基于巴克传播视角看直播营销效果的不稳定

郑豪

摘 要：新冠肺炎疫情背景下，“直播带货”渐渐火热，但受众量易流失的问题则很突出，以传播学视角研究网络直播销售极具现实意义。本文以直播营销浏览量波动中比较有代表性的“罗永浩直播带货”为研究对象，从巴克综合式传播模式分析，归纳出以产品质量、实事求是为前提，以个性化内容为基础，以精准投放与实时反馈为依托，以特惠促销为手段，致力于为更多行业规划新媒体时代直播变现的蓝图。

关键词：“巴克”模式;直播营销;罗永浩

中图分类号：G206 文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2020）12-0126-03

一、引 言

新冠肺炎疫情背景下，不少行业正处于“冷冻期”，但直播电商行业却一枝独秀，出现了大幅增长。根据全球经济数据分析机构IiMedia Research发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模为5.01亿，预测到2020年用户规模为5.24亿，年增长率由9.9%下降至4.6%。各大电商平台都将重心转移到这个新的营销模式中来，“直播带货”成为2019年最受欢迎的消费模式。与此同时，直播与电商的融合对传统媒体的电视广告与电台广告带来了新的冲击，一方面，直播营销的强时效性与强参与性颠覆了固有的营销模式，使得传统媒体的生存困境日益加剧;另一方面，传统媒体原先的内容生产方式难以适应如今的新受众和新环境，年轻的用户群体很难对传统媒体感兴趣。广告商愈发注重通过新媒体进行商品营銷，但随着大量非行业人员的涌入，直播营销效果不稳定的问题逐渐暴露：故宫博物院宣传教育部创建的“带你看故宫”账号，首次直播人数峰值约7万人，第二次直播人数峰值约为3万人;良品铺子官方账号在抖音的直播人数峰值约12万人，而后直播人数于100至1 000人之间浮动。

数据显示，罗永浩在抖音的首场“直播带货”，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4 800万人，第二次直播成交额为3 524万元，累计观看人数1 142万人，出现了断崖式的下降，这无疑是直播营销效果不稳定的真实写照。直播观众人群普遍呈不稳定状态，交易量极易动荡摇摆，只有直面这一问题，“直播带货”才能够从传统销售套路中脱颖而出。

二、直播营销的传播要素分析

（一）信源——编码者分析

随着智能手机普及化的增强，网络直播营销被越来越多的企业重视，直播营销逐渐成为了大势所趋，其类型主要为网红“带货”，来源于MCN模式（网红经济运作）。MCN机构承担了策划包装、寻找平台推广、数据引流分析等工作，让KOL（意见领袖）进行内容的输出。编码者包括了罗永浩与其背后的机构，他们的特征在于擅长抓住流量与内容两大要素，营造自身的特殊形象。罗永浩在电子产品领域的资深履历提高了受众对他在数码方面的认可度，并且自带内容与粉丝，能够给直播带来一定曝光量和特定的观众人群，让机构能够精准针对目标受众进行包装，参照受众的购物需求，进而与相应的产品商合作。而KOL与MCN机构也更需要维护自己的形象，建立受众对自己的认可度，从品牌商获得更加优惠的售卖价格，避免负面新闻产生。

（二）接受者——解码者

在直播中接收到了视觉与听觉信息并进行解读的解码者，会根据编码者给予的刺激作出反应。解码者既是观众也是消费者，精准营销一般具有三个要素：市场定位、推广策略和用户体验，通过市场定位能使商家在目标受众中占据理想位置，大数据时代下的市场定位方法，是通过消费者的网上痕迹建立数据库，类似有SLQ Server数据库，能够将用户画像存储在企业，以此了解消费者的年龄、性别、生活习惯等，从而推测用户的下一步消费行为。数据显示，罗永浩的用户画像为高比例的男性，对数码领域有一定兴趣，但其销售的商品却多是小龙虾、电动牙刷及快消美妆类型产品。相较于罗永浩，同期科技博主王自如的“直播带货”仅测评了华为P40系列手机，对用户画像指向性强，更具高效性，促使其易被受众接受和认可，建立稳定持久的传播关系可能性更大。

（三）讯 息

网红“带货”直播中，给予接收方的信息内容一般为：产品信息、产品体验与产品优惠，并通过即时性的弹幕反馈进行补充，以此增加传播的有效性。从营销4C理论的观点看，要利用真实有效的产品讯息减少消费者寻找商品的时间成本，方便顾客。目前，部分“直播带货”中，出现了“带货”主播对产品进行夸大与虚假宣传，并且以次充好，售卖假冒伪劣产品的行为，这会导致受众严重流失。罗永浩直播中销售小龙虾被爆出产品质量问题，大量网友通过抖音、微博等渠道投诉，部分商品被曝出因虚假宣传被罚款，导致商家信任感大大降低。接收相同的讯息会随着不同主播出现个性化的差异，罗永浩通过“品牌+效果”的内容形式，掺杂段子与包袱，再提供商品链接，但总体节奏过慢，音画内容单调缺乏，给予受众的外在刺激较弱，在介绍产品这一主要内容时，助手喧宾夺主，不符合观众奔着罗永浩的心理预期，没有足够的受众吸引力。

（四）渠道——直播平台

直播平台这一传播渠道的核心理念是UGC模式（User Generated Content用户生成内容），通过主播进行内容输出吸引观众，且不同平台本身受众群体也不同，例如哔哩哔哩弹幕网注重于偏爱ACG等亚文化的群体，其直播平台主播也多为游戏主播、Vtuber;再如，天猫搭建的用户从看、到买、到人群定向二次营销的闭环系统，能够最大程度转化原先用户。因此，直播平台结合自身特点，将平台与主播的适用人群重叠，形成更稳定的用户留存与增长。抖音的特点在于短视频人群与直播平台高度重叠，直播的潜藏用户储备丰富，用户偏爱轻量化、碎片化的使用习惯，而罗永浩直播中介绍商品的铺垫过于冗长，用户不满足于言之无物、空洞乏味的对话内容，认为其缺乏内容质量与新鲜感。

（五）反 馈

在泛生活类网络直播逐渐兴起后，人们参与直播，并与受众实时互动，越来越趋于表达自己，并通过互动及时得到反馈，在大众传播中，传播模式以单向、线性趋多，网络直播通过“直播+弹幕”的互动方式，主播和观众形成了双向传播，主播把图像、声音、文字等传播符号输出给观众，观众通过实时弹幕与评论反馈给主播，增加了受众的体验感。这种网络直播特有的Communication（沟通）取代了过去4Ps营销理论中的Promotion（促销），不再是电视直播单方面的促销和劝导顾客，而是在沟通中找到能同时实现各自目标的通途。罗永浩直播中，一些观众对其进行“打赏”后，其却没有对粉丝进行感谢，进行消费的观众没有得到主播足够的关注，就失去了送礼这一行为的动机。

（六）噪音或障碍

人际传播中，在传播者意图之外产生的噪音，会对信息的传递与交流产生消极影响的干扰。在网络直播营销中，都是由产品商提供产品信息，经过编辑加工后，直播主再通过平台进行播送，在此分层传播后，信息不可避免地会出现失真，例如，罗永浩直播中将投影仪的厂商念成竞争对手的名字，此外，在直播过程中，罗永浩表示自己的产品都是最低价，而消费软件“什么值得买”、以“低过老罗”为噱头，即时推出产品链接，转流了罗永浩的用户购买力。

（七）情 境

情境指传播场景，包括时间与地点，不仅影响传播的过程，而且影响传播过程中的每一个因素。从直播时段上看，李佳琦、罗永浩等电商直播选择于晚间档，即19：30～22：00内开播，随着当代人们生活习惯的改变，晚睡成为了年轻人的常态，在此期间进行直播能够更大程度地吸引观众。如今，电商直播平台如天猫、京东与抖音等，用户集中在手机端，观众也多数使用手机这一载体观看直播，手机相较于电脑等设备，更易于携带，在支付时更快捷方便，更有利于诱导观众购买产品。

三、直播营销策略分析

（一）从“质量”到“限量”

建立受众认可度，应当从产品质量着手，再制造卖点增加吸引力。销售产品的公司，有责任和义务为消费者提供合格的产品，直播销售的物品要货真价实，合规合法，通过质量检测标准，禁得起社会的监督;直播主的产品介绍应实事求是，客观公正，提高真实性与可信度。以产品质量为基础，才能对线上销售量、销售时间和销售渠道进行限制。限量供应，使市场需求大于供给;限时供应则是利用人们贪小便宜的心理，在一定时段内吸引顾客购买;限渠道供应，能够极大程度将受众聚集，而非分散到其它平台。制造稀缺，能够制造口碑和话题，营造特色卖点与传播话题，提高观众黏性与留存率。

（二）显“个性”多“反馈”

个性化是核心竞争力，一方面，网络直播对直播主的基本要求为形象好、气质佳、“三观”正和口才好，进一步为个性塑造，站在受众视角，抓住市场趋势的突出特征，丰富观众的体验感，提升用户黏度;另一方面，播主不应照本宣科地念厂商提供的稿子，而应该发挥自身主观能动性，运用素材进行具有个性化风格的演绎，或者以创新形式构建直播场景，以此推动直播环节，平衡话题讨论的重心，调动与控制现场气氛。例如，中央广播电视台主播朱广权在参与支援湖北“直播带货”时，他的介绍词便带有浓厚的文化底蕴，巧妙的谐音段子增强了受众的记忆点，而其跨界合作具有风向标的意义，带动各行各业进入“直播带货”的风潮。直播中反馈是形成双向互动的关键，在观众通过评论或弹幕互动后，及时地给予反馈，强化其参与性，形成二者的情感连带，让受众对直播间有成员身份感;在直播之外，同样可以在微博、微信公众号等社会化网络渠道，给受众传递信息、传达观点，引发信息辐射，以得到最大限度地传播。

（三）要“精准”且“降噪”

要针对受众人群精准投放讯息，可以从技术手段与直播内容出发。在搜索引擎营销（SEM）中，利用技术和数据，在人们使用搜索引擎检索信息时，将信息定向投放给目标用户，再以平台上用户的搜索数据，精准捕捉用户的需求，依次提高内容的相关性，更有助于进行销售转化。直播内容上要有持续性、明确性，不断创造新的原创内容，吸引目标人群，針对观众观看情境，播放硬件进行结构优化，方便观众观看直播、互动反馈，同时直播内容要突出专业性，提升质量，让KOL引领行业前沿。在精准投放讯息后，面对传播流程中的“噪音”，可以从时效性、详尽性与准确性入手，形式上跟随潮流走向，抛却传统的直播套路，以场景化给观众带来沉浸体验，提升用户对讯息的认可度。内容上则紧贴近期热门话题吸引眼球，针对消费者心理与消费需求，创新性地设计直播内容，详尽准确地描述产品信息，建立商家信任感，不对产品下定义，直播准备期内，主播需要了解采编过程，确保在直播中能够起到主导、驾驭、掌控的作用，保证直播的安全播出与有效传播，还需熟悉直播流程方案，以免出现信息错误等播出事故。

四、结 语

“直播带货”是一种创新型的营销模式，它的出现颠覆了传统媒体营销的固有模式，凭借着其受众精准化、信息可视化、反馈即时化、传播高效化的特点，培养了大批受众，吸引传统营销以此方向进行转型。但直播营销同样面临着直播效果不稳定的问题，关键是如何对产品策略、包装策略与受众策略进行优化，只有这样才能帮助加入市场的草根主播与新转型的传统媒体利用好这种模式，达到理想的效果，使“直播带货”行业获得良性的发展。

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[责任编辑：杨楚珺]