阿玛尼化妆品的体验式营销分析

鹿文甜

摘 要：社会生产力飞速发展，经济形式迅速更新，服务经济不断增长的需求难以得到满足。体验式经济作为一种新的经济模式，受到了广泛关注。以阿玛尼化妆品为例，对体验式营销进行研究和分析，希望能为化妆品企业实施体验式营销提供参考。

关键词：体验营销;化妆品行业;分析

文章编号：1004-7026（2020）16-0099-02         中国图书分类号：F426.72;F274        文献标志码：A

1  体验式营销的内涵

1.1  体验式营销的含义

体验式营销（Experiential Marketing）基于消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义和设计营销的思考方式。一般来说，体验式营销能够提高消费者的购买激情，是使消费者在短时间内决定购买产品的一种体验经济模式[1]。

1.2  体验式营销的特点

（1）突出产品价值。消费者的想法不同，对产品的关注点和需求也不相同。随着收入水平提高，人们对消费品质的追求也更加强烈，从以前的关注价格变成了现在的注重品质。

（2）鼓励消费者主动参与。体验式營销在客户体验和参与程度上与传统营销不同。消费者在营销环节的参与程度越高，体验式营销就越容易达到目的。这充分展现出体验式营销的特点。

（3）突出理性与感性结合。消费者对产品的理性需要与感性体验相结合，加深与产品之间的联系，从而刺激消费。

2  阿玛尼化妆品体验式营销的策略分析

2.1  阿玛尼化妆品营销现状分析

2.1.1  我国化妆品市场总体概况

我国总体消费水平快速提高，化妆品的消费水平也不断提高。我国是人口大国，化妆品消费市场具有巨大潜力和广阔的发展空间。

化妆品是舶来品，我国的本土化妆品品牌较少，近几年才开始流行国货。消费者购买化妆品时趋向于选择国外口碑较好的知名品牌。化妆品并没有太大的价格限制，定价情况受消费者对品牌的满意度影响很大。大牌化妆品专柜都设在消费者容易找到的地方，广告周期长，价格也十分昂贵。我国的化妆品品牌大多数属于中低端品牌，与国外大牌的价格相差较多。

基于当前的国情，口碑较好的化妆品品牌进驻中国市场都会有很大的发展优势。阿玛尼化妆品作为高端化妆品品牌，发展时间长，有很高的客户认可度，在我国市场具有较大潜力。

2.1.2  阿玛尼化妆品在中国的发展现状

阿玛尼化妆品兴起于2000年，在欧美时尚界和演艺圈掀起了化妆品热潮。最近几年，阿玛尼化妆品席卷了亚洲时尚圈，不仅受到专业人士的肯定，也受到女性消费者的追捧。

为了进军中国化妆品市场，阿玛尼在2006年底成立了专业团队负责运营管理，从各个方面入手，做了大量前期准备工作，打造了一个属于阿玛尼化妆品的王国。2008年6月1日，阿玛尼化妆品正式在中国上线，旗下的护肤、化妆、香水等产品也进入了中国化妆品市场。

2013年，阿玛尼化妆品在中国创办了第一个化妆品电子商务网站。阿玛尼在中国电子商务网站投入了大量的资金和资源，最近几年得到了快速发展。同时，阿玛尼化妆品在中国开设了大量专柜。通过其销售业绩可以看出，阿玛尼化妆品在中国开设电子商务网站是一个正确选择。

我国人口较多，想要让我国的消费者全都了解阿玛尼化妆品难度较大。发展电子商务网站可以有效解决这个问题。电子商务在开拓市场方面有很重要的作用，可以通过门店和互联网的消费体验扩大客户群体。

随着国民收入不断增加，人们在化妆品方面的消费比重加大，阿玛尼的品牌优势和专业实力将会逐步提升产品的销售业绩。

2.2  阿玛尼体验式营销的策略分析

2.2.1  高品质的化妆品体验

顶级和优雅的时尚态度使阿玛尼化妆品上市后就受到了全球名流和专业美容师的欢迎。乔治·阿玛尼认为，化妆品是时尚不可缺少的部分，是优雅和美丽的象征。

阿玛尼化妆品以其高品质和精美包装被大家熟知。阿玛尼旗下的化妆品种类有很多，例如粉底液、口红、高光等。这些产品从研发到生产都经过了专业人员的深入研究，资金投入巨大，保障了产品品质。

2.2.2  惬意舒适的环境体验

阿玛尼化妆品为消费者打造了温馨舒适的购物环境，改善了购物体验。消费者通过现场体验，可以真实感受到产品的使用效果，以选择适合自己使用的化妆品。让消费者感受到环境体验的推广价值，可以刺激消费者购买化妆品的欲望。

2.2.3  体贴入微的服务体验

阿玛尼成立了专业的脸庞设计师团队，专门负责客户的皮肤护理和化妆品使用建议，针对消费者的皮肤状况和购买需求为消费者提供一对一的产品推荐和服务体验。阿玛尼化妆品的销售人员不仅接受了良好的业务培训，还能与客户建立良好的情感关系，为客户提供愉快的消费体验。

2.2.4  平民化的价格体验

价格方面的延伸和发展是品牌推广的重点。阿玛尼化妆品将价格向下延伸，扩大了目标消费群体，使其主要品牌在市场中实现全面覆盖，提高了其在化妆品领域的高度。

3  阿玛尼化妆品体验式营销存在的问题

3.1  缺乏创新，消费者参与程度低

在化妆品的体验营销中，主要方式是试用和体验产品，这能够让消费者真正感受到化妆品的使用效果。目前，阿玛尼化妆品已经开始注重消费者的体验感受，但是体验方式不足。在这种情况下，容易造成消费者参与程度低和对产品体验不完整的情况。

3.2  传统宣传缺乏消费者体验

为了推广自己的产品，化妆品企业大多通过电视广告的方式扩大化妆品的品牌效应。但是广告营销不仅要花费大量广告费用，而且很难实现宣传产品的目的。在营销渠道方面，阿玛尼化妆品过度依赖传统营销方式，缺乏传统营销渠道与新媒体营销渠道的结合，影响了消费者对产品的了解与认可。

3.3  营销理念滞后，存在认识误区

阿玛尼化妆品在营销理念和认识上存在一些误区。在化妆品销售中，过分强调化妆品给消费者带来的功效，忽略了使用化妆品给消费者内心及精神上带来的效果。同时，销售过程中也存在部分误区，没有结合消费者的需求提供销售服务。对于体验式营销，销售人员错误地认为体验式营销就是提供周到的服务。此外，大部分企业认为体验式营销需要耗费企业的生产成本，因此不愿意实行体验式营销。

3.4  售后服務体系不完善

化妆品行业的售后服务体系仍然是阻碍其发展的重要因素。售后服务体系是否完善会影响消费者的购买意愿。大多数人都会选择购买有售后服务的产品保障自己的权益。

阿玛尼化妆品的售后服务体系不完善，而且企业总部的售后服务标准落实到实际工作中有所误差，下级部门不能很好地执行。售后维权周期长，容易让消费者对产品和企业失去信心。售出产品的退换货标准不完善，遇到问题时消费者难以维权，给部分投机分子带来了可乘之机。只有完善售后服务体系，在客户遇到问题时及时解决，企业才能发展得更好。

4  阿玛尼化妆品体验式营销发展的建议

4.1  加强营销手段创新，与互联网相结合

为了充分发挥体验式营销的作用，确保产品在市场中的竞争力，阿玛尼化妆品应该积极创新体验营销方式，整合和完善多种营销方式，综合发挥各种营销方式的优势。

计算机技术给化妆品行业提供了技术支持，实现了对消费者的专属服务。运用互联网平台，消费者可在阿玛尼电子商务平台上选择产品，由第三方物流机构送货到家。同时，阿玛尼还应该使用社交平台和信息类网站推广自己的产品，通过互联网营销手段扩大品牌的影响力。

4.2  重视消费者体验在传播中的作用

目前，化妆品消费市场逐步完善，但阿玛尼化妆品依然凭借传统的营销方式开展化妆品营销，难以满足市场发展的需要。阿玛尼化妆品开展的营销活动应该采用情感和时尚相结合的模式，注重完善消费者体验的全部流程，从而真正激发消费者对产品的认同感。在化妆品的市场推广方面，阿玛尼企业也应该改变之前“重利益、轻情感”的营销模式，给消费者带来一种全新的购物体验。

4.3  加强对体验式营销理念的认识

阿玛尼化妆品应该从理论和实践两方面加强对体验式营销的重视，认识到体验式营销需要充分了解消费者的需求。通过研究消费者近期的购物需求，刺激消费者的购买欲望，从而促使消费者购买产品。通过体验式营销活动，有效增强购物的娱乐性与知识性。在体验式营销中，应该创造一种信息传递的氛围，让消费者从视觉、嗅觉、触觉等方面感受阿玛尼化妆品的独特体验感和使用效果，加深消费者对阿玛尼化妆品的认知。

4.4  完善售后服务体系

阿玛尼化妆品应努力完善售后服务体系，参考消费者对产品和服务的建议完善相关工作，使产品和服务满足消费者的需求。阿玛尼化妆品应该注重售后服务体验的完善工作，深入了解和分析消费者对产品和服务的感受，健全售后服务体系，促进阿玛尼化妆品体验式营销更好地发展。

参考文献：

[1]欧霞.品牌体验对客户感知价值、品牌偏好与品牌忠诚度的影响研究[D].武汉：武汉大学，2017.