中日寺庙宣传的对比研究——以常州天宁寺和奈良东大寺为例

朱馨瑾，李昱治

（常州工学院，江苏常州 213022）

寺庙文化博大精深,包含了宗教、建筑、政治、文学等很多方面。随着时代的进步和文化多元化的发展，寺庙文化的发展在促进当地经济发展中也发挥出越来越重要的价值。中日寺庙文化交流渊源已久，两国有很多学者从宗教、园林建筑等角度进行了大量的研究，本文通过中日寺庙对外宣传方面的特点的比较，探究寺庙宣传对寺庙文化经济发展的影响。

1 中日寺庙宣传方式的特点

1.1 节日营销

对于寺庙来说，节日营销是一种独特的宣传方式。常州有一个的习俗,即每年春节要到天宁寺来“点罗汉”，按照自己的年龄为起点任选一座佛像，数到与自己年龄相同的罗汉，从其喜怒哀乐中，便可预卜当年的运程。同样，每年的3月1日，在奈良东大寺会举行汲水节。不管是天宁寺春节的“点罗汉”还是东大寺的“汲水节”活动，均是寺庙通过传统节日，抓住人们心理，组织内容和形式丰富的活动，并利用媒体等手段方式，扩大寺庙宣传的一种方法。两座寺庙相似的节日营销方法，也是中日寺庙常用的宣传方法，通过节日或重大纪念日的特别宣传，增加寺庙在公众印象中的热度，从而扩大寺庙知名度。

1.2 体验式宣传

随着寺庙旅游业的发展，单纯的游览观赏已经不能足够吸引游客，让游客真正置身于文化体验中才能更加明白寺庙的文化内涵。体验式宣传不仅是简单意义上的新型旅游方式，更是寺庙传统与现代、自然和人文的结合。天宁寺素斋历史悠久，唇齿留香，加上佛地清净庄严，环境雅致，既可以调节生活，也是虔诚祝愿之意；东大寺的梅花鹿享有盛名，游客既可以在闲暇的时间里感悟自然，享受与小鹿相处的快乐时光，也能够从内心衍生出对寺庙的敬慕。体验式宣传让游客不仅“看”寺庙，更是“感”寺庙，为游客提供了多种游览体验，改变人们走马观花的旅游方式，也改善都市人们焦虑的生活状态，由内而外的感悟空灵与放松。另外，体验式宣传改善消费格局，增强寺庙创收自养能力，从经济层面来开也颇具价值。

2 日本寺庙宣传方式对中国寺庙文化发展的启示

2.1 营造禅意

日本寺庙讲究“写意”与自然山水的和谐。枯山水是日本园林中极具特色的一种无挂轴山水画式园林，是对大自然的抽象与纯粹的模拟，通过沙石等物营造出自然风景，同时也营造出“禅”之意境，来引发出修禅之人内心的境想。日本并不会刻意去建造很多的寺庙，相反他们强调敬畏自然，贴合自然，要“出于自然，归于自然”。日本东大寺至今仍保留一片清净之地让僧人打坐修佛，传授戒律，禁止外界干扰。而在中国一部分寺庙中，到处可闻喧闹之声，甚至算命吆喝的声音此起彼伏，缺乏庄重之感，商业气息浓郁，禅意氛围净失。游客体会不到寺庙的空静禅修之意，很难做到让游客流连忘返，保持长久的香火。寺庙应当回归本质，为人们营造出避开纷扰、净化心灵的一方圣土。

2.2 新颖标语的使用

如果说禅意的营造是追本溯源，回归传统，新颖标语的使用又紧紧追随时代，与人们生活联系在一起的接地气的宣传方式。日本寺庙非常重视标语对寺庙的宣传。例如日本永平寺，以乔布斯之名为自己宣传，即使乔布斯与永平寺并没有直接的联系，但是当地的管理机构抓住契机，积极建立联系，在永平寺前写下了乔布斯的名字，并注明“他曾经想要当一名禅宗和尚”,拉近寺庙与人们的距离。另外，在天宁寺等许多寺庙中，除了必要的路标和佛像简介，在寺庙内未设置其他有关寺庙的标语提示，安静的大厅内更显寂寥。而在日本寺庙的大门外，通常立有一块告示板，除了日常告知外，会书写一些简单的话语，这些通俗易懂的话语，虽然简短，但是深刻。往往让前来朝拜，心中苦闷郁结难开的人看后心情舒慰，豁然开朗。例如，“死ぬこと以外はかすり傷（人生除了死亡，全是擦伤）”，“自分が自分を好きじゃない（在自己内心，驻留着一个不喜欢自己的自己）”等名句火遍了各大网络。标语的使用，大大加强人们的参与感，比起走马观花式，内心没有太大波动的旅游，日本寺庙在宣传这一方面的宣传更有好感度和好奇度，这一点值得中国寺庙借鉴学习。

3 结语

本文以常州天宁寺和奈良东大寺为例，通过对中日寺庙宣传方式的比较，探讨了中日寺庙宣传方式的特点，发现了在节日营销、体验式宣传等方面的共同之处。与此同时，对日本寺庙宣传方式进行深入探究，探寻出在禅意营造和标语使用方面的不同之处。日本寺庙非常注重禅意的营造，在寺庙的园林构造中融入美意识，突显出与自然的融合，给人以心灵的净化。在标语的使用中，能吸引游客注意且富有人生哲理，给人留有深刻的印象。寺庙宣传对文化传承和当地经济的具有深远的影响，是文化事业发展不可或缺的一个部分。我们期待着常州天宁寺作为一种载体，容百家之长，传承优秀的寺庙文化的同时，成为海内外著名景点，为当地经济文化发展做出贡献。