企业社会责任价值创造机理研究——基于社交媒体为媒介的视角

郭洪涛

（商丘师范学院经济管理学院，河南 商丘476000）

一、引言

企业社会责任自引入中国以来，引起了社会各界的广泛关注。截至当前，经济学、社会学、管理学、哲学等学科已经取得了丰硕的研究成果。但是，理论成果和社会责任实践并没有实现同步推进，中国企业的社会责任表现尚没有达到理想预期。造成此种现状的原因是，多数企业管理者认为“社会责任”会增加成本，增大运营风险。管理者尚没有掌握通过履行社会责任增加企业经济绩效的方法。不论在理论界还是实业界，关于“企业社会责任能否创造价值”的争论仍然存在。但是，随着社会的进步和公民责任意识的提高，理论界和实业界关注的焦点从“企业社会责任能否创造价值”转向“如何通过履行社会责任实现价值创造”。在社交媒体普及应用之后，企业社会责任实践的环境愈加复杂，如何通过社交媒体实现企业社会责任的价值创造，能否搞清楚社交媒体背景下企业社会责任的价值创造机理，成为急需解决的问题。

二、企业社会责任价值创造的相关理论阐释

1.社交媒体

社交媒体是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验，允许用户生产内容，能够通过文本、图像、音乐和视频等方式呈现的虚拟社区和网络平台。据中国互联网络信息中心发布的第41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，社交媒体传播影响力显著提升。社交媒体已成为互联网媒体中最为流行的媒体类型之一，凭借用户基数大、信息传播快、互动功能强等特点，成为网上内容传播的重要力量。

社交媒体已广泛应用于图书馆管理、政务管理、教学管理等领域，赵美玲以国外图书馆社交媒体的学科创新服务、社交媒体平台的运营机制、社交媒体实践经典项目为例，研究了图书馆如何应用社交媒体创新服务项目[1]；瞿旭晟总结了国外政务微博的使用经验，比较分析了中国政府机构在微博运用方面的存在的风险和问题，提出了运用微博开展政务服务的政策建议[2]；钱元和马庆玲以“话题”植入为切入点，探索如何构建学风建设与网络社交的融合机制，构建教学管理新模式[3]。随着社交媒体的广泛影响，企业社会责任实践面临的机遇和挑战发生根本变革，如何利用社交媒体有效地实施社会责任活动成为重要的研究课题。

2.企业社会责任价值创造

企业社会责任价值创造指的是企业通过社会责任实践活动，提升了经济绩效，实现了价值的增值。为了考证企业社会责任和经济绩效的关系，学者们起初利用实证分析法研究企业社会责任和经济绩效的关系，如果企业社会责任和经济绩效呈正相关，说明企业社会责任能够提升经济绩效，具有价值创造性[4]；如果企业社会责任和经济绩效呈负相关，说明企业社会责任降低了经济绩效，具有价值破坏性。

社会责任实践活动能否创造价值的关键在于是否能得到利益相关者的支持，而社交媒体的应用为企业与利益相关者之间的沟通交流提供了媒介。在社交媒体普及应用之前，企业管理者通过企业官网、行业协会、第三方权威机构等渠道开展社会责任的宣传工作。在社交媒体普及应用之后，虽然企业管理者已经开始尝试运用社交媒体推介社会责任活动，并把社交媒体视为危机公关，监督企业履行社会责任的工具[5]，但是企业管理者尚没有弄清楚社交媒体在企业社会责任价值创造中的作用机理。所以，针对“如何实现企业社会责任的价值创造”的问题难以给出有效的解决方案。以社交媒体为媒介探究如何实现企业社会责任的价值创造成为一个重要的研究方向。

3.企业社会责任的价值创造机理

企业社会责任的价值创造机理指的是企业社会责任价值创造过程中，影响企业社会责任价值创造的各要素相互联系、相互作用的运作规则和原理。当前，综观国内外现有研究成果，研究企业社会责任价值创造机理的文献较少，多是从企业社会资本、企业文化、企业声誉等多维视角研究对企业社会责任价值创造的影响。比如靳小翠认为企业承担社会责任能积累社会资本，尤其是对竞争性行业企业影响更为显著，企业社会资本对提升经济绩效有显著积极影响[6]。周丽萍等发现企业声誉在企业社会责任与财务绩效中起到中介调节作用，短期内企业社会责任实践会降低企业财务绩效，但从长期看，企业声誉会提升长期财务绩效[7]。North[5]认为企业文化作为非正式规范能够弥补合约设计的不完全性，从而降低交易过程中产生的交易成本，最终提高企业的经济绩效[8]。上述文献充分证明了企业社会资本、企业文化、企业声誉等要素对企业社会责任价值创造的影响，但对三个要素的作用路径、作用机理及其关系缺乏针对性的研究。

三、以社交媒体为媒介的企业社会责任价值创造机理研究

社交媒体背景下，企业社会责任的价值创造呈现不同特点。为了系统研究社交媒体背景下企业社会责任的价值创造机理，下文从三个方面开展研究工作：

首先，分析社交媒体在企业社会责任价值创造过程中的作用原理；

其次，梳理影响企业社会责任价值创造要素的作用路径；

最后，归纳总结各要素联合创造企业价值的作用机理。

1.社交媒体的作用原理

随着社交媒体的普及和应用，企业社会责任价值创造的路径受到影响。企业管理者应该适应价值创造环境的变化，深刻理解社交媒体的功能，使其更好地为企业社会责任价值创造服务。

（1） 社交媒体的“平台性”使社会责任的价值创造成为现实

比较North、周丽萍、靳小翠等学者的研究成果，不难发现企业社会责任的价值创造主要包括文化建构路径、社会资本积累路径和声誉提升路径。这三条路径的顺利实现都包含一个假定的前提条件——企业社会责任活动能够得到利益相关者的关注和响应。实际上，在社交媒体产生之前，企业与利益相关者之间的沟通渠道是单向的，企业可以通过传统媒体传递社会责任活动信息，但是企业很难获得有价值的反馈信息。社交媒体为企业与利益相关者之间的互动提供了交流平台，使建构企业文化、积累社会资本和提升企业声誉成为可能。

（2） 社交媒体的“对话性”引领企业社会责任价值创造活动

借助社交媒体，一方面使利益相关者掌握了企业社会责任活动的信息，为积累社会资本、建构企业文化和提升企业声誉提供了坚实基础；另一方面使企业掌握利益相关者对企业社会责任的“需求信息”，为企业有针对性地实施企业社会责任活动提供了前提条件。不同规模、不同所有制企业社会责任实践的侧重点不一样，不同群体的消费者关注的焦点也不一样。在瞬息万变的市场环境中，准确收集消费者群体对企业社会责任响应的信息格外重要。

通过传统媒体，企业很难掌握消费者群体的关注点，比如是关注慈善责任还是环境责任等。消费者可以通过社交媒体把自己的关注焦点传递给企业管理者，企业管理者可以把消费者反馈的信息整合到企业社会责任战略管理中，使企业社会责任活动围绕着核心业务开展工作，持续保障企业社会责任的价值创造性。比如，很多企业在社交媒体上设置了“留言框”，消费者可以零障碍的向企业传递信息，企业根据消费者的动态变化，有针对性制定企业社会责任发展战略。

（3） 社交媒体的“传播性”提升企业社会责任价值创造能力

企业社会责任的价值创造能力最终由信息的传播效果决定，相较于传统媒体，社交媒体加快了人际传播的速度、改善了组织传播的效果、增强了大众传播的影响。

首先，社交媒体使人们可以随时随地交流企业的社会责任行为的表现，从而加快人与人之间有关“社会责任信息”的传播速度；

其次，社交媒体向组织成员传达社会责任信息更加顺畅。从自上而下的信息移动看，企业管理者可建立微信群、QQ 群等方式传达近期或远期的企业社会责任战略。从自下而上的信息移动看，企业普通成员或基层组织可以向上级部门反馈企业社会责任战略实施过程中存在的问题。从横向的信息移动看，社交媒体使成员之间和部门之间实现社会责任信息的共享，使全体成员参与到企业社会责任战略中；

最后，社交媒体克服了传统媒体的弊端。较传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，社交媒体的信息传播成本较低，信息传播速度较快，使企业社会责任信息能够在社会大众之间广泛传播。

2.中介要素的作用路径

企业社会资本、企业文化、企业声誉是社会责任价值创造的中介要素。社交媒体的应用使企业社会资本的积累方式、企业文化的建构方式和企业声誉的形成路径发生改变。

（1） 社会资本对企业社会责任价值创造的作用路径研究

社会资本是继物质资本、人力资本后的第三种资本形态，最早由Lyda Hanifan 提出，他认为社会资本是基于群体或家庭中的友善、同情心、同胞感等情感因素组成的社会交往关系。这种社会交往关系，能够给网络中的个体带来利益[9]。正如Coleman 所言社会资本是随着社会结构的变化，能够给行动者带来便利的“结构性资源”[10]。学界普遍认为社会资本就是社会关系，通过构建稳固的社会关系，社会关系网络中的个体可以获得稀缺资源。关系网络并不是固定不变的，会随着环境的变化、社会的变迁而改变。随着社交媒体的普及和应用，社会资本扩张规模和速度会越来越快。

在社交媒体普及应用之前，企业往往通过传统媒体渠道推介企业社会责任活动。由于企业向社会利益相关者传递信息的渠道是单向的，利益相关者之间的信息交流是闭塞的，企业的社会责任行为是否得到了利益相关者的响应，企业管理者是很难准确掌握信息的。所以说，通过履行社会责任，企业很难形成稳固的客户关系群体，积累社会资本的速度比较慢。社交媒体普及应用之后，社会资本的积累速度和价值创造路径是不同的。由于社交媒体的“平台性”特征，所有利益相关者的信息是共享的，彼此之间相互影响、相互制约。更为不同的是，企业管理人员可以及时与利益相关者沟通交流，通过利益相关者反馈的信息，有针对性的实施企业社会责任战略。

从图1 可以看出，社会资本是企业社会责任价值创造的关键。纵观不同的社会资本文献，信任和网络被认为是社会资本的两个关键内容[11]。信任是社会资本形成的条件，网络是社会资本形成的基础。社交媒体的应用使企业与员工、投资者、供货商、政府、社区等利益相关者处于同一网络结构的不同节点，彼此之间相互交流合作。

虽然社交媒体为企业与利益相关者之间的交流提供了平台，但要实现企业与利益相关者之间的资源共享，企业必须设法获得社会利益相关者的信任。承担社会责任能够帮助企业协调与利益相关方的关系[12]，通过履行经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任，正向影响顾客的信任[13]。之所以通过社会责任能够赢得信任，首先是因为向社会展示了一个良心企业的想象，增强了对利益相关者对企业的好感；其次是因为企业切实保障了员工的权益、维护了投资者的利益、支持了政府的活动等。

图1 社交媒体背景下以社会资本为媒介的企业社会责任价值创造路径

（2） 企业声誉对企业社会责任价值创造的作用路径探究

企业声誉是一种无形的资本形态，借助媒体互动，企业社会责任实践活动能够增强外界人士对企业的认可度，提升企业声誉，塑造良好的口碑。Pfarrer 通过研究发现，企业声誉较好的企业要比声誉差的企业获得的市场回报多，市场惩罚少[14]。生活中发生的因产品质量、环境污染、信用不良等问题造成的企业声誉受损事件已经威胁到企业的生存，比如三鹿在奶粉中掺加三聚氰胺，导致全国爆发婴儿肾结石，该企业最终于2009年2月12日宣布破产。有些企业由于较好地践行了社会责任，而形成了良好的口碑，积累了良好的社会声誉，为企业带来了较大的市场价值。比如中国华为秉承“让科技与自然共生”的环保理念，通过技术创新解决世界性环境难题，获得较高的国际赞誉。另外，华为响应科技强国的发展战略，在科技创新方面投入大量的人力、物力和财力，获得了中国政府的大力支持。在较高的国际和国内声誉的影响下，华为已经成为中国民族企业的典型代表。正反案例已经充分证明良好声誉在企业社会责任价值创造中的正向作用，较差的声誉在企业社会责任价值创造中的反向作用。

从图2 可以看出，企业声誉是企业价值创造的核心。一个好的声誉或许能改善企业招募和保留其主要的利益相关者—投资者、雇员、客户和供应商，进而创造经济价值[15]。企业声誉是外界对企业过去行为和未来价值的一种感知，描述了企业与主要竞争者相比所存在的吸引力[16]。要使外界了解企业的过去和未来的价值取向，可以利用社交媒体平台性、对话性、传播性等基本特性，传达企业的价值观念，从而获得社会大众的认可，为形成好的声誉提供技术支持；要使企业与竞争者相比更具吸引力，企业必须在某些领域有特殊贡献。如果企业能够在社会责任表现方面比较突出，就可赢得社会大众的广泛关注，为形成好的声誉奠定基础。

图2 社交媒体背景下以企业声誉为媒介的企业社会责任价值创造路径

总之，利用社交媒体推广企业社会责任活动有助于良好声誉的形成。在这条完整的企业社会责任价值创造路径中，必须格外强调一点：企业利用社交媒体传播企业社会责任理念，必须建立在切实履行社会责任的基础上。因为企业行为暴露在社交媒体的覆盖范围之下，如果企业想以社会责任为噱头，打折扣地履行其应尽的社会责任，社会公众便可借助社交媒体披露其行为，从而在短时间内使企业长期积累下来的良好企业声誉毁于一旦。

（3） 企业文化对企业社会责任价值创造的作用路径探究

国内学者王建军认为企业文化是一种内化的规范性信念，可使企业成员的行为更加规范，从而形成内在合力[17]。温素彬等更是直接实证研究了企业文化与财务绩效的关系，研究结论表明企业文化能够正面影响资产收益率和净资产收益率[18]。理论和实践结果已经证明，企业自身的发展壮大不仅需要技术、创新力、生产经营能力等硬指标，还需要企业文化、企业价值观等软实力。

随着经济社会环境的变化，企业之间的竞争已经演化为文化阵地的争夺。企业文化是企业的灵魂，贯穿于企业生产经营决策的全过程。在建构企业文化过程中，管理人员与企业员工价值理念的分享、管理者行事风格、管理理念等对建构企业文化至关重要。社交媒体的应用为价值理念的传播提供了交流平台，为建构企业文化提供了坚实的基础和保障。借助社交媒体，企业管理人员可以吸收消费者、投资者、供货商、政府等群体的价值理念，植入企业文化建构过程中。

从图3 可以看出，企业文化是价值创造的基础。企业文化对生产经营活动与企业绩效之间的关系起正向调节作用，可以提升企业绩效[19]。文化软实力在企业内部表现为员工归属感、凝聚力、有效的管理机制，而在企业外部则表现为社会知名度、品牌美誉度以及产业整合能力[20]。

图3 社交媒体背景下以企业文化为媒介的企业社会责任价值创造路径

企业通过履行社会责任，首先可以保障员工的合法权益，增强员工的归属感，提升员工的凝聚力，提高企业的管理绩效，形成以合作为核心的内部企业文化；其次，可以维护顾客、政府、社区、贸易伙伴的合法权益。在社交媒体的积极推介下，提高了社会知名度、品牌美誉度、实现了资源的共享，形成了以信任、共享为核心的外部企业文化。企业文化内塑凝聚力，外塑竞争力的作用已经得到了广泛认同[21]，企业内部企业文化和外部企业文化共同为企业创造价值。

3.中介要素的作用机理

从对中介要素作用路径的分析中可以看出，社会资本、企业声誉、企业文化是价值创造的核心载体，社交媒体在其中发挥着媒介传播的基础作用。企业通过承担社会责任积累了社会资本，建构了企业文化，提升了企业声誉。三个要素相互影响、相互作用，其相互作用的路径如图4 所示。

图4 企业社会责任价值创造的理论模型

从图4 可以看出，社会资本在其中发挥着核心作用。社会资本是物质资本、人力资本之后的第三种资本形态，三种资本联合为企业创造价值。如果物质资本使用mc 表示，人力资本使用hc 表示，社会资本使用sc 表示，a 代表既定的技术水平，商品价值使用W 表示，则有：

社会资本作为稳固的社会关系网络，其作用路径与物质资本和人力资本呈现不同特点。社会资本作为虚无的关系网络，在创造企业价值过程中会附加在物质资本和人力资本之上，使物质资本和人力资本在企业价值创造过程中发挥倍加效应，正如伯特所言，“通过社会关系，你得到了使用（其他形式） 资本的机会……企业内部和企业间的关系是社会资本……它是成功的最后决定者”[22]，其发挥的效应可用a 表示。社会资本的价值创造过程可使用如下公示表示：

在社交媒体的推介作用下，企业通过承担社会责任，在积累社会资本的同时，还建构了企业文化，形成了良好的声誉，三者相互影响、相互作用。首先，企业文化是长期形成的，约定俗成的行为规范。良好的企业文化有助于内部形成以安全和合作为基础的企业内部社会资本和以信任和共享为基础的外部社会资本。积累的社会资本又有助于形成积极的企业文化；其次，企业声誉是利益相关者对企业行为表现的外部评价。良好的企业声誉一旦形成，企业员工会更加信赖企业，形成以信任为基础的内部社会资本，外部利益相关者会更加青睐企业，形成以合作为基础的外部社会资本。稳固的社会关系网络，有助于关系网络中的个人或组织宣传企业的社会责任行为表现，从而有助于形成了良好的声誉。由此，企业声誉和企业社会资本相互影响且相互作用。

企业文化和企业声誉会联合作用于企业社会资本，企业社会资本也会影响企业文化和企业声誉。只要能够建构良好的企业文化或者提升企业声誉，企业社会资本的积累会出现倍加效应（以β 表示）。在这种正向影响下，三者会形成良性循环；反之，如果企业文化或者企业声誉受到了负面影响，企业长期积累的社会资本会出现倍减效应（以-β 表示），从而导致三者形成恶性循环，严重影响企业的经济绩效。

企业文化使用ec 表示，企业声誉使用er 表示。企业文化、企业社会资本、企业声誉联合创造企业价值的过程，可用如下公式表示：

从公示(3)可以看出，在企业文化和企业声誉的作用下，社会资本的价值创造出现了倍加效应，为企业加倍创造了价值。

总之，在社交媒体的推介下，企业通过履行社会责任可以积累社会资本、建构企业文化、形成企业声誉，但不一定同时达成。只要成功建构了企业文化或者说形成了良好的企业声誉，最终都会转化为企业的社会资本，社会资本作用于原有的物质资本和人力资本，从而达成企业社会责任价值创造的倍加效应。必须明确一点，如果企业文化和企业声誉出现了负面影响，社会资本的价值创造会出现倍减效应，将严重影响企业的经济绩效。

四、以社交媒体为媒介实现企业社会责任价值创造中应注意的问题

企业社会责任价值创造中存在着系统风险，如果处理不好，企业社会责任的价值创造目标很难实现。所以，企业在利用社交媒体推介社会责任活动时，应注意以下问题：

1.数据丢失造成的价值损失风险

通过社交媒体获得的与利益相关者相关的信息数据应妥善保存，数据一旦丢失，企业长期通过社会责任活动与利益相关者构建的社会关系会受到影响。如果情况严重的话，丢失的数据可能会被不法分子利用，不仅影响企业自身的商业利益，还会影响到合作伙伴的核心利益。数据丢失是由以下两个途径造成的：一是系统故障或黑客攻击造成的数据丢失。360 互联网安全中心统计数据显示，企业是第一大疑似黑客攻击目标，占比为35.2%[23]。2018年上半年瑞星“云安全”系统共截获手机病毒样本345万个，新增病毒类型以信息窃取、资费消耗四类为主，其中信息窃取类病毒占比28%，位居第一[24]；二是操作不当造成的数据丢失。有些员工在发布企业社会责任活动相关信息时，为了引起他人关注，可能故意或者无意的发布企业有价值的产品信息、企业战略信息、商业策划信息等，从而泄露了商业机密。

2.信息不实造成的网络舆情风险

企业在利用社交媒体推广企业社会责任活动时，切莫虚夸，否则一旦被人发现不实报道，社交媒体上的竞争者、消费者、潜在用户、权威机构等利益相关者发布的负面信息可能引发舆情风险[25]。企业发布的信息一旦被证伪，就会发生劣币驱逐良币的现象，发布真实的信息也会被置疑，从而陷入“越描越黑、越是解释越被置疑”的而塔西佗陷阱。

企业应重点关注竞争对手，他们会有目的地查询或收集企业相关信息，一旦竞争对手掌握企业发布不实信息或者认为是不实信息的证据时，竞争对手就会在社交媒体上声讨企业，引起股东、员工、消费者等利益相关者的关注，达成损害企业声誉和形象的目的。例如江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标热衷于中国的慈善事业，但是由于其高调的捐赠行为，引起了社会各界人士的广泛关注，很多人质疑他的行为动机，在网络上引起了热烈讨论，对其本人和企业声誉造成了一定的负面影响。

3.互动不畅造成的信任缺失风险

综观以企业社会资本、企业声誉、企业文化为媒介的企业社会责任价值创造路径，可以发现企业与利益相关者之间的互动至关重要。虽然，社交媒体为企业与利益相关者互动提供了平台，但是社交媒体种类繁多，应用技术手段复杂，选择什么样的社交媒体？怎么使用社交媒体？重点针对什么样的利益相关者群体（消费者、员工、社区、政府等） 实施社会责任？这些问题可以直接影响企业与利益相关者之间的战略互动成效，从而决定能否获得利益相关者的信任，最终决定企业的经济绩效。鉴于此，企业可以尝试运用社交媒体，调研哪些群体关注企业社会责任行为表现，因为不同的群体的关注度是不一样的。正如李岚的研究成果发现，消费者对企业承担消费者责任的反应最积极，其次是对员工、社区和政府的责任，企业对合作伙伴和股东承担社会责任是最不能引发消费者的购买行为的[26]。所以说，企业必须搞清楚履行哪些社会责任范畴能够引起消费者、员工、政府等利益相关者的响应，否则很难与其建成稳固的关系，取得他们的信任。

五、以社交媒体为媒介促进企业履行社会责任的政策建议

1.规范社交媒体应用，提高企业员工参与CSR 管理的参与度

社交媒体在助推企业社会责任价值创造的同时，也为企业带来了战略管理风险。规范化使用社交媒体是降低企业风险的一个重要方法，也是实现与利益相关者沟通交流的一个重要途径。企业社会责任战略管理活动需要全体员工共同参与。每一位员工都可以利用社交媒体传播企业社会责任理念。但是，如果员工操作不当或者传播企业价值理念过程中出现错误理解，可能会对企业产生负面影响。所以，一方面，企业应使员工充分认识到社会责任的战略意义，提高员工参与企业社会责任管理的参与度，提升员工参与社会责任活动的主动性；另一方面，企业管理者应该为员工提供有针对性的社交媒体应用技术培训，使企业员工掌握社交媒体的应用技巧，充分发挥每位员工自媒体的宣传功效。

2.完善信息访问渠道，提高利益相关者对CSR 行为的关注度

利益相关者是企业的潜在客户群体，可能是零售消费者、合作伙伴、政府工作人员等。这些群体能够通过社交媒体收集到企业有意识发布的企业社会责任信息，也能收集到企业不愿公开的负面信息。

企业必须正视一个问题：在社交媒体普及应用的大背景下，企业试图掩盖负面信息的行为是危险的，完善信息访问渠道是明智之举。完善的信息反馈路径应包括“了解→考虑→决策→形成意见→谈论”。“了解”是社交媒体传递信息的首要目标，“谈论”是运用社交媒体达到的最终目标。科学合理的信息反馈渠道是防止信息失真、加强信息传播效果的前提条件。为了实现企业与利益相关者之间的信息共享，企业可以吸收代表性的消费者、供货商等合作伙伴参与到企业社会责任战略制定过程之中，通过利益相关者之间的头脑风暴，为企业科学实施社会责任战略提供方案。

3.丰富社会化客户体验，提高消费者参与CSR 活动的活跃度

企业社会责任行为能否得到利益相关者的支持，社交媒体上的客户体验至关重要。企业管理者能否使客户愿意提供“分享、评级、评论、联系”的意见，是使用社交媒体推广社会责任活动的关键。首先，对企业管理者而言，通过社交媒体了解客户的身份，才能对客户群体采取有针对性的公关措施。客观上看，大部分客户是想通过实名评论得到认同，从而积累个人社会资本的。通过评论，企业管理者可以掌握他们的关注点和诉求，从而为企业推动社会责任实践提供支撑；其次，对企业管理者而言，理解客户的贡献至关重要。客户不仅是消费者，还是改革者、第一手资料的提供者，是企业潜在竞争优势的来源。通过社交媒体，企业管理者可就产品设计、市场定位、责任范畴等关键问题与客户展开充分的讨论，使他们发表分享意见，从而在社会化网络中产生共鸣，从而形成企业与利益相关者之间稳固的社会关系，积累企业社会资本。

4.增强企业与政府互动，提高地方政府对CSR 活动的支持度

地方政府是企业比较重要的一个利益相关方。企业往往会把政府作为监督方和管理者，而不是合作伙伴看待。当今政府的职能已经发生改变，服务于企业的职责更加明确。企业的社会责任活动具有服务社会的功能，与政府的社会服务职能有交叉和重叠之处。如果企业能够在环境保护、社区建设等方面有所贡献，就相当于承担了政府本应承担的职能。政府会在税收减免、政策支持等方面给予支持。企业与政府的良性互动依赖于社交媒体的中介作用。企业应借助社交媒体传递社会责任活动信息，使政府了解其对社会的贡献。另外，企业应积极关注地方政府官方微博，掌握政府急需迫切解决的问题，积极参与政府活动。通过双方互动，企业会和政府会形成稳固的关系，从而提高政府对企业的支持度。