基于网络评论的关中汉唐帝陵游客体验感知分析

(咸阳师范学院 资源环境与历史文化学院,陕西 咸阳 712000)

1 引言

陕西省关中地区是周秦汉唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布着以汉唐为代表的帝王陵寝。该地区帝王陵墓数量之多、分布之密集、文化内涵之丰富、品位价值之高,在我国乃至世界上实属罕见,被誉为“东方帝王谷”,可与同纬度地带的“埃及帝王谷”相媲美。这些帝王陵寝是周秦汉唐历史的缩影和重要的文化遗产,具有很高的学术价值和旅游资源价值[1,2]。作为“一带一路”的核心区域,关中地区具有得天独厚的地理位置和历史文化优势,在社会经济迅速发展的新时期,如何更好地发挥帝陵旅游资源优势,获得游客的关注和认可,全面提升旅游竞争力显得尤为重要。

网络既是旅游信息来源,也是旅游感受、评价的交流平台[3]。随着互联网技术的迅速发展,游客通过网络进行旅游信息获取、分享的行为越来越普遍[4,5]。众多学者尝试将网络数据用于旅游研究[6],从研究内容看,主要包括以下几个方面:①游客体验研究。Crotts J C等通过网站博客文本定量分析了酒店业和旅游业的游客满意度[7];李爽等研究了大陆居民赴台旅游的体验感知[8];周永广、马燕红对黄山景区游客满意度评价和游客管理进行了研究[9];丛丽、吴必虎研究了我国游客访问大熊猫研究基地时的旅游体验感知[10];何琼峰研究了北京文化遗产对游客满意度的影响因素[11];赵鹏宇等研究了山西世界遗产旅游地的游客满意度[12]。②旅游目的地形象研究。Stepchenkova、Morrison对比分析了美国和俄罗斯游客对俄罗斯旅游目的地形象感知的差异[13];Choi、Lehto、Morrison研究了我国澳门特别行政区旅游目的地形象[14];冯捷蕴分析了中西方旅游者对北京旅游目的地的形象感知[15];肖亮、赵黎明提炼出了互联网传播的我国台湾地区旅游目的地的形象主题[16]。此外,还有一些针对城市[17,18]和具体景区[19-21]等不同尺度的旅游目的地形象感知研究。③游客网络行为研究。Clemens[22]、Peter J Ellery[23]依托Google趋势分析了游客的网络访问行为,指出游客对网络关注度存在一定的依赖性;苗学玲提出旅游网络论坛是体现旅游者信息行为、旅游体验分享行为和社区交往行为的虚拟消费社区[24];苟思远等以W教授的微信“朋友圈”数据分析了基于自媒体平台的“旅游者”时空行为研究[25];李君轶、杨敏研究了西安国内游客旅游网络信息搜索行为[26];生延超、吴昕阳分析了游客满意度的网络关注度演变与空间差异[27];邹永广等分析了旅游安全网络关注度时空特征及其影响因素[28];张力基于百度指数,分析了地域网络关注度[29];林志慧等研究了旅游景区网络关注度的时空分布特征[30]。④网络游客与现实旅游流对比研究。路紫等[31]、吴士锋等[32]根据相关旅游网站访问者的时间分布信息,对比分析了访问量与相关景区的客流量;李山等基于百度指数对我国65个5A级景区的网络关注度的时间分布进行了相关研究[33];龙茂兴等基于百度指数,分析了四川省旅游网络关注度与实际旅游的客流量[34]。以上研究认为旅游景区网络关注度对现实的游客流量具有前兆相关性。马丽君根据我国15个城市的游客网络关注度与相应的客流量和信息流,通过构建相关模型分析了有关影响因素,揭示出其边际效益[35]。此外,张文亭、骆培聪对福建永定土楼的目的地旅游形象游客感知与官方传播进行了对比研究[36]。

纵观已有研究,网络数据在旅游研究中的应用越来越广泛。研究内容涉及自然与人文旅游景区,研究尺度从城市到具体景区；研究数据来源有博客、微博、旅游日志、搜索引擎、网络评论等多种渠道；研究方法有文本分析、网络分析、数据挖掘、统计分析等多种方法。本文从网络游客体验感知视角,选取关中汉阳陵、唐昭陵、乾陵3个代表性景区,获取网络评论数据,综合运用文本分析、网络分析、数据挖掘、统计分析方法,对比分析了3个景区的游客评价及各景区发展的优劣势,为提升旅游景区竞争力提供对策建议。

2 研究数据获取及研究方法

由于第三方网络平台的发布者是广大游客,因此发布的网络游记、旅游攻略和旅游评论能较真实地反映游客对旅游目的地的形象感知[36]。旅游网络点评是旅游者在游中或游后抒发自身旅游感受的文本,篇幅小,具有自由、真实、来源广泛、易收集等优点[12,37]。本文选取“携程网、途牛网、美团网”,分别以“汉阳陵、乾陵、昭陵”为关键词进行搜索。首先，通过编写定制的网络爬虫,获取3个网站公开的游客评论数据共3140条。其中,汉阳陵851条、乾陵1720条、昭陵569条。其次，对评论文本进行文字预处理,词义相近的词汇进行统一,过滤无意义的词汇。最后，运用ROST Content Mining软件进行词频统计、语义网络分析、情感倾向分析和满意度分析[38]。

3 游客体验感知分析

3.1 词频分析

通过ROST Content Mining软件对所得样本进行分析,过滤无关的词汇,得出3个景区游客评价的高频词汇(表1)。在此基础上,对高频词汇分为旅游资源、特色要素、旅游设施及服务、旅游体验及评价四大类(表2),进一步分析3个景区游客评论的异同。

表1 游客网络评论高频词汇

(续表1)

排序 汉阳陵 乾陵 昭陵 关键词词频关键词词频关键词词频排序 汉阳陵 乾陵 昭陵 关键词词频关键词词频关键词词频9游览148公主墓285唐朝8534遗址50停车89大臣2610公交141宏伟280陪葬墓8535震撼50体验86环境2811历史141太子墓278门票8336展出40旅游85不值2712文物137门票278景区7337知识39游览车79代表性2613景点128游览233山7338遗憾38墓道74十八陵2614电影124陵墓232文物7039故事37文化74建筑2315发掘123唐朝197礼泉5340墓道35环境72冷清2216网购119导游185陕西4541环境34被盗66被盗2017交通116解说178壁画4542旅游31陕西64遗址1818银杏104皇帝170发掘4543机场28神道62艺术1819玻璃99合葬170皇后4344工作人员25价值57当地人1720近距离98地宫159袁家村4045自驾25文物54书法1621地宫96网购154公主4046建筑23帝陵50政治1322景区93发掘150最大4047孩子21风水46陶俑1223宏伟92价格148景点3848开放21夫妻42复制品1024西安87陪葬142陈列3849陕西16壁画41设施1025咸阳85山131盛世3550乾陵14独特38陕西历史博物馆8

表2 游客网络评论高频词汇分类对比

旅游资源及特色:①景区名称、地理位置、景区对应的“博物馆、陵墓、地宫”等旅游资源类词汇在3个景区中均为高频词汇,表现出游客对旅游资源及其背后的历史背景关注度高,也说明3个景区在帝陵旅游资源方面的相似性。②特色旅游项目、要素等词汇出现频率较高。如汉阳陵景区中的“玻璃、电影、银杏”出现的频率较高,是因为在藏坑之上覆盖玻璃,游客可在正上方近距离看到藏坑内的实景,在陈列馆中有幻影成像,以电影的形式直观展示原型,得到了游客的一致称赞。此外,秋季银杏林为汉阳陵景区增添了色彩,这都是景区的特色所在。在乾陵中,“无字碑、合葬、武则天、夫妻”等词频较高,表明游客对乾陵的历史文化背景非常感兴趣。从评论中可看出,乾陵的知名度很高,很多游客带着好奇心慕名而来,认为乾陵具有浓厚的神秘色彩。在昭陵景区中,“碑刻、石刻”等词汇出现频率较高,表明游客对昭陵石刻的关注度较高。特色项目的高频次一方面显示了游客的关注度,另一方面说明了3个景区各自的特色旅游要素。

旅游交通与服务:对3个景区的评价中,“交通”都为高频词汇,表明游客对旅游交通的关注度非常高。汉阳陵景区还提到了“自驾、公交、机场”等词,由此可知游客对自驾路线、景区与机场间的距离等的关注度较高。有些从西安、咸阳出发的游客对公交车的关注较高。乾陵、昭陵的游客多以自驾或随团旅游较多,对停车场、停车费等关注较多。在景区内部服务方面,3个景区的游客对“门票、讲解”等服务内容关注度较高。从评论来看,以网购门票为主,但部分游客表示景区换票服务、售票处服务、工作人员态度不尽人意。此外,昭陵景区提到没有儿童票,游客表示不合理。从评论来看,游客群体及其游览目标、历史文化知识、对景区的认知等方面差异非常大,很多游客表示“讲解”服务非常必要。

旅游体验与评价:游客对3个景区旅游过程的描述均以“游览、体验”为主,在评价中均出现了“宏伟、气势、知识、价值”等词,表明游客对3个帝陵景区的旅游资源关注和认知具有共性。对汉阳陵的评价中,“近距离、震撼”等词的出现频率较高,表明游客对该景区高度认可。此外,还出现了“开放、遗憾”等词汇,原因是景区部分景点暂未对外开放,游客无法参观。对乾陵的评价中有“便宜”出现,表明游客认为物有所值,对景区门票价格和其他物价较满意。对昭陵的评价中有“冷清、不值”等词,说明昭陵景区游客数量相对较少,这一点与网络数据收集到的评论数量相符,表明游客对昭陵的关注度和认可度比其他两个景区低。在3个景区评论中,还有其他一些具有相似性或地域上邻近的景区名称出现,如在汉阳陵评论中出现“乾陵、兵马俑”,在乾陵中出现“法门寺”,在昭陵中出现“袁家村、唐十八陵、陕西历史博物馆”等词汇。由此看出,游客通常会与相似的景区进行对比评价,得出结论。此外,如“昭陵”和“袁家村”,很多游客在评论中表现出帝陵具有与乡村旅游资源相互补充、相互促进的关系。

3.2 语义网络分析

本文利用ROST Content Mining软件中的社会网络与语义分析功能,分析了3个景区游客评论文本中关键词的关联性。语义网络分别见图1—3,图中线条表示关键词之间的联系。从图1可见,汉阳陵的游客评论以“阳陵、博物馆”为中心,几乎关联着其他所有词汇。其次是“值得、地下、文物、陪葬、玻璃、景点”等表示旅游资源与特色的词汇,表明游客对汉阳陵旅游资源及其历史价值的认可。此外,“阳陵—方便、景点—方便”,表示景区内各景点的分布较方便参观；“交通—不便、公交—小时”表示公交等旅游交通不便,表现出游客对旅游交通的负面评价。

图1 汉阳陵游客评论语义网络

图2 乾陵游客评论语义网络

图2为乾陵景区游客评论语义网络图,游客评论以“无字(碑)”为中心,关联着“武则天、唯一、陵墓、历史、女皇、景区”等表示旅游资源和历史背景的词汇,以及“一代—女皇—武则天、夫妻—合葬—陵墓—唯一(值得)”等关联,表明游客对乾陵旅游资源特色和历史价值的认可。此外,“武则天—被盗、景点—建议”等关联,表明游客对景区管理与服务方面的关注。

昭陵的游客评论语义网络图(图3)显示,“昭陵”为语义网络的核心;其次是“陵墓—唐朝—陪葬—李世民—唐太宗”为中心的词汇,表现出昭陵的旅游资源及其历史文化背景。“博物馆—值得、昭陵—值得、历史—价值”表明游客对昭陵景区及其历史价值的正面评价。“石刻、壁画、碑林”等表现了昭陵旅游资源及特色所在。此外,“昭陵—可惜”表现出游客对旅游资源与服务的负面评价。

图3 昭陵游客评论语义网络

3.3 情感分析

网络游客感知文本情感分析见表3。

表3 网络游客体验感知文本情感分析

研究结果表明,网络游客对3个帝陵景区评价的积极情绪远大于消极情绪和中性情绪,表明游客对关中帝陵景区持肯定和积极态度,对景区价值认同度高。在3个景区中,汉阳陵的积极情绪最高,为75.68%,乾陵(69.63%)和昭陵(69.05%)差异不大。昭陵的消极情绪最高,占比为22.02%,乾陵(18.09%)次之,汉阳陵(14.92%)最低。从积极情绪分段统计结果可见,3个景区一般层次的分布比重较大,中度次之,高度评价最少。高度评价汉阳陵(21.27%)最高,昭陵(16.67%)次之,乾陵(15.42%)最低。消极情绪分段统计结果表明,主要为一般消极层次,昭陵(17.26%)最高,乾陵(12.04%)和汉阳陵(11.63%)的差异不大。高度消极层次昭陵(1.78%)最高,乾陵(1.34%)次之,汉阳陵(0.82%)最低。

3.4 满意度计算

在网络点评中,每条评论对应有满意度评价,分为1—5个等级,1为非常不满意,2为不满意,3为一般,4为满意,5为非常满意，通过统计得出3个景区游客评论满意度(表4)。结果表明,游客对汉阳陵满意度最高(4.45),乾陵略低(4.39),昭陵(3.96)最低。对比标准差还发现,昭陵的游客满意度分布离散度程高,乾陵次之,汉阳陵最低,表明游客对汉阳陵的满意度高且意见较集中,昭陵景区游客满意度低,游客评价差异较大。

表4 网络游客满意度得分

4 结论与讨论

4.1 结论

本文运用自编程序,从携程、途牛、美团三大网络获取游客评论数据,采用ROST Content Mining软件进行文本内容分析和统计分析,对比分析了游客对汉阳陵、乾陵、昭陵的体验感知与评价,得出以下主要结论:①游客对3个景区的评价在旅游资源方面具有共性,景区名称、地理位置、博物馆、陵墓等在前50个高频词中出现频次较高;在特色要素方面差异较大,表现为景区各自的历史文化背景差异和重要的旅游产品差异;在旅游设施和服务方面,共同的高频词汇为“交通、门票、讲解”等。此外,汉阳陵还有“公交、机场、工作人员”等词汇;乾陵有“停车场、游览车”等词汇;昭陵有“当地人、儿童票”等词汇。②语义网络分析结果显示,3个景区均以景区名称、博物馆、陵墓为中心,且主要关联体现旅游景区资源特色和历史背景方面的词汇。此外,汉阳陵中还有“交通—不便、公交—小时”表示公交等旅游交通不便的关联;乾陵中有“武则天—被盗、景点—建议”等关联,表明游客对景区管理和服务方面的关注;昭陵中有“昭陵—可惜”等关联。③网络游客对3个帝陵景区的积极评价是远远大于消极评价的,表明游客对关中帝陵景区的总体评价较好。积极情绪的汉阳陵为75.68%、乾陵为69.63%、昭陵为69.05%,消极情绪的汉阳陵为14.92%、乾陵为18.09%、昭陵为22.02%。总体上来看,游客对汉阳陵的评价最好,乾陵次之,昭陵最差。④就景区满意度而言,游客对汉阳陵(4.45)和乾陵(4.39)的满意度差异不大,而对昭陵(3.96)的满意度最低。

4.2 讨论

帝陵是关中地区最具特色和影响力的旅游资源。总体来看,网络游客评论显示出游客对3个帝陵景区旅游资源和游览价值的认可,同时也凸显出一些问题。在今后的旅游资源开发和管理中应从以下方面进一步改进:①突出资源优势,凸显品牌特色。以汉阳陵、乾陵、昭陵为代表的关中周秦汉唐帝陵景区旅游资源各具特色、历史文化内涵丰富,但由于开发、建设、挖掘、宣传不够,导致景区知名度差异较大。从网络点评数据来看,乾陵的网络关注度远高于汉阳陵和昭陵。今后应进一步挖掘旅游景区历史文化内涵,努力打造特色,提高景区知名度。②营造良好的旅游环境,提升区域旅游竞争力。从网络评论结果来看,多数游客对3个景区的旅游交通等配套设施不满意,有游客认为在昭陵景区中存在“当地人歧视游客、宰客”等现象。因此,帝陵景区应从全局出发,整合区域旅游资料、科学规划,提供良好便捷的交通保证。通过宣传教育,提高旅游地居民认识,营造良好的旅游环境和氛围,提升区域旅游竞争力。③加强景区管理,提升服务水平。研究结果显示，游客对景区的停车场、网购换票服务、工作人员态度、讲解服务等负面评价较多,这是3个景区中存在的共性问题。在今后的管理中,一方面应时刻关注游客需求,不断完善景区设施;另一方面应努力提高工作人员素质,转变服务理念,提升服务水平。④重视网络信息,提升景区影响力。网络评论信息量之大、传播速度之快、影响范围之广,远在传统的游客评论之上。评论是游客进行旅游决策的重要依据,负面评价对游客的决策和预期影响更为显著。一些负面评价不仅表现出对景区本身的评价,还会影响游客对整个区域旅游环境的认知。在今后的景区管理中应重视网络游客的评论,尤其是要认真对照改进负面评论中提到的问题。

本文基于网络游客评论数据,采用对比分析方法研究帝陵旅游景区游客体验感知差异,在帝陵旅游研究中是一次有意义的探索,也可为旅游景区竞争力研究提供借鉴，但还存在一定的不足,在后续研究中有待进一步完善:①获取的3个景区网络评论数据样本量差异较大,在对比分析中对样本量的意义和样本差异导致的误差考虑不周,在今后的研究中有待加强。②网络评论数据虽然具有信息量大、便捷、篇幅短小、真实等特征,但能提供的游客个人信息有限,无法进行游客人口学属性特征、时空间行为特征等方面的分析。今后应利用多源数据进行补充和交互验证,全面分析游客属性及时空间行为特征与旅游体验的关系。③体验感知是建立在游客自身属性特征的基础上的心理活动,帝陵是独特的历史文化旅游资源,由于游客的历史文化知识水平、兴趣爱好、旅游目的等差异显著,导致对旅游资源的预期和认知、对旅游过程的体验和评价具有较大差异,因此考虑游客文化知识因素对帝陵资源的感知和评价是非常必要的。