华山：新旅游格局之下的超越之路

呼东方

西岳华山是我国著名的五岳之一，是国家重点风景名胜区和国家地质公园，也是陕西山水人文旅游的地标和符号。旅游业界目前已经形成一个共识，在互联网时代，旅游业已经进入内容为王的时代。在大数据旅游和智慧旅游背景下，华山山上的旅游容量不会再扩大多少，但到华山的300万游客可以在华山脚下延长游览时间。通过手机APP，让每个游客的行程安排得满满的，这样一来就可能改变华阴乃至渭南的全域旅游和度假旅游格局。

2020年国庆节恰又适逢传统的中秋节，这是国内疫情缓解之后的第一个“双节”，八天假期全国各大旅游景点迎来了井喷式的客流。作为国内著名的传统景区之一，华山景区共接待购票登山游客11.9万人次，旅游人数同比已恢复至去年的90%以上。

据华山风景区管委会（简称“华山管委会”）提供的资料显示，按照文化和旅游部资源开发司发布的《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南（2020年9月修订版）》，华山景区按规定将游客最大接待量由不超最大承载量的50%上调至75%，加之跨省旅游的大开放、“双节”合并、高速免费等因素，时隔九个月，华山景区首次迎来“双节”大客流。华山景区确定了每日限流两万人的游客人数，并严格实施门票分时预约，每两小时间隔入园、错峰游览等规定。

“双节”过后，旅游达人@小扎说旅游在他的公众号上这样写道：来到陕西，小伙伴们一定不要只流连忘返于兵马俑，虽然那确实是中国历史上的一大奇观，也不必畅游在西安的小吃街，虽然那确实能满足我们吃货小伙伴的胃，如果大家来看看华山相信会有不一样的感想与收获。其实很多人都不知道的是陕西最著名的景点不是兵马俑，而是著名的华山。他感叹：绝美华山，一生必去一次的地方。

倡导低碳旅游与生态旅游

走进华山管委会，迎面墙壁上书写着习近平总书记视察陕西时说的一句话：“黄帝陵、兵马俑、延安宝塔、秦岭、华山等是中华文明、中国革命、中华地理的精神标识和自然标识。”

西岳华山是我国著名的五岳之一，是国家重点风景名胜区和国家地质公园，也是陕西山水人文旅游的地标和符号。华山位于渭南华阴市境内，距西安120公里，素有“奇险天下第一山”之称。处在陕西与河南交界之处，扼守大西北进出中原之门户。

华山景区南依秦岭，北瞰黄渭，东临潼关，西望长安，主峰海拔2154.9米，地质公园54.71平方公里，主要景观、景点有300余处，东、西、南、北、中五大主峰与长空栈道、鹞子翻身、苍龙岭、千尺幢等景观形成了华山奇、险、峻、秀的景观特色。

华山也是中华民族重要的发祥地之一，据清代著名学者章太炎先生考证，“中华”“华夏” 皆因华山而得名，因此华山有“华夏之根”的美誉。位于华山景区的西岳庙是历代帝王祭祀华山的场所，占地200余亩，始建于西汉，建制尊崇、气势恢弘，被称为“五岳第一庙”，是北京故宫的雏形。

华山是中国道教名山，是道教十大洞天中的“第四洞天”，道教文化影响深远。华山吸引了历代名人前来朝拜，现存李白、杜甫、韩愈、寇准等文人墨客咏华山的诗词歌赋1200余篇，珍贵的摩崖石刻达570余处。传统文化中，华山留有诸如“劈山救母”“吹箫引凤”“巨灵擘山”等引人入胜的神话传说;解放军八勇士“智取华山”的英雄壮举家喻户晓;一代武侠宗师金庸先生“华山论剑”更使华山名扬天下;国家级非物质文化遗产“华阴老腔”吼响了中国，走向了世界。

华山是1982年国务院首批命名的国家重点风景名胜区;1991年被国家旅游局评为旅游胜地四十佳之一;1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为“全国文明风景旅游区示范点”; 2004年被评为“中华十大名山”;2006年列入国家首批“自然与文化双遗产预备名录”;2010年被国家旅游局评为“AAAAA级旅游景区”;2011年列入国家首批标准化建设试点景区。

最近几年，华山景区知名度也在大幅提高，成为了全国旅游标准化示范景区、全国低碳旅游示范区、国家地质公园等，并通過了ISO9001质量管理和ISO14001环境管理体系认证，华山商标被确定为中国驰名商标。华山管委会获全国旅游系统先进单位、陕西省旅游行业争先创优先进集体。据2019年数据显示，华山景区年平均登山人数达300多万人次，旅游综合收入约10多亿元。可以看出，华山景区已经成为了渭南地域经济发展的支柱产业之一。

据华山管委会提供的资料显示，近年来，华山管委会在以往工作的基础上，特别注重倡导低碳旅游与生态旅游，使生态文明与旅游开发、管理相互渗透，生态旅游让华山景区呈现出一种新的风貌。

华山是一个“生态保护型、遗产传承型、城乡联动型山岳”景区，又位于中国地理南北分界线上，动植物交替混生，生物多样性十分丰富，生态特征明显。由于山高路险，华山“优于生态”更“忧于生态”。华山景区突出了生态建设这条主线，在旅游产业转型升级的过程中，依靠的是科技、人才和服务，将生态环境保护摆在规划管理的首要位置。

“山内做减法，山外做加法”，是修编后的华山景区总体规划的核心理念。而在规划内容上，又突出立足生态、立足文化、着眼产业的内容。结合华山自身实际，充分挖掘华山旅游资源和深厚的人文旅游精髓，依托自然环境，科学布局，积极探索在发展中保护、在保护中发展的旅游模式，注意生态旅游区的游客容量和承载力，努力减轻生态环境压力。从2014年开始，景区进行旅游文化产业概念性规划，在规划的编制中突出了休闲养生度假主题，明确了建立中国西部最大的休闲养生文化度假区的目标，并依此策划了三个重点建设项目，即华山医养中心、华山文化中心、古柏行景区段恢复综合项目。

近些年，华山景区在对外合作方面也卓有成效。华旅集团联合浙江深大组建陕西华山智慧旅游商务科技有限公司，建立了区域内的旅游信息服务综合运营商和电子商务平台。在整合大华山旅游资源发展方面，华山管委会与港中旅达成合作意向，对华山旅行社进行了改制。通过大华山的产品及线路设计，联合渭南区域及黄河金三角旅游景区，打造区域整体市场品牌，全面布局大华山旅游目的地项目建设，并与蒲城县就旅游资源综合开发达成合作。

华山管委会与韩国驻西安总领事馆及大韩贸易投资振兴公社西安贸易馆深入洽谈，就境外营销，旅行社合作，酒店管理合作已达成初步意向。在重要客源地举办旅游推进会，并与当地多家旅行社及自驾联盟建立地接合作关系。

依据陕西东大门建设总体部署，华山管委会编制的旅游发展规划强调对山上的生态进行保护性修复，实施山上扩容项目，形成了山内旅游大环线。打通了山上旅游的交通瓶颈，形成便捷的交通系统，满足了游客登临华山之巅的愿望，又实现了保护生态的“快闪式”旅游。

华山管委会还遵循保护生态环境的原则，在景区设立了自然生态保护与培育区、自然景观保护区、古树名木保护区、风景恢复区和发展控制区等八大类保护区，并把生态文化旅游建设的重点放在适当控制人类对主峰区的干扰，设立保护范围和建设控制地带，明确游览活动与生态保护矛盾突出的区域并采取相应措施进行协调。用科学方法量化进入景区的游客数量，分区域实施旅游活动。

华山管委会在自办的杂志、官网、官方微博、手机短信、博客等新兴媒体中，系统地将生态文化的丰富内涵和科学知识传递给游客。另外还加大基础设施投入，多渠道地开发森林观光、自驾游、休闲度假、科普教育等项目。在创建国家低碳旅游示范区的过程中，景区内推行ISO14001国际环境管理体系并获得认证。开发建设了一批绿色、低碳、环保的旅游项目，积极倡导引导游客参与生态旅游和低碳旅游方式，既绿化美化了景区，又扩大了景区旅游容量。目前，仙峪景区开发一期已经面向游客开放，从初测结果看，低限度保护式开发模式获得社会各界好评。

经过持之以恒抓生态环境保护工作和今年疫情期间景区生态系统的“休养生息”，华山景区植被更加茂密，斑羚、野山羊等野生动物频频现身游客视野。近年来，华山先后被自然资源部授予国家地质公园资格，被全国生态文明城市与景区办公室联合评选为“中国生态养生旅游目的地”，被清华大学国家形象传播研究中心评为“中国数字旅游资产帮TOP10”榜首，被陕西省国土资源厅评为“陕西十大地质名片”，被陕西省旅游发展委确定为“陕西省智慧旅游试点单位”，并荣获“感动陕西·旅游影响力”十佳旅游微传媒和十佳旅游摄影基地。

而新的一批登山复道、观景平台建成并投入使用，大大缓解了景区旅游高峰时期的游客拥堵现象，提高了景区的旅游容量。此外，华山景区正在加快建设清新温泉等一批生态环保旅游项目，满足人们多层次、多样化的休闲娱乐和生态旅游需求，使华山真正成为生态旅游目的地。

不断提升的旅游品质

今年遭遇突如其来的疫情后，华山旅游人数大幅下降。截至9月底，景区共接待购票登山游客64.9万人，门票收入7923.6万元。而2019年同期景区共接待购票登山游261.3万人，门票收入2.95亿元。华山景区将今年的工作重点放在复工复产上。据华山管委会提供的资料显示，从4月11日起华山景区恢复对外开放，实行实名制分时预约购票，每日最大接待量不超过6000人，超过上限时采取停止售票措施，安全有序地完成了“五一”、“端午”等假日度节工作。

今年“双节”，是疫情之后对华山景区的一次大考。景区将每日接待游客量调整到不超过20000人，3000余名员工都在一线执勤，还调入华阴市900人的安保力量，集中在游客量较多的游客中心区域。执勤警力分别安排在反恐防爆、消防应急救援、道路交通等重点部位。为应对恶劣天气及突发情况，华山在主峰区共准备2000人一日所需的应急物资。同时，东、西线索道还在吊厢内配备了应急箱，箱内装有急救药品、应急食品、水等应急用品。此外，景区还准备了3万只口罩，以及6万件免费发放的雨衣。

按防疫工作要求，华旅集团在景区游客中心、索道上下站和主要游客集散地设立有7处“健康服务点”，配备有专职防疫工作人员和相应的防疫物资，并制定有完善的防疫工作处置流程。对团队游客和散客实行分类管控措施。提前与各旅行社联系，要求导游不定时、多次向游客进行健康安全提醒。游客登车前对所有人进行测温，对咳嗽、发热等症状游客进行劝退。确保游客信息追溯可查，并时刻提醒游客在密闭车厢內保持戴好口罩。华山景区所有游览区域和车厢实行道路及综合开行一天三次消毒制度。

今年，华旅集团重点在华山景区实施原310国道罗敷至华山段景观道路及综合开发、华山冰雪仙境乐园、古柏行景观恢复工程、华山文化艺术中心等项目，项目总投资预计约26.8亿元。

按照习近平总书记对黄河流域高质量发展的要求，华山对景区标识标牌、观景平台、导游管理等进行系统化完善，针对景区游客流动快、留客率低、消费单一、发展质量不高等问题，策划包装了一批文化旅游、生态体验、康复养生等项目，以此提升旅游品质。

为了深入挖掘华山的人文内涵，丰富游客的游览体验，华山景区每天在游客中心客流聚集区举行多场以华阴老腔为主要内容的文艺展演。李兆顺波画艺术馆在游客中心揭牌，将波画这一创新艺术形式展现给广大游客;举办“丈量大秦岭·探秘奇险天下第一山·华山”大型文化探秘活动，地质专家现场解读华山的地质成因和形成机理;被赋予了传承国风经典，彰显华山风骨，构筑中国精神的首届“华山论剑英雄汇”国乐盛典在华山北峰举行……

华山景区还每隔1小时通过户外各LED大屏展示旅游信息公示，实时发布旅游人数、车位、排队、天气情况，并将信息同步发布在官方微博和官网上，达到信息全覆盖，游客不管通过什么途径都能看到华山实况。

据华旅集团发布的消息，今年“双节”工作实现了游客零聚集、疫情防控零报告、安全责任零事故、旅游服务零投诉、负面舆情零发生的“五个零”度节目标。

体制变革之路

据巷议数据抓取2018年4月至2019年4月华山全网数据，从传播力、经营管理能力、推荐度、吸引力四个大维度对华山在该数据周期内的表现进行大数据评估显示，陕西省418家A级景区中，华山景区位于关注度第二位。通过各个网站游客关于全国5A级景区的反馈和讨论热度看，华山景区的人气较低，排在第40位，居于黄山、峨眉山之后，泰山之前。人气较低的原因，在于作为以“险”著称的华山在安全方面口碑不高，特别是华山景区自然资源受关注程度较高，长空栈道作为华山景区最危险的一个景点，受游客关注度最高，但其满意度却较低。

更多业内专家认为，华山作为陕西最为著名的旅游资源，目前还是以观光为主。特别受限于自身资源的特色，其旅游衍生品开发、文化创意产业孵化等非常不足。另外在全域旅游来临的当下，华山作为一个巨大的传统旅游符号，却未能借交通、地域便利与黄河旅游的发展来带动区域内的渭南旅游，重塑形象和战略定位，不免令人惋惜。而在内部有关人士看来，这也与华山景区目前体制有关。华山景区与全国诸多的旅游景区所面临的问题基本类同，更大的困难是管理体制不顺、经营机制不活等问题。

其实，华山景区从改革开放以来，已经历过四次体制和名称上的变革。

1970年代末，当时华阴县下属的革命委员会改名为华山管理处。华山管理处的成立，第一次明确了华山景区在新的历史时期里管理组织的性质不再是政权机构，而变更为行政管理机构。有学者认为，华山管理处的成立，还意味着计划经济年代下景区公益性管理的结束和新时期景区经营性管理的开端。

随后在1980年代中期 ，陕西省和渭南地方政府经过考察论证和学习其他景区体制改革经验后，于1988年成立了华山管理局。华山管理局为副处级单位，人事任命由渭南地区（现渭南市） 党委组织部任命，业务由华阴县（现华阴市）人民政府负责。这种管理体制在当时具有一定的优势。华山管理局成了一个集政、事、企于一体的机构 ，在加强了景区统一管理上有一定的力度。

在当时的情况下，华山管理局的成立是一种体制改革创新，所带来的体制变革效应非常明显。但是，随着经济体制改革的深入和国内旅游业的迅速发展，华山管理体制存在的政企不分、事企不分和政事不分现象，开始严重制约华山旅游业的进一步发展。

1998年，陕西省委、省政府做出决定 ，对陕西省原有的旅游管理体制进行重大改革，改革的指导思想是政企分家，省内大的景區由企业接管并实现做大、做强的规模经营。根据这一思路 ，陕西省和西安市分别组建了旅游集团公司。陕西旅游集团公司为省政府直属的大型国有独资企业，原来省属国有旅游企业和省内主要的景区和景点的经营性资产都由政府划拨到陕西省旅游集团公司。

1999年初，华山风景名胜区开始了管理体制又一次重大变革，原华山管理局一分为三，原纯企业性质的华山旅游发展总公司划归陕西旅游集团公司，负责华山风景名胜区的整体经营管理。华山文管所和西岳庙文管所则由陕西省文物局管理，管理经费由华山旅游发展总公司拨付。剥离后的华山管理局仍保留副处级，主要行使旅游行政管理的职能，其日常办公费用由华山旅游发展总公司间接拨付。

新组建的华山旅游发展总公司划归陕西省旅游集团公司后，考虑到地方财政的需求，陕西省政府确定了以1998年上交地方财政的净利润为基准，华山旅游发展总公司接手后将其一部分净收入转移支付给地方财政。改革后的华山旅游无论登山人次还是旅游总收入，都有了大幅度提升。2000年登山人次68万，经济总收入达4500多万元。

2007年7月，陕西省人民政府为了贯彻落实国务院《风景名胜区条例》和陕西省委、省政府《关于深化旅游体制改革加快旅游产业发展的决定》，进一步理顺地方政府与景区管理关系，加强旅游资源保护，加快旅游产业发展，重新对华山景区管理体制进行调整完善，下发了《关于调整完善华山景区管理体制的通知》。

按照文件要求，陕西旅游集团公司不再负责华山景区的管理工作。由渭南市政府与华阴市政府确定华山景区管理体制，成立华山景区管理委员会，原华山管理局人员及资产整体移交管委会。

但在这次移交过程中，由陕西旅游集团公司、华山管委会、陕西煤化集团投资5亿元的西峰索道正在建设中。按照投资与收益的原则，华山西峰索道于2013年4月27日正式对外营业后，由三家投资单位成立了陕西太华旅游索道公路有限公司负责建设和运营，所以又称太华索道。这条索道的投入为游客提供了更为全面的旅游综合服务功能，信息化系统与景区信息中心的对接为有效调整客流量及时提供了全面、准确的数据，绿色通道的开辟为老、弱、残游客提供了人性化的服务，大大缓释了华山的旅游安全压力。

在体制变革期间，华山景区从1992年就开始着手申报“世界遗产”，且申报基础工作非常扎实，峨眉山等景区都曾纷纷到华山来取经。但时过境迁，峨眉山等景区早已申报成功，而华山却仍然在“世界遗产”大门外徘徊。究其原因，西北大学一位教授认为有三个方面的问题。首先是管理体制，华山景区行政管理受渭南和华阴两级政府领导，省级政府通过新组建的陕西旅游集团总公司也行使某些职能。1999年华山旅游体制改革后，华山行政管理部门一分为三，形成条块交叉、矛盾交织的管理体制。其次是景区的人工化、商业化和城市化隐患，改变了作为“世界遗产”应有的高品位、高层次的精神文化功能。其三，建设项目数量过大，如西峰电力宾馆的生活污水不加处理就直接排放，使华山西峰北侧雪白的花岗岩被污染成刺目的黑色。各种名目的建筑不仅危及华山的整体美，且因此而产生的垃圾和污水更令人担忧。

2009年11月，五岳之首泰山联合华山、衡山、恒山、嵩山四岳，“捆绑”申报世界自然与文化遗产，已经正式被确定为2010年的申遗提名项目，目前仍在排队等待表决中。

内容为王的旅游时代来临

旅游业界目前已经形成一个共识，在互联网时代，旅游业已经进入内容为王的时代。在旅游资讯的获取渠道较为单一的年代，像华山这样的名山就是一张旅游广告。彼时，国民在选择目的地时，景区的级别是一个重要的参考。但在当下，人们获得旅游资讯的渠道更多、更便捷。尤其随着国民收入的提升，旅游不再奢侈，而是个人或家庭生活的一部分。这时候，旅游目的和形式也发生了巨大的变化。过去，人们习惯把旅游总结为“吃、住、行、游、购、娱”这六要素。而在今天，旅游内涵加入新的六要素，即“商、养、学、闲、情、奇”。

据巷议数据对2018年4月至2019年4月旅游调查数据显示，在陕西的所有景区中，华山景区吸引力得分为83.06分，落后于秦始皇陵博物院88.68分和华清宫83.29分，排在第三位。数据显示，对华山最感兴趣的人为70后和80后，这个群体勇于挑战，敢于冒险，身体素质良好，消费旺盛，也熟知“华山论剑”，怀揣武侠梦，乐于征服“天下第一险”。

横向对比华山、峨眉山、黄山和泰山景区，整体而言，黄山景区对于游客的吸引力较高，其次是峨眉山;依托西安市旅游市场，华山景区在城市环境方面对游客吸引力较强，但在景区历史文化方面吸引力最差。

在历史文化资源方面，游客关于黄山的提及率78%，远远高于华山。峨眉山是佛教五大名山之一，也同样是金庸笔下一座钟灵毓秀的灵山，其历史文化资源丰厚，备受游客好评。自秦始皇封山以来，泰山祭天大典就成为了历代王朝必不可少的重要活动，历史文化源远流长。相对比而言，华山景区的历史文化资源被游客提即较少，满意度也较低。

从华山在全球范围传播平台看，官方合作仍然是第一宣传手段，其中新闻传播占比76%，占据了绝大部分的宣传内容，而在Facebook、Twitter等国外主流社交平台上的宣传则相对较少，爆款话题更是一个都没有。

那么，在这个大众要求旅游内容与内涵不断提升的新旅游格局之下，华山这样的老景区又该何去何从呢？

方塘智库的专家许伟明指出，在全国范围内，旅游要素的丰富已成趋势，可陕西旅游包括华山景区在内，业态上仍以观光为重，在能带来更多收入的其他业态上，发展得比较滞后。以西安、杭州两地对比为例，杭州的海内外游客要比西安的游客量人次少，但旅游总收入为西安的两倍。这种反差的背后原因是，除了東西部的经济差别导致的人均消费不同外，还有一个原因是，杭州旅游在业态上更为丰富，尤其是以千岛湖为代表的一系列休闲旅游项目的发力，让杭州能够以更少的客流来撬动更高的旅游收入。

在陕西省旅游设计院院长、高级规划师李亚军看来，由于近几年高速公路和高铁的快速发展，改变了旅游目的地和游客的空间关系。特别是互联网的发展彻底地改变了游客出行的决策思维。而这次疫情之后，游客对目的地的选择更变得微妙起来。像华山这样的著名景点游客有可能只去一次，但西安市内的景点不夜城、城墙却可能成为日常多次去的地方。

华山这样的景区有一个山上游客容量的限制，而且华山山上的文化产品开发有限，在2003年将金庸先生和武侠英雄文化引入后，又挖掘了华阴老腔艺术，剩下的也就只是山上的观光产品。但是，如果能把来华山的游客在山下面留下来就不同了。李亚军说，峨眉山山下国际旅游度假区做了很多高等级的民宿、酒店，同时还创新性地开发了很多旅游衍生产品，而华山山下的旅游产品开发就比较慢。他觉得，当下的旅游已经进入智慧游时代。华山景区可以尝试游客在线上排队预约登山后，在等候期间完全可以实现线下消费。在大数据旅游和智慧旅游背景下，华山山上的旅游容量不会再扩大多少，但到华山的300万游客可以在华山脚下延长游览时间。通过手机APP，让每个游客的行程安排得满满的，这样一来就可能改变华阴乃至渭南的全域旅游和度假旅游格局。

“目的地旅游产品安排充实了，以华山为代表的华阴景城一体化旅游实现以华山为IP的‘山上观光，山下休闲度假方式就指日可待了。”李亚军说。

2017年，陕西开始对沿黄公路进行规划和建设。沿黄公路串联起了西岳华山、壶口瀑布、司马迁祠、黄河蛇曲国家地质公园等50余处名胜古迹景点，很大程度上带动了不同级别景区的协调发展。陕西省也是力图通过沿黄公路的规划建设提高小众景点知名度、促进当地旅游业发展。很多专家认为，其中受益最多的应当是关中平原城市群中几乎被遗忘的渭南。

方塘智库专家张勋认为，渭南当前来说最为重要和可变现的当属文化旅游产业，旅游作为我国当前市场经济条件下愈来愈热的产业资源，对提升GDP，促进就业，提升空间环境、交通和城市知名度均有着重要的影响。对渭南来说，其独具特色的旅游资源如以党家村为代表的古村落、以华山为代表的自然风光、以唐帝陵为代表的历史文化、以潼关为代表的历史遗存、以老腔为代表的音乐艺术都具有市场提升的巨大空间。

在张勋看来，当今的人们已经不满于单点式的旅行方式，而更加注重一个区域的历史文化、生态环境与服务品质，在此背景下，全域旅游已成为当前旅游业的热点。渭南当前与全国各大城市路网已基本联通，但是县域之间、景区之间的交通还需要极大的提升。华山应主要提升游客体验舒适度以对其他景区形成辐射;司马迁祠可建立史学研究书院培养历史学人才;仓颉庙以文字的演变和书法为主题发展文创产业;洽川黄河湿地可广泛种植芦苇，既保护了生态环境，又再现了“蒹葭苍苍，白露为霜”的先秦诗意;唐帝陵群可与咸阳原汉代帝陵群通过建立徒步、骑行或自驾、轻轨路网的形式，打造中国的“金字塔”群旅游带。

（本文图片由华山风景区管委会提供，特别致谢！）