三个方法论，讲透网易云音乐背后的营销逻辑

文 | 张晓果

网易云音乐与吉卜力工作室达成版权合作。我们耳熟能详的《龙猫》 《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等知名动画热门音乐作品入驻网易云音乐。为此还造了座“吉卜力展览馆”引发网友热议，情怀满满。

毫无疑问，日本音乐，尤其是动画音乐，在中国音乐用户中有着很高人气。此次吉卜力工作室音乐版权强势上线网易云音乐，不仅进一步夯实网易云音乐日音用户群众的“护城河”，而且也将进一步拉近平台与大众用户之间的情感连接。

众所周知，网易云音乐是营销界中的高手，除了优质的音乐社区之外，在营销层面亦是独树一帜，屡屡创造刷屏级案例。

如果说一次地铁营销的现象级呈现是偶然，但多年来经常能出刷屏级别的案例，而且操刀这些案例的不是广告公司，而是网易市场部自己，那背后一定有方法论的支撑。

看透人性，掌握营销的底层逻辑

哲学家大卫·休谟说，任何科学都或多或少与人性有些关系，无论学科看似与人性相隔多远，它们最终都会以某种途径再次回归到人性中。

营销亦是如此。而网易云音乐在营销活动中将“人性”运用得炉火纯青。

4.食品安全问题突出。近日来，双汇“瘦肉精”事件被央视曝光，这既是我国食品安全监管的问题，也是食品生产者和经营诚信缺失及道德观的扭曲。这些问题在一个比较长的时间内还会存在。

2017 年3 月网易云音乐用5000篇音乐评论铺满了地铁站。动人心扉的音乐评论不仅引起了人们的共鸣，还成功地将网易云音乐的音乐评论功能带入了公众视野。

线上营销盛行的时代，网易云音乐不但将地铁广告打造成最具标志性的品牌活动，也算是在广告媒体的创新应用方面做出的全新尝试。

可以说网易云音乐在地铁广告中发挥了足够的品牌声音，创造了独特的品牌基调。

这些内容能够引起大量用户关注、传播和讨论的秘密在于在适当的场景中捕捉他们的情绪。

这种情绪不仅仅是用户个体与音乐之间的互动，而且还能让我们在听音乐的同时，把内心的思绪与感慨表达出来，与更多情趣相投的人产生共鸣，深度挖掘人性。

聚焦“真实”，以故事型叙事的共情力构建营销力

一个好的品牌，一定是有故事的品牌。所有的营销方式中，“卖故事”是最具价值的一种营销方式，成本低，传播价值高，尤其是真实的故事。

正如李奥·贝纳所说，好广告不仅在传达讯息，还能以爱的力量穿透大众心灵。在我看来，他说的好广告正是来源于真实故事的广告。

有观点认为，销售的80%是情感，20%才是逻辑。所以故事一定要有情感做主线，用强有力的带入感打动人心。

而我们翻看网易云音乐的营销案例，发现很多都是挖掘真实故事的营销案例。

无论是之前“乐评专列”的乐评、“音乐专机”的歌单，还是二战题材的品牌短片《音乐的力量》，抑或网易云音乐6 周年品牌短片《我们的云村时光》等等。它们的背后小到一句评论，大到一部影片，背后都有一个“真实故事”的支撑。

正是这些真实的故事，深入到用户的语境，给用户架构了一个传递自我情绪的空间，建立起“品牌”与“用户自身”之间的黏性。

从感性打动的角度，为产品赋予温度。而不同的故事与用户之间的交流碰撞，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣，获得深度的情感认同。

玩转“跨界”，拓展场景，让品牌内容直抵用户心智

随着传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破，“跨界”一跃成为当下最潮流的字眼。

一次成功的跨界营销，不仅能够实现双方品牌曝光与知名度的提升，更能给品牌创造一种立体感与纵深感，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，赢得目标消费者的好感。

作为一个音乐社区，网易云音乐始终在借助跨界的力量不断拓展音乐的场景，做线下场景延伸。

比如曾联合农夫山泉推出“乐瓶”音乐包装，借助AR 体验丰富音乐体验场景；与华为合作，打造“自在时刻”电台；也曾与美特斯·邦威合作推出“音乐内裤”。

2018 年，与亚朵酒店推出音乐主题酒店，包含古典、爵士、电音和民谣四间主题房，每间根据不同的音乐风格设计，在装饰上都加入了不少网易云音乐的元素，另外房间中还设有网易云音乐相应的歌单。借助酒店空间中的音乐内容运营，在为用户提供更加多元的音乐内容的同时，也为自己平台上的优质原创音乐提供了新的传播渠道。

2019 年情人节，网易云音乐跨界京东物流，快递箱×歌词IP 将音乐“速递”到用户身边。

2019 年年底，还跨界海底捞推出“AR 小纸条”，用户可通过网易云音乐AR 小纸条虚拟留言墙功能留言、评论、点赞、分享音乐或与小纸条合影。

这一系列新颖趣味的互动玩法解锁了用户等餐的新姿势，开启了基于线下消费场景的虚拟空间互动新社交体验。

可以看到，基于用营销解决商家痛点、满足用户需求的营销理念，网易云音乐通过跨界的方式，从不同线下领域、不同角度将线下场景逐一攻破，将“故事+场景+互动”的营销模式延续至今并逐渐多样化，并不断拓展音乐+生活+社交的边界，持续渗透用户生活，强化了消费者对品牌的感知，实现线上线下的深度融合。

写在最后

看完网易云音乐的3 个营销方法论，我们可以总结出：

首先，任何产品营销的出发点，都要尊重人性，尤其是当下的社会环境之下，调动用户情绪是营销的一大出口。

其次，情感营销的重点，就是讲故事。讲一个真实的故事，并将品牌想要表达的价值理念、情感主张注入到故事内核中，在打动用户的同时，也将品牌内涵打入用户的心智。

最后，回归到具体的场景拓展，网易云音乐跨界的价值才得以凸显。

但更重要的一点是，网易云音乐的营销活动除了让用户爱上自己的产品或者品牌，还有一个最大的共性：营销本身自带意义。（张晓果，微信号：DMzhiku）