走出去 请进来：从渠道到平台

韩梅

摘要：传统电视媒体在向网络融媒体迈进过程中，大都完成了多媒体分发、多渠道传播的初级融合，但只有从平台、技术、内容等多方面，按照互联网规律、互联网理念、互联网模式进行重塑再造，完成由渠道向平台的迭代升级，才能真正实现“你就是我、我就是你”的融合。

关键词：媒体融合 渠道 平台

自上世纪七、八十年代以来的四十多年里，电视媒体一直是最主流、最重要的媒体平台之一。然而，随着互联网时代的到来，一切发生了颠覆性改变。据中国互联网络信息中心发布的2019年《中国互联网络发展状况统计报告》显示：在我国全功能接入国际互联网25周年之际，我国网民规模已达8.54亿，互联网普及率达61.2%。在经历了以PC互联为主要途径的初级发展阶段及由移动互联主导的人人互联阶段，我国如今已进入以人工智能等新兴技术和实体经济深度融合的万物互联新阶段。

互联网惊人的发展速度以及移动传播、连接再连接的特性使得微信、微博、短视频、在线直播、算法推送等一匹匹黑马后来居上，成为人们尤其是年轻一代获取信息、连接社会的主要途径，人们的信息消费习惯、媒介使用习惯乃至整个传媒生态都已随之发生了彻底改变。以线性单向传播为主要技术手段的电视媒体因无法满足互联网时代的信息交互需求，传播效力日渐微弱。

在重重的困局之下，各电视媒体找方向，探出路。媒体融合正是传统媒体为适应移动传播而展开的一场集平台、技术、内容等多方面的绝地突围。

走出去 借力发声

为了保持主流媒体的话语权，摆脱传统技术和传播方式带来的束缚，近几年，各电视媒体纷纷调整战略布局，借船出海，借力发声——进驻微信、微博、抖音等各大新媒体公共移动端，上传节目，营造互动。媒介边界的消融使得电视频道站在了更高的维度、更广的宽度发出自己的声音，传递自己的观点。

依托强大的采编制作能力，传统电视媒体账号很快站上了新媒体流量的金字塔尖。据CSM2018上半年的观察数据显示，在腾讯视频、秒拍、今日头条三个平台，播放量进入 Top1% 的短视频账号中，传统媒体所属账号播放量占19.2%，显示出较强的传播力。在竞争更为激烈的 Top0.1%账号中，传统媒体所属账号播放量占29.8%，显示出更强的竞争力。

在“借船出海、借力发声”的媒体融合传播策略下，传统电视媒体在新媒体移动端基本形成了以电视台、频道、栏目三级主体共同构成的内矩阵，以及由微博、微信、短视频等多种客户端连接而成的外矩阵。这种双矩阵媒体融合传播模型的形成，使总书记“群众在哪里上网，我们的工作就要做到哪里”的要求得以基本落实，实现了主流话语与社会话语的有效交流，起到了以主旋律带动媒体内容生产的舆论导向作用。

然而，长期以来形成的传统制播理念和制作模式，使得缺乏互联网传播经验的电视媒体在开辟新的舆论制高点和话语权空间时，也正在经历曲折迂回、亦步亦趋的自我建设过程。

回头看 正视问题

传统电视媒体内容传播缺乏互联网特征，未成真正“网络一员”。移动新媒体平台与电视节目的传播机理和特色大不相同。不难发现，大多新媒体平台均有以下特点：人人皆可参与的开放机制;极具个性化的内容特征;碎片化的呈现方式;交互式的传播方式;年轻化的受众群体;“新奇特”甚至有些无厘头式的表达形式;“关注”“推送”等功能带来的点对点式精准化传播。

这些产生于移动传播时代的新媒体，在内容选择、表达方式、受众群体和传播特征上，均和面向多年龄段受众单向输出形成自采自播闭路循环的传统电视媒体迥然不同。简言之，移动新媒体平台是“我不要你觉得，我要我觉得”的个性化和多样化，而传统电视媒体则仍未完全突破“我说你听”的程式化单向传播方式。因此，传统媒体在“走出去”的融合过程中，如果仅仅简单地把电视节目“乾坤大挪移”到网络新媒体，势必会形成外融内不融的“两张皮”现象。

例如，目前有些电视节目在各新媒体账号上发布的内容仅仅是将原有电视节目进行简单的二次加工，这其中主要包括：一是对电视节目进行文字提炼并配以图片表达;二是将节目进行碎片化拆条播出;三是整期节目完整上传。由于许多节目上传的出发点是把电视节目转化为网络进行二次传播，这种“先台后网”的传统思维模式没有完全根据市场和用户去设计和生产互联网产品，在制作源头上缺乏移动传播时代针对性极强的算法推送、大数据追踪、场景构建等传播手段和特色，难以打通传播的“最后一公里”。这从很多栏目留言区的门可罗雀甚至一片空白可见一斑。

要想真正成为“网络一员”，深度融入互联网，传统媒体必须在制作理念、方式、人才、团队等多方面迭代升级，在互联网思维和互联网逻辑下，针对不同媒体平台的传播特色和受众人群，从策划和制作源头来制定不同的传播手段、传播方式和传播策略。

以4G时代的代表产物短视频为例，电视媒体应充分发挥自身的视频制作优势，以及几十年积累形成的巨大的視频资料库优势，在内部专门组建一支熟悉网络传播特点的专业短视频制作运营团队，在“先网后台”的媒体融合理念下，从用户体验出发，以大数据统计、精准化推送等先进技术为依托，设计制作符合互联网流量需求的内容产品，完成从“我想说”到“你想听”的思维转变。同时以更加开放的心态，扩大内容来源，引导和带动用户内容生产、专业内容生产和机构内容生产，形成视频内容的个性化和多样性特征。

电视媒体生产的节目在各大新媒体上的不俗表现让传统媒体实力尽显的同时，也应该清醒的看到，该阶段仅完成了在人家院子里跑马圈地的“渠道”融合。尽管互惠互利，但在增加自身传播力和影响力的同时，也把更多的受众注意力和投资注意力引向新兴媒体，而自主的融媒体平台尚存缺失。

目前传统电视媒体在媒体融合进程中，完成了“一次采集、多媒体分发、多渠道传播”，实现了“融合”二字中“你中有我、我中有你”的“合”。而电视媒体只有从平台、技术、内容等多方面，按照互联网规律、互联网理念、互联网模式对自身进行重塑再造，才能真正实现“你就是我、我就是你”的“融”。

在媒体融合理论中，渠道和平台是两个不同的概念。渠道是平台的基础设施，平台是渠道的升级版，成熟的平台可以拥有自己的一个或多个渠道。拥有自主平台，不仅有利于形成传统媒体的自主融媒体品牌，重塑用户的追随度，同时也有利于成为制定规则的甲方，在吸引大量包括自媒体在内的其他媒体进驻时，更大限度地发挥主流新兴融媒体的舆论引导作用。

因此，在经历了多渠道融合的亦步亦趋之后，下一步传统媒体要做的，应是建立集资源聚合与分发等多功能于一体的自主移动传播平台，完成由渠道向平台的迭代升级。

基于这一共识，许多电视媒体纷纷采取行动，整合现有媒介资源，建设自有融媒体中心平台。如北京广播电视台融媒体中心自2018年8月挂牌以来，将新闻、科教、财经、体育纪实频道以及包括《北京时间》在内的新媒体集团纳入融媒体中心管理，力求做到融媒一体、合多为一，统一管理、统一指挥、统一调度，在推动融合转型的发展道路上迈出了实质性步伐。

请进来 平台升级

长期以来，电视制播流程一直是自采、自制、自播的闭合循环，受线性播出的技术约束，节目播出稍纵即逝，实时互动性和观众参与性极低。在媒体融合背景下，目前电视媒体实现了“走出去”，借力网络移动平台发出声音，表达观点，彰显主流媒体的社会影响和媒体责任。如果把以上种种看作是媒体融合上半场的话，那么下半场，该是到了“请进来”的时候了。

平台是什么。在美国杰奥夫雷G.帕克（Geoffrey G. Parker）等作者所著的《平台革命：改变世界的商业模式》一书中这样定义：平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式。从平台本身概念和意义出发，一个多方交流、各方聚合的场所，才被称之为平台。这其中，一要有交流，二要有聚合。网络信息资源的开放性和共享性、受众作为信息接收者和传播者的双重性使得“交流”和“互动”易如反掌。相对于交流，在进入以人工智能和实体经济深度融合的万物互联新阶段后，以“请进来”的姿态，构架起多方聚合的智能化多功能平台，则是媒体融合下半场更为重要的任务。那么，融媒体中心到底该怎么建，平台到底该如何？

建立什么样的平台。平台设计的初衷源于核心交互，平台的基本目标也是促进核心交互。其实，这也是目前融媒体平台建构的基本目标。互联网的特性是通过连接和再连接后激活、引入更多的资源，释放更大的生产力。因此，平台型媒介的主要功能，应不再是单纯的内容生产和传播表达，也不再仅仅是实现观众互动、引导用户参与、提高传播效力，而是形成一个聚合多方资源的庞大的媒介“场”，吸引用户内容生产、专业内容生产、机构内容生产等多方共同进场，构筑起生产传播的多元主体，并成为主体规则的制定方。在弘扬社会主义核心价值观的 “场”的规则中，形成一个崭新的开路循环的内容生产和传播格局。

供给什么样的内容。一、守核心价值观内容之正。互联网互联互通的特性使电视融媒体节目的传播渠道、传播路径和覆盖能力得到了前所未有的扩大与提高，但渠道千万条，内容第一条。内容为王依然是媒体生存的根本法则。

传统媒体以其几十年来客观公正、弘扬正能量的报道内容以及有责任、有担当的媒体作风在全社会树立了较高的权威性、信任度和美誉度，这已成为传统媒体最宝贵的财富。因此新兴电视融媒体应巩固和深耕现有公信力优势，满足用户对媒体平台客观、真实、公正的基本诉求，担当起正面舆论引导的责任，及时修正来自其他互联网媒体的导向偏差，成为传播社会主义核心价值观的定盘星。

二是创跨行业、跨领域大融合之新。《平台革命：改变世界的商业模式》一书中认为：平台最重要的价值是由社群用户创造的，需将工作中心从内部活动转向外部活动，更关注业务外部的人、资源和功能，用于补充或替代存在传统商业模式之内的要素。

如果将这一理念扩展运用到平台型媒介中，面对下半场的媒体融合，电视融媒体必须打破单纯内容传播的狭隘逻辑，以跨行业、跨领域的大融合发展逻辑来建设一个更深层次、更广范围、更加智慧、更具多元的服务型融媒体综合平台，从当下的渠道浅融合真正转型到市场融合、资源融合、需求融合的万物互联大融合上来。

新冠疫情之后，越来越多的线下生活搬到了线上，相对应的，则需要更加专业、更加垂直、更加精准的服务内容。这一背景下，融媒体平台在新闻性、娱乐性、交互性、多元性等主要功能特性之外，应充分发挥地缘优势，深挖地域资源，尝试将人们日常生活中的多種需求，如新闻信息需求、休闲娱乐需求、消费购物需求、金融理财需求、生活服务需求等统一集纳到智慧型媒介平台上来，通过和各种需求相对应的链接、再链接，引入激活更多的社会资源、商业资源和生活资源，真正实现跨行业、跨领域的互融互通、互助互动，实现跨界式的“大一融”，力争成为引领社会、服务社会、人们生活中不可或缺的复合型内容集成平台。

近几年一直流行一个词，那就是“新媒体”。其实新媒体一直是个相对的、动态的概念。面对这种智能型、复合型电视融媒体平台，谁又能说它不是更新的媒体。当它成为“新新媒体”时，焕发的崭新生命力会让所有人惊喜。（作者单位：北京广播电视台）栏目责编：乐禾

参考文献：[1]郑越，王乐.5G环境下电视节目短视频的传播策略[J].电视研究，2019，（06）：18-20.

[2]荣翌.渠道与平台：媒体融合语境下的概念辨析[J].新闻战线，2018，（15）：110-113.