“国潮”视域下中国传统文化元素在产品包装设计中的应用

摘要：中国传统文化经过长期的实践检验被创造出来并流传至今。然而随着现代化进程的推进，部分中国传统文化正逐渐淡出大众视野趋于边缘化的走向，越来越多的设计者重视运用现代设计语言对本民族文化特色进行再设计，“以国为潮”是当下的年轻消费的新动向、新趋势。然而大部分的作品只是机械的照搬了传统纹样，脱离了传统文化元素的精神内涵。本文对在产品包装设计中可应用的优秀传统文化元素进行归纳，对其在现代包装设计中的应用进行分析。

关键词：中国传统文化元素;现代产品包装设计;应用

一、中国传统文化和产品包装设计的概述

中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，在历史长河的发展进程中，不同的民族、不同的地域都有着其别具一格的文化魅力。传统文化对于一个国家来说是一个巨大的话语资源与文化资本，是联系人们精神层面的血脉，具有不可忽视的崇高地位和意义。日本设计大师原研哉曾提出：文化唯有具有本土性、原创性方可得到人们的认同，本土语言的设计理论重点在于其激发各式各样交流对话的可能性。（1）中华民族有着丰厚的历史文化积累，这些宝贵的历史文化遗产有着丰富的艺术形态，为现代产品包装设计提供了大量的创意素材。现以具有丰富地域特色的传统色彩、装饰纹样、民俗故事等中国传统文化元素为切入点，深入了解并分析中国传统文化元素的内在特征，推进中国传统文化元素与当代产品包装设计的有机交融，实现中国传统文化的再设计，丰富现代产品包装设计的素材库。使中国传统文化元素可以充分满足社会大众审美与精神需求，实现产品包装的实用性、文化性和艺术性的高度统一。

包装设计是伴随着产品而产生的，没有产品，包装便失去了可依附的载体。中国传统小故事“买椟还珠”启示了我们包装对产品的重要性。传统意义上的包装具有保护、整合、运输和美化等四大基本功能要素。随着现代化进程的推进，人们对美及精神文化层次的追求越来越高，包装已经不只是用于储存和保护商品的工具，还要求其具有足够的吸引力，正确合理地利用包装设计可以引起情感的共鸣，把情感及文化内涵寄托于产品包装之中是当代包装设计的重点。

二、“国潮”产品包装设计中传统文化元素的应用现状

改革开放后，随着国际品牌的涌入，在很长的一段时间里，中国的本土品牌缺乏自信和骄傲。越来越多的设计师、文化组织、文化传媒企业重视中国传统文化与现代包装设计的交叉融合。然而，当前部分”国潮“产品的包装设计仍未能深刻的认识和理解我国的优秀传统文化的本质，只是简单的套用了西方的设计理念，机械的照搬了一些中国传统纹样，忽略了中华传统文化真实的核心精神内涵，没有与产品的实际功能、针对人群等实际问题相结合，难以发挥平面设计的真正作用。

设计并非高高在上，设计的起点就是生活本身。当代设计的高度技术化、商业化使人们陷入了一个误区：“越华巧越好。”各种表现个性化、形式化的设计手段不加选择的加以利用，作品的设计语言难免变得模糊不清。如何展示个性对设计师来说固然重要，但是为了“传统”而“传统”，结果无异于对传统的放弃。笔者认为，“国潮”即是现代与传统的碰撞，通过对中国传统文化的深入理解，探寻传统文化的精神实质，在产品包装设计中实现传统文化元素的再设计，不仅使得产品包装设计别具一格，而且可以更好的传承和发展中华文化，彰显出产品丰富的民族特色和时代气息。笔者希望，”国潮“不仅仅是一种没有精神内涵的“快”潮流，其更可以发展成为一种具有实质文化底蕴为支撑的文化趋势。

三、中国传统元素在现代产品包装设计中的应用

王澎曾说：“继承和挖掘民族文化的精髓，为其恰当地注入时代特色，从而将传统文化发扬广大。”（2）每一个关心中国传统文化的当代设计师，都面临着如何应用传统文化元素，尤其是在自己的设计作品中彰显传统文化精神内涵的问题。善于运用传统文化，重视变通创新，变传统文化精髓核心为现代设计所应用，是对“尊重传统”的最好诠释，中国的当代设计才有机会焕发出勃勃生机。中国传统文化元素是中华民族历史文化的积淀，具有十分宝贵的文化艺术价值，是现代产品包装设计生存发展不可或缺的土壤。将提炼出的中国传统文化元素应用与符合现代大众审美的现代包装设计之中，不仅有利于提高产品包装的附加价值，吸引消费者眼球，而且有利于宣扬中华文化，传承中华民族精神。文化品味决定着包装设计的高度。包装则依附与产品而存在，产品的包装设计并不是单纯的表面装饰，应将产品的使用及主要信息通过艺术形态美学的形式展现出来，我们可以选用符合当代大众审美的传统图案、传统色彩、书法文字、传统绘画等多种艺术形式，在符合产品功能特性等条件的基础上与当代包装设计相融合。使产品实现独特性、艺术性、个性与设计的统一。

1、传统色彩在现代产品包装设计中的应用分析

中国传统色彩是中国传统文化韵味的象征，是自然、宇宙、伦理、哲学等观念的经验提取与融合形成的文化符号。色彩在中国古代视觉艺术中所占的比例尤为重要，是影响人类视觉感受的关键因素，不同的色彩、饱和度、明暗程度会使观看者产生出不同的情感变化。例如冷色系给人以镇静、脱俗、轻盈之感，暖色系则给人热情、温暖的感觉。色彩具有语义功能，运用于产品包装上的不同颜色还能起到暗示产品的功能、使用方法和象征意义等作用。例如在中国传统文化中经常以红色表达吉祥、喜庆、热烈、庄重等寓意。在中国古代大部分的宫廷庙宇亭台楼阁大都选用红色作为墙壁的颜色，官员的官服也多以红色为主色调，有“朱门”、“朱衣”之称。喜慶的中国红彰显了王侯将相的大气庄严。青色也是古代人们非常喜爱的颜色，是包涵了现代光谱原理中命名的青、绿、蓝，乃至黑色等诸多颜色。在《说文解字》一文中记载：“青，东方色也。所谓东方属木，而草木都是青色，所以青就成了东方的代表。”（3）传统色彩元素丰富多彩，玉器色彩的清莹秀澈、水墨色彩的淡雅自然、彰显皇家贵族王者风范的黄、红色彩的庄重等都是当代产品包装设计可以选用的宝贵素材。将这些传统的色彩元素应用于当代产品包装设计之中，可以赋予产品独特的文化内涵，更能体现设计作品别具一格的色彩魅力，使消费者更好地、更快地体会产品特性。

2、传统民族符号、吉祥图案在现代产品包装设计中的应用分析

中国传统包装设计中图案是较为重要的一大构成要素，图案承担着产品信息载体的功能。包装设计的造型、结构、材料三大元素之中，图案则占有较大的设计空间，不仅起到装饰作用，而且可以借助图案的寓意功能增加产品附加价值的作用。中国的传统吉祥图案源于远古时期的图腾符号，缘起于商周，兴于明清。“图必有意，意必吉祥”。中国吉祥纹样大多以花卉、人物、飞禽走兽和书法字体等形象，以神话故事、民俗谚语和吉祥语等为题材，用比喻、象征、双关等艺术表现手法，创造出图案和传统吉祥故事的完美结合，成为一个个活灵活现的元素符号。

从古至今人们创造了大量具有吉祥寓意的图案，例如：龙纹、祥云纹、蝙蝠纹、鱼纹等纹样，寄托了人们祈福纳吉的美好愿望，蕴含着中华人民历代相传的文化底蕴。这些传统吉祥符号往往通过剪纸、戏曲、刺绣、年画、石雕、制陶等多种贴合大众生活的形式展现，为大众所喜爱。这些优秀的传统民族符号、吉祥图案不仅能为设计者们在产品包装设计中提供丰富的设计手段和装饰效果，而且比较容易得到信息接受者心理上的积极反应，带来无限遐想。

3、传统文字在现代产品包装设计中的应用分析

产品包装设计中文字元素符号的表达是向大众消费者传递产品信息最直接的手段与途径，对产品的使用功能、品牌形象、所含成分等进行了详细的说明。文字承载着整个民族文明的传承与发展，是具有着独特的艺术创造性和推广艺术信息的代表符号。我国的汉字作为世界上最为古老的文字符号，有着丰厚的文化背景，经历了甲骨文、篆、隶、楷、行、草等各个发展阶段，每一字体流派都有其别具一格的特点和神韵，是当代包装设计中重要的组成元素之一。中国汉字最大的特点展现于它形象的字形和特别的结构。文字具有很强的可塑性，对美化包装外在也起到了关键的辅助作用。不同的字体亦给人以不同的视觉感受，是细腻雅致还是苍劲有力，都需要设计者在进行产品包装设计与传统文字相融合的过程中认真揣摩，要考虑到是否符合产品的本质属性。例如，在茶叶包装的字体设计中，需要我们尽可能的做到简洁明了且可以充分体现出茶叶古色古香的商品属性。在其包装设计上，可选用较传统内敛的书法字体，但需注意要选择易读易懂容易辨认的字体，让大众消费者辨识包装时能够一目了然，使之既能为大众所接受，又不失其艺术风味。书法是产品包装设计中常常使用的艺术形式，中国书法善于用笔和墨来抒发生命的格调，其创作出的风格简淡幽微，具有浓重的民族特色，这是深入灵魂内核的包装形象宣传。

篆刻是汉字独特的艺术形式，蕴含着民族文化的丰富内涵，是中国文化与文明的体现。在产品包装设计中多以印章为表现载体。伴随着中外文化交流日趋活跃，书法篆刻艺术在现代包装设计中的应用愈加广泛。篆刻艺术与现代包装艺术的结合，使产品设计效果更为文雅与自然生动，且更具中国意蕴。

四、总结

中国传统文化元素是中华民族千百年来历史文化的重要载体，具有十分珍贵的文化价值。发掘中国传统元素为现代社会服务，是现代产品包装设计发展的一条重要途径。因此，对中国传统文化符号的再设计，需要我们从文化层面出发，透过表象的传统文化符号去理解深层次的文化价值与意义。这并不是对传统文化元素符号机械的复制粘贴的过程，而是通过对元素符号的深度解析，再次审视其所代表的时代文化，是古与今的一次文化贯通。现代设计的表现形式愈加多样化，如何提炼传统文化符号，并以设计的形式折射出传统的文化精神是需要当代设计师潜心研究的共同课题。国潮的趋势是一种全新的文化下的经济模式。设计师们务必要提高个人思想认识，增强对中国传统元素文化精神内涵的深刻领悟，在当代包装设计艺术中体现传统文化精神、实现传统文化符号的再设计，提高产品包装的文化内涵，实现传统文化的传承发展。

注释：

出自原研哉《设计中的设计》

出自澎王澎中国美术学院象山校区公共建筑设计案例

出自许慎《说文解字》

参考文献：

[1]原研哉，设计中的设计[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2]刘若根.浅谈传统文化元素在产品包装设计中的应用[J].美术教育究，2019（17）：72-73.

[3]王玉珏.包装设计中传统色彩的多元化发展[J].闽江學院学报，2015，36（03）：106-112.

[4]赵英姿.中国传统吉祥图案装饰寓意及现代应用的研究[D].苏州大学，2008.

[5]李莹波.篆刻艺术对当代平面设计的启迪分析[J].品牌（下半月），2015（05）：123.

作者简介：张晴（1995.12-）女，汉族，河南省永城市人，全日制研究生在读，单位：海南大学，美术与设计学院，研究方向：视觉传达设计。