再娱乐——后疫情时期的大众文化消费趋势及对策研究

方 媛 张 捷（南京艺术学院 文化产业学院，江苏 南京 210013）

随着新冠肺炎疫情在全球大范围内持续蔓延，疫情所造成的严峻后果早已不仅限于健康卫生领域，评论界认为，新冠病毒大流行将永远改变世界秩序，其对人类健康的攻击是暂时的，但所引发的政治和经济动荡可能会持续几代人。[1]尤其是，全球贸易投资、互联网、文化和旅游等领域蓬勃发展，在带动各地区经济发展的同时也使彼此间政治、社会、文化、科技的联系更加紧密，此次疫情影响的范围之广、程度之深对于这种联系是一次全新的考验。

国际货币基金组织在《世界经济展望报告》[2]中表示，世界经济增长正在遭受上世纪30 年代“大萧条”以来最严重的打击，全球第一次出现发达经济体和新兴经济体同时进入衰退的情况。对于这种境况，“后疫情时期”成为各领域研究者描述这一时代特征的通用语词，而这一概念所指称的也将涵盖从新冠肺炎病毒爆发至全球化大面积蔓延，再到未来常态化疫情防控的时期，甚至包括在疫情得到全面控制后，政治经济、社会秩序、文化观念等受之影响而发生转变的相当长一段时期。美国作家托马斯·弗里德曼在《全新的历史分野：新冠肺炎元年前与后》[3]一文中甚至认为，新冠肺炎疫情将成为历史分期的新起点，历史分期将由公元前（B.C）和公元后（A.C）变为前疫情时期（Before Corona）和后疫情时期（After Corona），突显了此次以指数级爆发的新冠肺炎疫情造成的广泛且深刻的影响力。

一、后疫情时期大众文化消费趋势

（一）“宅经济”带动数字内容消费

在全国各界众志成城、全力以赴应对新冠肺炎疫情的同时，文化消费领域也从前疫情时期的增速加快转而进入寒冬。多数文化活动、文艺表演、场馆展览在疫情期间终止，各行业文化消费普遍受到很大冲击，重度依赖于人员聚集的文化旅游业、演艺业、电影业、节庆会展业、体育休闲业等对突发公共卫生事件敏感程度较高，根据北京大学文化产业研究院调研数据显示，2020 上半年，上述行业收入将出现约41.7%至46.7%的下降，合计减少约11092 亿元至17822 亿元。通过预估疫情对文化产业的间接影响，2020 年，全年文化产业直接与潜在损失合计将在8959 亿元至11849 亿元之间。[4]国家统计局近日发布的数据显示，受新冠肺炎疫情影响，2020 年第一季度全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入16889 亿元，比上年同期下降13.9%。[5]

虽然文化产业的传统业务备受疫情冲击，但随着人工智能、大数据、5G、云计算等新数字科技的高速发展，文化产业在相关数字领域也面临着新的机遇。疫情期间的宅家工作与生活让许多民众形成了线上消费的习惯，推动了“宅经济”的发展，也保障了疫情期间经济社会的持续运转。宅经济最初由日本御宅族为主体的宅文化发展而来，而中国的宅经济则是在互联网和物流的共同推动下产生的一种远程服务模式。在文化娱乐领域，宅经济既给游戏、在线学习、影视平台带来巨大流量，又催生出各类新型文化经济模式，大幅度扩大了内容消费的规模。

根据近日多家机构发布的2020 年第一季度传媒行业研究报告显示，在疫情影响下，游戏、视频等“云娱乐”业绩明显提升。受疫情影响，线上娱乐更普遍覆盖，付费群体显著增加，大众逐渐养成为优质内容付费的习惯。爱奇艺公司财报显示，2020 财年第一财季，总营收达到76 亿元人民币，同比增长9%，订阅会员规模达到1.19 亿，同比增长23%；视频网站Bilibili 第一季度营业收入为23.16 亿元，同比增长68.59%；腾讯收费增值服务订购账户数第一季度同比增长19%至1.97 亿，主要受视频及音乐服务订购账户数增加带动。[6]

数字文化娱乐消费的增长在一定程度上缓解了疫情对实体文化经济的冲击，但值得注意的是，从目前文化企业的业务模式分析来看，我国有47.45%的文化企业主要服务于线下业务，48.47%的文化企业是线下线上业务结合型，只开展线上业务的文化企业仅为4.08%，[7]突如其来的疫情及后续疫情防控的常态化给各类文化企业经营带来的风险不容小觑。对于大量主营线下业务的文化企业来说，疫情影响在造成营业额损失的同时也为企业互联网业务的转型带来动力，在网络游戏、数字出版、网络教育等数字内容消费领域的布局，将成为大量文化企业后疫情时期转型发展的重要方向，未来随着5G 时代的全面来临，新技术应用和用户消费习惯的改变都将进一步推动传统文化企业更大程度上调整经营模式和发展战略。

（二）基于休闲娱乐的互动参与文化激增

疫情期间，休闲娱乐成为民众生活中的重要部分，并在有限的时空条件下成为人们实现社会交往互动的重要途径。在2014 年我国国民休闲态度实证研究中发现，尽管人们在认知层面普遍认可休闲的重要性，但在行动层面，则往往更倾向于将挣钱、事业发展等生存所需问题置于休闲之上。[8]84-92然而今年由于疫情管制影响，普通民众的活动空间和范围陡然缩小，而停工停学又创造了大量的闲暇时间，人们对于娱乐活动和精神生活的需求量也随之激增。

以抖音、快手、B 站为代表的互动视频平台为疫情期间足不出户的人们提供了参与娱乐、自由表达的渠道。短视频平台的流量价值是基础，促进用户表达、引发用户互动是实现内容裂变的核心手段，2016 年，抖音上线时凭借15 秒短视频走红，2019 年，则对所有普通用户开放1 分钟视频权限，后来又调整为最长支持15 分钟的视频权限，正是为了满足用户对内容表达的需求。抖音在春节假期的日活跃用户数量最高达到3.11 亿，预计2020 年用户规模将达到7.22 亿，短视频行业市场规模将超过380 亿元，显现出一种从“消费互联网”到“生产互联网”的发展趋势。

此外，随着娱乐内容生产的个体化、自主化趋势加强，网红经济逐渐成为国内新经济模式的重要代表。尤其在后疫情时期，用户注意力持续向短视频、直播等内容端迁移，由公域流量向私域流量沉淀的趋势极大增加了网红数量和电商规模，2019 年，国内直播电商规模约4338 亿元，2020 年，预计有望达到万亿元，“网红+直播+电商”的创新模式大幅度提高了流量变现能力。基于网红经济社交互动性强、目标群体精准触达、转化率高等特点，目前也成为各个行业文化生产主体不断探索的领域。例如，社交平台小红书APP 联合Team Lab 无界上海、木木美术馆、上海K11 等美术馆进行“云看展”活动，吸引了大量用户参与；单向街、南京先锋书店等实体书店也在网络平台开设直播间为观众推荐书目；抖音、B 站等以娱乐或亚文化内容为主的视频社交平台邀请各类“知识网红”入驻，开展线上直播和知识付费业务；大量旅游行业主体利用移动拍摄、VR 沉浸体验和主播讲解相结合的形式开展线上互动式直播，既满足人们在线游览景点的体验感，又能实现有效的景点信息推广。

（三）文化娱乐带来精神慰藉，嵌入民众日常生活

突如其来的疫情及其常态化趋势在给人们的工作和生活带来极大的负面影响的同时，也促使人们对生活方式、自然环境、家庭关系等方面进行重新审视，影视节目、在线游戏、视频等文化娱乐内容不仅给人们提供了消磨闲暇时光的方式，更成为人们获得精神慰藉的途径。一方面，疫情期间灾难电影的播放和下载量都有显著增加，相关话题热度也明显上升，通过《流感》《2012》《传染病》等灾难电影，观众切身体会不同灾难期间的社会状况、危机处理，对人与自然的关系、人性的复杂特点进行重新思考，有所启发和感悟。另一方面，文化娱乐为人们提供了一个缓解焦虑、释放自身情绪的空间，一定程度上承担了“心理咨询”“情感宣泄窗口”的角色，在帮助大众维持积极心态、恢复正常生活等方面产生了极大助力。世界卫生组织开展了一项名为 Play Apart Together 的主题活动，号召民众在疫情期间减少聚会游戏的频率，尽量宅在家里通过线上互动的方式与伙伴们游玩，该主题活动已经得到动视、暴雪、Riot、Unity 等众多知名游戏相关厂商的积极响应。

疫情期间，人们对娱乐的需求进一步提高了娱乐在人们日常生活中的普遍性。韩炳哲在《娱乐为何》一书中提出了娱乐的“元理论”，[9]167认为娱乐如今已远不是打发空闲时间的活动，在信息、知识、工作中都有着认知性娱乐的成分，娱乐已成为一个无处不在的、中性且开放的概念。娱乐的这种“泛化”也意味着娱乐成为大众媒介争夺人们注意力资源的一种手段，随着网络和通讯科技的发展，庞大的信息量造成了人们注意力的转移和短缺，互联网时代的快节奏生活又在无形中带来巨大压力亟需排解，娱乐既成为内容产品吸引人们关注的重要元素，又作为人们日常舒缓压力、放松身心的重要手段。尤其在后疫情时期，娱乐和民众的日常生活联系更加紧密，以休闲娱乐为主的闲暇时光将在更大程度上影响民众对日常生活的幸福感和满意度，高质量的休闲娱乐活动不仅能够使人放松身心，缓解人们在疫情期间的紧张、焦虑情绪，还能满足人们自由交流、获取新知的需求，在一定程度上消解了因疫情产生的负面影响。例如，由央视发起的无间断直播火神山、雷神山施工现场吸引了4000 万网友的在线观看，网友们在“云监工”的同时在社交媒体上给“二神山”建立超话、成立粉丝后援会等，促使了社会正能量进一步增强和放大。疫情期间，由真实在场的网友们所拍摄的纪录短片《凌晨四点的武汉》，直观展示了处于疫情风暴中心的人们生活状态，同时引起观看者深度共情。正如学者约翰·凯利指出，非正式的社会交往与交流并不是社会重要内容的间断，它们是织入我们整个生活结构之网的一部分。通过真实的内容表达，观众与内容创作者的情感紧密互通，促进人与人之间的联系与观照。

二、重新认识娱乐——娱乐的再定义

（一）何为娱乐？

何为娱乐，首先需要对“娱乐”一词进行重新审视。文艺活动和文艺作品中的娱乐属性由来已久，审美文化视野中的娱乐具有“自由的游戏”的精神内涵，席勒在《美育书简》中建立了“审美游戏说”，[10]112认为基于游戏冲动的审美使人获得自由的、完满的人性，随着游戏冲动逐渐用表现的内容充实它空虚的自由感，艺术和美感也有所发展。这里的游戏并非指无意识的、官能的娱乐，而是一种具有想象性表现的内容。帕克在《美学原理》一书中也指出，艺术的固有价值的来源一方面在于审美表现所提供的快感，这一过程通过有秩序的表现媒介——色彩、线条和形状、字音或乐音，以及它们的节奏和关系等来完成。另一方面，艺术价值的最明显来源就是去想象通常可以引起快感的对象和事件。借助艺术作品所提示的行动或情绪的观念，我们能够在想象中完成我们喜欢完成的行动，或者感受我们喜爱感受的情绪。[11]25寻求这种感官上的愉悦和舒适正是文艺爱好者们日常娱乐活动的重要部分。休谟在《人性论》中将美与快感、满足感联系起来，他认为，美的特征就在于“由于人性的本来构造和由于习惯或由于一时的兴起而适宜于给灵魂以快感和满足的那种各部分的秩序和结构”，[12]333肯定了感官层面的愉悦在审美活动中的作用。

随着后工业时代的到来，娱乐这一概念更多与消费主义联系在一起进行批判和审视，过度包装的娱乐内容、泛娱乐化的文化发展对大众审美品位和精神文明建设可能产生的负面影响，成为文化研究领域讨论的重点内容。尼尔·波兹曼在其媒介批判理论著作《娱乐至死》中指出，随着媒介的发展，娱乐成为表现一切经历的形式，政治、宗教、新闻、教育等领域的话题内容都在以娱乐这种超意识形态表现出来，随着娱乐业和非娱乐业的分界线变得越来越难划分，文化话语的性质也随之改变。[13]118然而值得注意的是，在信息科技和多媒体迅速发展的互联网时代，娱乐和民众日常生活的联系越来越密切，尤其对于“互联网原住民”的95 后、00 后年轻群体，娱乐不再仅仅作为放松和消遣的手段，更是一种表达自我、找寻身份认同的途径，在娱乐中发展兴趣爱好、结交志趣相投的伙伴、形成面貌各异的文化圈群，已成为年轻群体日常生活的重要组成部分。微博、豆瓣、小红书等互联网社交平台如今已成为年轻群体获取资讯、表达观点的重要途径，通过明晰的信息分类、话题、标签等人们能够迅速获取感兴趣的内容，参与讨论甚至制造话题，粉丝经济、网红经济等新兴经济模式也在对娱乐内容持续不断的生产和消费中逐步扩大规模。随着年轻群体在文化消费中比重不断增加，文化产品的娱乐体验成为有效吸引注意力、增加用户粘性的重要因素。如何将娱乐作为一种积极正面的文化理念融入文化产品、文化服务的内容和形式，进而吸引更多文化爱好者和消费者，成为文化管理领域值得深入思考和重新审视的课题。

基于以上文化发展现状的考量，本文提出“再娱乐”这一概念，旨在建立一种基于创造性、能动性和参与性的娱乐（Recreation）概念，区别于以往文化理论中所批判的娱乐（Entertainment）。Entertainment 一词多指以取悦和享乐为目的的观看戏剧、看电视、阅读等活动，词根tain 意为握有、持有，Entertainment 一词同样暗含相对静态的、被动接受的娱乐形式之意。而Recreation 一词源于拉丁词语recreatio，直译为再创造、更新，词根create 保留了通过行动进行创造、生产的内涵，作为娱乐之意时则强调与工作相区别的精神状态，通过娱乐重振精神，恢复良好的身心状态。在大众文化中，这种能动的、积极的娱乐性质不仅能够起到愉悦自身的效果，还能使人们的精神生活获得更加宽泛的文化体验。

（二）基于体验投入的再娱乐

社会休闲学者约翰·凯利认为，娱乐指的是有组织的、有益于个人及社会的休闲活动。休闲活动有两种主要形式，一种是自我满足、即兴自发的游戏，另一种就是有组织、有目的的娱乐。在娱乐活动中，参与者始终处于一种动态的体验过程中，对娱乐的分析可以通过参与者的直接体验进行考量。约翰·凯利针对参与者的体验过程设计了休闲体验的投入强度模型，[14]36该模型的纵轴表示体验强度，在体验强度中，“畅”用来表示休闲活动中的最优体验，是参与主体体验到畅快、深深沉浸于其中，甚至忘记时间流逝、意识不到自己存在的体验状态。体验的强度可渐次从消磨时间（time-filling）到放松（relaxed）到参与（involved）再到畅（flow），依次加强。横轴则表示社会交往情境的性质，从独处（solitary）到平行（parallel）到联合活动（joint activity）再到交融（communion），体验中的互动行为依次加深。体验强度和社会交往情境同时决定了参与者的投入强度。

在该模型中，投入程度根据社会交往情境（横轴）和体验强度（纵轴）可以展现为互动（interaction）和活动（activity）两个层面的精神状态，划分为双重随意、交往性投入、活动性投入和双重投入四个状态区间。参与者在休闲娱乐活动中可能在两个层面上同为低投入状态，即双重随意状态，其注意力、技能要求和与人交往的强度都处于较低水平，如为了打发时间而看电视、听音乐，或无目的地浏览网页、看娱乐新闻等。活动性投入的娱乐在于对活动技能的体力或脑力上的要求，在活动过程中对参与者之间的互动性要求较低，例如写作、艺术创作、摄影、电影赏析等。交往性投入则相反，对活动中的社交往来更为重视，但却不需要具备活动层面上的因素，如可以和其他玩家互动的休闲小游戏、使用社交类APP 等。双重投入状态则是在互动交往和活动技能层面同为高度投入状态，通过分析比对可以发现，当前文化娱乐领域能够大量吸引消费者的产品和服务，更多发生在双重投入这一状态区间，例如互动短视频、电子竞技游戏、互动式网络剧、网络综艺节目等。

图1 休闲体验的投入强度

在后疫情时期，传统线下娱乐休闲活动的线上化发展愈加明显，消费者的精神状态和休闲趣味也随之发生转变。公众不断增加的娱乐需求促使娱乐内容的生产更值得被反思，传统的娱乐观中负面、消极的因素亟需转换，将“再娱乐”内涵中的创造性、能动性赋予大众文化内容的生产和传播，既有助于内容产品的质量提升，也符合社会精神文明建设的要求。对于文化产业主体来说，了解消费者的体验投入强度、打造更具有互动交往体验的文化产品和服务，将更符合大众文化市场的需要，在数字化、网络化、智能化转型的基础上应同时兼顾消费者情感体验与艺术审美诉求，以积极、创新的“再娱乐”内涵赋能文化产品和服务，在产业转型升级的大趋势中提高竞争力。

三、再娱乐视角下后疫情时期大众文化消费发展对策建议

（一）数字科技赋能文化产业，加持文化产品体验升级

1.充分发挥数字科技赋能作用，加速文化产业数字化升级转型

随着新一代数字科技的飞速发展，人们的日常生活和文化需求都在逐渐发生变化，文化产业各垂直领域应持续加深与这些应用技术的多维度结合，实现更深层次、更宽领域、更高水平的破壁融合，以应对数字文化产业领域面临的新机遇。在疫情影响下，“宅经济”推动了远程服务模式的发展，催生出各类新兴线上文化娱乐形式，文化产业各领域以往分散式、渐进式的转型进程逐步加快，将进一步加速文化产业和新数字科技的结合。

同时，充分利用数字科技加速升级文化产品的沉浸式、互动式体验，将在未来吸引大量消费者青睐。例如爱奇艺公司推出国内首个启用AV1 视频格式的视频网站，设计发布更具沉浸感的体感游戏机，探索全景视频创新解决方案，在提升用户体验方面进行前瞻性探索。网络科技、新媒体、在线消费使文化领域与民众生活得到更深入、广泛的联系，充分理解民众对于互动体验式文化娱乐的需求，把握文化产业转型升级带来的新契机，将促进文化产业主体在构建新业态、掌握新技术应用和新商业模式方面的快速发展。

2.提升文化产品双向互动模式，拓宽用户参与渠道

在后疫情时期，随着社交媒体的多样化发展和用户表达诉求的日渐高涨，鼓励和引导用户生产内容在产品设计和品牌营销中都占据着重要地位。在文化产品设计中积极运用“用户生产内容”模式，能够使消费者在文化体验中迅速进入双重投入状态。《在群中》一书作者认为，今天的我们不再是信息的被动接受者和消费者，而是主动的发送者和生产者。我们不再满足于被动地消费信息，而是希望自己能够主动生产信息、完成交流。[15]26在文化娱乐领域的各个行业中，新网络科技和互动手段的运用都将有效提升文化产品的双向互动。例如，疫情期间各大综艺节目探索“云录制”模式，使身处不同地区的嘉宾、观众、工作人员、观众可以在虚拟的空间中共同参与节目；以《爱情公寓5》为代表的网络剧创新性地采用了互动剧情，在内容形式上的创新有明显突破，使用户可以自行选择剧情发展走向。互动体验正逐渐成为文化娱乐市场升级转型的一大趋势，技术正在重塑着视频平台的产品形态和用户习惯，并为用户的娱乐体验打开更多想象空间。

3.以互联网思维和交互式体验助力文化实体空间运营

疫情的发生迫使实体书店、私营美术馆等经营性文化空间在经营模式转型和多元化发展方面进行更多探索，互联网思维和交互式体验将成为文化实体空间运营的重要助力。

中宣部印刷发行局调研组于2020 年2 月发布的千家实体书店调研报告显示，疫情导致全国九成受调查书店停业，四成书店预测上半年收入将下降50%以上。在四月份逐渐恢复营业以来，客流量相比疫情之前大幅减少，实体空间特有的长时间逗留和持续消费模式有所削减。疫情期间民众生活的网络化加快了文化生态的重塑过程，同时给人们的消费模式、消费方式及行为习惯也带来影响。以往主要以线下销售为主的文化实体空间亟需重新整合线上线下资源，一方面需要充分开发和运用线上平台和媒介资源，以互动式的推广模式打造品牌知名度，积极探索各个领域跨界合作的营销方式，充分利用热点事件和公众人物的共通价值。另一方面需要以差异化竞争、互动式营销策略适应实体空间转型的发展趋势，高品质的文创产品和多功能的休闲空间会给消费者带来更丰富的文化体验，通过精心设计的主题化、特色化的文化空间展示，能够使文化和审美融入人们日常生活，进而影响读者和观众的消费习惯。

4.文旅融合提升旅游体验，促进旅游消费理念升级

后疫情时期，各旅游主体单位应充分发挥“以文促旅，以旅彰文”的文旅融合观以提升消费者文化旅游体验，积极推进文化旅游消费理念升级。根据《中国旅游经济蓝皮书（NO.12）》显示，2020 年第一季度，国内旅游人次负增长56%，预计全年国内旅游人次将减少15.5%，同比减少9.32 亿人次，国内旅游收入预计减少1.18 万亿元。[16]此次疫情将成为文化旅游发展的转折点，但从长期来看，受益于消费升级的大趋势影响，旅游业在疫情全面控制后预计会出现阶段性反弹，同时旅游消费理念、旅游业态及产品服务内容都将发生变革。

首先，旅游品质更成为游客关注的核心，通过加速旅游产品升级提高景区吸引力将成为重要途径。在疫情影响下，游客有更多时间和精力关注旅游内容深度、行程特点与服务优势，旅游内容逐渐向深度感受自然景观和体验文化内涵转变，各旅游主体应积极推广私人定制化旅游线路，打造出行灵活、自由度高的自驾游业务，拓展家庭游、亲子游、周边游等强调个性化、自主化、差异化的旅游产品规模。

其次，各个旅游企业和市场主体应积极融合网络营销模式，通过打造线上和线下相结合的全新休闲娱乐体验，提前布局疫情后旅游市场。通过与各大线上平台联合，各个旅游企业和市场主体应依托景区自身旅游资源和文化特点，形成系列化的营销素材助力宣传推广。通过网络营销积极带动文创产品和周边的销售，增强游客线下实地游览的出行意愿，为疫情后逐渐增量的旅游市场做好准备。

（二）打造互动式文化体验，推进公共文化服务数字化建设

1.以“线上+线下”模式，拓宽公共文化服务机构受众规模

后疫情时期，人员流动密集的美术馆、博物馆、剧场剧院等公共文化空间的开放普遍受到限制，基于展演时间和场地的控制，公共文化空间应积极探索线上展陈、演出和数字服务实践，拓宽受众规模和服务范围。

例如，故宫博物院推出的“VR 故宫”“全景故宫”等线上展览，在闭馆期间为公众提供了增加文博知识、感受传统文化的新渠道；敦煌研究院推出的“云游敦煌”系列展，使公众可以足不出户看到平时难得一见的莫高窟经典代表性洞窟；上海大剧院和国家大剧院推出的线上公共艺术教育项目，通过集结众多艺术家参与录制，以轻松的娱乐形式向公众普及艺术知识、展示艺术魅力。随着文化艺术传播媒介的发展和变迁，公共文化艺术机构应进一步完善线上和线下相结合的展演模式，既发挥线下实体空间通过场景设计、环境渲染带来的现场感和体验感，也通过线上平台提供的信息传递文化艺术价值，积极探索符合网络语境的展演方式和表达方式，协调文化艺术内容的趣味性和专业性，满足不同层次观众的需求。

2.充分运用互动式网络平台，加速文化资源向文化IP 转化

随着网络交互技术的应用在不同行业间流动性进一步加强，公共文化机构也应将互联网思维和交互式体验广泛应用到日常服务和文化活动中。疫情闭馆期间，中国国家博物馆、南京博物院、苏州博物馆等三十多家国内著名博物馆在抖音、淘宝、腾讯、快手等网络平台举办“云游博物馆”直播活动，吸引了大量平台用户的关注，数位业内专家“主播”甚至引起了大规模网红效应。线上直播能够扩大博物馆的接待能力，由于没有实体空间的客流压力，博物馆可以展示未开放区域和很少展出的珍贵文物，通过官方金牌讲解员和文物专家直播的形式，为公众提供更详细深入、充满趣味的讲解，降低观众获取文博知识、实现与专业人士互动的门槛。

文博机构与互联网平台合作的形式，能够满足双方转型升级的共同需求，一方面博物馆借助互联网实现了受众群体的扩展，吸引公众实地参观游览，进而实现人流增量。另一方面，互联网平台能够借助丰富的文博资源，进行IP 聚集和推广，实现内容优化和品牌升级。博物馆直播虽然属于特殊时期的产物，但是基于公众的大量关注和广泛认可，公共文化服务机构应将线上运营进行常态化发展，成为互联网时代公共文化服务数字化发展的新趋势。

3.开展线上文化服务平台，完善数字化公共文化服务模式

近年来，中国大力推动公共数字文化建设，公共文化服务从内容到业态都发生深刻变革。疫情时期的特殊性把线上公共文化服务的作用放大，全社会对公共数字文化建设重要性的认识进一步提高，推进公共文化服务的数字化和网络建设，完善线上文化服务平台的运营和推广，将有助于提升公共文化服务的质量和效果。

例如，各级公共图书馆不仅普遍增加了数字书刊在网上的投放数量，同时针对居家生活特点，以互动娱乐形式策划设计各类阅读活动，各级文化馆通过线上举办群众文化活动，以全新的方式普及文化艺术资源。文旅部官网开辟了“文化艺术服务专题”板块，实现了对全国主要图书馆、博物馆、文化馆、美术馆、剧院、非遗展示场馆，文化艺术精品的汇聚和集中展示。疫情期间数字化公共文化服务出现的新景观、新现象将逐渐成为常态化，对未来公共文化服务持续发挥作用，大幅提升公共文化服务的覆盖面和实效性。

（三）创新运用再娱乐思维，赋能民众日常生活

1.充分发挥文化娱乐积极作用，促进公共领域健康发展

互联网作为一个娱乐休闲环境，提供了人们展示不同自我与社会风格的场所，但同时互联网也是一个社会空间和文化公共领域，像其他社会空间一样有其公认的道德与价值观，能够生成公共意见和公共舆论。哈贝马斯认为，公共领域原则上向所有公民开放，并由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众。[17]125尤其在后疫情时期，网络空间成为人们表达自我、交流意见的重要场所，在休闲娱乐之余，人们对公共事务和公共议题的关注也在以不同形式展现出来。构建并维持良好的网络舆论环境，需要充分发挥文化娱乐的正面积极作用，通过宣扬具有正能量的文化娱乐主题和活动，促进公众对于社会公共事件和议题的理性沟通交流，打造和谐健康的文化公共领域。

例如在疫情期间，众多明星粉丝团进行了联合应援，为武汉地区的医院捐献了大量物资，获得了社会各界的一致好评。在《娱乐何为》一书中，作者肯定了娱乐与道德的关系，他认为：“娱乐比道德强制更有效，比理性和真理更有说服力。大众传媒的叙事性娱乐形式使道德规范成为习惯，使道德规范固化成偏好、日常……使社会得以稳定。”因此，正确认识文化娱乐对公共事务和议题的促进作用，将对社会公共领域的建设产生积极意义。

2.合理规范知识付费市场环境，扩大泛知识领域规模

随着疫情的长期持续，在线学习逐渐进入到公众生活中，在快速发展的短视频和直播形式的推动下，知识付费填补了疫情时期公众在停工停学后的时间空白。根据调查显示，在疫情期间有63.1%的人购买过知识付费产品，其中90%以上的体验者认为有所收获。然而在经历了近几年对文化消费中“贩卖焦虑”热潮的审视和反思后，知识付费的市场需求量更多出现在以生活娱乐和实用性为主的泛知识领域，以娱乐、社交、亚文化为主的视频和音频平台纷纷加入知识付费业务。严肃知识的娱乐化并非由于媒介和平台的变化而产生，而是基于广大用户的实际需求，2018 年，B站后台数据已显示出用户对学习类视频的需求，在B站学习的人数达1827 万人，2019 年，学习类视频播放量同比增长274%，正是基于用户自发的学习需求促使视频社交平台大量引入知识付费的经营模式。面对泛知识领域文化消费需求的增加，文化部门应合理规范付费市场环境，建立完善的网络市场监管体制，培养泛知识领域健康有序发展。

杰米里·里夫金在《零边际成本社会》一书中描述了新技术给教育带来的革命性变化，“以前，知识一直被封闭在科研机构的院墙内，要获取知识则一定要付出高昂的代价。现在这一情况即将改变，互联网革命的分布式、协作、对等力量已经开始击倒曾经看似不可战胜的社会壁垒，从而释放学术界的全部潜能”，[18]115这种变化使那些有学习需求但没有学习条件的人群更为轻松地进入知识领域。在知识付费逐渐普及的时代，无论是目标明确的培训课程，还是轻松娱乐的泛知识产品，都让学习和教育与更广泛的大众建立了联系。

3.守正创新升级教育理念，推动文化艺术人才培养

后疫情时期疫情防控常态化的要求，使得基于“云端”的生产和消费、工作生活和学习模式扮演越来越重要的角色，传统以线下互动方式为主的经营理念和教育教学方式都需要进行变革以适应新时期的新要求。新常态下，再娱乐能够作为一种创新的手段和方式，助力高等教育践行守正创新的理念，以更有效的方式实现人才培养、科研创作、艺术展演和社会服务。

首先，在教育教学理念、内容和方式方法上应突破传统文化艺术教育固有范式，充分认识新生代学生群体成长背景中所带有的“互联网”色彩和语境。在教学手段和教育实践中充分利用互联网平台和高新教学技术，积极推进跨专业学科合作教学，促进文化艺术教育与工科、商科等专业进行深度交叉与融合，创新人才培养路径以适应新技术、新业态、新模式、新产业的发展，通过多元互动的文化艺术实践形式增强学生的积极性。

其次，应培养文化艺术人才多元化就业思维，拓宽文化艺术专业就业渠道。后疫情时期，宅经济和线上娱乐规模的扩大催生出一系列新型就业形态，工作和娱乐的环境、形式进一步重叠，工作价值成为就业选择的重要尺度。面对社会文化环境的变化，高校应积极培养学生多元化就业思维，将个人兴趣爱好和技能主动转化为就业优势，充分利用互联网和媒介平台放大个人才华和能力，鼓励学生尝试不同形式的新型职业形态。