基于消费者怀旧的品牌营销策略研究

郭欣

【摘  要】随着社会经济的快速发展与时光的变迁，一些老产品逐渐消失在人们生活中。而部分人由于情感细腻，对这些老物件就会拥有浓厚的怀旧情结。如何充分地利用人们这种怀旧情结，顺利展开品牌营销活动，是许多营销策划人员共同关注的问题。论文概述了消费者怀旧的含义、种类及其与品牌复兴的关系，分析了基于消费者怀旧的品牌营销原理，提出了以消费者怀旧情怀为基础的品牌营销策略，以供相关人员参考。

【Abstract】With the rapid development of social economy and the change of time， some old products gradually disappear in people's life. And some people have a strong nostalgia for these old objects because of their delicate emotions. How to make full use of people's nostalgic complex and successfully launch brand marketing activities is a common concern of many marketing planners. This paper summarizes the meaning and types of consumer's nostalgia and its relationship with brand rejuvenation， analyzes the brand marketing principle based on consumer's nostalgia， and puts forward brand marketing strategy based on consumer's nostalgia， for reference.

【關键词】消费者怀旧;品牌营销;要点;策略

【Keywords】consumer's nostalgia; brand marketing; key points; strategy

【中图分类号】F274                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）11-0140-02

1 引言

怀旧是人们常具有的情感之一，很多人的行为方式都不同程度地受到怀旧情怀的影响。近年来，随着研究人员对人们消费行为研究的逐步深入，怀旧情感在消费活动中所起的作用越来越大。于是，在许多品牌营销实践中，营销人员也积极尝试通过怀旧营销，开启品牌的复兴之路。

2 消费者怀旧的含义、种类与品牌复兴

怀旧本是指一种乡愁，而从1989年怀旧情感开始渗透至消费行为后，怀旧又被人们赋予了另一种含义，即消费者在外部相关刺激下，情感上产生了一种对往昔时光的回忆和对某些事物的钟爱，而这些事物曾常见于人们的童年或青少年时代。很多人在40岁左右都会出现不同程度的怀旧心理，而且随着人们年龄的增长，怀旧心理的表现力也与日俱增。而近年来，怀旧心理逐渐出现低龄化趋势，这就为怀旧营销策略的实施提供了良好契机。

从类型上讲，怀旧心理主要分为个人怀旧与公众怀旧这两类。个人怀旧主要是指个人对于一些亲身经历与个人情感的反思，是个人情感丰富与寻求情感重塑的一种表现。值得注意的是，个人怀旧并不一定是个人曾经的真正生活，只是个人对逝去生活的一种理想化情感追述。而公众怀旧又称历史怀旧是人们认为旧日的社会、集体或者相关历史事件似乎比较美好，十分渴望逃离当下，想从现在生活退回至看似美好的过去生活。

而品牌复兴正是基于消费者怀旧情感的存在，使得一些消费者对相关品牌有着浓厚的不舍情绪。通常怀旧情怀与消费者对历史品牌的忠诚度成正比，怀旧情怀越高的消费者对历史品牌忠诚度越高，更愿意通过自己的消费行为支持历史品牌的再发展，这也为历史品牌的复兴奠定良好的市场基础。

3 基于消费者怀旧的品牌营销原理

人们的怀旧情感的出现大多是受一些诱导性因素的作用。这些诱导性因素基本上可分为两类，即间接诱导性因素与直接诱导性因素。其中间接诱导性因素主要是个体在日常生活中偶然或必然地接触到了一些具有时代感的老旧事物之后所产生的怀旧情怀。而直接诱导性因素就是我们常说的品牌怀旧营销。这种怀旧营销可以直接诱发消费者对这种品牌事物的怀旧感，这也是品牌怀旧营销能够成功实施的根本原因。

但是消费者的怀旧情感并不能直接形成消费者的购买力，还需要通过科学的品牌营销策略，有效增强消费者对品牌的认识，而后将消费者对品牌的认识转化为事实上的购买力。也可以说，消费者对品牌的实际认识是促成消费者购买力的核心因素，而这种认识主要包括形象认识、文化认识、质量认识与创新认识这四种。在怀旧品牌营销中，品牌企业主要是通过这四大认识来培养与增强消费者对企业品牌与企业产品的忠诚度的。所以要想成功推行怀旧品牌营销战略，相关营销策划人员应该注重这四大认识的推广，向人们充分展示出这些认识的主要内容，这样才能最大化激发消费者的消费欲望，释放消费者的内在购买力量，促成消费者对怀旧品牌的再消费，切实增加企业经济收益。

4 基于消费者怀旧的品牌营销要点

4.1 在怀旧营销中需注重消费者隐性需求的适度挖掘

对于怀旧品牌营销而言，工作人员不但要关注消费者显性需求的满足，更要懂得适度挖掘消费者的隐性需求，将消费者的怀旧因素与怀旧需求逐步细化，有步骤地实现消费者购买欲望的转移和让渡。所谓消费者的隐性需求一般是指消费者为获得更高层次的客观事物或者精神满足，通过人体感官作用于大脑而随之产生的一种超越消费者预期的心理要求与行为状态。工作人员只有找准与激发消费者的隐性需求，才能以引导消费者的消费方向，潜移默化地影响消费者的消费决策。

4.2 注意怀旧营销主题的表达方式

人们之所以怀旧，根本上源于人们对美好事物的追求，不管人们过去的经历是否真的美好，还是一种被虚化的美好，人们现在回想起来都是甜蜜的记忆。所以企业在进行怀旧品牌营销时，营销主题应该以一种欢乐美好的方式表现出来，这样可以直接触发消费者的美好回忆与美好意象。例如，一些童年时玩具、美食等，都可以成为一种美好幸福的寄托与象征，很适合融入懷旧主题中。

4.3 巧妙规避怀旧营销中的负面影响

消费者的怀旧情感是随着外界因素的影响而不断变化的，既受积极愉悦的正面因素影响，产生相应的购买情绪与购买行为，也受不良的负面因素影响产生消极的抵触心理与抵触行为。为了有效地规避怀旧营销中的负面影响，营销策划者要懂得将怀旧情感与时代创新元素积极融合，通过创新元素的作用，提升消费者对产品和服务的正面认识与正面情感，激发消费者的购买欲望。

5 基于消费者怀旧的品牌营销策略

5.1 激发集体怀旧情感

怀旧营销其实是西方国家常用的一种解决品牌老化，增强品牌活力的营销方式，在我国近年来也越来越为品牌营销人士青睐，成为老品牌复兴的最佳策略之一。将老品牌与人们的怀旧情感紧密结合起来，既可以唤醒人们对往昔岁月的甜蜜记忆，增强人们对老品牌的重视，也可以唤起兴趣相同的老品牌群体间的亲密感，促使人们产生一种集体怀旧情绪。

5.2 创设虚拟怀旧情节

在品牌营销过程中，工作人员需要将自己的创意融入营销行为中，激发消费者的购买欲望，怀旧营销也一样。在怀旧营销中，营销策划人员经常需要将某一片段怀旧元素，轻松寓于营销广告中，引发消费者对品牌产品的正面积极联想，而后做出正面积极的购买决策。值得注意的是，人们对过去生活的记忆会长久存在于人们的脑海里，所以即使营销产品不是生活必需品，但营销者可以通过创设一种怀旧的生活氛围和生活场景，来成功激发消费者的购买欲望。基于怀旧本身是一种情感因素，所以怀旧型的产品营销广告应该以情感诉求方式为主，注重增强消费者的情感认识，引起消费者的情感共鸣。和谐处理好情感、产品、品牌、服务之间的关系，是怀旧营销成功的基础。

5.3 设计怀旧元素包装

有时候产品的包装设计会直接影响人们的购买行为，所以在怀旧营销过程中，相关人员十分有必要将怀旧元素融入产品包装，通过怀旧包装进一步提升产品的市场价值。而在选择相关的怀旧元素时，设计人员可充分利用人们追忆往昔的心理，精准把握住消费者对往昔的共同记忆符号，而后围绕这个共同符号展开产品的怀旧包装设计。

5.4 构建多元化的怀旧营销战略，满足不同消费者需求

所谓多元化的品牌营销战略主要是对不同消费群体的怀旧因素进行深入分析，有效扩展怀旧因素类型，以更有针对性的怀旧营销策略打开不同消费群体市场。企业在怀旧营销过程中，构建多元化的怀旧营销战略，可以最大化挖掘消费市场潜力，不断壮大消费群体，最终获得良好的经济效益。

6 结语

综上所述，怀旧作为一种情感机制，可以帮助人们以一种身份认同的心理更好地面对生命中一些非连续性的角色转换。将怀旧情感应用于品牌营销战略，可以很好地提升品牌的市场价值，增强消费者对品牌的忠诚度。在具体的怀旧营销过程中，工作人员可通过激发集体怀旧情感、创设虚拟怀旧情节、开发怀旧元素包装等方式，有效激发人们的怀旧情绪与购买欲望，最大化开发品牌的消费市场。

【参考文献】

【1】李男.基于消费者怀旧的品牌营销策略[J].现代商业，2017（13）：27-28.

【2】王俊峰.民族老品牌的怀旧营销[J].知识经济，2020（2）：70-71.

【3】戴珂.基于消费者怀旧的品牌营销方法探析[J].消费导刊，2017（23）：75.