新中式服装感质、消费者产品态度与购买意愿

刘红文 李晓红 Nurul Hanim Romainoor

摘要： 新消费形态下，针对消费者对新中式服装产品体验提出更高要求的现状，文章在相关文献分析的基础上，基于产品感质理论视角，构建了一个涵盖新中式服装产品感质要素、消费者产品态度与购买意愿3个层面的理论模型，并通过问卷调查和结构方程模型方法对研究模型进行检验。研究表明：模型和量表具有可行性，且新中式服装产品感质要素对消费者产品态度、购买意愿具有显著正向影响;新中式服装产品感质要素按影响程度排序，依次是美感、精致、创意、绿色、魅力和工学;消费者产品态度在新中式服装产品感质要素与购买意愿之间起完全中介作用，由此为新中式服装企业提出相关对策。

关键词： 新中式服装;产品感质要素;产品态度;购买意愿;结构方程模型

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2020）11-0058-08

引用页码： 111110

Abstract： Under the new consumption pattern， consumers put forward higher requirements for the new Chinese-style clothing product experience. Based on the analysis of relevant literature and the perspective of product qualia theory， a theoretical model covering three levels of qualia factors of new Chinese-style clothing products， consumer product attitudes and purchase intentions was constructed， and tested through questionnaire surveys and structural equation modeling methods. Research results show that， both the model and the scale are feasible， and the qualia factors of new Chinese-style clothing products have a significant positive impact on consumer product attitudes and purchase intentions. The ranking of qualia factors of new Chinese-style clothing products based on the degree of influence is beauty， exquisiteness， creativity， greenness， charm and engineering. Consumer product attitudes play a complete mediating role between the qualia factors of new Chinese-style clothing products and purchase intentions. On this basis， relevant countermeasures for new Chinese-style clothing companies are proposed.

Key words： new Chinese-style clothing; product qualia factor; product attitude; purchase intention; structural equation model

近年來，随着中国国家综合软实力的不断提升，独具魅力的中国元素和东方美学理念掀起了一场影响国内外的时尚潮流。同时兼具文化与时尚特质的中国风服饰成为众多消费者表达个性和品位的重要象征，新中式服装产业在此背景下得到了快速的发展。但从目前市场的整体现状来看，新中式服装产品开发仍然是企业普遍存在的软肋，设计与消费需求之间错位、产品同质化等问题，仍然普遍存在。目前，针对新中式服装的理论研究已取得了一定的成果，其相关研究也逐步聚焦在设计方法与产品营销两个主要方向上[1-4]，但仍然存在以下不足：首先，研究视角过于集中在新中式服装的设计方法及文化内涵上，相关市场消费理论研究较少。其次，过去相关研究大多分别探讨新中式服装的设计与消费，两者没有过多交集，或仅是从营销角度看待产品，探讨如何提升产品销售。

产品感质理论作为一种现代产品设计及评价理论，其核心内涵是以人为本，强调从消费者的角度来满足他们的渴求与欲望[5-7]。其认为现代消费者的需求已进一步延展到商品背后无形的意义与认同感，设计与美学逐渐成为商品本身的重要元素，这些无形的情感因素，成为消费者选择该品牌产品的关键。因此，在现代产品设计中，企业产品除了应有的质量外，未来应逐步建构感质要素以强化产品附加值，更能进一步与国际消费潮流接轨。近几年，随着消费不断升级，中国服装行业正逐步回归到“产品至上”的时代，相比过多的溢价，消费者更愿意为个人兴趣、爱好和情感买单，其中在包涵特殊文化内涵、能凸显个人风格与品位的新中式服装领域表现更是明显。因此，在新的消费形态下，将以消费者的情感满足为核心的产品感质理论运用到新中式服装产品开发中，对于新中式服装产品设计方法更新及提高消费者购买意愿具有重要意义。鉴于目前产品感质理论中，各界对产品感质要素的考量有所不同，因此本研究引用了学者颜惠芸等[5]提出的产品感质要素体系，将魅力、美感、创意、精致与工学作为衡量产品的五大感质要素，并运用到本研究中。除此之外，在生态环保理念的影响下，服装的绿色属性也得到了越来越多消费者的重视。因此，本研究在五大感质要素体系的基础上，增加绿色要素，以此丰富产品感质理论的内涵。

综上所述，针对新中式服装产品开发实践与理论的不足，本研究基于产品感质要素体系，进行新中式服装产品购买意愿影响模型的构建，并通过实证分析及讨论，以期深入了解新中式服装产品设计中感质六要素之间的关系及对消费者购买决策的影响，为未来新中式服装产品设计、产品评价及市场消费理论研究提供参考。

1 模型构建和研究假设

1.1 模型构建

根据现有文献的梳理分析，发现目前有关新中式服装市场消费理论研究较少，而已有的理论研究视角仍是侧重于营销角度，对产品设计在推动消费决策过程中的影响关注不够。因此，本研究基于产品感质理论，透过产品态度探讨新中式服装产品感质要素对消费者购买意愿的影响，构建新中式服装产品购买意愿结构模型，如图1所示。

1.2 研究假设

在本研究中，产品态度是指消费者对于新中式服装产品感质要素能否满足其购买动机的整体评估。罗勇等[8]以市场新产品采纳作为研究视角，通过模型构建及验证，得出产品的创新属性对顾客新产品采纳态度具有显著正向影响;王丽萍[9]研究发现，在环境友好型产品的消费中，居民的环保教育程度、环境产品的绿色属性正向影响居民对环境产品的主观态度。赵纹硕等[10]通过模拟服装店铺购物实验，得出产品属性及情绪均能对品牌态度产生积极影响。在本研究环境中，新中式服装产品感质要素越能满足消费者的需求，那消费者对该产品所持的态度就越积极。因此，提出如下假设：

H1：新中式服装产品感质要素显著正向影响消费者的产品态度。

现有市场消费理论认为，消费者产品态度越积极，其消费行为的实施意愿就会越强烈，反之则越弱[11]。张沁[12]在消费者绿色购买行为的研究中发现，绿色产品态度、绿色产品体验、企业的环境责任感、社会规范等都是影响绿色产品消费的重要因素。除此之外，在其他产品领域的研究中，消费者产品态度对其购买意愿影响的研究假设也都得到了证明。因此，提出如下假设：

H2：消费者产品态度显著正向影响其购买意愿。

目前也有大量研究表明，产品属性对消费者购买意愿的形成具有积极影响。如杨杰等[13]在品牌态度与购买意愿影响因素的实证探讨中，发现产品属性与品牌来源两因素皆显著正向影响顾客购买意愿。此外，霍红等[14]通过对各在线评论要素的特质及影响力的研究，得出产品功能对线上消费者购买意愿的产生具有较大影响，因此建议相关企业要著重注意影响较大的产品属性的宣传。在本研究中，鉴于新中式服装产品感质要素也是属于产品属性概念的范畴，因此提出如下假设：

H3：新中式服装产品感质要素显著正向影响消费者购买意愿。

基于假设H1、假设H2、假设H3之间的因果逻辑关系，本研究假设消费者产品态度在新中式服装产品感质要素与消费者购买意愿之间起到中介作用。因此，提出如下假设：

H4：消费者产品态度在新中式服装产品感质要素与消费者购买意愿之间起到中介作用。

2 研究设计

2.1 研究对象

根据2019年中国服装行业协会所发布的数据显示，新主力军正在改变着整个中国服装行业消费市场。中国“80后、90后”人口数量超过4亿人，占据中国总人口数量的1/3，再加上“00后”的逐渐崛起，中国服装消费市场引来了新的主体力量。因此，为了符合未来较长时期内中国服装行业发展的趋势及保障所得数据的质量，本研究主要选择年龄阶段在18～40岁的消费者作为研究对象。

2.2 问卷设计

本研究的变量测量题项皆构建在现有文献基础上，并结合新中式服装产品情景进行题项改编。其中，对魅力、美感、创意、精致、工学与绿色六个感质要素的测量题项改编自颜惠芸等[15]和梁惠娥等[16]的研究，产品态度的测量题项来源于陈转青等[17]和陈伟军等[18]开发的量表，消费意愿的测量项则改编自Hsu等[19]。问卷中所有变量的测量均采用7点李克特量表形式，分数从1（非常不同意）到7（非常同意），由于每个题目的积极情绪会随着分数的增加而逐渐递增，因此可以将分数相加，以便后续分析[20]。

研究问卷初步完成后，根据服装领域专家学者的建议，对问卷部分测量题项的内容、文字进行修缮，形成预调查问卷。其次，选择42位年龄、社会背景、文化层次具有差异的消费者组成预调查样本。通过信效度检验后再次修改问卷，最终形成正式调查问卷。正式调查问卷包括三部分：第一部分是调查对象的基本情况，包括年龄、性别、受教育程度及新中式服装的购买经历;第二部分是对受测新中式服装产品的介绍，按照目标消费者年龄定位与男女装类型总共分成4组（设定选组标准，由消费者根据自身实际情况进行各组产品选择，并进行后序问题回答），共计12个款，以图片和文字形式进行展示，展示内容包括款式的正侧、背侧及部分细节设计;第三部分是对新中式服装产品感质要素、产品态度与购买意愿的调查，共计24个问项，如表1所示。

2.3 受测产品选择

社会科学问卷调查的精度往往会受受访者的个人经验与社会环境的影响[21]。新中式服装行业近几年得到了快速的发展，但从产业整体角度来看，其市场规模仍然不大。因此，为了控制研究对象因新中式服装产品认知经验的缺乏而导致的信息误判，本研究挑选了部分目前正在市场上销售的新中式服装产品作为受测产品。其筛选过程，共有以下四个流程：

1）受测品牌的挑选：由于国内与国际上的新中式风格服装品牌较多，本研究首先基于2018、2019年中国国际服装服饰博览会参展服装品牌名录与82名消费者的调研，以品牌风格、消费者年龄定位、品牌知名度等为准则，挑选出新中式服装品牌共20个。2）受测品牌的确定：邀请服装领域研究专家从品牌代表性与本研究设定出发，剔除部分不适当品牌后，最终确定夏姿·陈、天意、密扇、意树、花笙记、后序、jicheng、诗礼春秋8个品牌。3）受测产品的选择：研究者分别从这8个品牌的官方网站或购物网站平台按设计风格、上新时间、销量及购买评价等指标，各评价筛选出4款服装，共32款服装用来作为本研究的预受测产品。4）受测产品的确定：将32款预受测产品借鉴表1中的产品感质要素量表分别进行评估，按照每个品牌至少选取一款服装原则，将评估的结果进行各向度总和均分的高低比较，最后共12款服装组成本研究的受测产品，如表2所示。

3 数据收集及实证分析

本研究采用了电子问卷形式进行正式问卷的调查，借助问卷星在社交平台中扩散传播，总共回收到问卷327份，删除信息殘缺与重复问卷之后，最终共保留271份有效问卷。被调查者中，女生占比为63.5%，男生占比36.5%。年龄分布以18～40岁为主，占比96.7%，其中18～28岁样本占比562%，28～40岁样本占比40.5%。在受教育程度分布上，高中及以下占比17.0%，中专及大专占比24.3%，本科占比45.0%，硕士研究生及以上则占比13.7%。60.3%的被调查者具有新中式服装购买经历，高于没有购买经历的39.7%。而具有新中式服装购买经历的样本中，大专及以上学历占比70.3%。

对于实证分析，本研究利用了Amos 24软件进行数据处理。

3.1 测量模型的检验

1） 信度检验。信度主要用来衡量测量工具的稳定度、等值性及一致性，在结构方程模型中，信度一般由Cronbachs Alpha和组合信度来反映[22]。学者认为，Cronbachs Alpha和组合信度值愈高表示构面的内部一致性愈高，0.7则是可接受的门槛。从表3可以看出，各构面的Cronbachs Alpha和组合信度值均大于0.7，说明各测量模型具有较好的信度。

2） 效度检验。效度通常用来衡量测量结果与实际情形接近的程度，主要包括内容效度和建构效度两类[23]。其中，由于本研究测量题项均改编自现有文献，并在专家学者建议的基础上进行问卷的预调查与修改，因此具有较好的内容效度。而建构效度则包含聚合效度和区别效度，统计学中一般利用平均方差萃取量（AVE）和相关系数来进行检验[24]。从表3数据可以看出，各构面的平均方差萃取量值均大于0.5，证明测量模型具有理想的聚合效度。而表4数据则进一步显示，各构面的平均方差萃取量的平方根值均大于与其他构面的相关，表明构面间也具有较好的区别效度。

3.2 结构模型的检验

根据颜惠芸等[5]的研究，对新中式服装产品特性的衡量，本研究采用产品感质六要素，包括产品物质层面的精致、工学、绿色三要素及产品情感层面的魅力、美感、创意三个要素。为了使结构模型更加精简，本研究将新中式服装产品感质要素定义为二阶构面，将魅力、美感、创意、精致、工学、绿色感质六要素定义为一阶构面。并通过计算，得到其目标系数值为0.874，非常接近1。因此在本研究中，新中式服装产品感质要素二阶构面可以有效代表六要素一阶构面，让模型更加精简，如表5所示。

3.2.1 两变量关系的检验

通过拟合三个两变量模型来检验H1～H3，拟合模型分别为新中式服装产品感质要素与消费者产品态度模型、消费者产品态度与消费者购买意愿模型及新中式服装产品感质要素与消费者购买意愿模型。拟合结果如表6所示，显示模型拟合指标较好，因此三个模型的拟合结果均可以接受。从非标准化系数的符号和显著性来看，假设H1、H2、H3均得到了支持，且三个模型的解释能力均具有中度以上（R2大于0.33），如表7所示。

3.2.2 中介作用的检验

在假设H1、假设H2、假设H3全部成立的基础上，本研究采用蒙地卡罗模拟自助法对新中式服装产品感质要素、消费者产品态度和消费者购买意愿进行中介作用的检验。如表8所示，在模型拟合度达标的基础上，新中式服装产品感质要素对购买意愿的间接效果Z值为2.705（大于1.96），表示中介效果存在。而新中式服装产品感质要素对购买意愿的直接效果Z值为1.421（小于1.96），说明消费者产品态度进入模型后，新中式服装产品感质要素对消费者购买意愿的直接作用消失。因此，消费者产品态度起到了完全中介的作用。

从表9可以看出，新中式服装产品感质要素中的产品魅力、产品美感、产品创意、产品精致、产品工学与产品的绿色属性都具有显著的影响力（P值均小于0.001），表明获得消费者认可的新中式服装产品通常是心理与生理、感性与理性元素兼具，产品在具备较高品质感的同时，也会展现出动人的故事性。其次，以标准化路径系数作为比较，新中式服装产品感质要素的重要程度排序依次为美感（0.891）>精致（0.863）>创意（0.858）>绿色（0.851）>魅力（0.813）>工学（0.589）。其中美感、创意、魅力属于产品的情感属性面向，精致、绿色、工学属于产品的物质属性面向。由此可知，现在消费者对新中式服装产品进行各项决策时，确实是侧重于关注产品的心理、情感特性。证明了新中式服装产品其特色与内涵不同于其他一般服装产品，消费者选择考量的角度也会具有差异。

3.3 实证结果讨论与建议

3.3.1 基于产品感质理论的新中式服装产品购买意愿模型和量表具有可行性

根据上述统计分析结果，可知模型R2值、拟合度、信度、效度与关系系数分析结果符合检验标准，基于产品感质理论的新中式服装产品购买意愿模型和量表具有可行性，可为后续理论研究、新中式服装企业进行产品开发及其评价提供参考依据。

3.3.2 新中式服装产品感质要素对消费者的产品态度有显著的正向影响

研究假设H1成立，表明感质特性越明显的产品，消费者对该产品的态度就越积极。此结果支持了颜惠芸等[5]关于产品感质要素的内涵及功能的研究成果。因此，在新中式服装产品的开发中，除了要考量产品的市场需求性外，还需要注重产品的感质特性的呈现。

在产品感质要素的检验结果中，魅力、美感、创意、精致、工学与绿色均显著且具有不同的影响权重，消费者对产品情感属性的关注也大于其物质属性。这验证了朱柏颖等[25]所提出的，诉求感性定位的产品能够提供更多额外的设计展现，具有更高产品认知价值的观点。其中在情感属性方面，新中式服装产品的美感是消费者关注的首要要素，其次是创意，最后是魅力。这说明，消费者对目前市场上的众多新中式服装产品中所蕴含的文化内涵、故事等产品魅力特性能够产生共鸣。因此，如何将新中式服装产品中所包含的文化内涵以符合现在消费者的审美方式及更加具有特色的形式进行呈现，这是消费者的关注点，也是企业在日后产品开发中的重点。在产品物质属性方面，精致是最为重要的影响要素，其次是绿色。这说明，产品品质仍然是影响消费者对于新中式服装产品态度的重要考量。而绿色要素的凸显，与消费主体的特征具有密切联系。根据调查数据显示，偏爱新中式风格服装的消费群体，往往大部分都具有良好的教育背景，他们具有较强的健康和环保观念，渴望通过服装展现自我的同时，也会注重产品对人体健康及环境的影响。因此，在新中式服装产品的开发中，绿色感质要素也是一个可以提升产品附加值，获得消费者好感的重要因素。

3.3.3 消费者产品态度对其购买意愿具有显著的正向影响

研究假设H2成立，此结果支持了张沁[12]的研究：消费者對于产品的态度会影响产品的购买意愿，并且消费者产品态度越积极，实施该消费行为的意愿就会越强烈。在现实生活中，消费者积极产品态度的形成是一个相对长期、较为隐性的过程。但一经形成，便具有稳定、持久的特征，使消费者在购买决策反应上表现出一定的规则和适应性。因此，对于新中式服装企业而言，培养消费者积极的产品态度是提升销量与打造企业忠实消费群体过程中不可缺少的一环节。

3.3.4 消费者产品态度在产品感质要素与消费者购买意愿之间起到完全中介的作用

研究假设H3成立，证明新中式服装产品感质要素对消费者的购买意愿具有显著的正向影响。而研究假设H4获得支持，则进一步揭示了二者之间的作用内涵，即新中式服装产品感质要素的影响并不直接作用于消费者购买意愿，而是要通过消费者产品态度这一中间环节进行传递。产品态度这个变量对于企业而言是一个内生性很强的变量，企业可以通过广告宣传等营销活动，影响消费者的产品态度，从而改变其购买意愿。但随着新消费形态的形成，能满足消费者个性化需求的产品必然成为企业的制胜法宝，尤其是对于仍处于成长期中的新中式服装产业，产品是提升企业竞争力的中心突破口。鉴于此，建议新中式服装企业先立足于产品这一根本，不断提高产品的感质特性与内涵，增强产品优势。在此基础上，通过制定有效的营销策略，凸显产品特色与强化产品印象，建立与消费者之间良好的关系，从而间接地促使消费者采取符合企业利益的购买行为。

4 结 论

本研究在消费者对产品的感知概念下探讨产品感质要素对消费者产品态度与购买意愿的影响，通过问卷调查，共获得有效问卷271份，且所构建的结构方程模型拟合度均达到标准。研究表明：基于产品感质理论的新中式服装产品购买意愿模型和量表具有可行性，可为新中式服装企业产品开发与评价提供参考;新中式服装产品感质要素对消费者的产品态度有显著的正向影响，且按影响程度排序，依次为美感、精致、创意、绿色、魅力和工学;消费者产品态度对其购买意愿具有显著的正向影响，因此企业也需注重培养消费者积极的产品态度;最后，消费者产品态度在产品感质要素与消费者购买意愿之间起到完全中介的作用。

与此同时，本研究还存在一定的局限性。首先，调查样本年龄主要集中在18～40岁，还无法充分反映不同年龄、社会身份消费者对新中式服装的需求。其次，新中式服装产品感质要素与消费者购买意愿之间的中介变量除了产品态度外，还有认知风险、过往经验等因素。在本次研究中没有全部加入这些可能会影响新中式服装产品购买意愿的因素，后续将作深入研究。

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