基于网络关注度的北京首批全域旅游示范区“竞对分析”

刘雨菲，李云鹏，许 靖

(1.首都经济贸易大学，北京 100070； 2.北京清博大数据科技有限公司，北京 100191)

0 引言

近年来，网络搜索数据、舆情数据为旅游研究提供了重要的数据来源，基于这些数据的网络关注度研究成为许多旅游研究学者的研究内容，如：文捷敏[1]对乌镇民宿的网络关注度时空特征及影响因素进行分析，张茜[2]发现特色小镇数量和国内生产总值是影响其网络关注度的重要因素，许广路[3]通过百度指数分析南京市核心景区网络关注度时空特征，方叶林等[4]研究了网络关注度与游客量之间的关系并进一步分析其中的内部机理并提出对策建议。全域旅游作为国家战略，对于旅游目的地长期发展具有重要意义，也是促进旅游业高质量、可持续发展的需要。2019年确立了首批国家全域旅游示范区，对旅游目的地建设起到了引领与带动作用。北京作为首都旅游需求量大且京郊地区具有多种不同业态的旅游资源，可以在一定程度上满足不同消费需求的旅游者。随着全域旅游示范区项目的落实，将区域整体作为旅游目的地发展，实行产业融合，使得延庆、怀柔、平谷三地的旅游吸引力不断增强，同时引导了京郊城镇、乡村的一体化建设，促进了旅游产业链条各要素的融合。

以北京市延庆区、平谷区、怀柔区为例，结合网络公开数据对信息进行提取和挖掘，以景区、住宿、节庆活动为研究维度，综合舆情现状对三个地区进行评价和分析。基于大数据视角，力求“竞对分析”评价结果客观且科学(竞对分析是指根据关键词搜索结果分析三个地区的数据总量、趋势对比、平台分布、情感分布、热门主题词、发布地区、活跃渠道和热门文章并进行对比)，为今后旅游融合发展提供一定的参考。

1 数据来源和研究方法

1.1 数据来源

以北京全域旅游示范区为研究对象，利用百度指数，收集近几年三地的网络关注度变化规律，同时通过各大网站收集并确定延庆、平谷、怀柔三个区县住宿、景区、节庆活动的热点内容，借助百度指数和清博舆情系统对2020年疫情期间网络公开数据进行抓取和分析，能够更加全面和精准地抓取到需要的信息，做到及时了解行业动向，随时掌握各大网站消息，实现负面舆情第一时间预警。由于24小时实时对全网进行舆情检测，因此能够及时有效地分析信息并研究其发展趋势。

1.2 分析方法

利用百度指数进行关键词比较检索，研究过去对于三地网络关注度的变化规律，同时利用清博平台舆情分析系统对疫情下2020年6—8月的关键词进行竞对分析，了解旅游者的偏好和市场未来发展趋势，提供相关数据支撑，促进北京全域旅游发展。其中，关键词提取是指找到能够表现研究对象特征的热点词语，以微博信息为主，包括在小红书、马蜂窝等旅游相关热门应用软件和网站进行提取。定位在延庆、平谷、怀柔三个区县，分别对其住宿、景区、节庆活动三个不同维度进行关键词抓取，并将其适当组合输入清博舆情系统进行分析和处理。三地关键词提取如表1～3所示。

表1 延庆关键词提取Tab.1 Key words in Yanqing

表2 平谷关键词提取Tab.2 Key words in Pinggu

表3 怀柔关键词提取Tab.3 Key words in Huairou

根据关键词提取进行分析词组的组合，排除歧义词，以确保搜索结果的准确性。系统生成竞对报告，其内容包括平台来源、情感态度、热门主题词、发布地区、活跃渠道和热门文章。其中，平台来源包括网页、微信、微博、APP、论坛、报刊、视频、头条号、搜狐号、问答、评论以及其他类型。情感分布主要包括正面、负面和中性的态度。

2 舆情分析结果

2.1 全年网络关注度特征

以“延庆”“平谷”“怀柔”为关键词，分别获取2017—2019年均搜索指数，得到图1～3。对三个地区网络关注度趋势进行分析和统计，延庆和怀柔地区的网络关注度高于平谷地区，两地中延庆关注度略高，但差距较小。由图1～3发现近几年变化趋势有一定的规律性，如三个地区关注度较高的小波峰均出现在4、5、8月，关注度较低的波谷出现在1、2、12月。

图1 2017年延庆、平谷、怀柔月均关注度趋势Fig.1 Monthly attention trend of Yanqing, Pinggu and Huairou in 2017

图2 2018年延庆、平谷、怀柔月均关注度趋势Fig.2 Monthly attention trend of Yanqing, Pinggu and Huairou in 2018

图3 2019年延庆、平谷、怀柔月均关注度趋势Fig.3 Monthly attention trend of Yanqing, Pinggu and Huairou in 2019

2.2 近期网络关注度特征

截止2020年8月，对于本年度网络关注度进行统计并分析其变化，通过图4可以发现，由于受疫情影响，2020年1—8月延庆、平谷、怀柔地区的网络关注度整体同比去年时间段有不同程度下降，但随着疫情的不断好转，网络关注度环比在逐渐提高，预计未来关注度仍有持续上涨趋势。

图4 2020年1—8月延庆、平谷、怀柔月均关注度趋势Fig.4 Monthly attention trend of Yanqing, Pinggu and Huairou from Jan. to Aug. 2020

针对关键词提取北京三个首批国家全域旅游示范区，从产业发展的三个不同维度进行评价分析。关键词提取时间为2020年6月1日—8月24日，分析延庆、平谷、怀柔三个地区的住宿、景区、节庆活动状况，其内容包括趋势对比、情感态度、热门主题词等。如表4，将关键词进行组合以及歧义词的排除后，根据不同地区三个维度的信息量进行汇总。

表4 信息数据总量Tab.4 Information data gross

2.2.1 趋势对比

本研究数据获取时间为2020年6月1日—8月24日，所使用的数据为清博舆情系统抓取的网络公开数据。除个别时点突发事件影响，从综合指数变化来看，随着疫情的缓解与好转，从7月中旬开始，三个地区的信息量均高于6月份的信息量，且延庆的旅游产业从住宿、景区、节庆活动三个方面总体热度均较高，信息量普遍高于怀柔和平谷两地，其中各类趋势对比的波动受到节假日或相关活动影响较大。如延庆，8月8日的景区类、节庆活动类达到峰值是由于推出了“夜游八达岭”活动，因此达到信息量高峰，引起热议。住宿类、景区类、节庆类趋势对比如图5～7所示。

图5 住宿类趋势对比Fig.5 Comparison of accommodation trend

图6 景区类趋势对比Fig.6 Comparison of scenic spots trend

图7 节庆活动类趋势对比Fig.7 Comparison of festival activities trend

2.2.2 情感态度分析

在网络公开数据中，将情感态度分为正面、负面和中性三种。通过敏感词语出现的频次等在后台进行评估，并综合计算结果。正面态度指对于该内容有明显赞扬和支持的情感倾向；负面态度指有明确的否定和批评态度，可设置预警状态；中性态度指没有明确肯定或否定的情感倾向，多以表达自己客观公正的观点为主。

根据分类结果，对三个维度的情感态度加权平均得到图8。从信息汇总可以看出，其情感态度分布主要以中性为主，正负面情感有一定差距，但影响较小。延庆、平谷地区对于旅游产业三个维度的情感更为鲜明，因为其正面态度比例较高，负面倾向较小，所以游客整体满意度较高。怀柔地区负面情感高于其他两地，其中住宿和景区的正负面态度基本持平，可以看出该地旅游仍有需提高的部分。

2.2.3 热门主题词分析

热门主题词主要从传播分析的角度展现了研究的重点关注对象和核心词汇。图9以延庆、平谷、怀柔在旅游网络公开数据中提取的关键词为例，可见在近期网民主要关注的内容为北京、北京市、疫情、文化、项目，通过关注度较高的词汇可以进行有针对性的营销和宣传[5]。

图8 情感分布Fig.8 Emotion distribution

图9 延庆、平谷、怀柔旅游热门主题词Fig.9 Popular tourism subject terms of Yanqing, Pinggu and Huarou

根据竞对报告分析得出：延庆，住宿中提及较高频次的词语为北京、延庆、民宿、度假村、净隐；景区类为北京、景区、文化、八达岭长城、百里画廊；节庆活动类为北京、文化节、世界园艺博览会、八达岭长城、冬奥会。平谷区，住宿类热点主题词为北京、平谷、疫情、民宿、特色、精品；景区类为北京、景区、平谷、金海湖、风景区；节庆活动类为北京、平谷、世界、大会、主会场。怀柔区，住宿热点主题词为北京、长城、怀柔、民宿、乡村；景区类为北京、长城、慕田峪长城、红螺寺、雁栖湖；节庆活动类为北京、国际、电影节、主题、电影。

全域旅游背景下，延庆区以世园会、冬奥会为主，借此契机优化升级高星级酒店、高端民宿以及度假村，带动旅游经济增长，同时以八达岭长城作为热点景区，打造长城文化，组织各类相关活动不断提高网络关注度。平谷区作为桃乡，有丰富的果园及农业休闲园发展经验，以世界休闲大会及相关节庆活动作为引领，推动休闲之都发展。怀柔区以雁西湖作为国际会议举办地，通过影视产业示范区不断增进国际交往和影视文化交流，同时也以推动乡村旅游升级为主，不断提高民宿品牌建设。

3 研究结论与建议

通过对近几年的数据分析得知，延庆、平谷、怀柔地区的网络关注度基本持平，而今年受到疫情的影响，关注度同比略有下降，在此期间三地也在通过各种方式不断提高产品质量水平。结合关键词抓取，北京三个全域旅游示范区展现出了文旅融合、生态旅游、休闲旅游的创新发展，并不断走入国际视野，对全国各地深化全域旅游具有重要的借鉴意义。

综合以上网络公开数据分析可以看出，延庆区在住宿、景区、节庆活动三个维度上整体数据水平都远高于怀柔和平谷两地，尤其是节庆活动的数据量，其中热点词为世园会和冬奥会。因此，延庆以世园会和冬奥会的举办为契机，加上长城景区，打造三大世界IP，不断提升全域旅游的配套基础设施，推动精品民宿发展，打造全域旅游国际形象。平谷地区借助世界休闲大会的举办以及相关节庆活动，如桃花节、采摘节、马拉松等，并不断出台多种政策推动乡村生态旅游，全力打造全域休闲旅游目的地。但从关键词抓取以及热点词汇中可以看出，平谷地区在住宿维度上内容较少且整体质量不高，多以中低端快捷酒店和农家院为主，高端民宿数量较少。因此，可以通过“共享经济”的方式，推动平谷地区住宿水平整体提升[6]。怀柔地区以雁栖湖的国际会都为引领，将国际电影节的影视文化与旅游相结合，以慕田峪长城5A级和其他4A级景区为支撑，住宿类热点词主要为民宿和乡村。怀柔一直出台各类政策和标准致力于推动乡村旅游经营者向高端发展并打造“怀柔民宿”品牌，从而促进全域旅游发展。但从关键词的情感态度分析中看出，其负面比例大于其他两个地区。在提取负面信息后发现，由于长城边暗开收费栈道，周边水体遭到污染导致。因此，怀柔地区需要加强旅游管理，完善相关监管制度，提高旅游景区及其周边的形象。

基于百度指数和舆情系统对网络关注度进行竞对分析，对北京全域旅游示范区有着重要的参考价值。综合北京三个区县的全域旅游发展整体进行分析可以得出，产业结构和产品质量仍是未来需要突破和发展的方向。北京延庆、平谷、怀柔各地拥有多种不同业态，服务于不同消费需求的旅游者，疫情期间虽为旅游按下了暂停键，但这也正是提升产品结构和质量的良机。

4 结语

在网络公开数据下，根据前几年旅游市场的发展规律，对北京市首批全域旅游示范区延庆、平谷、怀柔进行竞对分析，从产业发展的住宿、景区和节庆活动三个维度上，分析旅游者的网络关注度现状，并为当地旅游发展提供经验启示。

随着大数据与旅游电子商务的应用，互联网的舆情信息能够为旅游目的地提供大量更为科学、直观的实时数据支持。通过百度指数的规律探寻、关键词抓取后，利用清博系统的竞对分析，评估旅游产业发展水平，分析旅游者的普遍感受及个性化需求，从而推动全域旅游示范区的长期高质量发展。