新媒体环境下瓦釜效应的成因及应对

邵宇航　罗垚

摘  要  在互联网技术快速发展的今天，新技术为信息传播带来了全新的可能和体验，但同时，新闻反转、舆论反转等事件层出不穷，新闻娱乐化问题严重，娱乐新闻占据头版，而富有社会价值的新闻无人问津。瓦釜效应作为一种理论假说不断地被验证。在新媒体环境下，造成瓦釜效应的原因是多元的，只有从具体的原因分析，才能有针对性地找到应对措施，以降低瓦釜效应对媒介生态的不良影响。

关键词  新媒体;瓦釜效应;把关人

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0113-03

1  新媒体环境下瓦釜效应产生的原因

2007年，杜駿飞在《南方周末》上刊登了一文——《大众传播的瓦釜时代》，文中就杨丽娟追星案中媒体不正确引导舆论的行为进行了批判，“瓦釜效应”一词第一次进入公众的视野。“其要义，可表示如下：传媒与其新闻社群之间，在一定的媒介生态环境下，能够形成鼓励低文化价值的新闻市场机制，并通过彼此循环影响，逐渐产生‘劣币驱逐良币式的文化后果，导致高价值新闻只能得到传媒资源与注意力资源的低配置，而低价值新闻却可以得到传媒资源与注意力资源的高配置。”[1]在新媒体环境下，瓦釜效应所表现的“高价值低配置”的特点尤为显著。

1.1  快餐式信息的泛滥

当前，受众更多的是在“碎片时间”通过手机接收信息，为了抢占这些碎片时间以及碎片化的注意力，越来越多的媒体选择压缩报道篇幅、精简内容以获得更多的点击量和阅读量。

与图文信息的接收情况相似，视频内容的接收也逐渐变得短平快。用户使用短视频平台的理由大多是为了浏览有趣的内容，再加上算法推送的作用，人们某种程度走进了一个恶性循环，逐渐陷入信息茧之中。精准推送的背后值得我们去思考的是，当某一种类型的、某一种形式的新闻报道可以得到大批量的反馈，发布者是否会借由这个范式对新闻进行批量生产，为吸引而吸引，最后造成黄钟不得不毁弃，瓦釜始终金鸣的现象。

1.2  “把关人”的缺失与泛化

库尔特·卢因的“把关人”理论认为，在信息传播的过程中，存在着对信息进行筛选和过滤的“把关人”，只有符合“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道，而“把关人”的取舍往往出于对新闻价值和新闻要素的考量。但在互联网快速发展的当下，传统的“把关人”角色逐渐失灵。新闻报道往往是即采即播，或是直接对事情进行直播，以保证能够在第一时间进行报道。而这个过程就省略了“把关人”这个角色，官方媒体尚且如此，遑论公民新闻了，公民自采自编独立完成的新闻在一开始就不存在“把关人”的介入，这样的报道方式虽保证了新闻的及时性，但对内容的审核并不到位，以致反转新闻横生。另一方面，新媒体环境下“把关人”角色也逐渐泛化。为了营造良好的网络环境，各平台都有自己的审核机制，“把关人”除了特定的网警、平台工作人员，还有人工智能。算法不仅决定着人们看什么，还决定着人们可以看什么。不同身份的“把关人”审核标准也是不一致的。传统“把关人”即新闻编辑，会选择符合新闻价值的新闻进行传播，而网络“把关人”身份各异，价值考量标准各异，媚俗逐利的新闻在此时往往能抢占大量的传播资源。

1.3  “流量为王”的价值取向

近年来，新闻行业逐渐呈现出以“流量”为王的价值取向，流量成为了考核业绩、甚至是评判新闻价值的标准。一些新闻工作者为了获取点击量而恶意制造矛盾点，引发冲突，从而导致新闻市场混乱。诸如咪蒙一般的自媒体，假借非虚构写作的名义，实际上是通过杜撰，放大社会焦虑从而达到流量变现的目的，文章的真实度无人在意，能否带来实际的经济效益才是诸如咪蒙等自媒体所考虑的，交换价值和利润动机成为新闻生产的决定性因素。就受众而言，互联网环境下海量信息的出现造成受众信息选择不对称，在信息选择上，也就盲从算法，盲从流量。在新闻选择上，受众便无法去选择高价值的新闻，市场上并无“黄钟”，“瓦釜”自然横行。

1.4  互联网环境下社会化搜索的滥用

网络搜索技术是为满足于大众在互联网上对海量信息进行处理而生的，基本形式有以百度为代表的搜索引擎和以雅虎为代表的分类目录两种。随着社会化媒体的发展和运作，“社会化搜索”也被提出，即针对社会化媒体上的内容进行的搜索。社会化搜索的过程中，不可避免地会带来对于用户隐私的侵犯，从而造成用户的个人信息泄露，目前网络热议的“人肉搜索”也可视作“社会化搜索”。

互联网是一种新型的“公共领域”，在这个领域里，人们可以较大限度地进行想法的交流与沟通。但是在今天，我们要做到真正的交流与沟通是件非常困难的事。社会化媒体的发展使我们热衷于分享生活，在不知不觉间将个人信息赤裸裸地暴露于人前。“用户在参与到社会化搜索的过程中，用户所感知的风险往往会披露信息所带来的愉快性、目标信息获取的高效性、方便性以及对社会交往的实用性等感知利益所抵消。”[2]当有人对低价值新闻提出质疑时，信息发布者或是低价值新闻的拥戴者就会选择“社会化搜索”这样的方式去减少甚至消灭质疑，尤其是这个低价值新闻针对的是政府、党、社会知名人士时，信息发布者及其受众会对质疑信息真实度者冠上“株连”的罪名，借由“人肉搜索”在舆论的形成和发酵过程中，使得整体社会层面上的舆论偏向某一方，而另一方在意见发表的过程中逐渐走向沉默，没有人提出质疑，自然，低价值的新闻便能煊赫一时。

2  新媒体环境下瓦釜效应的应对

2.1  把关人的转型升级

一方面，受众需不断增强自我把关的能力。受众的自我把关得以形成，除了互联网环境的快速发展外，还有就是网民网络自我的形成。我国的互联网实名制开始较晚，网民网络自我与现实自我呈现割裂的状态，网络自我相较于现实自我，往往表现出暴力、无组织等特点，受众社会责任在网络上被模糊化、边缘化，出现很多与现实自我相悖的言论，网络谣言四起。但是得益于实名制的推广并使用，以及社会化媒体的发展，网上的自我和现实自我打破了网络壁垒，受众在发布信息时，总会考虑和顾及客我所应承担的社会角色和社会责任，受众不得不进行自我把关。不仅如此，受众自我把关提高还建立在其对于媒介的认知上，随意发送的一条消息经互联网即可传遍世界，影响社会舆论，人们对于媒介的不断认知会促使其不断进行自我把关，自我审视，不让自我成为媒介生态的破坏者，这也是逆转瓦釜效应最根本的所在。

网络发展冲击了传统的把关人角色，但是这并不意味着在网络环境就不需要传统媒体的把关。“媒体的把关不仅影响新闻传播的质量，也影响社会的‘议程和公众对环境的认知。因此，把关人既说明了传统媒体的社会影响，也从一个侧面说明了媒体坚持专业主义的必要性。”[3]

2.2  为优质内容的回归提供条件

网络的发展对于媒体而言，很大的一个变化就是，传统新闻的播报有一个黄金时段的限制。早间、午间和晚间新闻正是利用了这个用户闲暇的黄金时段去进行新闻播报。但移动终端的出现打破了黄金时段的桎梏，将黄金时段切割成无数的碎片时间，为传统媒体带来挑战的同时更是带来了机遇。

无论技术如何发展，对受众而言，传统媒体都拥有着天然的权威。长年累月的新闻报道积累下来的群众支持是自媒体不可比拟的。在媚俗新闻得到吹捧的时候，传统媒体更应坚持其做新闻的尺度，所谓“流量为王” “速度至上”都抵不过“内容至上”。新闻的作用是让人更好地去了解客观世界，满足内心对无法亲眼见证的事实真相的渴求。“人们具有某种内在的需求（本能）——去了解能够直接感知的世界之外究竟发生了什么”[4]。而新闻恰恰承担了这个解人疑惑，使人了解客观世界的功能。因此，新闻的内容才是其存在的意义和价值。瓦釜效应对于媒介生态的破坏不是一朝一夕就可以修复的，不让其继续破坏下去是每一个新闻人该做到的。坚持新闻的真实性、做到内容至上。媒体不应被市场所引导，作为社会公器应该去引领市场的走向。

瓦釜效应是对媒介生态的一种破坏，为了改善这一局面，需要传统媒体不随波逐流，坚持内容至上，媒介融合对于传统媒体，是转型升级的必要举措，《新闻联播》为其他媒体做了一个很好的示范——借用通俗，甚至是网络用语进行国际锐评，将《新闻联播》从印象中的刻板，一下子变得接地气了，打破了政治新闻在新媒体传播过程中长期存在的瓦釜效应。而平台本身所坚持的内容至上也没有受到影响，对于很多传统媒体如何转型、如何将高质量的新闻以不媚俗、不盲从而又受到群众喜欢的方式传播，指出一条道路。

3  结语

瓦釜效应并非是单个传播节点所引起的异变，它是在一定媒介生态下所形成的新闻市场现象，在互联网的冲击下，快速蔓延。2019年6月6日，工业和信息化部向三大电信运营商发放了5G商用牌照，这标志着我国正式进入了5G时代，对于新闻媒介而言，5G时代既是机遇又是挑战，真理与谬误相遇，自然有将谬误击碎的能力，类比高价值新闻与低价值新闻，亦是如此，传统媒体应抓住5G这个契机，去争夺舆论话语权的制高点。本文只是基于瓦釜效应在新媒体语境下进行了简要分析，瓦釜效应的影响因素是否还有其他，媒介生态的改善是否还有更多的选择，答案是肯定的，但是这些则需要更多的学者对于瓦釜效应进行深入的剖析。最后，瓦釜效应并非是不可逆的影响，但是要改变这一局面并非单个传播节点的所作所为可以改变的，但是最基本的，是每个传播节点的自我审查、自我把关，才不至于成为瓦釜的推手。

參考文献

[1]杜骏飞.“瓦釜效应”：一个关于媒介生态的假说[J].现代传播，2018（10）：31-36.

[2]孙霄凌，程阳，朱庆华.社会化搜索中用户隐私披露行为意向的影响因素研究[J].情报杂志，2017（10）：172-179.

[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[4]Harvey Molotch，Marilyn Lester.News as Purposive Behavior：On the Stratrgic Use of Routine Evens，Accidents and Scandal[J].American Sociological Review，1974，39（1）：101-102.