进口葡萄酒突围实战之路

彭春雨 吴哲

品类与消费者认知息息相关。

正常情况下，产品通过品类进入消费者认知，品牌帮助消费者在该品类的产品中做二次筛选，筛选的过程就是马克思提到的“商品到货币的惊险一跃”。当下很多品牌、企业围绕产品、市场、消费者等各方面所进行的营销，占据了企业营销活动全过程的重头，其本质就是让这“惊险一跃”平安着陆。

但有时候会出现这样一种状况，品类进入消费者心智的过程并不通畅，或者说，品类进入了消费者心智，但却没有形成强大的势能从而在消费者心智中形成牢固的根据地，这种情况下，该品类中商品的“惊险一跃”就会变得更加惊心动魄。

如果你的品牌不巧正处于这一品类的赛道，该何以突围？

最不像快消品的快消品

“从品类角度来看，葡萄酒当属快消品，但从实际市场活跃度和消费者消费的频率来看，葡萄酒应该说是最不像快消品的快消品。”澳袋丽无醇葡萄酒中国推广中心合伙人克克这样说。在克克看来，葡萄酒在中国市场处于如此尴尬的窘境，其原因有两个层面。

顶层设计中，忽视了快消体系的搭建

从市场表现看，中国的葡萄酒市场，本土品牌处于弱势地位。虽然近几年张裕、长城等一系列国产品牌依靠适应中国本土的快消品打法做得也是有声有色，但寥寥数个明星品牌对于中国的整个本土葡萄酒市场而言，依旧是独木难支。

而对于体量庞大的进口葡萄酒市场来说，想要复制本土葡萄酒品牌的打法似乎并不容易，因为站在进口品牌的角度来看，中国固然是一个庞大的市场，但正因为市场太大，竞争对手多，品牌教育周期长，所以他们在投入时必然会慎之又慎，在预算一定的情况下，他们会面临“投入中国市场或是其他市场”的这种投资决策（本土品牌基本不会面临这种抉择，因为从2020年中国葡萄酒市场的进出口规模来看，中国本土品牌葡萄酒的出口情况并不乐观），“空中”的火力支援力度不够，代理商的渠道开拓就会处处掣肘，成熟的快消体系自然难以搭建。

消费者对于葡萄酒的消费意愿不足

中国消费者偏好白酒，对于葡萄酒的消费意识尚未成熟。

澳袋丽曾在全国的50个主要城市做过一次调研，其结果显示，葡萄酒每月复购1～2次即为高频消费，而同样的，1～2次的消费频率在白酒行业来说并非一个值得拿得出手的数据。在克克看来，中国目前的葡萄酒消费人群有两类：

一是中年社会精英。首先，这部分人看重社会地位，看重社会评价，而葡萄酒所代表的“成熟、稳重”恰恰暗合这些人的心理。其次，就单价来看，中国葡萄酒的主流价格带并没有白酒高，但具体到消费场景，朋友聚饮时，在两瓶白酒足以尽兴的情况下，如果换成葡萄酒，最终的消耗可能是六瓶，单价虽不如白酒，但消耗量大，总价自然会提升，其价格也决定了它的消费人群。

二是年轻人。他们的消费动因大多数情况下并非“想喝葡萄酒”，而是不习惯白酒的辛辣口感。“不想喝白酒”，葡萄酒只是替代品。不同于中年的社会精英，很多消费葡萄酒的年轻人是不懂葡萄酒的，他们习惯的葡萄酒消费方式是线上购买，而在淘宝、京东这些线上平台“996（99元6瓶）”和“1996（199元6瓶）”这两种价格带，几乎占据了线上葡萄酒总销量的八成以上。

如果缺乏“术”的支撑是造成中国葡萄酒市场一直不温不热的直接原因，那么，消费人群的狭窄和品类认知的不足就是造成葡萄酒“快消难销”的根本原因。

品类突围，不破不立

有人说，风口是等来的，等到中国市场消费者对于葡萄酒的消费意识觉醒了，葡萄酒的春天自然就到来了。风口的出现自然需要时间的积累，但是“风口论”对于中国的葡萄酒市场，似乎难以立稳脚跟。既然“等风口”并非明智之举，那么这种情况下究竟该怎么突围？

品类难成势，那就另辟蹊径，突破品类。

作为一名快消老兵，克克在澳洲发现了葡萄酒这一品类中的另一个细分品类——无醇葡萄酒。这种葡萄酒在酿造结束以后，去除了乙醇，不含任何酒精成分。或许有人会觉得，没有了酒精的葡萄酒便不能称之为酒，但从另一个层面看，虽然没有了酒精，但它的味道、外观等方面并不受任何影响，产品的价值属性也没有发生过多的变化。简单的技术上的调整，却为葡萄酒市场提供了另一条思路。

相较于主流葡萄酒，澳袋丽无醇葡萄酒打破了酒类和饮料的边界。

适用人群更为广泛。从消费人群来看，酒类消费者和饮料类消费者是有交叉重叠的，而脱醇后的葡萄酒打破了重合部分的边界，目标人群自然也会更广。

适用场景更为丰富。餐饮场景下，无醇葡萄酒可以作为白酒的替代品或者补充品，非餐饮场景下，无醇葡萄酒同样也可以切入即饮饮料的各种场景。

强体验，做认知

品类突围为澳袋丽创造了更多的可能，但问题也随之而来。站在品牌商的角度，这种淡化品类的产品在市场操作起来可以很灵活，产品的空间可以被进一步拓宽，可站在消费者层面，似乎一切并不简单，消费者往往更相信自己的眼睛——这种包装分明就是葡萄酒（特别是在终端，澳袋丽是放在酒类货架上陈列的）；也更相信自己以往的经验——酒必然含酒精。

淡化品类必然会影响产品认知，那么，澳袋丽是如何为无醇葡萄酒做认知的？

通过第三方做无醇认证是最基本的操作，除了权威背书的方法之外，澳袋丽围绕产品体验也是做足了文章，而体验恰恰也是构建认知的最有效手段。

克克把澳袋丽无醇葡萄酒的产品体验活动分为两个层面进行展开：

围绕痛点做认知

中国人常说，“无酒不欢”。特别是在餐饮聚会的场景下，酒有调节气氛、活跃情绪的作用，但通常情况下，很多人因为这样或是那样的原因，无法饮酒，这就是餐饮聚会场景下很明显的一个痛点。而澳袋丽便是圍绕这一痛点开始进行认知构造。

业务人员与餐饮店谈合作，通过捆绑餐厅招牌菜、点菜送酒的方式，让澳袋丽无醇葡萄酒出现在消费者的餐桌，同时，线下地推人员及时跟进，为获得赠饮的消费者做现场产品介绍，着重强调本产品是脱醇葡萄酒，适用于各种人群，既不含酒精又保证了葡萄酒的原汁原味。

围绕消费者做认知

做认知有两点必须明确：其一，你的目標人群在哪儿；其二，你要传达怎样的认知。

对于澳袋丽无醇葡萄酒来说，它的主流消费群体就是上文提到的有一定经济基础的中年社会精英，而它要传达的认知也很明确——无醇葡萄酒不含酒精。两相结合之下，克克进行了一次大胆的尝试，把澳袋丽无醇葡萄酒的销售渠道拓展到了加油站内的便利店，把地推地点延伸到了加油站的95号、98号加油枪旁边。克克解释说：“开车不能喝酒是因为酒里含有酒精，但是如果开车的人都愿意喝，那证明它一定是不含酒精。而选择95号、98号加油枪旁边做地推，是因为加这两种油的基本上是两种人，要么是开豪车的，这些人自然是我们的目标群体；要么是可能开的并不是豪车，但是车主本身爱惜自己车。而这类人大部分一定是对于生活比较有追求的，因此，也是我们的潜在受众。”

这种大胆的做法最终带来了不错的市场反馈，在所有试点的加油站中，最低的站点月销4万元至5万元，最高的单月达到了11万元。同时，在围绕加油站做地推的过程中，地推人员添加了车主微信，也为下一步澳袋丽走入车友会、走入4S店做好了铺垫。

多点开花，竞争上位

销售数据显示，澳袋丽无醇葡萄酒的复购率高达60%，而如此高的复购率对于经销商来说自然也不乏吸引力。在招商问题上，澳袋丽放弃了区域独家代理的方式，改为高密度覆盖、多点开花。

在澳袋丽的招商体系中，一个区域要保证有10家分销商，这10家分销商之间形成了相互竞争的关系，但区域内的分销商过多，是否会出现恶性竞争？在市场开拓初期，这种情况基本不会出现，因为在初期，区域市场内对该产品的需求量一般来说不会很大，不过，当区域市场逐渐成熟，出现了交叉覆盖，而这种覆盖又达到了一定临界值的时候，就进入了第二阶段。此时，澳袋丽会对区域内的经销商进行整合，“十中选一”作为剩余九家分销商的上一级，而这位“上级”并非稳如泰山，他需要对剩下的九位进行帮扶，帮助他们共同完成任务，一旦这位“上级”的服务不到位，年终考核不过关，就会被总部收回资格，十个人重新竞争。这样一来，各个分销商之间有合作，有竞争，形成了强大的活力。