉占据[4]。物理空间的张力与富有能指与所指含义的标语两相结合，持续生成了具有辐射性的意义场域。“严防严控 联防联控 群防群控 坚决打赢疫情防控阻击战”“保命千万条，口罩第一条”“武汉回来别乱跑，传染肺炎不得了”“疫情监测，排查，预警环环相扣，早发现，早报告，早隔离，早治疗”，新冠肺炎疫情期间这些标语出现在城市街头、乡村道路、社区小区、机构单位，从而形成了密织的新冠肺炎疫情信息的传播网络，增加了受众对新冠肺炎疫情信息的接触来源，提高了公众对新冠肺炎疫情会严重威胁健康这一信息的易感性。

以社区标语传播为例，由于社区标语传播的目标人群在生活习惯上具有一定的同质性，加之家庭的同居结构、人群的年龄层次较为丰富，健康信息很容易以家庭为单位对外扩散，覆盖各个年龄段。除此之外，因为标语传播的字数有限，因此健康信息的修辞表达多对仗工整、朗朗上口、易记易传。同时，我国意识形态话语和认知方式大部分按照“提倡”与“贬斥”的逻辑进行，因此标语传播的制作也呈现出这一逻辑特色，为了增强大家对该信息的易感性和接受度，在标语制作中夸大危险，或者出现语言暴力等传播现象。新冠肺炎疫情期间，为了说服民众春节期间不聚集，有些农村社区甚至打出了“今年上门，明年上坟”的标语。

Jamie J. Newman等人认为，通过在不同层次的人群中开展卫生信息传播进而改善公共卫生健康，在实践中至关重要[5]。在这方面，我们的标语传播提供了比较有益的信息提供模式，它的空间地域性可以直接延展触达各个角落。标语的文本表达简单直白，在某种程度上也缩小甚至弥补了不同知识层次的群体在接受健康信息时的鸿沟。

（二）恐惧诉求：预期风险后果的严重性

依照Wittek的定义，恐惧诉求是一种有说服力的信息，它试图通过描述与个人相关的重大威胁来唤起情感恐惧，受众遵循这种对威胁的描述，通过信息诉求中提到的可行和有效的建议来阻止威胁[6]。Wittek在健康信念模型的基础上，基于Leventhal的危险控制/恐惧控制框架，对以往恐惧诉求理论方法进行扩展，提出了新平行过程模式（The Extended Parallel Process Model ，EPPM ）。根据该模式，人们在接收到含有恐惧诉求的信息后，会评估信息所传递的风险，若人们觉得这个风险不严重且不相关，便不会产生处理该信息的动机。然而，若人们觉得这个风险既严重又关系到自身安危时，他们可能会感到害怕，并且想通过采取行动来消弭恐惧情绪。

破除恐惧的行动有两种可能性。当人们相信恐惧诉求信息中推荐的行为是有效的，而且是可以有能力去执行的，人们就会倾向听从传播的信息，从而去控制危险。但是，如果人们不相信传播诉求的行为是有效的，或者不相信自身有能力去执行当中提到的建议，就会采用消极的方式去控制风险。

新冠肺炎疫情的暴发，远远超出了人们的日常健康经验，无疑是加剧了对信息威胁的不确定性。尽管学者对恐惧诉求的说服效果莫衷一是，但在新冠肺炎疫情防疫期间，不乏掺杂着大量关于该疫情的恐惧标语，尤其在公共卫生健康意识相对薄弱的村落和社区，这样的标语传播更为常见。如“今天到处串门，明天肺炎上门”“不戴口罩乱聚集，家人含泪过头七”“不戴口罩你试试 试试就逝世”“口罩还是呼吸机 您老看着二选一”等，这些标语直白粗暴地夸大了新冠肺炎疫情的传染性，但这些自带声效和画面感的恐惧诉求，却从侧面强烈影响着公众对风险后果严重性的感知，极易激发人们的恐惧情绪，进而采纳标语中的健康主张，促进民众的健康行为。

（三）行为效果：明确目标导向的集体动员

标语传播是传播主体从心理上施加影响并试图引导受众接受传播主体发布的内容，并且期待能够按照信息导向，实施传播主体所期待的行为。

在新冠肺炎疫情的防疫信息科普中，标语表达简洁准确。如“早发现、早报告、早诊断、早隔离、早治疗”“戴口罩，可防病毒人传人，勤洗手，减少病毒进家门”“戴口罩，测体温，少聚集，勤洗手，勤消毒，勤通风”“勤洗手，讲卫生，远野味，避聚集，明医理，勿忌医”“个人防护六要素：勤洗手、常通风、少出门、少串门、不聚会、戴口罩”。同时标语还容易引发群体情绪，通过“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是责任”“抗击新冠肺炎疫情，人人都有群防责任”“出门就把口罩戴 利人利己显关爱”这些标语的传播，传达出群众将疫情视作敌人，万众一心就能攻坚克敌的集体向心力。这些有着明确目标导向的公共卫生健康信息，不仅传递了关于卫生健康的科学信息，也通过标语口号的动员，促进集体抗疫的行动实施。

四、健康信念模型下的标语未来发展

近年来，随着移动互联网、大数据技术的发展，社交网络、自媒体已经成为搜索健康信息、获取健康卫生服务，协调医患关系的沟通渠道，健康传播的研究视野也相应地进行了转向。但在笔者看来，健康传播的研究视野不应忽略标语传播这一独特而又接地气的形式，在实现“健康中国”战略中，标语传播在今后的实践中仍然大有作为，未来的研究和实践可以考虑以下两种情况。

（一）规范农村标语传播

一方面，农村与城市受限于科技的扩散水平，在硬件接入上存在着鸿沟;另一方面，农村与城市群众存在普遍性的知识水平差异，进而导致了农村与城市存在着健康信息鸿沟。而标语传播的高触达性，其表达形式接地气，通俗易懂，成为提升农村公众健康素养、普及健康知识的针对性传播手段，但是否有利于缩小信息鸿沟，还可以做进一步的实证研究。

在此次新冠肺炎疫情防控期间，一些农村标语却出现了法律意识淡薄、人文关怀缺乏，甚至出现了语言暴力、迷信权威而无视法律的情况，如“带病回乡，六亲不认，敢从武汉来，坚决不接待”“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见”“带病回乡不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良”。因此在今后的健康传播实践中，不仅要提高健康素养，而且培育公民意识成为题中要义。

（二）重视社区标语传播

国务院在关于实施“健康中国2030”行动的意见中提到，要强化跨部门协作，鼓励和引导单位、社区、家庭和个人行动起来。正如前文所述，社区标语传播有着独特性，有利于促进家庭健康教育。此外，根据行动意见，健康传播还应注重实施老年健康信息的促进，社区传播也能够很好地弥补社区老年人健康信息接触不畅的遗憾。因此，笔者认为在今后的健康传播实践中，还要格外重视社区标语传播，通过开展针对性的健康信息标语传播，普及健康知识、提升健康素养，通过提高标语制作技术、创新标语形式、提升标语修辞表达艺术，提升健康传播效果。

五、结 语

标语传播在中国是非常普遍的传播现象，其中一个重要的原因就是标语传播有明确空间的群体指向，很容易使群体间相互感染，从而实现传播者健康信息的普及、健康行为宣导和健康习惯的培养，以及相关政策宣传和动员功能。在面临重大的公共卫生健康议题上，标语传播提供了一个全面提升公民健康素养的另类健康传播实践。

参考文献：

[1]孙少晶，陈怡蓓.学科轨迹和议题谱系：中国健康传播研究三十年[J].新闻大学，2018（3）：84-97.

[2]洪浚浩.传播学新趋势（上）[M].北京：清华大学出版社，2018：265-290.

[3]Abraham，C.，&Sheeran，P.The health belief model In Cambridge handbook of psychology，health and medicine[M].England：Cambridge University Press，2007：97-102.

[4]罗静雅.空间社会学视域下的道德标语及其传播问题研究[D].成都理工大学，2018.

[5]Jamie J. Newman， Nicholas Bustamante ， Kirk St. Amant. UniversityCommunity Partnership to Enhance Public Health Communication[C].International society and disease surveillance， 2019.

[6]Witte.K.Fear control and danger control：A test of the extended parallel process model（EPPM）[J].Communication Monographs.1994（4）：113-134.

[責任编辑：杨楚珺]