中小木质家具制造企业创新性运营路径——基于多重约束与消费升级双重背景

刘晓丽

中小木质家具制造企业创新性运营路径——基于多重约束与消费升级双重背景

刘晓丽

(广东海洋大学寸金学院管理学院，广东 湛江 524094)

中小木质家具制造企业面临的成本压力有：产品降级、家具环保要求提升、电商类企业崛起、跨界打击等。与此同时，消费升级时代使消费者环保意识空前提高；创新成为企业常态；全渠道销售成为业界共识；社交信息影响力凸现。在多重约束和消费升级的双重背景下，中小木质家具制造企业应实施专业化运营策略，借助众包获取产品创意，提升产品创新能力，初步缔造品牌传播节点；尝试众筹实现产品销售升级，延续品牌内涵推广；尝试社群运营，借力合作伙伴，打造特色品牌社群。在创新运营的同时，中小木质家具制造企业应拓展组织市场渠道，服务于短租公寓及中低端民宿；对于物流和产品体验两大“痛点”，建议通过外包、同业联盟和共同打造O2O体验系统的方式解决。

中小木质家具制造企业；消费升级；自主品牌；众包；社群

随着我国居民收入的增加，住房、酒店、写字楼等建筑面积不断增长，家具类产品的消费量呈逐年上升趋势。国家统计局发布数据，2018年我国家具类零售总额2 250亿元，同比增长10.1%。木质家具作为我国家具行业最大的细分市场，根据新思界产业研究中心发布的《2018－2022年木质家具行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2017年木质家具在整体家具市场中的占比已达63.81%。家具类产品的消费增长，使占据家具市场最大份额的木质家具发展潜力巨大。

随着工业4.0、智能制造、中国制造2025等概念的出现，传统行业转型升级的呼声日益高涨；互联网应用的普及和信息技术的飞速发展使网购成为消费的新常态。“大家居”、“智能家居”、“智慧家居”等家具概念层出不穷，作为传统行业典型代表的家具制造行业正经历深刻而巨大的变革。中国木质家具制造企业以中小型企业为主，与其他行业相比，行业集中度较低，“大行业、小企业”的特征明显。在这场席卷行业的产业重组、转型升级的浪潮中，领先的木质家具制造企业通过信息化、智能化和高科技等途径，将产品制造与渠道拓展、客户体验等进行深度融合，谋求从制造业向服务业转型的“华丽变身”。而一些中小木质家具制造企业由于产品档次低、质量不高，技术含量偏低，缺乏品牌知名度等原因，在这场行业变革中未能抢占先机；加之原材料成本上涨、环保要求提升、产品降级等因素，使其生存环境进一步恶化，行业洗牌加速。与此同时，伴随消费升级而成长的，注重“自我”感知的85后、90后，作为家具消费市场的主力，其需求呈现典型的多元化态势[1]，家具市场长尾效应日趋明显。消费升级，消费需求的多元化、个性化趋势为领先的中小木质家具制造企业带来广阔的发展空间。

上述研究主要从家具制造企业整体发展、消费者行为、品牌建设等方面进行研究和论述，未对家具制造企业的规模及品类进行区分，也未曾将中小木质家具制造企业作为独立研究对象。中小木质家具制造企业的资源、能力等方面与大型企业相较存在较大差异，因此在企业运营策略方面也应有所差别。本文通过对中国中小木质家具制造企业所处的多重约束和消费升级双重背景的分析，探索适合的创新性运营策略，以期为中小木质家具制造企业树立自主品牌，打造核心竞争力提供参考。

1 中小木质家具制造企业面临的多重约束

2016年以来，随着产业升级洗牌、产品升级、环保改革等情况的出现，中小木质家具企业在发展过程中受到多重约束，生存空间受到挤压。

1.1 成本压力增大

木材作为木质家具产品的主要生产原料，在生产成本中占比较大。我国人均森林面积较少，长期以来，国内市场的木材需求主要依赖进口。随着世界各国环保意识的提升，俄罗斯、美国、马来西亚等传统木材出口国相继出台限制木材出口的政策，国际木材市场价格上涨，家具制造成本压力增大；而中小木质家具制造企业的高能耗、低产出生产模式进一步压缩了其利润空间。

1.2 产品降级现象普遍

消费者对网购家具质量要求普遍不高，且大多钟情于低价产品[13]，很多中小木质家具制造企业为迎合消费者需求，生产区别于实体店销售的廉价低质家具产品，例如将实体店的同款实木材质家具替换为板材家具，在第三方平台上开设网上商店自主进行销售。这种有意识的产品降级行为进一步强化了消费者“网上产品便宜，但没好货”的认知，从某种程度上产生了“劣币驱逐良币”的效应，同时使得许多中小木质家具制造企业陷入“低端锁定”的局面，只顾应付网络价格战，而无更多的精力和资源进行产品设计和升级改造。

1.3 家具环保要求提升

2018年1月1日正式实施的《环境保护税法》针对大气污染物、水污染物、固体废物和噪声4类应税污染物征税，中小木质家具制造企业生产成本上升；2018年3月，国务院组建生态环境部，整合以往分散的生态环境保护职责，作为VOCs排放大户的木质家具制造企业被列入重点整治对象；再加上许多地区产业升级与转型速度的加快，作为传统轻工业典型代表的家具制造行业面临被淘汰和迁移的风险。以北京市为例，北京市发布的《北京市新增产业的禁止和限制目录(2015版)》中，明确规定家具制造业为重点限制行业，其制定的《木质家具制造业大气污染物排放标准》，严格控制木质家具制造时的大气污染排放量，以低端产品为主打的中小木质家具制造企业面临严峻的生存危机。

1.4 电商类企业强势崛起

基于互联网经济的快速发展，家具行业的许多企业开始介入电子商务这片蓝海。除传统家具制造企业积极“触网”外，许多新兴的家具电子商务企业也异军突起，对传统企业造成了严重冲击。始创于2007年的林氏木业，连续6年成为“双十一”天猫家具电商销量第一企业。根据天猫官网发布的“2018年双十一家具榜”，2018年双十一当天林氏木业成交额27秒破亿、1小时12分破5亿，成为该领域的销售冠军。与此同时，林氏木业积极进行线下布局，2017年，具备APP扫码下单、采用VR技术搭配新家等“黑科技”的线下智慧门店开业，借由阿里巴巴提供的“品牌数据银行”服务，结合自身深耕电商11年的用户积累和营销数据沉淀，使得林氏木业对中国的消费者，尤其是25 ~ 35岁年龄段的年轻人有深刻的了解。

本工程于2016年7月20日进行第一次变形观测，于2017年7月17日进行最后一次变形观测，观测结果显示，支护桩水平位移量及变形速率均满足规范要求。

1.5 跨界打击突起

众包、众筹、众创等新型商业模式的出现，企业之间的边界日益模糊，企业引以为傲的创新能力、技术能力、生产能力等资产从某种程度上都可以借助外智、外脑、外力来解决，行业间的隔阂逐步消除，传统的五力竞争理论已不足以解释目前的行业竞争态势，竞争由行业内竞争转变为生态圈层竞争，跨界打击成为常态。根据搜狐网科技频道报道，2017年12月6日，小米生态链企业成都趣睡科技有限公司(8H)在小米众筹上架8H美式简约独立弹簧布艺沙发系列，众筹价1 599元起。以其中的三座沙发(2 999元)为例，同档次的宜家NOCKEBY诺可布三人沙发售价为4 999元，超高的性价比使其迅速获得了大批拥趸。外行的“搅局”给家具企业，尤其是木质板材家具制造企业带来了巨大冲击。

2 消费升级时代家具产品消费新趋势

十九大报告提出，我国当前社会的核心矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，2018－2019年政府工作报告均强调要推进消费升级，增强消费对经济发展的基础性作用。在此大背景下，家具行业的许多企业都在享受消费升级带来的红利，步入发展快车道。与此同时，需要看到的是，消费升级也意味着消费者消费理念的转变，消费经验的积累以及消费者眼光变得更加“挑剔”。

2.1 消费者环保意识空前提高

消费者收入的增加，提升了消费者的可选择空间，对家具产品的环保性的关注度也显著增长，环

保观念深入人心。以木质家具为例，消费者普遍关心甲醛含量的问题，木质家具加工过程中的油漆、胶水是否造成环境污染，甲醛含量是否超标，环保已成为家具产品设计和宣传的基本要点。

2.2 创65B0成为企业常态

消费升级时代带动了家具产业各领域的创新，产品、销售、服务等的新模式、新尝试层出不穷。在家具产品创新方面，“混搭”和“搭配”成立近两年家具行业的热门词语。“混搭”是指各类材质的融合，皮革、金属、玻璃、石材、实木与板材的创作性融合，既满足了消费升级的个性化要求，也减少了对木材的依赖性；“搭配”指在家具开发过程中考虑到与室内所处环境、周边家具的统一性和协调性，提供一站式解决方案，降低消费者购物综合成本。

2.3 全渠道销售成为业界共识

消费升级时代，中国家具产品的消费者经历了大面积“触网”的爆发式增长，网络购物的便捷体验对消费者产生了较大的吸引力，各类新型销售方式层出不穷。除已经推广的第三方平台、自建平台外，众包、众筹、直播等社交型销售渠道也获得了众多企业及消费者的青睐。在网销大规模增长的同时，线上销售体验性不足的劣势也日益凸显，众多网店纷纷“落地”，建立线下门店、体验店，线下体验，线上交易，全渠道销售已成为业界共识。

2.4 社交信息影响力凸现

社交化时代，消费者的信息渠道来源是全方位、立体化的，各种大众媒体、自媒体等都在向消费者释放、传播产品和品牌的各类资讯、信息。在海量的信息中，消费者对家具产品选购的口碑依赖性日益增长。研究表明，消费者网购家具时，价格、便利性、朋友及陌生人口碑是吸引消费者选择网上购买家具的关键因素[18]。消费者在购买家具时，会广泛了解有关家具的品牌信息、价格区间、质量评价、所获资质各类资料，结合自身需求和网上评价等参考意见作出购买决策。

3 中小木质家具制造企业创新性运营

在多重约束的限制下，中小木质家具制造企业的生存环境异常严峻，软实力偏差可能进一步加强，以往的低价竞争优势将日渐消失；消费升级带来的大时代机遇，又给中小木质家具企业的未来带来更多的可能性。在机遇和威胁并存的情势下，中小木质家具制造企业应立足企业优势，树立创新思维，摆脱以往粗放、微利、“山寨”的发展模式，借助信息技术、互联网及社交平台，实施创新的专业化营销策略。通过对原有的产品、销售渠道、销售方式等进行整合、评估，对盈利较差的产品进行整改、缩减，调整产品组合，保留盈利项目的同时大力发展自主品牌。首先，借助众包获取优质单品的创意及授权，提升产品创新能力；其次，在众筹平台上推出单品众筹项目，借以宣传企业品牌特质和理念，经由众筹项目获得消费者关注、认同及资金支持，在单品成功的基础上循环上述做法，逐步探索企业的产品风格，进而确定、巩固；最后，借力社群运营打造品牌生态圈，构建生活场景，通过社交媒体与顾客进行持续沟通和价值传播。与此同时，建立全网信息布局，构建品牌完整信息矩阵。通过创新的专业化经营，发掘顾客潜在价值，与顾客缔结紧密情感、价值联系，促使企业完成由产品导向向顾客价值导向的转变。

3.1 众包建立产品创新能力及品牌传播节点

品牌对于消费者选择家具产品具有重要的影响[19]，中小家具制造企业拥有、打造自主品牌是提升市场竞争力、吸引消费者的必要条件[20]。在整体市场低迷的态势下，家具品牌的“吸金效应”日趋凸显，优质品牌的高认知度、美誉度使企业具备较强的抗挫能力。中小木质家具制造企业在产品线的广度方面无法和大型企业竞争，因此要改变思路，收缩产品线，以单品为基点，打造“小而美”品牌。“小”是指专注某类产品，做深做透；“美”是指企业对消费者需求理解的程度、产品设计的人性化程度及产品深度。根据企业优势，选定精准需求人群，通过优质单品的推出树立品牌理念，塑造品牌特质，以点带面，逐步深入。

第一，确定企业创新思路。品牌是依附于产品的存在，产品是品牌的正向逻辑，优质产品是打造优势品牌的前提。因此，培育自主品牌首要需解决的问题是产品。DOIS[21]和VERGANTI[22]的企业创新理论提出，企业创新的主要驱动力分为技术推动、市场拉动以及设计推动。其中，技术研发和产品设计创新是企业创新的主要途径[23]。技术创新所需周期较长，对企业资本、设备、人才要求较高，且具备一定的风险，因此，对于急需在短期内谋求出路的中小木质家具企业而言，产品设计创新成为解决目前困境，提升企业竞争力的破冰点。

中小木质家具制造企业长期以价格作为主要竞争手段，出口型家具企业多沿用OEM的生产方式，而主打内销的家具企业设计研发水平也较为落后，自我创新能力薄弱，软实力亟待提高。目前中小木质家具制造企业的产品设计策略主要分为3种类型：第1种，根据客户订单要求进行产品设计，并快速响应客户需求，生成产品方案；第2种，在原有产品基础上进行材质、造型等的升级改造，实现产品功能的微调或提升；第3种，模仿市场上销量较好的产品，将其改造为适合本企业生产工艺及目标客户需求的款式，然后以较低价位投放市场。上述3种产品设计策略的创新系数较低，对企业创新能力的提升和塑造并无多大裨益，同时还会导致企业养成“订单依赖”、“抄袭惯性”，加大培养自主创新能力的难度。

第二，尝试众包模式。中小木质家具制造企业需打破依赖企业内部智力资源进行创新的惯性思维，开放资本专用性边界，建立开放式设计创新体系，尝试采用众包模式引进外部智力资源，释放大众个体性力量的巨大商业潜力为己所用。具体做法如下：根据中小木质家具制造企业的生产能力、技术能力，结合企业的品牌定位，目标人群需求，在专业的众包网站(如猪八戒、一品威客、爱迪狗等)上发布众包任务，由威客(将智慧、知识、能力、经验等智慧成果通过互联网转化成具体收益的个人，是企业与个人各取所需的互联网新型商业和创新模式)提供产品设计创意[14]，在社交平台发动消费者进行创意投票，确定最终入选的优质单品设计创意，并取得设计师授权。同时将整个众包策划成事件营销活动，借助新媒体进行宣传、传播，在众包过程中与消费者进行互动，充分借鉴消费者意见，通过互动建立起消费者对企业、品牌的初步认知。

第三，注重产品定位。中小木质家具制造企业在借助众包寻求产品创意时，需要注意产品的定位。消费者需求多样化、碎片化的趋势日益凸显，定制化家具、整体配套家具、智能化家具、基本功能款家具等都有相应的消费用户群体。企业应当结合能力情况，在自身能力范围内更加关注边缘、细节“创新”，追求某类产品的极致研发和制造态度，从而形成与之相匹配的品牌和企业文化体系。

3.2 众筹实现产品销售升级及品牌内涵推广

通过众包的方式获得产品设计创意后，企业可以借助众筹的方式进行产品销售。自2015年国内家具连锁销售行业巨头红星美凯龙在京东众筹上率先尝试以来，许多家具品牌纷纷试水众筹项目。众筹作为互联网时代融资的新型举措，某种程度上可以有效解决企业资金匮乏的困境；同时，通过先集资后销售的方式，企业也有效地避免了库存和资金占用，提高现金周转效率。目前，有业内人士认为家具众筹需要强大的品牌和影响力作为基础。实际上，众筹作为一种新型的互联网融资和社交渠道，对中小企业也是可尝试的发展路径之一[24]。以目前国内最大的互联网众筹平台京东众筹为例，平台上2016年1月－2018年12月期间的家具众筹，已经众筹成功的凭几(品牌：父作子述，众筹成功，完成进度190%)、多坐坐小板凳(品牌：多做做，众筹成功完成进度179%)、环保儿童衣柜床(品牌：木居华府，众筹成功，完成进度140%)等产品的品牌知名度不高，但是也通过众筹成功地完成了融资及产品销售任务，并建立了品牌初步认知。因此，众筹对于中小木质家具制造企业也同样是一个较好的品牌推广传播平台，众筹平台自带的流量及客户群可以为企业带来初步的用户访问和认知，积累初期口碑和辨识度，降低企业的获客成本。

在通过众筹完成融资及产品销售任务的同时，企业还可以通过众筹项目讲述品牌故事，匹配消费者心理诉求，建立品牌传播节点，发起话题在线与消费者即时沟通，通过实时发布项目进展情况，使消费者可以深入了解产品制作过程、品牌内涵；与KOL或知名自媒体账号合作，寻求高初始推广者(微博、视频等被转发次数较多，粉丝群体较多)[25]，借助其影响力及粉丝规模进行分享、传播；同时通过搜索引擎、知识型社区(知乎、果壳等)、微信公众号等平台中嵌入众筹项目推广链接，介绍众筹项目，配合众筹项目实施，做好消费者引流、解惑、品牌理念传播，获得首批对企业产品、品牌价值认同的用户，为后续的社群经营奠定初步基础。借助众筹产生的产品、品牌热度及影响力，企业可继续进行新品众筹，也可通过初期粉丝用户积累进行社群运营探索。

需要强调的是，无论众包项目还是众筹项目的设计，都要注意提供用户分享渠道。众包、众筹开放式的项目设计给予用户较强的参与感，与他人的分享可以将参与感升华为满足感，提高企业产品和品牌的展露度，奠定初期口碑营销的基础，积累顾客信任资本。

3.3 借力合作伙伴打造特色品牌社群

已有的有关社群构建及运营的讨论和实践探索主要集中在快消品及服务领域，如服装、书籍、培训、旅游等，这是由这些产品(或服务)的特质决定的。这类产品的覆盖面较广，且很容易形成连续或循环购买，社群构建的动因及效果显现效率较强。家具类产品作为耐用品的典型代表，寿命周期较长，很难形成单个消费者的连续购买。因此，家具类产品的社群运营要点在于：第一，根据消费者场景多元化、价值参与化的家具消费趋势，跳出自身作为产业链单一环节的惯性思维，换位思考，增加产品与消费者的接触点，营造、创造产品的多重消费场景，提高家具产品的“出镜率”和使用率；第二，增强产品和消费者之间的联系，将产品功能赋予情感，通过社交渠道的传播、推广，缔结与消费者的弱关系；第三，通过社群运作，生活场景构建，将弱关系衍生为强关系，提升会员对社群的融合知觉，进而培养其建立对品牌的商务价值知觉[26]，打造品牌形象。

家具行业的先行者已经率先进行了社群运营方面的探索。例如林氏木业凭借十多年的电商经营，掌握了大量的用户数据，精准把握用户的需求和兴趣点，2018－2019年推出的“躺乐会天台趴”、“鲨滩造乐节”等营销活动，深入洞察品牌与消费者的接触点，持续不断地传播“无乐不造”的品牌理念，通过全方位的社群运营，将林氏木业打造成为超级品牌。中小家具制造企业大多缺乏用户数据积累和积淀，从零开始进行社群构建和运营见效较慢，对于迫切谋求出路的中小企业来说，不是最优途径。企业可以运用“借力”和“共赢”思维，通过和已经建立并成功运作的社群力量进行合作，借助合作伙伴平台进行推广，吸引初期用户关注，逐步形成企业用户社群。

社群借力合作伙伴的筛选有以下思路：

第一，行业契合。企业可以选择产业链下游企业的社群作为借力对象。目前，国内很多装修公司、装修网站、家具销售卖场、家具经销商等都集聚了相对稳定的用户社群，企业可以尝试开展同业合作。

第二，消费理念、生活方式契合。根据企业产品面向顾客的消费水平选取借力对象。例如，走极简路线的小众家具品牌“造作”2018年与时尚服饰品牌“播(broadcast)”进行跨界合作，共同打造“2018秋冬播×造作跨界橱窗”，借力共同传播品牌形象。中小木质家具制造企业可根据自身产品定位情况，选取与本企业消费理念、生活方式、目标顾客相符或相似的相关社群，打造异业联盟，谋求借力合作。例如“崇尚自然”的品牌与产品设计理念可尝试与茶叶、农产品、时装、公益组织等社群合作开展跨界传播推广。

第三，销售区域契合。现有的中小木质家具制造企业多以实体企业起步，除了出口、网销以外，拓展本地及周边市场也是其发展思路之一。企业可以尝试与地方性生活类社群、社区社群合作，推广品牌理念、产品知识，加深消费者认知，将地方市场做深、做透。

在对社群构建和运营的探索中，“打造新媒体矩阵”的提法屡见不鲜。但是对于“四有限”(资源有限、人力有限、能力有限、精力有限)的中小木质家具制造企业来说，全面铺开的做法显然不现实。企业可以尝试通过影视植入、事件营销等“单点”方式引发顾客兴趣，获得关注和认知，同时结合双微(微博、微信)和某些社交平台(关注度较高的，与企业产品用户契合)的持续沟通和价值传播，逐步构建价值社群。同时，企业要建立全网信息布局，构建品牌完整信息矩阵。信息时代的消费者习惯于通过网络和口碑查询相关产品品牌信息，“多点触及、一点成交”的特征日益凸显。企业应逐步完善网络工商信息、品牌信息、工厂信息、会议信息等，重视公关信息传播，定期发布企业相关动态新闻，提升企业网络及社群展露频率，丰富消费者购买决策信息材料佐证以及经销商合作信息参考。

需要强调的是，中小木质家具制造企业要将环保理念贯穿运营全过程。在各类材质的家具产品中，木质家具(尤其是板材家具)的环保性问题最为突出，也是消费者关注的集中点。因此，企业在运营的全过程中要将环保作为主线，在产品设计、生产、推广、销售的全过程体现环保意识，将环保作为企业文化之一统领企业经营行为。

4 中小木质家具制造企业创新性运营相关问题思考

4.1 尝试组织市场销售渠道拓宽销售通路

在销售渠道策略选择上，除了传统的经销商代销、工厂店，新兴的网上直销等方式，中小木质家具制造企业可以探索更多的销售通路，尝试组织市场销售渠道。由于房价增长过快，流动人口和刚毕业大学生的购房压力增大，中国房屋租赁市场需求增长较快。自2015年以来，国家出台了关于支持租赁市场的相关政策，房屋租赁市场发展前景广阔。国内的房屋租赁市场除个体分散租赁外，资本支持的房屋租赁根据租赁时长可分为长租公寓和短租公寓。长租公寓由知名品牌和资本作为背书，公寓配套家具多以知名品牌和长期合作品牌为主，企业短期内较难争取合作机会。而短期公寓及中低端民宿主要面向中低端人群，家具需求以板材类家具居多，注重家具的基本功能和实用性，对家具品牌要求不高，可成为企业销售渠道扩展的方向。

4.2 采用外包或联盟模式解决两大痛点

关于家具产品的两大痛点“物流”和“产品体验”，中小木质家具制造企业多选择快递模式(电商及小件家具产品多采用此种方式)和共同配送模式(大件及需要上门安装及售后的多采用此种方式)[27]。上述两种模式成本较低，但是服务质量不易控制，容易产生纠纷。而物流服务，尤其是末端物流是与消费者的关键接触点之一，会极大地影响消费者对产品、品牌等的体验和评价。因此，企业可委托专业家居物流平台(居家通、易友通、蚁安居、一智通等)，将物流外包，提升物流标准化程度；也可以尝试同业联盟的方式，与其他中小家具企业组成联盟，汇聚物流需求，提升与物流公司、物流平台议价能力，合作提供售后，提高客户满意度。

中小木质家具企业的创新性营销策略多以电子商务的形式呈现。随着家具产品网购比例的提高，家具网购的“用户体验”痛点也愈来愈明显，成为家具企业和业内学者致力于解决的重要问题。近年来，O2O作为家具电商的未来发展趋势，被认为是消除网购带来的不信任感，降低购物心理成本的重要尝试和举措[28]。对于中小企业来说，单独建立O2O模式成本太高，难以负担，可以尝试与其他行业企业合作，共同打造线下O2O体验系统。例如，房产销售对家具消费的转化率较高，企业可以通过赠送或返利等措施吸引地方性地产和装修公司合作，在售楼处或样板房中陈设企业家具产品，创造顾客体验空间。

5 结语

“互联网+”的风潮席卷各行各业，家具行业产业链经历整体洗牌，整个产业的产业结构、上下游联系、生产制造方式、消费者接触点等都将被彻底改变和颠覆。中小木质家具企业要想不被新趋势淘汰出局，势必要打造自主品牌，通过创新的专业化营销策略，提升企业竞争力，围绕“消费者需求”的基点进行资源整合、借力、巩固、完善，最终形成顾客价值导向企业内核。

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Innovative Operating Paths of Small and Medium-sized Wooden Furniture Manufacturing Enterprises Based on the Double Background of Multiple Constraints and Consumption Upgrading

LIU Xiaoli

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Small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises are increasingly challenged by cost pressures; product downgrades; furniture environmental protection requirements upgrade; the rise of e-commerce; cross-border crack-downs and other constraints. In the meantime, consumer awareness of environmental protection has been increasing in an unprecedented manner; innovation has become the norm in enterprises; all-channel marketing has become the consensus of the industry; and, the influence of social media has become prominent in the era of consumer upgrading. Under the dual background of multiple constraints and consumption upgrading, small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises should implement specialized operation strategies. They can obtain product creativity, enhance product innovation ability, and initially create brand communication nodes by crowdsourcing. With the help of crowdfunding to achieve product sales upgrading, continue the promotion of brand connotation and make an attempt on community operation to build characteristic brand communities with the help of partners. While implementing innovative operation strategies, small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises can expand the organizational market channels to serve short-rent apartments and mid-to-lower end homestays. For the two “pain points” of logistics and product experience, it is suggested to solve the problem by outsourcing, industry alliance and jointly building the O2O experience system.

small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises; consumption upgrading; independent brand; crowdsourcing; community operation

10.13987/j.cnki.askj.2020.01.011

F270.7

A

广东海洋大学寸金学院青创计划项目《“互联网+”时代多重约束下广东省中小家具制造企业创新性营销研究》(CJQC2019013)

刘晓丽(1982－ )，硕士，副教授，主要研究企业创新管理，E-mail:xiaoliliu_1982@126.com